微博时代网络事件传播规律与处置探讨Word格式.docx
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湖南师范大学公共管理学院博士生;
湖南,长沙,410011
随着微博在我国的加速发展,一场信息传播变革正在发
生,一个媒介新时代已经到来。
如何正视这场变革带来的挑战,正确应对网络事件,是构建和谐社会、提高执政能力的一个重要而紧迫的课题。
一微博传播对网络事件处置带来的新挑战
微博是一种可以即时发布消息的系统,一个简单记录和
快速分享的工具,
用户可以通过手机、即时通信、网页等多种方式更新信息（一般140字左右,允许任何人阅读或者只能由用户选择的群组阅读。
微博集纳了Web2．0网络交流工具
的诸多特征,
实现了手机和互联网应用的无缝连接,趋向零时间生产、发布、转载和反馈信息,随时引爆网上舆论,给党委政府预防和处置网络事件带来了严峻挑战。
（一微博跨媒体即时传播使网络事件信息发布超快速。
微博与手机短信、即时通信、电子邮件等多种工具互通互联互发,信息传输方式更加集成开放。
特别是微博与手机紧密结合,加之内容生产常常为一句话,信息发布无须审核等待,让人人时时处处可以成为新闻的制造者、传播者、评论者,越来
越先于传统媒体进行新闻报道,
冲击现有的新闻传播秩序和规则。
印度孟买恐怖袭击事件,目击者率先通过Twitter以5秒80条信息进行现场直播,来不及反应的CNN也引用Twitter上的消息进行实时报道,很快便被全球各地网站争相转载。
湖北石首事件中,仅一名饭否微博网友“实时直播”的消息就
达140条,
快速传播信息的力量凸显。
乐淘网总裁毕胜认为:
以雅虎为代表的门户网站引领了信息传播的第一次加速,谷歌通过搜索引擎引领了信息传播的第二次加速,微博将引领
信息传播的第三次加速,
使每个人都是信息产生者,又是传播者,甚至成为这些事件的参与者。
[1]
（二微博“核裂变”式传播使网络事件舆情形成强扩散。
网络事件信息的扩散不再是一对一的传递或一对多的广播,
而是一乘以多再乘以多的链式反应,这种裂变式传播创造了
其他媒介难以比拟的扩散优势和传播效能。
以2010年4月新浪微博“人气关注总榜”
上排名第一的姚晨为例,她拥有143万多名粉丝。
按有关专家的初步匡算,如果姚晨生产或转发一条微博,
就有上百万人收到此条微博。
这上百万人又通过自己的链接和关注将此条微博转发,就意味着有上千万的人可以看到姚晨的这条微博。
正如有关人士所说:
“当你的粉丝超过100,你就好像是本内刊;
超过1000,你就是个布告栏;
超过10000,你就好像是本杂志;
超过10万,你就是一份都市报;
超过100万,你就是一份全国性报纸;
超过1000万,你就是电
视台,
超过1亿,你就是CCTV了。
”[2]
微博还可以与BBS、博客等传播工具相互助推炒作,如网民将具有炒作性的博客文
章、网站视频、论坛帖子的链接地址,并加上几句煽情的描述一同发布在微博上,就可以迅速扩散传播。
（三微博“去中心化”传播使网络事件舆论走势难调控。
与传统网站内容是由编辑选择推荐相比,微博内容的组织权、选择权归还给用户,信息流动完全由用户主导,传统的“把关机制”受到冲击,虚假消息容易滋生。
微博应用门槛低,一句
话内容表达进一步模糊了精英和大众的区别
“将莎士比亚和平民拉到同一水平线上”,网上意见领袖作用受限。
微博传播
的快速、
便捷聚集功能容易导致群体极化倾向,如去年吉林通化钢铁公司股权调整引发职工不满,民营企业派驻的总经理
被活活打死。
网民非理性情绪明显,
微博话题几乎一边倒地赞扬通钢“工人阶级了不起”,幸灾乐祸于
“打死个把资本家有什么了不起”
。
由于微博汇集的网络事件舆情态势快速变化,发展演变呈非线性,脱离正常轨迹,以变幻不定、波诡云谲和
矛盾聚合的形态表现出来,采用传统手段已难以化解。
（四敌对势力加紧微博渗透使网络事件话语权争夺更激烈。
微博日益成为西方国家进行意识形态斗争的新工具。
奥
巴马政府视Twitter为
“箭袋中的一支新箭”。
在去年的伊朗大选中,Twitter被认为是策划、煽动伊朗社会动荡的重要推手。
围绕着在伊朗总统大选中是否存在舞弊问题,一些西方政治势力借助Twitter不断突破网络封锁,广泛传播许多未经证实
的小道消息,
煽动大规模抗议性示威并演化为深刻的政治危机,被冠以互联网的“Twitter革命”之说。
正如西班牙《起义
报》
的报道所指出,一些国家试图通过微博等去干涉伊朗内政,已经成为事实。
[3]
西方敌对势力和反华势力无时不想对我国进行“Twitter革命”,网上舆论斗争形势复杂尖锐,争夺网络事件话语权更趋激烈。
当然,微博在带来新挑战的同时,也为网上宣传与舆论引导提供了新机遇。
这要求我们充分利用网络传播方式变革的机遇,
全面开启微博时代网络事件处置的新探索。
二网络事件的微博传播机制及形成规律
微博的勃兴及传播,深化了网络社会化、社会网络化,增加了网络事件发生的概率和频率,认真探究网络事件的微博传播机制及形成规律,具有积极的现实意义。
（一网络事件的微博传播机制。
微博作为一种新的传播形态,催生了网民自主产销信息的传播机制,分众传播在这里凸显,大众传播在这里弱化,使网络舆情传播迅速得到聚焦与裂变,形成影响较大的网络舆论事件。
1.“单一传播”形成即时信息源头。
微博是一种新的“自媒体”传播形式,借鉴和传承SNS网站的特点,最初以个人对个人的单一传播为基础,形成即时又碎片化的信息源头。
如美国著名的哈德逊河坠机事件,最早是一名正在河上摆渡船的目击者拍下了照片,并立刻上传至Twitter上,后引起了广泛关注。
受到媒体集中报道的原谷歌大中华区总裁李开复离职事件,李开复在自己的新浪微博上简单地写了几个字“再见,谷歌”,第一个“权威报道”并非来自传统媒体而是他的微博。
随着体制转换叠加社会转型,社会矛盾凸现,各种问题随时随地都有可能反映在微博上,形成网上炒作的源头。
2.“分众传播”加速舆情聚合与扩散。
网民通过“跟从”链接而形成的微博客群落,在高频度和快速性的发表和参与网络事件话题过程中,形成一种受众群细化、传播内容实时更新、群组讨论便捷的分众传播,舆情从一个“分众”群传递到更多个“分众”群,分众传播凸显。
青海玉树地震发生不到1小时,新浪微博中有关的微博文章达3万多篇,短短5天内有关“青海地震”形成的话题圈子也超过100万个,从分享最新的地震消息到寻亲救人、捐款捐物、抗灾救灾等各个方面,以分散且前所未有的扩散方式展现了微博的巨大传播能量,远远超过了传统媒体的现场报道。
信息从聚合到裂变的临界点是公共话题,即重大突发事件,特别是事涉公权力大、公益性强、公众关注度高的“三公部门”和公职人员“涉腐”、“涉富”、“涉权”议题,能迅速被最多的受众选择,引起最大面积的热议。
3.“大众传播”助推舆论风暴升级。
以微博为平台进行网络事件舆情传播时,使用者并非仅仅进行简短的观点陈述和播报,往往将更为详尽的解释性、完整性内容链接至博客、bbs、空间、新闻网站等网络大众媒体,形成微博与网络大众媒体深度融合,达到更大的传播效果,体现出微博更大的价值。
传统媒体也看到了微博的力量,第一时间从微博上捕捉、挖掘有价值的信息,进行后续的深度报道,还纷纷将微博作为自身内容推广和沟通的平台,国内有超过350家媒介机构进驻新浪微博,提供内容链接,发布新闻摘要,提升影响力。
（二网络事件的微博传播规律。
受微博传播特点和网民心理的影响,网络事件的传播呈现以下一般规律:
1.“六度空间”作用。
美国社会心理学家米尔格伦提出的“六度空间”理论,认为最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。
“六度空间”理论完美地在微博传播中得到体现。
微博兼容社交网站的特点,让用户间可以相互跟随,每个用户形成一个以自我为中心的信息源,并且根据“被关注”的数量形成或大或小的信息传播圈。
网络事件信息传播如同认识一个陌生人一样,通过几次转发环节就会传遍多个信息圈子。
2.“三人成虎”效应。
微博基于“用户生产内容”,更加自主、简单、即时的微博传播成为“三人成虎,众口铄金”的绝佳平台,往往能将谣言或不当言论迅速扩散放大,让人信以为真。
青海玉树地震后,微博上相继出现了北京、河南、内蒙古等地将发生地震的谣言,内蒙古包头市部分学校还停课,国家地震局以及相关地方不得不出来辟谣,安定民心。
3.少数精英操控。
媒体监测和分析公司Sysomos对1．1亿的用户展开调查显示,Twitter上86%的行为是由10%的用户所发起。
知名人士微博往往被数十万人关注,属于具有意见领袖性质的大数量级用户,号召力明显,甚至“一呼百万应”。
意见领袖著称的韩寒开微博,仅发一个“喂”字,在短短两天内就被转发5500多次,评论11000多条。
4.群体极化倾向。
微博传播的快速、便捷的聚集功能,容易将个性化、情绪化表达集中放大,特别是非理性情绪极易扩散、发酵,群组讨论中网民容易从众性感染,形成“群体极化”。
广州番禺垃圾门事件中,当地网民利用微博讨论聚集,周边10多公里的30万业主通过签名、群体上访、集体散步等多种方式反对建设垃圾焚烧发电厂活动,迫使当地政府停建该项目。
三微博传播下网络事件的应对措施
面对微博时代网上舆情呈现周期越来越短、燃点越来越低、规模越来越大、互动越来越强的趋势,各级党委政府要及时反应、敏锐应对,适应微博时代的网络舆论传播,把握网络事件引导的主导权。
（一树立“第一时间”的处置法则。
微博给党委政府处置网络事件的“第一时间”压力大大增加。
基于对微博等新媒体影响的判断,人民网舆情监测室提出了突发事件应对的“黄金4小时”法则,将以传统平面媒体报道事件处置的“黄金24小时”的第一时间,缩短至新媒体环境下的4小时。
[4]这要求党委政府应对网络事件要大步提速,遵循第一时间开展网上舆论应对工作,第一时间发现敏感苗头、落实事件处置主体、发布准确信息、回应网上质疑,及时有力地抢占信息流动的制高点,不给小道消息和谣言以传播空间。
（二建立快速联动的责任机制。
网上舆情越来越涉及政府及相关部门,网宣部门本身并不介入具体的政府行政工作,因此也就不能从源头上解决涉及政府舆情的相关问题,单靠网宣部门应对已经不能适应新的形势。
要树立“事件处置部门是网上舆论引导第一责任人”的新意识,建立网宣部门与事件处置部门共同推进的网络舆论引导新机制。
要明确舆论责任主体,所在地区的网宣部门是发现网络舆情的第一责任人,迅速联系涉事单位或个人,通报网上舆情,了解事件的真实情况,统筹指导舆论应对;
涉事单位和当事人是舆论应对的第一责任人,尽快开展网下处置,消除炒作舆源,并及时做出网上回应。
要建立网上舆论引导问责办法,对于因应对不及时而产生负面影响和严重后果的,要追究相关部门及当事人的责任。
（三强化微博舆情的监测预警。
及时发现舆情苗头,及早识别分析预警危机信息,对后续处置工作就越有利。
要实时监看舆情,加大舆情监测系统的开发运用,第一时间识别提取微博危机信息和苗头性问题。
要加快舆情分析报送,尽快对微博舆情信息进行分析研判,为党委政府预防和处置网络事件提供对策或建议。
要启动应急管理,对于《互联网新闻信息服务管理规定》明确禁止的非法信息,第一时间通知有关网站删除;
对于一些不实信息,在启动权威信息发布工作之前,要迅速组织相关人员在微博上予以驳斥,中和舆论。
（四进行立体滚动的信息发布。
预防和处置网络事件,早说早主动,晚说就被动。
相关部门应迅速核（下转79页
障。
道德是一种自律和教化力量,主要通过道德指向和价值取向的内化来规范主体行为,只对那些拥有道德心和是非分明的人起作用,而对那些本来就道德心缺乏和是非善恶颠倒的人来说是无济于事的。
因为,“对于一个置社会舆论的评价于不顾的人,社会舆论对他的行为就不具有约束与导向的功能;
对一个毫无羞耻感的人而言,良心就不能成为其美好心灵的守护神”。
[9]与道德规范相比,法律规范对人们行为的规范、约束作用有着明显的效果。
另一方面,道德是法律制度正常运行的社会和思想基础。
道德与法律相比,道德规则和控制处于优先的地位。
从社会生活的起源上来考察,道德先于法律产生并优于法律,并且由于人们对道德价值合理性的追求更为根本的体现,从而为行动合理性、行为合法性及良好的社会秩序的形成提供更具基础性的要件,并且可以大大提高法律制度的作用和威力,成为法律制度的坚实基础。
法律仅仅规定了人们必须履行的具体责任和义务,而没有在伦理上、理论上进行定义,人们在思想上很难接受并服从于法律。
法律的生命或价值的实现在于它能被广大社会成员自觉地接受和自主的遵守。
如果一种法律能够符合广大社会成员的道德期盼和价值认可,它就能让社会群众自觉地去遵守。
（三在法治的前提下实现以德行政与依法行政的融合。
依法行政是现代行政的根本特征。
它是指行政机关的权力来自法律,行政行为应当遵守法律,行政违法同样应当承担责任。
法律是行政机关活动的准绳,也是对行政行为进行监督和评价的依据。
就当前政治伦理建设而言,以德行政与依法行政的结合可从以下三个方面来实施:
其一,通过道德立法,规范政府及行政人员的道德。
通过法律的形式明确行政道德的相关规范和原则,可以有效保证行政道德的贯彻实施,避免政治伦理自身的软弱性。
正如博登海默说:
“那些被视为是社会交往的基本而必要的道德正义原则,在一切社会中都被赋予了具有强大力量的强制性质。
这些道德原则的约束力的增强,是通过将它们转化为法律规则来实现的。
”[10]其二,以法律切实实施,来维护和保障道德风尚的价值。
法律通过外在的体现和内在传承,将合理的表达道德的价值取向,通过保护合法行为,奖励高尚的行为,制裁违法行为,来维护道德风尚。
通过法律的实施,使得法律对当事人和所有行政人员都具有道德教育的功效。
只有不断的重复守法和合法行为,行政人员才可以把行政伦理道德要求的规范行为进行一次从外化逐渐到内化的过程,最终形成自律行为,从而培养良好的道德水平和文化素养。
其三,通过培育道德意识和提高素质修养,逐步培养服从道德约束的意识和遵守法律规范的意识。
爱法、守法,践行法律义务,履行法律责任,第一步是要在树立对法律发自内心的崇敬和服从。
其实,在法治占绝对主导地位的境遇下,以德行政的一个重要作用就是为强化法制权威、增强法治的权威性而建构一个积极自主的人文环境,正是基于此,以德行政必然成为依法行政的必要补充。
参考文献:
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《中国政治伦理研究60年及其展望》,《伦理学研究》,2009年第6期。
[2]吴敬琏:
《腐败与反腐败的经济学思考》,《中国监察》,2002年第17期。
[3]《树立正确的政绩观—学习胡锦涛同志在中纪委十七届三次会议上重要讲话之五》,《人民日报》,2009年2月23日。
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《试论现阶段如何矫正我国的政府失灵》,《贵州社会科学》,2008年第12期。
[5]田兆阳:
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《论共产党员的修养》,人民出版社1980年版,第14页。
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[10]唐凯麟、曹刚:
《论道德的法律支持及其限度》,《哲学研究》,2000年第4期。
（责任编辑:
南桥
（上接83页
实情况,第一时间发布准确信息。
要分层面发布,根据实际情况,以当事人身份,或官方身份,或普通网民身份回应网上质询议题。
要多渠道发布,坚持先网上发布后传统媒体、先主流发布后全面覆盖,第一时间利用微博简短说明情况、澄清事实,后通过重点新闻网站发布消息,再通过广播、电视、报纸等传统媒体发布;
注重发挥微博与其他媒介融合发布的作用,达到传播效果最大化。
要滚动性发布,边处置边发布,先说事实,慎说原因,边做边说,持续跟进,注意处理好发布时机、周期和内容连贯、完整等环节。
（五开展积极有效的互动疏导。
要及时组织力量,坚持以人为本、正面为主、主动为上,积极介入网上讨论,进行权威评论,加强网上情绪疏导,引导网民理性地发表见解、表达诉求。
要注重各种媒介评论交互利用和融合传播。
微博、新闻网站、传统媒体之间互补性强,微博中可以有效嵌入观点鲜明、分析透彻等评论文章链接,达到快速影响受众的功效;
党报电视评论可以直接转化为网页评论,传统媒体也可以从网民评论中挖掘评论的生长点,实现新兴媒体与传统媒体评论引导的同频共振,营造主流舆论强势。
[1]侯继勇:
《微博抗旱启示录》,《21世纪经济报道》,2010年4月12日。
[2]王相明、周吟、杜虹、徐异菲、董馨、陈勇坚、潘奋图:
《据说新的人类二分法:
玩微博的和不玩微博的》,《南方都市报》,2010年3月13日。
[3]阚道远、夏玉婷:
《微型博客———网络舆论引导的新视点》,《思想政治工作研究》,2009年第8期。
[4]李鹤:
《新媒体时代:
处置突发事件的“黄金4小时”法则》,《人民日报》,2010年2月2日。
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