个性化时代的个性化营销.docx
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个性化时代的个性化营销
西安邮电学院
学年论文
题目：
个性化时代的个性化营销
系别：
经济与管理学院营销与策划系
专业：
市场营销
班级：
营销0802
学生姓名：
薛春林学号：
07083060
导师姓名：
王红亮
起止时间：
2010年10月25日至2010年11月5日
指导教师评语
学生姓名
薛春林
指导教师
王红亮
职称
讲师
系别
营销与策划系
专业
市场营销
题目
个性化时代的个性化营销
指导教师评语
目录
摘要·················································
Abstract·······················································
1引言···············································1
1.1个性化营销的时代背景···································1
1.2研究的目的和意义·······································1
1.3研究思路和方法·········································1
2基本理论···········································2
2.1个性化营销的含义········································2
2.2从传统营销组合到个性化营销······································2
2.3新的营销理念····················································3
3个性化营销的能力基础与优势分析··············5
3.1能力基础分析············································5
3.1.1对客户数据管理能力的要求····························5
3.1.2对客户分析能力的要求································6
3.1.3对营销管理能力的要求································7
3.1.4对洞察客户互动能力的要求····························8
3.2优势分析················································9
3.2.1更加充分的体现现代市场营销的观念····················9
3.2.2增强企业竞争力······································9
3.2.3最大限度的满足消费者个性化需求······················9
4个性化营销的基本策略·······························9
4.1促销策略················································9
4.2价格策略················································10
4.3产品策略················································10
4.4渠道策略················································11
5个性化营销的实施方法·······························11
5.1建立目标顾客数据库······································11
5.2企业顾客差别化··········································12
5.3目标顾客沟通············································12
5.4企业行为定制············································12
6个性化营销的案例分析——以戴尔公司的成功为例·······13
7结论···············································14
参考文献·············································15
摘要
我国改革开放以来，随着西方先进技术和产品的引入，西方企业的营销理念和方法也得以传播、推广。
中国企业要走出模仿之路，创新是必然选择。
与此同时，伴随着经济的快速发展，中国消费者也愈趋成熟、理性，在购买商品时，不仅注重产品的基本功能和质量，而且重视包装、品牌、支付方式、售后服务等与产品相关的内容。
在这样的消费背景和竞争环境下，个性化营销将成为企业营销的主旋律。
关键字：
个性化个性化营销戴尔模式
Abstract
Countriessincethereformandopeningup,aswesternproductsandadvancedtechnology,theintroductionofwesternenterprisemarketingconceptsandmethodsalsoisabletospreadandpopularization.Chinesecompanieswanttowalkoutofimitationroad,innovationistheinevitablechoice.Meanwhile,withtherapiddevelopmentofeconomy,Chineseconsumersaremorehastenismature,rational,inthepurchaseofgoods,notonlypayattentiontoproductthebasicfunctionsandthequality,andvaluepackaging,brand,payment,after-saleserviceandotherrelatedwiththeproductsofcontent.Insuchconsumptionbackgroundandcompetitionenvironment,personalizedmarketingwillbecometheenterprisemarketingthematic.
KeyWords：
Individualizedpersonalizedmarketingdellmode
1引言
1.1个性化营销的时代背景
改革开放以来，西方市场营销学的引入为中国的市场营销发展起到了十分积极的推动作用。
不过到目前为止，传统的4P营销理论（产品Product、价格Price地点Place、促销Promotion）仍一直是指导我国营销实践的主流理论。
然而，市场消费已经逐渐由传统的大众化消费转向个性化消费，大众化消费的时代即将结束。
现在的消费者可以大胆地、随心所欲地选购商品，同时要求更为特殊的、与众不同的服务。
哪怕部分消费者总体上倾向于和大众保持同质化的产品或服务消费，但也期望在送货、付款、功能和售后服务等方面，供货方能满足其个性化的需求。
所以，能否顺应这一趋势转变营销策略，已成为企业生存之本。
1.2研究的目的和意义
美国消费者协会主席艾拉马塔莎说过：
我们现在正从过去大众化的消费进入个性化消费时代，大众化消费的时代即将结束。
现在的消费者可以大胆地、随心所欲地下命令，以获取特殊的、与众不同的服务。
在过去，我们的商业哲学是把一种标准产品出售给尽可能多的顾客，而现在我们对待每个顾客的需求都尽可能满足，生产出各种各样产品以适应各种顾客。
由此我们的营销思想和实践也有大众化营销向个性化营销方向发展。
个性化营销的意义有以下几点：
个性化营销充分体现了顾客至上的原则；个性化营销体现了顾客的价值是不同的；个性化营销风险性小；个性化营销更加充分体现了自我意识；个性化营销更加能够满足顾客的不同需求；个性化营销增强企业的市场竞争力。
1.3研究思路和方法
本论文研究了有关个性化时代的个性化营销的问题，主要包括六个部分：
第一部分为引言，主要介绍论文的研究背景、研究意义和研究方法。
第二部分介绍了个性化营销的理论基础，提出个性化营销是企业发展的大势所趋。
第三部分为个性化营销的能力基础和优势分析，综合分析了企业进行个性化营销所需要的各种能力基础，以及个性化营销会给企业带来的各种优势。
第四部分为个性化营销的基本策略，通过价格策略、产品策略、促销策略和渠道策略系统的介绍了个性化营销的策略。
第五部分为个性化营销的实施方法，探讨了怎样才能让企业走上个性化营销的道路。
最后一部分通过戴尔公司的成功案例来证明了个性化营销相对于传统营销理念的可取之处。
本论文采用的是理论联系实际的方法来论证的，主要通过搜集资料，比较分析和分析案例的方法来研究的。
利用了图书资源和网络资源收集了大量的信息，分析论证出了个性化营销更有利于企业发展。
2基本理论
2.1个性化营销的含义
个性化营销即企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位，企业与市场逐步建立一种新型关系，建立消费者个人数据库和信息档案，与消费者建立更为个人化的联系，及时地了解市场动向和顾客需求，向顾客提供一种个人化的销售和服务，顾客根据自己需求提出商品性能要求，企业尽可能按顾客要求进行生产，迎合消费者个别需求和品味，并应用信息，采用灵活战略适时地加以调整，以生产者与消费者之间的协调合作来提高竞争力，以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。
这有利于节省中间环节，降低销售成本。
不仅如此，由社会生产计划性增强，资源配置接近最优，商业出现"零库存"管理，企业的库存成本也节约了。
2.2从传统营销组合到个性化营销
长期以来，大多数关于营销管理论述中的核心概念是4Ps—产品、价格、促销、渠道，也即4Ps营销组合，它概括了营销管理人员的主要决策依据。
自从杰罗姆·麦卡锡（JeromeMcCarthy）（1975）22年前首次提出4Ps这一精练而又内涵丰富的概念，人们就一直用它来表述营销管理的主要任务。
当确定了一个目标市场以后，营销经理必须制定一系列针对目标客户进行销售和建立长期关系的计划。
营销计划包括产品、价格、促销、分销等决策，营销经理通过这些决策在有限的组织资源中实现其销售目标和利润目标。
McCarthy的4Ps理论一直沿用至今，许多营销教科书仍把4Ps作为核心概念，以此来组织各个方面的营销实践。
而当服务营销作为一个独特的管理理念出现时，给传统的4Ps理论带来了变化（Lovelock，1996）。
研究服务营销的专家们付出极大的努力才把服务营销从产品营销中分离出来，其工作主要是对营销组合的反思，并指出服务与产品的巨大不同。
通过证明服务营销需要与商品营销完全不同的策略，研究者把服务营销看作是一种独特的营销。
服务营销组合与4Ps的主要不同之处在于它增添了3项新的决策因素，与以前的4Ps相结合，形成紧密结合的有效的营销组合。
新的3Ps为人员（Personnel）、物质财富（Physicalassets）、计划（Procedures），与传统的营销组合结合形成7Ps，从而服务营销理论的研究者开辟出了与有形商品营销不同的新的管理理论和实践。
这一观念上的更新导致我们对传统营销思想的重新审视，我们必须正视许多产品是同时包括有形商品和无形服务，因而不应把商品与服务截然分开。
市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯（WendellR.Smith）于20世纪50年代中期提出来的。
所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场（总体市场通常太大以致企业很难为之服务）划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。
因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。
例如，有的消费者喜欢计时基本准确、价格比较便宜的手表，有的消费者需要计时准确、耐用、且价格适中的手表，有的消费者要求计时准确、具有象征意义的名贵手表。
手表市场据此可细分为三个子市场。
细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者的角度，根据市场细分的理论基础即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。
通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。
传统的市场营销的前提是人以群分，人们划分为思想不相同、需要不相同的各个群体。
要想使这种方法有效，群体必须足够大，才能赢利。
然而，注定了不断增强的多样性将使为每一群体提供特制品或特制服务的难度增大。
各群体需要的范围将会更广泛，社会的分解将使每一人群中有代表性的人更难找到，差异不断显现，那么确认每一人群的需要的难度将越来越大。
这样就使得传统的市场细分难以为继，成功的企业将了解这种新的多样化，并通过更多的相互交流去发现、了解个体的特定需求，而这种特定的需求无疑带有强烈的个人色彩。
厂家也许会感觉到这种需求不可理解，但对于某个消费者而言却非常迫切并且也正是这千万种“不可理喻”的不相同的需求才是我们生活的真实世界，也是我们众多厂家在网络时代将直接面对的。
在这种情况下，公司与单个消费者的关系显得非常重要，标准化的产品无法满足个性的需求，但个性化的商品除了满足个性化的需求之外，还应与客户建立良好的关系。
公司必须从做成每笔交易的指导思想转变为具有树立忠实于客户思想的远见。
必须着眼于为客户终身服务。
每个客户都关系到你公司的成败，都是你未来赢利的保证。
随着公司越来越能满足每个客户的要求，它们就有可能比较长期地留住这些客户。
这样，企业的细分市场将越来越小，或者说每个客户都将成为你的细分市场，个性化营销应运而生。
2.3新的营销理念
个性化营销即企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位，企业与市场逐步建立一种新型关系，建立消费者个人数据库和信息档案，与消费者建立更为个人化的联系，及时地了解市场动向和顾客需求，向顾客提供一种个人化的销售和服务，顾客根据自己需求提出商品性能要求，企业尽可能按顾客要求进行生产，迎合消费者个别需求和品味，并应用信息，采用灵活战略适时地加以调整，以生产者与消费者之间的协调合作来提高竞争力，以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。
这有利于节省中间环节，降低销售成本。
不仅如此，由于社会生产计划性增强，资源配置接近最优，商业出现“零库存”管理，企业的库存成本也节约了。
在过去，由于追求大规模集约生产技术、标准化的理念和操作的高效率，导致我们的商业哲学是强调把一种标准产品出售给尽可能多的顾客。
销售者在识别和走进顾客的进程中呈现一种越来越明显的反复现象。
由此，营销思想和实践也呈现出相应的变化轨迹：
大众营销——市场细分——深度定位市场营销——微营销——批量定制——个性化。
自从1950年大众营销处于全盛期，经过几十年到二十一世纪，营销思想已转变到以越来越小的顾客群作为市场目标。
现在，多种战略并存，使销售者可以在各种战略中进行挑选。
顾客策略的多样性是未来营销实践的特点。
销售者可以混合多种战略，一些战略针对相对较大的细分市场，另一些针对深度定位市场。
其中一部分业务将个性化，其目标客户群将被细分为以单个人为单位，建立一对一的关系。
我们除了需要做决策，创建关于产品、价格、促销、渠道的策略之外，还需考虑以下几方面的因素：
出售产品的人员；产品所带来的物质财富；购买者获得和使用产品的程序；使产品个性化，具有独特性，满足不同购买者的独特需要。
在许多商品领域，这一理念已得到越来越多的实践。
例如华尔街日报最近报道，“由于商店无法提供足够的选择余地或服务，使一些年长而富有的购物者感到厌倦，转而自己定制服装”。
当今营销中这样那样的例子表明重新规划营销组合的时机已经到来。
个性化决策是整个决策中极其重要的部分，事实上它是经理们需要最先做出的决策，然后根据个性化的程度与性质才能为下一步的营销决策提供导向。
传统的营销组合主张管理人员必须首先确定需出售给顾客的产品是什么。
这些决策主要包括产品所具有的特征、为顾客带来的好处、质量水准、数量和包装等等。
在专家意见、直觉、敏锐的洞察力、和系统的市场研究基础上，产品的决策是基于产品本身——它是什么，和它能为顾客带来什么。
决策者一旦决定开发这种产品，就要做一个营销计划，详细制定该产品如何定价、送货和促销。
营销的概念，这一被广泛讨论的商业哲学，始终强调4Ps因素在决策中的一体性，以形成统一的战略。
我们认为个性化是所有营销战略中的重要因素，它应包含在产品开发之中，并以有关个性化的程度和性质的决策来指引产品开发的方向。
当决策者开发这种产品时，他们应把想要提供给市场的个性化的程度融入其中。
这一考虑将影响产品生产的批量定制方式，以及怎样使服务个性化。
对一个服务性产品，管理者应决定是否每一个顾客都需要完全一样的服务（如公共汽车），或是否每一个顾客都需要完全不同的、独特的服务（如出租车）。
服务商始终面临这一问题。
当他们设计服务时，他们要考虑有多少服务可以产业化，有多少服务只能个别提供。
正如银行可以兑换每一张支票，自动柜员机ATM也能自动进行这些兑换业务。
而贷款，则需要大量的个别接触，使整个申请贷款和获得贷款的过程成为了个性化的经历。
服务性产品个性化的程度是消费者偏好、操作效率和营销战略的函数。
对于其他服务也存在同样的例子。
我们在不同公司的营销战略中可以看到个性化的不同运用。
以麦当劳为例，作为经营高度标准化食物产品的先驱，虽在菜单的有限范围内可以做出个人选择，但每种汉堡包都是完全相同的。
而与此相对照的是，BurgerKing告诉顾客可以用你自己的方式享用。
麦当劳长期作为市场领导者一直保持至今，但BurgerKing仍保持竞争力，并获得相当大的销售收益，这表明消费者偏好会改变，从标准化变得越来越个人化。
麦当劳现在正在开发一种更个人化的汉堡包来与之对抗。
3个性化营销的能力基础与优势分析
3.1能力基础分析
3.1.1对客户数据管理能力的要求
经验证明，高质量的客户数据管理能力是企业采取差异化营销以区别对待不同客户的基础。
著名的研究机构GartnerGroup也将客户数据管理能力列为影响企业进行个性化营销的最重要的能力之一。
很多运营多年的企业往往有着比较完备销售数据和交易数据，这些企业往往认为对这些数据进行有效的采集和集成即可以有效的帮助企业进行一对一的个性化营销，而实际营销的效果经常差强人意。
造成这样的原因何在？
这些企业虽然有了完整的交易数据，如交易时间、交易次数、交易金额等等，但是这些数据全部是基于事务处理过程中产生的交易数据，而从客户知识的角度所需的客户信息并不仅仅是交易数据。
客户数据是根据客户的需求来设计和采集的，而实际上大多企业非常缺乏能够洞察客户行为和价值的客户信息，如人口统计数据、行为心理数据等等。
这些数据并不影响企业与客户的交易行为，但对于分析和识别客户的行为和价值却至关重要。
我在给国内一些企业提供客户分析咨询时，经常听到企业的技术人员讲，我们已经应用国际领先厂商提供的先进工具建立了数据仓库，但当基于某些应用主题对客户进行分析建模需要抽取客户数据时，常常发现企业建立的所谓的数据仓库只是基于交易数据的汇总，有时甚至连基本的数据建模都存在问题，更不用提能否支撑基于分析主题的业务建模了，客户分析所需的一些行为变量根本没有，经常需要重新构建分析所需的客户数据文件。
而这时企业的市场管理人员，往往又不理解为什么投巨资建立的数据仓库不能支持有效的客户分析工作。
这是因为，企业没有建立起完整的客户数据管理策略，即从统一客户视图的角度来规划客户数据管理策略。
而建立客户数据管理能力往往需要多年的积累，有计划有策略的采集和丰富客户数据，有时需要从外部采集第三方的数据源，与内部的数据进行集成和丰富，建立高质量的客户信息基础，并在企业层次管理和维护客户数据质量，这才是在企业层次应用客户知识的重要的基础和保障。
3.1.2对客户分析能力的要求
简单来讲，客户分析能力就是将客户信息转化为客户知识，并在企业内部进行知识共享的过程能力。
在我服务过的企业中，有些技术经理谈到客户分析时都认为，客户分析就是数据挖掘和客户细分，这些企业非常热衷于在客户分析方面投资于昂贵的统计分析软件，有些企业甚至在一开始就不惜重金采购SAS、SPSS等高级统计分析工具，但在每年支付着高昂的分析软件服务费用的同时，这些分析工具却并没有给企业带来预期的收益和效果。
究其原因，客户分析首先要基于企业的业务目标，主导客户分析的是企业的业务和客户营销策略，分析软件仅仅是这一过程的支撑工具而不是主导。
企业在没有清晰的客户营销策略下往往听信软件厂商宣称的统计分析工具的强大功能，在没有清晰的客户营销分析策略时，就将大量资金投在了分析软件工具的采购上。
这就好比带着高级计算器去参加高考的数学考试一样，计算器也好，统计分析软件也好，仅仅是技术工具，只能帮助你提高计算的效率，而不能告诉你解决问题的思路一样。
应当由营销部门和服务部门来主导客户分析能力的建设过程，营销和服务部门需要客户分析的结论来支撑营销和服务策略的执行。
而在国内企业的现状是，业务部门往往缺乏对分析技术了解的业务人员，而信息技术部门的工程师虽然有着很强的数据库技能，但是往往由于对于业务和客户的理解差异，面对着海量的数据，不知如何为业务部门提供分析。
分析客户数据的能力并不仅仅是掌握数据库技术和统计技术就可以，关键的不完全是统计技术，而是客户策略主导的业务应用。
客户分析是通过对客户信息的理解，应用适应性建模技术，通过动态的行为和价值分析，识别客户的行为、价值和需求，从而为采取差异化的营销与服务策略区别对待不同的客户群提供支撑，并帮助企业建立起实时的业务和客户洞察力。
3.1.3对营销管理能力的要求
基于高质量的客户数据和高水平的客户分析能力，能够有助于企业针对不同的客户群设计营销策略，具体营销活动的管理能力也是个性化营销中重要的环节，企业的营销执行能力和活动管理水平才是确保营销投资回报率能够实现的真正保障。
一些客户密集型企业往往一年要进行数十次，甚至数百次的营销活动，面对如此频繁的营销活动，企业进行营销战役管理的能力就显得尤为重要。
营销战役管理是一个在营销实践中动态学习的过程，不仅需要应用行业的最佳营销实践，通过客户分析能力的驱动，设计出客户针对性强、市场竞争力强的营销方案，而且还需要实时收集营销执行的效果，应用实时的营销分析和客户洞察，匹配目标客户以最适合的产品和服务，并且通过完善的营销绩效分析，努力提高营销投资回报率。
从这个意义上来讲，营销战役管理是以客户为核心进行完整的营销策划、战役实施、营销绩效分析的全过程。
而国内企业经常进行的营销活动管理虽看似也有着策划、实施和总结评估的阶段，但往往缺乏以客户为中心的营销分析驱动，对于营销活动的过程分析也极为溃乏，往活动从策划和实施的阶段是分离的，鲜有动态的调整和优化，而基本信息的营销分析能力则更是国内企业的营销软肋。
以国内移动通信行业为例，某些省级移动运营商每年进行的营销活动都是以数以百计甚至数以千次来计，而企业实际的营销管理能力又相对较弱，往往一个营销活动接着一个营销活动。
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