小红书发展策略分析报告.docx

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小红书发展策略分析报告

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图表目录

全球最大的消费类口碑库和社区电商平台。

小红书创立于2013年5月，成立以来多次迭代，2014年1月由购物攻略转型购物分享社区，12月上线电商板块实现变现，覆盖美妆护肤、母婴、居家等品类，据小红书官网披露，截至2017年5月累计销售额近百亿元。

2018年5月小红书用户数突破1亿，月活近3000万，每日笔记曝光量14亿次，电商SKU超15万，2017年中国独角兽名单中位列139名；2018年5月获阿里领投3亿美元D轮融资，估值超30亿美元。

跨境零售市场稳定增长，小红书用户粘性居首。

①市场格局：

跨境电商市场已进入红海时代，易观统计前6大跨境电商1Q18市场占比达84%，领先梯队逐渐形成，其中天猫国际（28%）、网易考拉海购（21%）、京东全球购（14%）、唯品国际（10%）、亚马逊海外购（7%），小红书作为独立跨境电商位列第6，市占率4.3%。

②跨境电商增速企稳：

易观数据显示，2012-16年跨境进口零售电商交易规模CAGR达60.52%，2017年增长17.97%至3603亿元，预计未来三年仍有15%左右稳定增长；据艾媒咨询，2017年海淘用户6500万人，预计2018年将增长35%至8800万人。

2018年中国跨境电商市场已进入成熟期，在前期积累了良好用户基础、

搭建了优质供应体系、拥有精准运营手段等优势的跨境电商，有望迎来加速发展机会，进一步提升市场份额。

③高粘性的“小红薯”：

与网易考拉、宝贝格子、洋码头、别样相比，据易观统计，2018年1月小红书在跨境电商APP中渗透率达70.4%、行业独占率达45.1%，单个用户平均使用时长（1.5小时）、单日启动次数（3.7次）、单日使用时长（18.2分钟），均居行业第1；2018年4月小红书移动月活达2381万人，是天猫的40%，远超同为独立跨境电商的网易考拉海购（526万人）。

“社区+电商”打造完整闭环：

小红书独特的前端社区基因，是其突破同质化、在跨境电商红海战中突出重围的关键；小红书快速迭代发展，由海外购物攻略→分享社区→社区型跨境电商，最终实现商业变现，形成了一个社区和电商的完整闭环。

（1）社区：

小红书专注UGC生态构建，模板化发布工具引导用户生产内容，2013年先后上线小红书购物攻略PC版和APP。

①购物与分享：

解决购物痛点，尽享消费升级，由“海淘顾问”升级“国民种草机”，为女性提供晒物平台，满足其物质和精神双层需求，品类上不再仅限于海外品牌或美妆护肤。

②去中心化：

2014年6月调整路线，“重内容，轻达人”，打造去中心化的社区；社区细分为侧重于不同品类的强关系社群，社区社群双向共生，提高用户粘性。

③用户：

年轻女性、二三线城市、中等消费能力为主：

据电子商务研究中心，性别结构，女性用户占比89%；年龄结构，24岁以下占比21%、25-35岁占比64%；区域分布，据易观，广东、山东、江苏、浙江用户合计占比30%，二三线城市用户占比由2016年6月的27%升至2018年1月的38%；消费能力，2018年1月中等消费者占比36%，成为第一大主力客群，而高消费者与中高消费者合计占比由2016年6月的94%降至53%。

（2）电商：

①自营起步：

2014年9月上线电商板块，B2C自营；2015上半年，

郑州、深圳自营保税仓投入运营，以“海外直采+自营保税仓+REDelivery国际物流系统”保障正品；社区大数据选品，挖掘爆款，小红书与其他平台的商品重合率低于20%；27%的高档美妆美容品牌已经在小红书上有官方主页，仅2%在网易考拉。

②转型平台：

2016年6月开放第三方商家入驻，至2016年底SKU增至15万，涵盖护肤、彩妆、个护、服饰、饮食等多品类；成功淡化跨境电商标签，转型综合电商。

③升级：

发展自有品牌&线下体验店。

2018年3月上线自有品牌“有光REDelight”，SKU超300个，主打美妆、电器、家具、3C数码及出行场景等；2018年6月首家线下体验店REDhome在上海开业，SKU超1000个，打造家居、美妆、服饰、明星、橱窗、水吧6大沉浸式场景。

④运营与推广：

从商品、用户细节入手塑造品牌形象，建立黑卡会员、用户成长体系；打造特有的“66周年庆”、“红色星期五”等促销活动，并邀请明星入驻，形成明星、KOL、素人的金字塔内容生态。

风险因素：

品牌影响力下降；电商增速放缓；行业竞争加剧等。

1、小红书的社区+电商之路

小红书创立于2013年6月，2014年1月转型深耕UGC（用户创造内容）购物分享社区，同年12月上线电商平台实现变现，以社区为基础，借助海量用户和数据沉淀，覆盖美妆、护肤、母婴、居家等品类，据小红书官网披露，截至2017年5月累计销售额已近百亿元。

截至2018年5月，小红书用户数突破1亿，主要为年轻女性，月度活跃用户近3000万人。

经过4年发展，小红书现已成为全球最大的消费类口碑库和社区电商平台，2017年中国164家独角兽名单中位列139名。

图表1：

小红书发展历程

融资情况：

小红书自成立以来共获5轮融资，其中于2016年3月获由腾讯领投的1亿美元C轮融资，估值达10亿美元；2018年5月获阿里领投的3亿美元D轮融资，估值超30亿美元。

图表2：

小红书融资情况

快速迭代发展：

海外购物攻略→分享社区→社区型跨境电商，最终实现商业变现。

（1）海外购物攻略→分享社区：

在小红书成立的2013年，我国出境人数近1亿，但信息的不对称使出境游客遇到大量境外购物难问题。

小红书从“难选择”问题切入，2013年9月和10月先后上线小红书购物攻略PC版和APP，提供8大境外目的地购物攻略。

上线3月APP下载量即达数十万，验证了用户需求痛点。

但购物攻略属静态信息，无法与用户产生即时双向的互动。

2013年12月，香港购物指南APP上线，小红书转型移动垂直社区，通过试点2013年中国出境目的地第一的香港，验证海外购物分享社区的可行性。

图表3：

小红书购物攻略APP、小红书购物笔记APPv1.0宣传图

2014年1月，香港购物指南APP正式更名为小红书购物笔记，扩大社区概念，专注打造海外购物分享社区。

为提高社区活跃度，小红书设有达人榜，极度依赖达人产出，社区高度中心化。

但由于突发“达人盗图”事故，2014年3月-6月期间小红书APP历史排名和评级急速下降，下载量也突然放缓。

2014年6月，小红书调整路线，“重内容，轻达人”，力求打造去中心化的社区，鼓励普通用户发表观点，用户粘性提升显著。

自此，小红书社区已基本成熟，所沉淀下来的优质内容和用户为此后电商转型打下了坚实的基础。

（2）分享社区→社区型跨境电商：

早期小红书杜绝一切商业信息的“污染”，但购物分享社区会自然使用户产生购物需求，缺少“种草”商品的直接购买渠道反而成为影响用户体验的重要因素。

2014年8月，小红书以“秒杀”模式试水电商，将产品关联多篇相关笔记为其背书，使用户通过真实消费者的使用心得决定是否购买。

图表4：

小红书团购秒杀活动

2014年10月，小红书正式推出电商板块“福利社”，采取B2C自营模式，解决境外购物另一问题“难购买”。

2015年3月和6月，小红书郑州、深圳自营保税仓先后投入运营，保税仓面积在全国跨境电商中排名第二。

2016年下半年，小红书转型平台，开放第三方商家入驻，快速提升SKU，让海量笔记和商品达到更精准的匹配。

据小红书官网披露，截至2017年5月，其电商销售额已近百亿元。

“电商负责赚钱养家，内容负责貌美如花”，从购物社区转型为跨境电商，小红书从社区发酵口碑，电商引流实现流量变现，形成了一个发现、分享、购买的完整商业闭环。

图表5：

小红书v5.17AppStore预览图

2、红海厮杀，小红书开辟跨境电商新策略

消费升级开启海淘热潮。

消费水平的提高使人们的需求由单纯物质满足向追求高品质发展，部分高性价比的国外商品受到国内消费者关注。

早期由于贸易渠道制约，普通进口商品难以满足需求；个人代购是海淘的重要渠道，电商平台成为代购卖家的主要销售载体。

阿里于2007年推出淘宝全球购，相对规范化的C2C跨境电商平台首次出现。

B2C跨境电商优势凸显。

C2C跨境电商的出现推动海淘市场飞速发展，但野蛮生长的个人代购使假货等问题频发；同时，传统电商纷纷涉足跨境领域，以期分享蓝海经济红利。

2016年，各大电商基本开启跨境业务，市场竞争加剧，部分在供应链端、用户端都不具优势的厂商逐渐退出市场。

据电子商务研究中心统计，2016年我国B2C跨境进口电商模式占比达58.6%，首次超越C2C。

图表6：

中国跨境进口零售电商市场发展阶段

据易观统计，我国跨境进口零售电商交易规模2012-2016年CAGR达60.52%，

2017年增速放缓至17.97%，市场规模3603亿元；但易观预计未来3年CAGR约

14.98%，2020年市场规模达5477亿元，即未来三年仍有望实现稳定增长。

艾媒咨询统计，2017年我国海淘用户为6500万人，预计2018年将增长35%至8800万人，消费主力逐渐过渡到80、90后，其消费观念更超前，对跨境商品消费需求明显。

2018年中国跨境进口零售电商市场已进入成熟期，在前期积累了良好用户基础、搭建了优质稳定供应体系、拥有精准运营手段等优势能力的跨境电商，有望迎来加速发展机会，进一步提升市场份额。

图表7：

我国跨境进口零售电商交易规模变化（2012-2020）

图表8：

我国海淘用户规模变化（2014-2018）

跨境电商领先梯队逐渐形成。

随着市场规模扩大，国家相继出台相关政策法规，以促市场健康成长。

易观数据显示，天猫国际（28%）、网易考拉海购（21%）、京东全球购（14%）、唯品国际（10%）、亚马逊海外购（7%）、小红书（4%）等跨境电商占领了大部分市场，以上6者1Q18合计占比84%；其中天猫国际、网易考拉、京东全球购、亚马逊海外购分别隶属于电商龙头阿里、网易、京东、亚马逊，而小红书作为独立跨境电商平台，4.3%的市场份额已体现其优秀的运营能力。

图表9：

我国跨境进口电商模式结构占比（%，2013-2017）

图表10：

2018年第1季度跨境进口零售电商市场占比

小红书开辟新玩法，“社区+电商”优势凸显。

综合电商推出的海淘频道自带流量入口、完善的供应链系统以及强大的资金支持，独立跨境电商与之相比，SKU与活跃用户数均不占优。

小红书独特的前端社区基因，是其突破同质化、在这场红海战中突出重围的关键。

据易观统计，2018年4月小红书移动月活达2381万人，是天猫的40%，远超同为独立跨境电商的网易考拉海购（526万人）。

图表11：

主要跨境电商对比

小红书活跃用户数与用户粘性均居行业前列。

易观数据显示，2018年1月小红书在跨境电商APP中渗透率达70.4%，行业独占率达45.1%，均居第1；以2017年我国海淘用户0.65亿人简单测算，100个海淘用户中有超过20使用小红书。

而相比同业，小红书用户粘性强，2018年1月每个用户平均使用时长（1.5小时）、单日启动次数（3.7次）、单日使用时长（18.2分钟）均排名第一。

以网易考拉为例，其1Q18市场占比达21.4%，远高于小红书的4.3%，但其活跃人数仅为小红书的1/4。

这意味着小红书电商转化率仍有较大提升空间的同时，生产优质、高粘性内容的社区模式是吸引小红书用户的主要原因。

图表12:

主要可比电商移动APP活跃用户数变化（万，2016/07-2018/03）

图表13:

活跃人数前五跨境电商APP（2018/01）

3、小红书的制胜法宝：

UGC社区基因筑成壁垒

专注UGC生态构建。

小红书一级分类为关注、发现、附近，以内容为主，人和地理为辅，呈现微博式的UGC（UserGeneratedContent）内容分享。

用户发布的内容称为“笔记”，通常包括晒物图、品牌、价格及楼主撰写的购物或使用心得。

针对感兴趣的创作者或者内容，用户可以选择关注、点赞或评论。

模板化发布工具引导用户生产内容。

笔记功能位于功能栏最中间位臵，以红色【+】按键标注。

操作上，点击即可进入拍照或录像模式，极大降低用户创作成本；形式上，最初只有照片形式发布笔记，当短视频社交日渐火热时，小红书于2016年10月推出短视频功能，丰富内容社区的形式。

图表14：

小红书主要功能架构及首页布局

3.1、需求：

从解决购物痛点，到满足晒物需求

需求端：

解决购物痛点，尽享消费升级。

随着我国出境人数和人均可支配收入快速增长，新中产阶级群为满足自身对高品质生活的追求，对优质国外商品迸发出更大的消费意愿。

小红书打造由全用户贡献内容（UGC）平台，让消费者自主分享体验，从而使用户获得最真实的海外购物“攻略”。

图表15：

我国国内居民出境人数变化（2010-2017）

图表16：

我国城镇居民家庭人均可支配收入（2010-2017）

扩大定位，满足晒物需求。

小红书的定位使早期用户大多为“白富美”，将购物战果发到小红书上，在晒物的同时分享有用的信息。

受到社区氛围影响而晒物的用户越来越多，分享的笔记内容从“炫富”变为“精致生活”，小红书成为用户打造“会生活”人设的绝佳平台。

“海淘顾问”转型“国民种草机”。

没有任何用户激励制度，小红书能持社区用户高活跃度是因为“重内容、轻达人”的策略；每个普通用户发布高质量内容，也许就能获得上千次点赞，使用户充分获得优越感。

去中心化的社区模式使用户意愿成为社区主导，而由于用户自身需求，小红书里讨论与分享的商品不再仅限于海外品牌或美妆护肤品类。

图表17：

小红书部分笔记

3.2、壁垒：

社区社群共生筑壁垒，提高用户粘性

社区社群双向共生，建立强壁垒。

小红书为喜欢购物的人群提供分享购物经验的社区平台，兴趣连接产生高参与度。

而每个人都有不同的兴趣点，从而衍生出侧重于护肤彩妆、服装、美食等多个强关系社群，用户活跃且互动频繁，小红书由此建立起一种网状交织的社群关系。

图表18：

社区、社群特征

小而精的社群受用户青睐，垂直化程度越深，用户粘性越高。

第一次使用小红书的用户需在小红书提供的“时尚穿搭”、“护肤”、“彩妆”、“美食”等19个细分标签中选择自己感兴趣的标签，小红书将自动匹配相应社群内容。

小红书也会根据所选择的标签推荐对应的高质量博主，使用户在第一时间接收到感兴趣的高质量内容。

图表19：

小红书用户标签选择

3.3、用户：

年轻女性、二三线城市、中等消费能力为主

据电子商务研究中心报告显示，①性别分布：

跨境网购用户普遍以男性为主，2016年占比62.6%，而2018年3月小红书APP用户男女比例达1：

9，女性用户占绝大多数，与小红书定位相符。

②年龄分布：

63.81%的用户年龄介于25-35岁之间，工作收入稳定，消费能力强、需求大，24岁以下的群体占比21.29%，95后现已成为一大消费主力，随着经济发展，跨境网购消费者将低龄化发展。

图表20：

小红书男女用户比例（2018/03）

图表21：

小红书用户年龄分布（2018/03）

③地区分布：

据易观统计，小红书用户主要分布在东部沿海地区，其中广东、山东、江苏、浙江四省用户合计占比30.22%，北上广深及各大省会城市构成了用户数最多的前十大城市；二三线城市的用户占比近年提升显著，由2016年6月的26.6%升至2018年1月的37.5%。

图表22：

小红书用户前十地区分布（2018/01）

图表23：

小红书用户地区分布变化

④消费阶级：

近年小红书扩大定位，社区用户量级下沉明显。

易观数据显示，2018年1月小红书用户中，高消费者与中高消费者的合计占比由2016年6月的94.3%下降至53.1%，中等消费者占比由5.7%提升至36%，成为第一大主力用户。

机器分发，千人千面规避文化冲突。

2016年初，小红书将人工运营内容升级成为机器分发，千人千面地推荐给用户可能感兴趣的内容，使高消费者用户不会体验到社区下沉带来的变化，从而规避文化冲突。

通过满足用户多维度需求，小红书用户粘性提升显著，上线机器分发4月后，用户首页笔记点击总量增长150%，人均停留时间提升130%。

图表24：

小红书用户消费能力分布变化

图表25：

小红书用户使用设备（2018/01）

此外，与其它跨境电商不同的是，小红书吸引了大批海外华人入驻，他们了解海外商品，也乐意分享，贡献了小红书中超10%的笔记内容。

生活在经济发达地区、经济水平较好的年轻女性，构成了小红书的主要用户，她们往往对外貌和商品品质追求较高，同时有追求精致生活和分享自己的习惯，成为小红书最强大的流量支持。

图表26：

小红书用户画像

4、电商变现流量，小红书构建商业闭环

社群电商或成新风口。

随着线上获客成本上涨，流量红利逐渐消失，电商市场集中度向龙头企业提升；社群电商以其特有的流量裂变方式，在电商领域突出重围。

由于社群是将有共同爱好的用户聚集到一起，电商可实现用户细分下的精准营销，在有效降低获客成本的同时实现更高的转化率，产品也将拥有相对更高的溢价率。

2014年9月，小红书上线电商板块，以区别于传统电商的“社群式”购物方式吸引用户。

通过社区运营，小红书培养了极高的用户粘性，使其在电商转型时不仅不容易“掉粉”，还能实现较高的用户购买率。

小红书依靠优质UGC内容输出形成流量入口，建立中心化的信任关系，根据用户需求开发产品，在内容传递中进行购物引导，产生自运转、自循环的社群经济。

图表27：

小红书APP商城板块

4.1、模式：

UGC数据选品，海外直采+自营模式确保正品

小红书主打“海外直采+自营保税仓+REDelivery国际物流系统”模式，最大程度保障商品品质。

（A）选：

国外商品大多没有国内的销售数据，如何选品是一大难点，而小红书通过收集用户对笔记“收藏”、“赞”等数据，准确判断市场热门但是稀缺的商品，精准计算库存量，用差异化竞争的方式迅速占领市场。

小红书不跟随“爆款”，而是挖掘未来“爆款”；与其他电商相比，小红书商品重合率低于20%，产品差异化使小红书突出重围。

（B）进：

小红书打造爆款的特性使其拥有较强的议价能力，尤其是对于初入国内市场的海外品牌，通过小红书社区口碑发酵后以其线上渠道进行销售，相较于传统线下渠道可以大幅降低成本、缩短时间。

以美国新生护肤品牌Tatcha为例，在小红书用户分享消费体验后，渐受国内消费者关注，小红书后成为Tatcha在中国唯一合作方。

目前与小红书达成战略合作伙伴的有澳洲保健品品牌swisse、日本最大的药妆集团麒麟堂等。

商业咨询机构L2数据显示，在海淘类社交平台中，品牌最可能在小红书商城里开设品牌官方店，27%的高档美妆美容品牌已经在小红书上有官方主页，仅有2%在网易考拉。

与经销商合作，快速扩展商品品类。

除品牌商外，小红书也与日本大昌行、COSME大赏等经销商合作。

以大昌行为例，由于小红书目前只销售化妆品牌DHC部分产品，相较于与品牌商合作，与代理DHC的大昌行合作效率更高，同时可以拓展多个品牌。

图表28：

小红书商城部分合作伙伴

（C）销：

多模式优化物流成本，提升用户体验。

①保税备货模式：

通过数据选品，小红书提前将热销产品在国内保税仓备货，海外集采集运降低成本，并缩短用户收货时间，下单后2-3天即可收到海淘商品。

②海外直邮模式：

小红书在29个国家建立了专业的海外仓库，并通过专门搭建的REDelivery国际物流系统将用户下单商品直邮回国，全程追踪保证正品。

图表29：

小红书物流模式流程图

图表30：

保税备货模式与海外直邮模式对比

（D）存:

为降低自营模式所带来的库存风险，小红书①提前预测：

数据选品，精准预判销售；②快速销售：

灵活促销，提高商品周转率，减小库存压力，如闪购模式中95%的商品会在上架2小时内售完，商品周转期最长仅为2周；③少量精品：

小批量多次进货，减小运营风险。

4.2、转型：

由自营延伸至平台，丰富SKU、提高竞争力

社区转型电商，小红书把握时代机遇主动转型，稳健调整电商策略，提高电商核心竞争力。

1.SKU：

转型平台快速提升SKU，全品类发展

受限于自营模式，在电商板块上线一年后，小红书仅有不到5000个SKU，远低于社区中提及的商品数，从而影响社区到电商的转化率。

2016年6月小红书开放第三方商家入驻，头部产品采用自营模式，长尾商品则通过第三方运营，在快速扩充SKU的同时，降低自营囤货的风险。

截至2016年12月，小红书SKU已增至15万个，涵盖护肤、彩妆、个护、服饰、饮食等多个品类。

2.转化率：

商品运营优势显著，转化率提升潜力大

相较于社区内容端每天14亿的笔记曝光量，我们认为小红书电商转化率仍有较大提升空间。

很多品牌反馈，产品在小红书上架后，天猫店铺的流量同步上涨，用户在小红书直接购买的意愿不够强烈。

抽样了小红书“66周年庆”部分细分品类销量第1的商品，对比天猫国际中相同商品发现：

①价格低：

小红书均价为天猫国际的9折，“66周年庆”促销价平均达7.5折，部分商品可低至3-5折；②细分品类齐全：

小红书中母婴、美食保健、美妆个护等跨境市场热门品类的品牌更为齐全；③爆款差异化：

许多小红书销量第一的商品在天猫国际中却并不显眼，甚至没有上架售卖。

此外，小红书中商品名称更显“人味”。

比如Unichi美白胶囊在天猫国际的文案是“VC内服澳洲美白丸胶原蛋白全身美白”，仅是为了便于搜索的关键词罗列；而小红书的“轻松美白一瓶就够”更具画面感，激发用户购物欲。

图表31：

小红书与天猫国际相同商品价格对比

小红书用户年轻化趋势明显，或可成为提高电商转化率的关键。

2017年小红书新增用户中近70%是95后，相较于炫耀型消费，他们更注重商品口碑。

埃森哲研究指出，他人的产品评价会对95后的消费起到显著影响；而小红书数据显示，95后对新兴品牌和产品的接受度远高于其他年龄段。

通过个性化推荐，小红书将新兴商品精准推荐给95后用户，借助真实消费体验背书，大大提高这些小众商品的转化率。

以未在天猫国际中售卖、却是小红书沐浴露品类销量第一的AHA果酸沐浴露为例，这个尚未正式进入中国市场的美国小众护肤品牌在小红书引发了3000多个讨论，热卖商品沐浴露关联着400多条用户笔记，热度最高的笔记有1000多收藏，这些数字都直接提高了社区到电商的转化率。

图表32：

小红书MarioBadescuAHA果酸沐浴露相关页面

定位：

转型综合电商，尽享消费升级

随着消费升级的深入，国内个性化品牌更需要一个精准的平台。

小红书也抓住趋势，挣脱跨境电商传统印象；AppStore上的产品名称先后名为“小红书-全世界的好东西”、“小红书-全世界的好生活”，2018年1月再次更改为“小红书-标记我的生活”。

目前，小红书的跨境商品比例已低于50%，“跨境电商”的标签逐渐淡化。

4.3、升级：

上线自有品牌、发展线下体验店

上线自有品牌，“严选”模式挖掘社群红利。

小红书在2018年3月14日推出自有品牌“有光REDelight”。

有光采用“严选”ODM模式，整合优质制造商资源，以获取更大利润空间。

从品类上看，有光主打美妆、电器、家具、3C数码以及出行场景等相关用品，截至2018年6月约有300个SKU。

锁定女性市场，突破同质化。

极光大数据显示，目前国内精品电商App