消费者行为学复习重点整理版.doc
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第一章
一．什么是消费者行为学？
P5
消费者行为学：
研究个体或群体为满足需求与欲望而挑选、购买、使用或处理产品、服务、观念或经验所涉及的过程，包括先于且决定这些行动的决策过程的科学
二复习题6、8、13.P30
第二章
一．知觉的过程P40（感觉刺激）
知觉过程：
暴露——注意——解释知觉是指对感觉进行选择、组织和解释的过程。
暴露：
当一种刺激进入个人的感觉器官（视、听、触、嗅、味）范围之内就产生暴露
注意：
指信息加工行为对特定刺激的投入程度。
解释：
指我们赋予感觉刺激物的意义
二．个人选择因素，刺激物的选择因素P52
1.个人选择因素：
⑴知觉警惕：
消费者更可能意识到与他们目前需要有关的刺激物。
⑵知觉防御：
人们看他们所要看的，而不是不想看的。
⑶适应：
消费者对某个刺激持续注意的程度。
导致适应的因素：
强度、持续时间、甄别、暴露、关联性
2.刺激物的选择因素：
①大小：
刺激物本身与竞争物相比较的大小有助于决定其是否获得注意
②颜色：
颜色是产品吸引注意力或使产品与众不同的一种有效方式
③位置：
容易看到的刺激物更容易引起我们的注意
④新颖性：
以出人意料的方式或地点出现的刺激物容易引起我们的注意
三．复习题2、8.P62
第三章
一．行为主义学习理论（工具性条件反射），认知学习P71
1.行为主义学习理论认为，学习是外部事件引起的反应。
提议将大脑看成一个“黑箱”，强调可观察的行为。
⑴经典性条件反射：
将一种能够诱发某种反应的刺激与另一种原本不能单独诱发这种反应的刺激相配对。
⑵工具性条件反射:
个体学会那些能产生积极结果并避免负面结果的行为
工具性条件反射发生的方式有以下三种：
①正强化：
当环境通过给予奖励的方式提供正强化时，反应就得到加强并使个体学会适当的行为。
环境给予奖励
②负强化：
同样能够使反应得到加强以便学会适当的行为。
个体为避免消极结果而不做某事
③惩罚：
是指不愉快事件发生后的反应。
个体不会重复此行为
固定时距强化：
房租到期大甩卖不定时强化：
加盟商的不定期考核
固定比率强化：
超市消费积分不定比率强化：
水果机、老虎机
2.认知学习理论：
强调内部的心理过程。
把人看做问题的解决者，人们积极运用周围的信息来掌控他们的环境。
二．影响记忆和遗忘的因素PPT
记忆：
是过去经历过的事物在头脑中的反映。
它是经验的印留、保持和再现的过程。
（1）影响记忆的因素：
①时间；②识记材料对消费者的意义与作用；③识记材料的性质；④识记材料的数量；⑤识记材料的系列位置；⑥学习的程度；⑦学习时的情绪。
遗忘：
是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。
艾宾浩斯遗忘曲线：
遗忘进程不是均衡的，遗忘的发展历程是先快后慢，呈负加速型。
（2）遗忘的原因：
①痕迹衰退说；②干扰抑制说；③压抑说
三．复习题7、12、18、19.P95
第四章
一．动机冲突类型3种P109
三种动机冲突类型：
①双趋冲突：
取舍两个合意的选择②趋避冲突：
所渴望产品和服务带有消极结果③双避冲突：
面临两种不情愿的选择
二．消费介入P112
1.介入:
一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与商品的关联系
2.介入的水平：
惯性（低介入端）→崇拜式产品（高介入端）
3.介入的形式：
①产品介入:
消费者对特定产品感兴趣的水平。
提高介入度方式——消费者参与到产品设计中
②信息——反应介入：
在优酷上上传自己录制的作品
③购买情境介入：
在不同情境下购买相同产品的动机差异。
4.介入组合的五个组成部分:
①消费者对一种产品的兴趣，以及产品对个人的意义或重要性；
②对产品选择失误所带来的潜在负面影响感知到得重要程度（风险程度）
③购买失误的可能性
④该种产品的愉悦价值
⑤该种产品的标志价值（与自我关系的密切程度）
三．复习题3、5、10.P133
第五章
一．现实自我与理想自我P143
现实自我：
我现在是什么样理想自我：
我想成为什么样
私人自我：
我对自己怎么样或我想对自己怎么样（期待的）社会自我：
别人怎样看我或我希望别人怎样看我？
自我概念的四种类型与营销战略
维度
与销售人员的关系
例子
现实自我
作为显示给世界的脸，最希望去影响的
对汽车、房子等以及化妆品、时装和发型的明显消费
理想自我
是导致最多地购买自我提高产品的部分
课程，化妆品，整容手术，乐器等等。
私人自我
自我形象的负性方面和正性方面。
自我形象冷酷的一些人将会购买适当的产品来匹配这种形象。
自我形象差则要改正
社会自我
它在改变一些观点或强化被感知为正面的形象时影响我们。
一个认为他的朋友把他视为沉静或令人厌烦的人，可能为改正形象去买一辆赛车。
二．复习题3.P167
第六章（重点）
一．特质理论P185
1.观点：
定量测试个体的个性特质，用来定义一个人的可识别的特征。
2.根据社交外出次数区分：
外向，内向
3.一些与消费者行为相关的具体特质包括：
创新性、物质主义、自我意识、认知需求等。
二．VALS2——价值观与生活方式系统.P198
美国斯坦福国际研究所的VALS2根据两个层面将美国消费者按其生活方式分成8个细分市场。
第一个层面是个人资源：
收入、教育、精力水平、购物热情
第二个层面是自我导向：
理想导向-思考者、信仰者;成就导向-成就者、奋斗者、挣扎者;自我表达导向-体验者、制造者
创新者：
位于顶层，是成功的消费者，拥有许多自由。
关心社会事务，对变化持开放的态度。
拥有丰富资源：
思考者：
满足、沉思、舒适
成就者：
职业导向，偏好可预见的风险和自我发现
体验者：
冲动、年轻、享受反规则或冒险体验
拥有资源较少：
信仰者：
原则性强，喜欢被赞赏
奋斗者：
关心别人对自己的赞许
制造者：
行动导向，倾向于把经历投入到自我满足中
挣扎者：
处于经济阶梯的低端，能力有限，关心当下需求的满足。
三．克斯理论（气质论）
1.胆汁质-夏天（兴奋型）——黄胆汁占优势
情绪兴奋性高，反应迅速，心境变化剧烈，抑制能力较差。
易于冲动，热情直爽，不够灵活。
精力旺盛，动作迅猛，性情暴躁，脾气倔强，容易粗心大意。
2.多血质-春天（活泼型）——血液占优势
情绪兴奋性高，思维言语动作敏捷，心境变化快但强度不大，稳定性差。
活泼好动，富于生气，灵活性强。
乐观亲切，善交往，浮躁轻率，兴趣广泛但不持久，缺乏耐力和毅力。
3.粘液质-秋天（安静型）——粘液占优势
情绪兴奋性低，外部表现少，沉着冷静，反应速度慢。
情绪稳定，深思熟虑，思维言语动作迟缓。
交际适度，内心很少外露，坚毅执拗，淡漠，自制力强，不够灵活，易固执己见。
4.抑郁质-冬天（弱型）——黑胆汁占优势
善于察觉细节，不轻易评论，细心谨慎，敏感多疑。
内心体验深刻但外部表现不强烈，行动迟缓，不活泼。
脆弱孤僻，对事物反应强，办事不果断、缺乏信心
四．复习题11.P202；7.P203
第七章（重点）
一．ABC态度模型P213
态度由三部分组成:
感情（affect）:
消费者对态度对象的感觉。
行为（behavior）:
人们想要对某一态度对象采取行动的意向。
认知（cognition）:
消费者对一个态度对象所持有的信念。
二．态度的功能P211
效用功能（适用）：
基本奖惩原则
价值表现功能（价值）：
表现消费者的核心价值观和自我观念，与生活方式相关
自我防御功能（自卫）：
外来的威胁和内心的感受
认识功能（识别）：
对次序、结构和意义认识的需要
三．复习题2、3.P231
第八章
一．传播改变态度的因素P240
1.互惠：
人们在有收获时才更乐意给予2.缺乏：
可利用性越少越具有吸引力
3.权威：
我们更容易相信一个权威的信息源4.一致性：
人们尽量不在同一问题的言情上自相矛盾
5.嗜好：
倾向于赞同那些我们喜欢或钦佩的人6.舆论：
常常在决定作什么前，会考虑其他人做什么
二．广告诉求的类型P254
1.感性诉求与理性诉求
2.性诉求
3.幽默诉求
4.恐惧诉求：
强调可能发生的负面后果，除非消费者改变他们的行为或态度。
三．复习题4.P262
第九章
一．消费者决策的步骤P278
1.问题识别；2.信息搜索；3.备选方案评估；4.产品选择
二．消费者决策三大类型P280
1.扩展型问题决策：
是一种复杂的决策，它一般是在消费者介入程度较高，品牌间差异较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作出的决策。
决策的特点：
消费者在购买过程中要进行大量的内外部信息搜集，而且要对备选品牌作大量的评价和比较，需要很高的购买介入程度。
消费者会尽可能多的收集信息，以减少购买完成后的损失。
（高风险，高介入）
2.有限型问题决策：
消费者不具有搜寻信息或严格评估每一个备选产品的动机。
做出购买决策比较快，直接且简单。
（低风险，低介入）
3.习惯性决策：
极少需要收集信息，或是不经过收集信息直接做出决策。
实际上，就其本质而言，并未涉及决策。
有两种情况：
品牌忠诚型和重复型购买。
三．风险（5种）P289
对风险最为敏感的购买者
最受风险影响的购买
货币
风险
风险资本由金钱和财产组成。
那些收入较低、财产较少的人最容易受到这类风险影响
需要高额支出的贵重产品最易受到这类风险影响
功能
风险
风险资本由执行功能或满足需要的备选方式组成。
注重实效的消费者对这类风险最为敏感
购买和使用需要购买高度介入的产品或服务对这类风险最为敏感
人身
风险
风险资本由体力、健康和精力组成。
那些年老的、体弱的或健康状况不好的人最容易受到这类风险的影响
机械类或电子类产品（如车辆或易燃物）、药品和医学治疗、食品和饮料对这类风险最为敏感
社会
风险
风险资本由自尊和自信组成。
那些缺乏安全感或缺少自信的人对这类风险最为敏感
社会可见的或象征性的产品，如服装、珠宝、汽车、住房或运动装备等最易受社会风险影响
心理
风险
风险资本由归属关系和地位组成。
那些缺乏自信或对同伴缺少吸引力的人对这类风险最为敏感
可能会引致犯罪的个人奢侈品、耐用品，以及要求自律或付出代价的服务对心理风险最为敏感
四．决策规则P301
1.非补偿性决策规则：
只要某一品牌达不到某些基本标准，消费者就会将其否决。
①词典编辑式规则：
选择大多数属性最好的品牌
②逐次排除式规则：
最重要属性评估品牌。
人们会做出特定的排除
③联结规则：
一个品牌满足所有设定的属性条件才会被选中，只要有一个属性条件不满足，这个品牌就会被排除。
2.补偿性决策规则：
为产品提供了弥补缺陷的机会。
消费者介入度高
①简单补偿规则：
消费者选择具有最多积极属性的品牌
②加权补偿规则：
还考虑积极属性的相对重要性，将原来的品牌评分乘上了相应的权重
五．复习题4、9.P304
第十章
一．购物环境P321购物环境对消费者的影响（地理、装修、广告、促销，主要体现在哪里）
购物者对消费环境的反应是积极还是消极，取决于两个因素：
愉悦程度，唤醒水平
愉悦
昏昏欲睡
不悦
兴奋
悲伤
放松
沮丧
唤醒
1.商店形象与购物者特征（购物导向）
商店形象：
定位；地理位置；商品适配性；销售人员知识和亲和力
2.购物理由
①社会经历：
购物中心已取代传统的市镇广场，如可打发闲暇时间
②分享共同爱好：
商店经常提供专门的商品以供有共同兴趣的人进行交流。
③人际吸引力：
购物中心是一个天然聚集地。
④瞬间地位：
每个售货员都明白，有些人喜欢享受被服侍的感觉，即使他们并不准备购买任何东西。
⑤狩猎的兴奋感：
一些人因自己熟悉市场而自豪。
他们非常喜欢讨价还价的过程，几乎将其视为一种运动。
二．中国购物者的特征P338
1.购买者-消费者-生还者
关注重点
购买者
消费者
生活者
特征
仅关注购买行为及终端影响
回答消费行为“如何”及“原因”
全面系统地深入了解“为何”及“趋势”但难度大
动因
销售额，终端
如何解释及影响消费行为
更深理解，并掌握长期消费趋势
优点
控制短期反应
专业定位适中
战略长期因素
缺陷
表层，忽略潜在和长远的消费势力
可能不聚焦
忽视短期操作
2.中国人购物之不同
（1）价格敏感
价格敏感的特征零售促销的相对作用更大；使冲动购买的可能性增大；也使得在中国各种零售业态的竞争中，价格低廉的大卖场在中国适者生存的优势特别明显。
（2）“吃”消费为主
从消费结构的角度，中国家庭的恩格尔系数偏高，即“吃”占开支的比重偏大。
中国的因实施世界上最丰富多样的，中国人重视“吃”的购买需求
（3）随大流购买
社会认同趋同原理之处，人们是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的，尤其是当要决定什么是真缺德行为时。
随大流最安全，加上中国文化的申庸之道和面子心理行为，更是中国人在购买和促销活动中出现随大流趋向、羊群效应和跟风现象。
这也是中国人在不安全环境中规避购买风险的习惯行为。
三．复习题8.P340
第十一章
一．参照群体的三种影响P355
1.信息影响：
发生在当个人把参考群体成员的行为和观念当做潜在的有用信息加以参考的时候。
2.功利影响有时又叫规范性影响，它指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。
3.价值表现上的影响产生在个人把群体的价值观和规范内化的时候。
（个人的行为不需任何外在的奖惩）
二．社会力量的分类P356
1.参照对象的力量2.信息力量
3.合法力量4.专家力量
5.奖赏力量6.强制力量
三复习题2、14、16.P376
第十二章
一．组织决策中的角色P386
1.发起者：
提出需求的人2.把关者：
负责搜素信息和控制信息流入的人
3.影响者：
试图影响购买决策的人4.购买者：
实际上进行购买的人
5.使用者：
最终使用产品和服务的人
二．组织决策、消费者决策的不同P387
1.组织决策涉及的参与人员比较多2.组织决策通常是根据精确的技术规格购买
3.组织决策很少有冲动购买，参与购买的都是专业人士4.组织决策常常具有风险
5.组织购买的金额通常都比较大6.组织购买中，人员推销比广告和其他形式的促销作用大
三．决定家庭决策指定的四个因素P395
1.性别角色的刻板印象：
坚持传统的性别角色刻板印象的夫妇往往会按照产品的性别类型来作个人决策
2.配偶资源：
向家庭贡献更多资源的配偶拥有更大的影响力
3.经验：
夫妻中拥有更多购买经验的一方更经常地指定决策
4.社会经济地位：
中产阶级家庭比上层和下层阶级要做更多共同决策
四．消费者发展的五个阶段P399
1.观察；2.提出要求；3.作出选择；4.协助购买；5.独立购买
五．复习题4、11.P405
第十三章
一．社会阶层+VALS2（每个阶层消费者的特征）P439社会上层
社会中上层
社会中中层
社会中下层
社会底层
国家与社会管理者阶层
经理人员阶层
私营企业主阶层
专业技术人员阶层
办事人员阶层
个体工商户阶层
商业服务业员工阶层
产业工人阶层
农民劳动者阶层
城乡无业、失业、半失业者阶层
不同阶层消费者行为的差异：
1、支出模式上的差异
不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品是存在差异的。
（类别、档次）
在住宅、服装和家具等能显示地位与身份的产品的购买上，不同阶层的消费者差别比较明显。
2、休闲活动上的差异
一个人所偏爱的休闲活动通常是同一阶层或临近阶层的其他个体所从事的某类活动，他采用的新休闲活动往往也是受到同一阶层或较高阶层成员的影响。
虽然在不同阶层之间，用于休闲的支出占家庭总支出的比重相差无几，但休闲活动的类型却差别颇大。
3、购物方式上的差异
购物环境、购物快捷；商店选择；对服务的要求；价格程度敏感
4、信息接收和处理上的差异
信息搜集的类型（渠道）、质量和数量存在差异。
所喜欢的节目、所订阅的报纸和杂志存在相当大的差别。
所使用的语言也各具特色。
第十五章
一．Y世代（E世代、90后）P482（结合自己90后，谈谈消费行为）
1.中国独生代的消费行为特征：
（1）无所不闻超早熟
独生代生缝IT技术迅猛发展、一出生便有电视，手机、互联网任其使用，信息应有尽有，无所不包，信息过剩，见多识广，催其早熟。
对广告梵音迅速，对新事物接受快。
越来越开放的经济社会使这一代的孩子没有咨询封闭的苦恼，没有太多传统文化的记忆，没有刻骨铭心的历史负累。
（2）独立个性酷自我
以自我为中心，我行我素，个人主义。
习惯别人服从，不习惯服从，习惯别人照顾。
关心小我胜于关心历史和政治大事。
大多思维独立，藐视权威和领导，不愿被改造，敢于接受挑战。
消费观更是“自我”。
（3）全方位享乐主义
中国的消费文化和他們同步成长，独生代的特殊背景又使他们享受了家庭的宠爱，几乎每个愿望都可以满足，这使独生代有永不满足的消费需求。
独生代热衷信用卡消费、超前消费是其基本模式。
（4）有钱就花不存钱
无忧患意识，更伴随中国经济繁荣期望值不断上升。
抱着“有钱就花”的观念，无论赚多少，都在当月花掉，甚至还会透支，乐于欠债，总觉得缺钱，“都市新贫族”
（5）崇尚品牌时尚成风
对源于西方的超前消费和即时消费有强烈的认同感，讲究情调、品味、审美，崇尚品牌和高档。
大胆、叛逆，是时尚消费的引领者和追随者。
（6）旅游电游追寻心情和体验
据业界分析，独生代有望成为中国出境旅游最具实力的支撑者。
另外，在独生代眼中，网络虽然是虚拟的，但却更自由开放，通过网络来表达自己的情绪。
乐于尝试，挑战自我，成为电子游戏消费的主力和极限运动的先锋。
独生代需求欲望高、执着于个性和高档品牌、习惯透支、乐于新品、心理需求高、寻求刺激和体验。
独生代的消费价值观既倾向西方，有在心理层面不同于西方。
独生代的购买决策和消费行为与中国消费者过去长期的模式明显变异。
面对这群既特殊而又蕴含巨大消费潜能的中国消费新世代，需要更深入进行中国独生代消费行为的市政和研究，并针对独生代消费做出营销策略的创新。
题型
一．点选题10×1’
二．多选题10×2’
三．简答题3×10’
1.记忆与遗忘
2.Y世代的特征
3.购物环境
四．案例分析1×20’
1.克斯理论（春夏秋冬理论）
五．技能1×20’
1.VALS2
根据八种类型社会阶层（其中四个）的特征，分别对其设计广告实施的方案及广告诉求点。
（如化妆品）
方案：
①广告目标；②广告内容及表现形式；③广告语
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