大厦营销策划方案Word下载.docx
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2.3项目定位38
2.3.1项目定位分析.38
2.3.2项目定位.39
2.3.3项目建议案名.41
2.3.4项目包装时机及形式.42
第三部分营销总体思
路43
3.1项目总体营销目的.44
3.2入市时机评估.44
3.3销售阶段划分.45
3.4、销售节奏安排46
第四部分价格策
略..47
4.1定价策略建议.48
4.1.1定价边界条件.48
4.1.2写字楼部分的价格.48
4.1.3一二层部分的价格.49
4.2价格走势建议.50
4.3付款方式建议.50
第五部分广告推广策
52
5.1
.53
.54
56
.56
广告诉求点重组
5.2各阶段广告战略
5.2.1市场预热期工作
5.2.2、第一热销期工作
5.2.3调整期工作安排
5.2.4热销期工作安排
5.4取费标准及支付方式..57
引言
在接到东兴项目策划代理招标书后，我司策划部和市场部组成的临时项目组经过11月8－
10日为期3天的现场实际勘查、竞争对手调查以及潜在目标群体调查，本项目逐步在我们眼前清晰起来，它的价值越发明朗化，较好完成了整体策划报告方案。
整份报告出炉的边界条件是依托于项目建筑设计方案并根据我司多年来积累在济南地产操作的数据和实际调查的结果来进行的，基本涵盖了项目前期市场各个关键要素，同时受各方面条件所限，更为具体的实操性方案可沟通后再进一步跟进。
另本方案涉及我司巨大商业利益，请勿外传或侵权使用。
第一部分市场调查分析
1.1济南市整体社会环境与经济发展状况
1.1.1地理环境概况
□济南市位于北纬36度40分，东经117度00分，南依泰山，北跨黄河，地处鲁中南低山丘陵与鲁西北冲积平原的交接带上，地势南高北低。
□济南是中国东部沿海经济大省——山东省的省会，全省政治、经济、文化、科技、教育和金融中心，也是国家批准的副省级城市和沿海开放城市。
全市总面积8177平方公里，市区面积3257平方公里。
□济南交通发达，济南是全省铁路、公路、航空的枢纽，是京沪铁路与胶济铁路的交汇点，铁路通往全国各大中城市。
公路辐射全省各市地并与临省相连，截止去年，济南市公路通车里程达4548.4公里，比上年增长2.2%。
济南国际机场与国内外40多个大中城市相连，经营客货运输和通用航空业务。
□济南市现辖历下、市中、槐荫、天桥、历城、长清6区，平阴、济阳、商河3县和章丘市。
截止去年（2003）年末，济南常住人口达到582.6万人。
小结：
济南，深厚文化底蕴的区域中心城市，北方重要的文化名城，具有较强的辐射吸纳能力，城市人口素质较高，具有较强的社会责任感，这是我们考量项目定位的重要角度之一。
1.1.2经济建设状况
截止去年年底，济南市国内生产总值达到1367.8亿元，比上年增长14.5%，综合经济实力保持在全省前列，是全省重要的综合性产业城市。
宏观经济增长带动就业增加，特别是作为写字楼主要客户群的第三产业，其就业的增长带来稳定的有效需求。
第三产业就业增长在3.5%/年左右。
全行业新就业人数为3万人/年全市。
其中所占比例较大的行业为批发、零售、贸易、餐饮，交通运输、仓储及邮电通信业，社会服务业。
与写字楼客户相关产业人群情况如下表所示：
单位：
万人
名称19981999200020012002
城镇就业人口131.72132.82133.93139.37142.45
第三产业从业人口118.93121.94126.58130.87135.55
第三产业从业人口占总从业人口比例（%）34.935.436.437.438.5
批发、零售、贸易、餐饮49.8349.8349.249.5150.27交通运输、仓储及邮电通信业20.6520.862221.3121.45社会服务业10.9311.4311.429.9211.76新就业人数3.053.603.713.803.16济南的独特的地理位置和城市地位决定其在未来规划发展中，第三产业将占有越来越大的市场份额。
济南的写字楼市场前景广阔。
1.1.3城市建设与发展状况
从宏观层面上看，根据济南市新的城市规划，济南市将发展成为跨省际的中心城市，成为连接京津冀经济区、长江三角洲经济区京沪沿线经济发展轴上的重要交通枢纽和物流中心，并成为黄河下游的经济中心、金融中心、文化中心。
济南市的城市规划总体发展战略总结为十个字：
“南控、北跨、东进、西扩、中疏”，提升了济南市地产的总体升值潜力，给济南的写字楼市场提供了更多的机会。
随着新的城市规划总体方案的实施，特别是新的省委书记张高丽的到来，2003年开始济南城建“十大工程”相继展开，城市基础设施日益完善，城市总体服务功能不断增强，进一步适应了济南“城市品牌”战略规划，对于点靓外埠对济南的眼球起到了重要的作用，许多更新颖的商务楼宇项目都在建设与酝酿当中，如东环国际广场（在售）、银座渤海项目（筹建）。
写字楼市场的竞争层次将会迅速升级。
（银座渤海项目效果图）
1.2济南市房地产总体市场分析
1.2.1济南房地产整体市场简析
自2000年济南房地产市场开始异军突起，成交面积不断放大，2003年济南房地产转让面积
首次突破300万平方米，如下图所示：
济南历年房地产转让面积示意图
其中，2003年济南商品住房成交面积109.54万平方米，增长33.9%；
成交金额24.79亿元，增长56.7%。
如下表所示：
2004年上半年，济南商品房成交面积93.68万平方米，同比增长77.65%；
成交金额达25.75亿元,同比增长110.72%，继续保持旺盛势头。
分析：
济南房地产市场发展迅速，市场容量不断放大。
济南写字楼市场也一扫多年的低迷，
呈现出空前的热闹局面，成交量不断放大，智能化写字楼、个性化写字楼与创新型产品大行
其道。
1.2.2济南写字楼市场分析
1.2.2.1写字楼物业开发建设情况
□济南在售写字楼物业不同区域构成
正在开发的项目集中在四个区域：
中部（泉城广场、大观园）、东部（山大路、花园路）、近东（二环东路）、远东（高新区），这四个区域的开发量占正在开发总量的95%。
泉城广场作为新兴的中央商务区无论是档次还是体量都是最高的。
作为济南市的中心区域，交通便利、配套设施齐全，是济南最为集中的办公区域。
但此区域空间有限，项目开发体量都较小。
东部——山大路、花园路区域作为中央商贸区西联泉城广场，东接高新区、东部新城，依靠自发形成的电脑市场，成为泉城东部的中心区域。
近东二环路沿线随着众多新商务项目的开发，正在成为济南新兴的主要商务区。
高新区开发的项目受优惠政策影响或是在此有厂房进行生产、加工。
□不同档次构成
备注：
档次划分标准——高档：
7001元以上；
中档：
4001-7000元；
低档：
4000元以下高档项目全部集中在泉城广场区域，中档项目基本在东部、近东及一部分中部项目，低档项目基本为高新区的当期项目。
未来供应量中高档项目居多。
1.2.2.2价格统计
□不同功能在售项目的价格统计
纯写字楼准纯写字楼综合写字楼商住楼其他（如酒店式公寓）
平均售价26538500710058327000
租售比107.885.4117.858.3
售价最低为“纯写字楼”是由于其分布在高新区的原因，综合楼最高，其次为商住楼。
“综合性写字楼”租售比较高，可见，纯办公+底层商业配套的模式市场接受程度较高。
“商住楼”在近两年的兴起，分流了一部分办公客户，规划、配套的提升使其价格在不断上升，但先天的局限性决定了其租金的价格档次。
1.纯办公楼：
标准写字楼设计，底层无商业公建。
2.准纯写字楼：
标准写字楼设计，底层商业公建为公对公、公对私，较为静谧（如银行）
3.综合写字楼：
标准写字楼设计，底层商业公建为超市或私对私的店铺等商业配套。
4.商住楼：
住宅楼设计，但其配套设施、推广及客户群构成均近似写字楼。
5.其他：
不属于以上类别，现在只有明珠国际商务港。
□在售项目的价格变化情况（以半年为“期”进行数据跟踪）
区域价格涨幅以泉城路最高，一部分原因是由于今年所开两个项目——东兴广场、丰利大厦；
其次为高新区，达到20%多；
再次为文化路和二环路，文化路只有“七星吉祥大厦”一个项目，受二环及燕山周边的影响，再加上“三箭房地产”公司的不同策略，价格上涨较大；
山大路、花园路上涨幅度并不大，分析原因其地理区域与二环沿线差距并不大，但地价的悬殊使其售价高出二环沿线项目1300多元，作为相似的竞争区域，客户群的分流是显而易见的。
1.2.2.3销售状况
除去“准纯写字楼”与“其他”类，销售率以商住楼为最高，其次是综合写字楼，最低为纯写字楼。
分析原因：
在建的商住楼和综合写字楼在许多方面都有交叉，造成其销售率的接近。
但综合写字楼功能单一，而商住楼且商且住，颇受投资型客户的青睬，因此使商住楼的销售率略高于综合楼。
1.2.2.4产品结构分析有户型分割的项目，主力户型集中在100-200之间，说明开发商的目标客户定位主要以由小型向中型过度类企业以及中小型企业为主。
其中150-200平米占38%，100-150平米的占25%；
但部分开发商走差异化产品策略，开发了以小户型和大户型为主力户型的项目，主力户型100平米以下的项目占13%，主力户型200平米以上的项目占8%。
自由分割的项目占总体的17%。
1.2.2.5小结
□根据市场调查结果显示：
在售项目销售态势良好，潜在供应较为均匀，与宏观投资数据吻合。
因此，可以预计：
写字楼的需求是稳定的、有基础的。
□现在市场在售物业销售率在60%以上的项目达到90%，与工程进度比例相当，基本为期房销售，现房阶段则销售基本接近尾声。
中、东、近东三个区域销售率相当，远东销售率略低。
未售写字楼面积远东区域最多，其次为中部，东部+近东区域量也在9万平米以上。
□在开发的项目集中在四个区域：
中部（泉城广场、大观园）、东部（山大路、花园路）近东（二环东路）、远东（高新区），这四个区域的开发量占正在开发总量的95%。
高档项目
全部集中在泉城广场区域，中档项目基本在东部、近东及一部分中部项目，低档项目基本为高新区的当期项目。
在售项目里综合写字楼+商住楼占总量的76%，分布在各个区域。
1.3项目片区市场分析
1.3.1交通状况便利
本案周边交通便利，项目南侧东西干道——文化西路，西侧佛山街、千佛山路贯穿南北经十路与泺源大街。
如下图所示：
文化西路佛山街
南段佛山街北段通畅的千佛山路（右图）
1.3.2
文化氛围浓厚：
文东、文西路上，山东师范大学、山东体育学院、山东大学南校区（原山东工业大学）、山东大学西校区（原山东医科大学）依次分布于东西延长线上，文化氛围浓厚。
大文西路上的山东体院山东大学南校区（原山工大）
1.3.3传统的商业区，商务氛围不浓
文东、文西路上，品牌服装、服饰、餐饮、休闲娱乐等经营项目众多，为传统的商业区。
如
□与其他省会城市相比，济南写字楼租金水平偏高，济南核心商务区写字楼平均租金在
4元/m2•日，比武汉CBD写字楼高出28%比郑州高50%仅比广州、深圳等发达城市低
10-30%，由此凸现出济南写字楼的投资价值。
投资性客户将会持续成为商务楼宇的重要客户
来源之一。
□新规划的项目中，整体操作越来越比较到位，从定位、设计、户型等诸多方面进一步拉近与国内发达城市如北京、深圳等的距离。
在产品结构上标榜智能化写字楼、商务中心等新型产品独领风骚；
同时概念型，个性化，小户型写字楼成将持续热销。
1.5项目周边楼盘调查分析
1.5.1济南写字楼主要在售项目分析
写字楼市场的竞争半径很大，我司把济南典型项目均进行了调查：
如下表所示，其中典型项目分析如下：
□金龙大厦自2001年开盘以来，销售一直不是很理想，其原因是：
项目销售周期过长（约
9年）造成不好的市场影响和口碑；
项目前期开盘价格过高，均价在7800元/平方米，市场
难以接受；
项目得房率低，仅60％左右，后期开发商通过赠送面积得手法促进销售（约提
高到70％）但起色不大；
项目的物业管理费用太高，中小型企业难以接受。
从这些问题来看，本案与之有许多类似之处，如何适当规避，是策划思考重点之一。
□七星吉祥大厦与本项目可类比性比较高，以团购为主，现在的市场价格不构成重要参考意义。
□历东商务大厦销售状况良好，得房率、内部标准等与本项目有类似之处，但进深较小，
能构成重要得参考价值。
个案名称类别金龙大厦历东商务大厦创展中心城市33七星•吉祥大厦发展大厦东环国际广场
基地位置泺源大街229号解放路112号山大路201号文化东路51号文化东路29号二环东路3218号二环东路3966号
销售均价8600元/m6200元/m
6100元/m
5800元/m
6800元/
9
m
5650元/
m5400元/m
销售进度
现房建设中
现
房即将封顶
内部装
修
现房
室外装修
交房日期—
——2006年6月
2004年8月
2005年8月
2004年12
月
——--2005年2月
个
开盘
———04年6月
27日03年10月10日2003年11
%
物业费用7兀/月/m2（不含中央空调）
4兀/月/m2（不含中央空调）
3.5元/月/m2.4
兀/月/m（无中央空调）
————4.5
兀/月/m（
不含中央空调）
2—3兀/月/m
（分户
式中央空调）
销售率70%以上70%
70%
40%
销售完毕
仅剩2套70%
1.5.2泉城广场周边写字楼市场分析
泉城广场及周边为济南核心商务区,是商务氛围最的板块,如下表所示：
性质项目供应面积均价租售率租售面积
纯
写
字
60%52800
中房大厦50000650000
项
目邮政大厦72004.5100%7200
华鲁大厦60003.699%5940
胜利大厦200004.5元/平日95%19000
玉泉森信200003.595%19000齐鲁国际大厦30000390%27000华能大厦20000580%16000中银大厦50000590%45000银座20000595%19000中信广场20000696%19200济南日报300002.7100%30000商住楼（售）三箭银苑83000810060%49800
结论：
泉城广场及周边项目出租率及出租价格均较高，且大部分项目不对外公开发售。
这为
我们项目提供了重要的机会点。
1.6项目竞争楼盘调查分析
1.6.1出售型竞争楼盘调查分析
如前所示，历东商务大厦，创展中心，七星•吉祥大厦等现在正在发售的项目与本项目构成直接的竞争关系。
这几个项目的销售基本已经进入了尾声，构不成主要的威胁。
但现在潜在的供应项目将会对本项目构成直接的威胁：
如泉城路百大一期将军广场（15层，地下1
层，总建筑面积36052平方米）、银座渤海项目（4个楼座，总建筑面积达12万平方米）、山大路济南数码港二期特区数码港（总建筑面积4.6万平方米）将会对本项目构成不小的压力。
1.6.2出租型竞争楼盘调查分析租金价格是衡量物业价值最重要的指标，项目周边的可类比项目的租金情况约在1.5元
——2.5元/建筑平方米之间，从本项目的实际情况来看，2元——2.5元/建筑平方米的租
金市场接受度较好。
可类比项目的出租情况如下：
个案名称租金（元/天/m2）物业费（元/月/m2）水电费空调费停车费车位（个）取费标准出租率
齐鲁国际大厦2.0租金内包——————400—600元/月100余个建
筑面积70%
三箭•银苑1.81.85元水电费另计——地下600元/月地上免费，25万
个300建筑面积——
金龙大厦3.57.0元水费租金内包，电费另计包在物业费内100元/
月400建筑面积70%
凯旋商务中心1.8租金内包水电费另计租金内包地上免费50
建筑面积80%
三庆•汇文轩
2.5
2.5元
水电费另计
无中央空调
300元
/月100使用面积80%
三庆凯文大厦
1.7
3.0元
地上免
费12使用面积
90%
银都商务中心
租金内包
租金内包地下
100元/月地上
免费——
使用面积50%
华天大厦2.3
租金内包水费租金内包，
电费另计
租金内包地上免费
40建
筑面积95%
山大科技园创业中心4.0租金内包水费租金内包，电费另计租金内包停车免费200使用面积65%
第二部分项目定位及形象包装建议
2.1项目分析
2.1.1项目概况
项目位于文化西路13号，总占地面积7000平方米，总建筑面积40000平方米（地上11层30000平方米，地下两层10000平方米），框架翦力墙结构，外墙保温。
地下停车位99，地
上停车位51，总停车数150个。
项目案场（右图）由于项目沉积时间较长，造成一定的市场不利影响。
2.1.2户型分析根据我司相关人员与贵司高层进一步沟通的情况，我们把9轴西侧的团购部分没有考虑在整体的营销方案中。
按照地上部分可售的面积为20000平方米来测算，计算出来的得房率大概在67％左右，根据设计图纸计算得到户型面积如下表所示：
户型建筑面积（怦）套内建筑面积（怦）朝向楼层（层）数量（套）说明
户型1329.47220.75北向1—11层11单间
户型285.857.5北向1层1单间
户型3108.672.8东北1层1单间
户型487.5858.68东向1—11层11单间
户型5112.6575.48东向1—11层11单间
户型6183.58123东南1层1大厅
户型7869.8582.8南向1层0001正门大厅、独立单间
户型8383.85256.85北向2—11层10套间
户型91024.61686.49南向2层1营业大厅
户型10537.02359.81楼中2层1组合套间、营业厅
户型11259.1173.6东南3层1单间、套内卫生间
户型12347232.5南
向
3层1
单间、套内卫生间
户型13414.1277.45
南向
3层1单间、套内卫生间
户型14153.07102.56
楼
中
3—11层9
单间无套内卫生间
户型15149.1999.96
东
南4—
11层8单
间
户型16219.4147
南
向4—
11层8
套
户型17272.5182.58
合计2000013398.3785
从上述户型结构能够看出，本案主力户型面积集中在100m2,200m2,300m2三档，其中又
以200m2-300m居多，与市场上以100m——200m户型为主的现状存在一定差异。
我们
的客户应更高端一些。
2.2项目客户分析
2.2.1可类比项目的客户分析
□中信广场
客源主体：
医疗器械、外贸、IT、金融、通讯
客源状况分析：
客源没有明确的行业划分,客源成分较
升级会员 