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经典广告作品赏析

论文主题：

微电影广告相关研究

目录

一、微电影广告的界定、分类、特点………………………………………………1

分类：

（1）公益广告…………………………………………………………………1

（2）产品广告…………………………………………………………………1

（3）品牌形象广告………………………………………………………………1

二、微电影广告的传播规律…………………………………………………………2

三、微电影广告的商业模式…………………………………………………………2

（1）内容…………………………………………………………………………3

（2）盈利…………………………………………………………………………3

四、结语………………………………………………………………………………3

微电影广告相关研究

一、微电影广告的界定、分类、特点

2010年由凯迪拉克公司投资的定制式微电影《一触即发》在全国上线，作为中国首部微电影广告,以其“最紧张刺激的90秒”一炮而红,首日浏览量就破亿，此后各大产品竞相模仿，微电影这种“软性”的广告营销方式开始登堂入室，成为广告营销市场的新宠。

不得不说这种采用了电影的拍摄手法和技巧的手段，增加了广告信息的故事性，能够更深入地实现品牌形象、理念的渗透和推广，从而达到“润物细无声”的境界。

微电影广告，虽然仍然是电影，但是，其特定的产品成为了整个电影的第一角色或是线索，时间上微电影远远比电影短小精悍，一般控制在5-30分钟内。

在这个新媒体时代，微电影广告种类繁多，大放光彩，但是每部微电影都有其独特的叙事结构、内容和品牌宣传策略，通过各方面检索与分析，我认为大概可以分为三类：

一是公益广告，二是产品广告，三是品牌形象广告。

第一类公益广告类微电影，其主要目的不是直接宣传某种商品或者品牌，而是为了引导人们树立正确的价值观，人生观，世界观，但也有部分在某种意义上有助于企业获得长期利益。

所以此类微电影又分为两小类：

一类是纯公益性的，一类是企业冠名的产品植入式广告。

不得不提的13年春晚上播放的《回家》系列公益广告，以筷子为主要线索，展现全世界人民回家团圆的一种状态，从而表现一种回家过年，团团圆圆的观念，引导人们一种正确的人生观。

当然了，这个广告之后，可能会引发全世界对筷子的了解，对中国筷子的促销起一定的作用。

还有比较成功的类似支付宝出品的《郑棒棒的故事》就是用郑棒棒的故事宣传支付简单、安全、快捷、信任的支付理念。

倡导了一种节约，谨慎的消费观。

深远意义上讲，对支付宝企业有长期利益。

还有南航推出的《梦想，从心出发》通过资助一群新疆的学生踢足球，宣扬一种不抛弃，不放弃，坚持梦想的精神，但是也间接为自己打出了广告。

等等，此类广告也可以说是观众最为接受和认可的一种。

而第二类产品广告是指通过直接推销产品，向消费者介绍产品的特征。

其核心是采用各种方式介绍、宣传产品的特点，优点，利用各种劝说内容和形式，从而引导消费者购买这类产品。

最为成功的当属凯迪拉克了，可以说是微电影广告最大受益者，其第一部《一触即发》直接促进了“微电影广告”的发展，而第二部《66号公路》，其倡导的“忠于自由”，充满人文情怀的故事情节迎合了大众的精神需要，更是引发了消费者内心共鸣。

该电影网络点击破两亿，微博转发次数26万多次。

从此，“凯迪拉克”这一此前并不怎么有名的汽车形象深入人心。

还有值得一提的是，《益达木糖醇》系列广告，用极富浪漫主义的手段，表现了爱情中的“酸、甜、苦、辣”，并且分段式的放映，让益达木糖醇一步步深入人心，如今类似于“不，是你的益达”“要两颗一起嚼才行”的台词已成为人们口头禅。

还有当今各大网络游戏利用的“电影故事+明星效应+游戏互动”的营销模式也成为了目前网络游戏推销自己产品的主要手段。

等等，此类产品广告可以算得上是微电影广告里的主力军。

最后第三类，品牌形象广告，是企业高额投资的大制作企业形象宣传片。

不只是企业和商家，就连各个事业单位，电视台都纷纷推出自己的企业形象微电影，意在向公众展示其实力、社会责任感和使命感，通过消费者和广告受众进行深层的交流，力图使品牌维持在一个高知名度和美誉度的品牌形象。

此类广告影片一般都是高投资大制作，比如老师曾放的那些在国际上获过奖的，印象比较深刻的是格里拉酒店集团的《至善盛情，源自天性》。

不到三分钟的内容，深深地印入我的脑海里，一出来的冰天雪地，还有大片狼，从其场景就可以看出其大手笔，而内容也是以情动人，就如其名称“至善盛情，源自天性”一样，在所有人都以为他会冻死的时候，那些他曾经害怕的狼群向他走来，那些狼用它们的体温将这个旅人暖醒救活。

故事的结尾我们看到了旅人和狼群相拥而眠的画面，加上此时浮现的广告语——不是非得相识，才能相拥入怀。

这种触动我们内心深处的真诚与善良，很容易在当今社会唤起人们的共鸣，这也是广告则重表现的香格里拉的文化精髓——待客如亲，真心关爱。

正是这种影片内容和品牌理念的高度契合造就了这则广告的成功。

二、微电影广告的传播规律

关于微电影的具体起源，已无法探究，但是正如前面提及，2010年12月上映的《一触即发》让其真正走入了人们的视线。

90秒的巨制，让人们第一次清晰地认识到了“微电影广告”的无限商机。

2011年开始微电影广告迅速发展，然而这并不是偶然，它具备第三方面的发展条件。

首先，中国网络视频用户规模的不断增长，意味着微电影广告的受众群体也在不断扩大。

对于受众群体而言，传统硬式广告是一种强制性灌输模式，让观众疲惫不堪，让他们迫切需要一种具有自主性、互动性、即时性的媒体来替代传统媒体的束缚，而新媒体正迎合了他们的这种需求。

目前主流的微电影广告主要有两大来源，一类是由视频网站、门户网站组织筹划，召集创作人员拍摄作品，同时寻求广告品牌的合作，这些微电影通常成本较低、制作人员来自民间力量和非专业人士，如最近很火的给支付宝打广告的《报告老板》；另一类则是由广告主直接发起，按照自身需求量身定制，这一类广告通常由名导、明星担纲，阵容和手笔相对更大，这就不得不再次提到凯迪拉克的《一触即发》《66号公路》。

三、微电影广告的商业模式下的

（1）内容

生活在现在这个现代化时代中，人们对生活质量的要求越来越高，不光涉及到基本的衣食住行，还关系到个人享受（包括视觉享受、娱乐享受等等）方面，因此，人们在各个方面无论是在消费量还是在消费等级上都呈现上升趋势！

作为代表各个企业利益的、具有商业性质的网络剧、微电影广告也表现得各具特色，它们必须用最短的时间把最优化的内容呈现给观众！

美国广告大师大卫·奥德威曾提出让广告变得更加具有创意色彩的3B原则，3B即是Beauty（美女）、Beast（动物）、Baby（小孩），大卫·奥德威认为这三种元素最能够吸引消费者的消费心理，并且让创意的空间发挥到最大。

从日常的微电影广告中我们确确实实切身地感悟到这三种元素所带来的商业推动力！

现在简要分析如下：

1Beauty———美女

无论是《66号公路》中的莫文蔚，还是《诺基亚N9，不跟随》中的范冰冰，都给人一种美的视觉享受，美女的冲击总是最直接的。

2Beast———动物

那句童年时代一直挂在嘴边的“袋鼠妈妈袋鼠妈妈有个袋袋，袋袋就是为了为了保护乖乖”谁会想到成为澳优牛奶的广告台词，还有那可爱的袋鼠，以至于现在每次听到这首歌，看到袋鼠跳都能想到澳优牛奶。

还有伊利、蒙牛，奶牛吃草和奶牛的叫声是屏幕上不可缺少的元素，因为这样总能给人原生态、营养健康的感受，甚至有些让人垂涎三尺意味。

3Baby———小孩

“雀氏纸尿裤，天才第一步”，我相信现在大多数的小孩都用过雀止纸尿布这个品牌。

天真可爱的小孩在荧屏上咿咿呀呀，甚是可爱，妈妈在一旁细心呵护，这样和谐暖心的场面不得不使人们对雀氏产生好感，俗话说：

“孩子是上帝送给父母最好的礼物！

”，这是雀氏这个品牌广告最有力的切入点。

这所谓的3B原则无论对于传统广告，还是当今的微电影广告而言，都是存在的，然而当今的微电影广告在传统广告上有着更多的突破与创新。

说随着信息化时代的到来，电子信息技术愈来愈成熟，人们对于广告的视觉画面的要求也越来越高，当然，品牌广告的视觉效果也是吸引观众眼球的关键，因此，广告视觉效果是品牌企业与消费者相互所追求的。

广告的视觉效果尤其是在电影的宣传片上显得非常重要，因为宣传片广告视觉的好坏直接影响到当期票房的好坏，并且不像普通广告剧那样具有可换性，一旦宣传片广告发布于众，观众对片子的想法便已基本定型，所以这就是为何导演不惜花高价制作电影宣传片广告的原因。

看完《春娇与志明》的几部微电影宣传片，无论是视觉上的景致还是心灵上的感受，都会让观众体会到爱情的甜美，之所以《春娇与志明》这部电影一开始上映就有如此多影迷购买影票，这是与前期的宣传广告分不开的。

不仅仅是电影广告对视觉的要求越来越高，纵观电视上各大商业广告，越来越多的共性会得以证实。

除视觉享受外，声音也是一大重要因素。

人与人之间的谈话、叫卖吆喝、鞭炮烟花声、动植物发出的声音以及一些夹杂声等等，只要是从广告之中发出来的声音都属于广告之中的声音，当然包括最经典的那句广告词。

广告之中的声音是渲染广告氛围和传递商品信息的不可缺少的元素。

在表达情感上，它能够带给人情感上的直观感受，比如当在一则关于汤圆的广告中听到有过年放鞭炮的声音，便会让观众感受到家庭团圆的喜庆氛围；当在一则关于止咳糖浆的广告中听到有小孩咳嗽的声音时，便会让观众感受到一种环境萧瑟的氛围，只有将声音的感情色彩把握到位，才能掌握消费者的消费心理并且由此产生共鸣。

在传递信息上，声音不仅可以做到提醒广大消费群体的作用，还可以做到画龙点睛的作用。

微博女王姚晨代言的网络品牌——赶集网，在广告剧中大声吆喝——赶集了！

给观众以瞬时的冲击，让观众不得不想知道到底发生了什么事！

于是只有将目光投向荧屏，最后姚晨又以一句“赶集网，啥都有！

”向观众释惑，给人留下难忘的印象，这使得赶集网在商业圈赚足了眼球！

除此之外，广告词为品牌起到的画龙点睛作用是大众所熟知的，甚至有些广告词已经成为经典，比如大家所熟悉的“没有联想世界将会怎么样”、“钻石恒久远，一颗永流传”、“大家好，才是真的好”......它们既突出了品牌特色，又向观众展现了品牌的精神和力量！

（2）盈利

1、提高点击率，从而扩大知名度

据统计，中国电影的年人均观影次数仅0.14次左右，平均每人10年才进一次电影院，但《一触即发》却能够达到上亿的点击率，这是一个非常良好的运作态势，大大地提高了产品或品牌的知名度，让更多的观众主动来了解，来购买。

3、广告植入更灵活

当下的电影，广告植入严重，不少观众都对片中的植入广告表示反感。

而微电影与广告的结合，首先观众不好意思开骂，因为在网上看视频不需要付费，其次改变了以往影视作品创作后期广告硬性植入从而导致的观众抵触情绪，而播出平台也能收获巨大的点击量以及广告收益，“可以做到让投资人、媒体、创作者、观众四方得利”。

总之微电影广告作为广告界的生力军，已经逐渐走向成熟，并成为传播学上的一大成功，但我们也不能忽视其存在的各种问题，内容低俗、格调低下、粗制滥造等等。

虽然自2012年7月起，广电总局和国家互联网信息办公室就联合印发了《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》，后面还不断有各种“补充通知”，但是，更多地需要我们去抵制那些粗制滥造的广告，共同营造一个良好的网络氛围。

虽不为广告人，也要有一颗欣赏广告，尊重广告的心。