王老吉战略环境分析.docx

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王老吉凉茶企业的内外部环境分析

战略管理是指对一个企业或组织在一定时期的全局的、长远的发展方向、目标、任务和政策，以及资源调配做出的决策和管理艺术。

而企业的战略制定是基于内外部环境分析的基础上的，通过战略管理的课程学习，下面我将运用课堂中学习到的知识，从内部和外部两方面，通过PEST分析、波特五力模型、SWOT分析等工具，对王老吉凉茶企业的所处环境做出分析。

一、王老吉企业介绍

王老吉凉茶创立于清道光年间（1828年），至今近两百年历史，被公认为凉茶始祖。

采用本草植物材料配制而成，有“凉茶王”之称。

在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。

产品形式经历了水碗凉茶——凉茶包——凉茶粉——凉茶饮料等载体变化，除了红罐王老吉、绿盒王老吉外，2012年10月份成功推出500毫升和1.5升瓶

装王老吉凉茶，2012年12月27日王老吉凉茶家族再添“吉祥三宝”：

固体凉茶、

低糖凉茶和无糖凉茶，开创了凉茶产品新形态。

二、外部环境分析

1.王老吉凉茶的PEST分析

1）政治环境

来自粤港澳的21家凉茶生产企业拥有的18个品牌54个秘方及术语属于国家级非物质文化遗产之列,将受到《世界文化遗产保护公约》及我国有关法律永久性保护，这其中就包括“王老吉”、“白云山”、“夏桑菊”等品牌。

2）经济环境

迈向新世纪的中国饮料制造工业是一个成长性良好的行业，资金需求和消费需求潜力巨大，但同时作为一个竞争性行业，投资的风险和经营的危机也与成功的机会并存。

据广东省食品行业协会会长张俊修介绍，目前仅广东省的凉茶就已经销售到了世界上50多个国家，预计凉茶销售区可以增加到80个国家。

而在2007年广东省凉茶饮料销量同比增长25%，其中出口到海外的产品已占到了总量的1/3，广东凉茶饮料俨然已成为世界饮料业一支新生的劲旅。

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3）社会环境

广州王老吉药业股份有限公司始创于1828年，历经一百多年的发展，现已

成为我国中成药生产企业50强之一，曾获得“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和“中国五星级企业”等荣誉称号以及获得广州市银信评估咨询有限公司颁发的AAA级信用等级证书等。

王老吉药业还一直热心资助社会弱势群体，积极参与社会公益事业。

凉茶作为中国非物质文化遗产，有着中国传统文化最深厚的根蒂，代表了中华民族千年以来沉淀的养生文化。

4）技术环境

王老吉药业拥有先进的厂房设备，并获得国家药检局颁发的GMP证书。

此外，王老吉药业一贯重视技术创新与技术进步，公司内各类专业技术人员约占员工总数的50％。

公司承担的“二氧化碳超临界萃取技术在中草药中的应用研究与开发”项目获广东省科技进步二等奖、广州市科技进步一等奖；首家建成全自动立体仓库；自行研制成功具国内外先进水平的全自动保济丸包装机，生产效率为引进的日本包装机的4倍。

2.王老吉凉茶的波特五力模型分析

1）竞争对手之间的竞争

现有凉茶饮料市场中存在的竞争者有：

加多宝、和其正、潘高寿、邓老、黄振龙、清酷、清凉茶等。

其中，加多宝无论是在产能、渠道、广告等都处在优势地位。

所以现今阶段，最大的竞争者来自于对王老吉非常熟悉的加多宝，曾经运营红罐王老吉并使王老吉走向巅峰的加多宝。

此外，邓老凉茶也宣布改变邓老凉茶原有的外包装，推出升级版凉茶，借“高端凉茶”定位抢占市场份额。

黄振龙

计划以每年新开不少于200家店铺的数量扩张。

如今王老吉不仅要面对强大的对手加多宝，还要稳住战局，迎接劣势企业的挑战。

可以说，来自已有竞争者的威胁也是不容小觑。

2）潜在进入者的威胁

潜在进入者的加入需要越过较高的技术壁垒（凉茶配方等），所以在这方面的威胁并不大。

3）替代者的威胁

王老吉凉茶替代品主要分为两种：

凉茶以及饮料。

在凉茶品类中，冲剂类有袋装二十四味、星群夏桑菊等，传统凉茶有清心堂、黄振龙等品牌。

凉茶的核心在于功效。

因为“良药苦口”和浓度，是否感到是传统凉茶多方面的原因，对4个类型的凉茶在功效上存在优劣。

一般消费者认为，在功效上面，自煲凉茶最优，凉茶铺即饮凉茶其次，凉茶冲剂随后，最后才是利乐装/罐装。

而在饮料方面，可以分为四大品种，碳酸饮料、水、果汁饮料、茶饮料。

消

费者对饮料最关心的特性为口味、品牌、健康和价格。

在饮料方面，罐装王老吉无明显优势。

综上所述，王老吉处于凉茶及饮料定位之间，容易受到替代品威胁。

4）影响购买者的讨价还价能力的四个因素：

A.购买者集中的程度：

饮料销售非常的分散，无论在餐馆、超市、批发市场，还是乡间的小卖部，都能见到王老吉的身影。

B.产品是否属于标准化或无差异产品：

广药集团拥有王老吉的配方，但加多宝集团同样掌握着非常相似的配方，双方产品基本不存在差异，所以王老吉凉茶在一定程度上属于无差异产品。

C.购买者是否拥有充分信息：

购买者对王老吉这个产品有非常充分的了解。

加多宝曾经对王老吉这个品牌做了深度的宣传，同时，王老吉作为广东凉茶的代表，“降火”“健康”等产品形象定位已经深入人心。

D.购买者是否具有强大的垂直整合能力：

对于零售对象，即普通消费者来说，他们缺乏垂直整合能力。

但是对于餐饮业、批发及终端超市来说，他们具有较强的垂直整合能力。

5）影响供方讨价还价能力的因素：

供应商的数量：

王老吉生产的主要材料是中药，而广药集团是国内最大的中外合资医药流通企业，王老吉在采购上有先天的优势。

供应商提供的商品是否存在替代品：

没有或很少，因为王老吉作为一种传统凉茶，它的配方往往是固定的，配方的改良也一般只是药材之间比例的变化。

供应商的前向一体化能力：

前向一体化能力一般较强。

现在又一种倾向，许多药厂或者中药经营者为了控制成本和使供货稳定，通过兼并或者自建中药种植基地，实行产销一体化。

总的来说，王老吉的供应商的讨价还价能力有限，但购买方的讨价还价能力极强。

三、内部环境分析——王老吉SWOT分析

1.优势（Strength）

1）王老吉品牌归广药所有，自此“加多宝”不再能用“王老吉”的名称，强大的竞争对手“加多宝”面临品牌重创。

2）王老吉已经成为一个十分成熟的品牌。

3）广州王老吉药业有限公司是国有企业，得到政府的支持。

4）王老吉作为中国老字号民族品牌，有180年历史，作为凉茶始祖，在顾客心目中是预防上火的“正宗凉茶”。

5）广药是上市公司，在融资和资本运作方面有巨大的优势，它在国内运作正常后，为迅速打入世界市场提供了有力的资本保证。

同时，王老吉由于投资者众多，股票的上涨也在客观上带动王老吉销售额的增长。

2.劣势（Weakness）

1）王老吉对比竞争对手加多宝，在渠道资源方面处于劣势

2）王老吉商标争夺风波之后，广药缺少系统而全面的公关活动来消除消费者的顾虑，使得部分消费者产生对广药的不满，并对加多宝产生同情。

3）商标战之后，与加多宝的纷争并没有结束，先后掀起一轮又一轮争锋相对的广告战，使得部分消费者对两者产生反感。

4）凉茶介于药品、饮料之间，企业宣传概念模糊，产品定位不清，消费者误解为药品，不愿进行长期服用，频繁的购买。

5）产品形式过于单一，而凉茶行业的创新有一定难度

6）局限于特定的消费人群——需要降火的人，王老吉口感带有微甜的中药味，并非老少皆宜，多收追求健康的理性消费者青睐。

7）广药作为国企，运营成本巨大、运作效率较低。

3.机会（Opportunity）

1）中国的消费者对品牌的忠诚度普遍还不高，商标风波的胜利，可以抢占加多宝的消费市场。

2）日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会，不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包

装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。

3）凉茶行业整体还保持着年均20%以上的增长速度。

4.威胁（Threat）

1）跨国饮料品牌如百事可乐、可口可乐的市场吞噬，和本土饮料产品如加多宝、和其正的同质化竞争，使王老吉无法有效的形成品牌个性和市场区隔。

2）其夺回商标权的行为，造成消费者对“王老吉”品牌的不满

3）商标战之后，与加多宝的纷争并没有结束，先后掀起一轮又一轮争锋相对的广告战，使得部分消费者对两者产生反感。

4）王老吉品牌的回归，广药开始产能扩充，但之前没有大规模的做凉茶的经验，产品质量面临考验。