我国大众媒介体育传播的现状及其价值体现.docx

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我国大众媒介体育传播的现状及其价值体现

我国大众媒介体育传播的现状及其价值体现

罗璇

【摘要】采用文献资料法，描述了当前国内大众体育传播的现状：

参与媒介众多，受传人数可观，市场份额较高；分析了以报纸、广播、电视、刊物为代表的大众媒介体育传播的特征，论述大众体育传播的最新态势：

即各媒介间激烈的竞争与多层次、多元化的合作并存，新兴媒介的加盟和挑战；指出了大众媒介与体育传播的必然联系及其现实意义：

体育信息的大量需求是大众体育传播的前提，大众体育传播具有独特的社会功效，体育产业召唤大众传播。

【期刊名称】上海体育学院学报

【年（卷）,期】2004（028）006

【总页数】4

【关键词】大众媒介；体育传播；体育产业

体育作为人类社会一种重要而特殊的文化现象，从其产生之日起，就与传播结下了不解之缘。

如果从传播学的角度来认知人类的体育史，实则就是在回味一部漫长的体育传播史，可以说人们体育活动的历史有多长，体育传播的历史就有多长。

传播史上不同媒介的参与、使用，影响着传播的模式、效果及性质、体育传播也经历了以不同媒介为主要标志的各个传播阶段。

大众传播出现的时间较晚，它是社会发展到一定阶段出现的。

大众传播媒介主要包括报纸、广播、电视、书籍、刊物、电影、戏剧。

虽然书籍是其中最古老的一种媒介，但真正意义上的大众媒介还要以19世纪初大众化的报纸的诞生为标志。

目前在我国，大众传播媒介主要是指报纸、广播、电视、刊物这4种媒体。

1大众媒介体育传播的现状

1.1参与媒介众多，受传人数可观

当前体育传播的重要性已被国内许多传播者、传播研究机构所认识。

大众媒介自然不甘落后，纷纷以极大的热忱从事体育新闻的报道和体育信息的传播。

以往报纸常是其他新闻不够体育新闻来凑，今天却让体育新闻频频亮相于头版、要闻版，着实抬高了体育新闻的地位。

那些体育新闻终年难得一见的媒体现在也开始大张旗鼓地报道体育，从过去的无到今天的有、从过去的少而缺到今天的多而精，大众媒介的体育传播经历了一个重新定位，不断调整的较长时期。

无论是报纸、期刊还是广播、电视，都欲使出浑身解数来抢分体育传播这杯羹。

报纸版面一扩再扩，广播时段一长再长，电视栏目一增再增，每逢重大体育赛事，各家媒体俨然都是体育传播和报道的行家里手。

最为典型的就是2002年韩日世界杯足球赛的报道，中央电视台同时在两个频道对关键赛事进行现场直播，其中第5频道全天候对世界杯“违追堵截”，地方电视台也对众多场次的比赛进行及时转播。

广播除每天固有的体育节目外，还在专门频率转播备受关注的赛事，同时在第一时间插播最新比赛的结果。

报纸对世界杯的报道可谓“铺天盖地”，晨报、午报、晚报、日报、周报，专业的、综合性的、其他行业的来势汹汹。

大众媒介对体育传播的重视和参与极大地扩充了体育爱好者的队伍，培养了大量的体育传播的受众群。

处于信息社会中的人们对媒介环境不同程度的依赖，使他们自身的活动与联系受制于各类媒介成为客观事实。

大众媒介对社会各个角落渗透的结果就是：

人们与之须臾不可分离，选择使用大众媒介已成为现代人生活样式的标志。

就体育传播的受众而言，利用大众媒介来获取体育信息当是最快捷、最方便、最有效的途径。

根据央视索福瑞媒介研究数据，2002年CCTV-5占全国收视市场份额的8.6%，排名第3。

2004年6月8日发表的我国首部电视体育市场分析报告——《中国电视体育市场报告2004-2005》则显示：

北京、上海、广州3大城市中95%以上的电视观众喜欢体育节目。

一个不争的事实就是：

许多体育报纸销售、发行的收入在其总收入中占的份额要远超其刊登广告所得收入的份额，这和都市类等其他报纸的情况刚好相反。

受众，作为一个客观性的存在，作为传播活动的起始点与最终归宿，更多地表现为一种实实在在的、不以任何主观意志为转移的客观性制约。

为数众多的受众对媒体来说，其重要性不言而喻。

1.2不同类型大众媒介及其体育传播特点

报纸利用自身的特点，在信息增生、信息变化捷速的体育传播环境下，以不同类型的报道形式，灵活多变的报道技巧，多角度、多侧面、多视点尽其可能地为受众捕捉最新最全的体育信息。

目前国内专业体育报纸除了《中国体育报》这一当然的老大哥以外，引人注目的主要有《体坛周报》、《足球》、《南方体育》三家。

《体坛周报》是我国发行量最大的综合性体育报，为了让受众觉得物有所值，报纸不惜选用较小的字号，以使有限的版面容纳更多的信息，这让后起的体育报纸纷纷效仿。

《足球》算是一份历史较长的体育报纸了，这份报纸致力于传播足球赛事、足球人物、足球风云等有关足球的种种信息，极大地满足了球迷的需求，对足球在国内的推广宣传功不可没。

年轻的《南方体育》刚一出现便显示出咄咄逼人的气势，依靠《南方日报》报业集团强有力的支撑，它在体育传播队伍中的表现同样可圈可点，尤其是在把握好信息传播这一首要功能的前提下，对体育媒体在休闲娱乐领域的拓展进行了探索。

与传播新闻性信息的报纸相区别，体育刊物出版周期更长，主要侧重于体育专题的策划，报道多为资料性的内容。

随着媒介市场竞争的加剧，体育刊物及时调整传播策略，将全面、深刻、精美、动感等传播优势发挥到极至，《足球周刊》、《体育世界》等刊物颇受人们欢迎。

广播、电视作为后起的媒体，其固有的传播特征决定了它们在传播信息、报道新闻方面有许多报纸、刊物不可比拟的优势。

比如传播时效、传播范围以及现场感、立体感、亲切感等方面，尤其是电视，声像并茂，视听兼容，受众可以从电视画面上找到亲临赛场的真切感觉。

电视体育转播还可以运用重放、慢放、定格镜头、镜头叠加等手段提升体育传播效果，充分满足观众的视听欲望。

对于大型的综合性运动会，同一家电视台的转播不可能面面俱到，一般是从同时举行的各类比赛中选择新闻价值高、受众面广的进行现场直播，其他的赛况和最新的体育信息则在屏幕下主用滚动的字幕向受众及时报道，最大限度地满足受众的信息需求。

一些电视体育频道、广播体育频率的相继开播，使广播电视的体育传播实践深入。

体育传播内容的构成由较原始的体育信息的直接报道发展到今天不断将信息拆分、重组、扩缩和多角度运用；传播手段的运用上注意扬长避短，特别是随着电子技术、视频技术、通信技术的长足进步，电视也在不断更新换代。

数字化电视已经步入大众家庭，互动电视也指日可待，届时摆在受众面前的将是兼具报纸、广播、电视、书籍、杂志等多种媒介特长的新型媒介。

1.3大众媒介体育传播的最新动态

随着大众媒介体育传播的不断深入，其自身的创新和变革显得格外引人注目。

起步于一份机关小报的《体坛周报》，现今作为纸质媒体的领头羊，背后聚集了一批大众体育传播的精兵强将，它的报道策略、人才策略、价格策略为人称道。

在保证《体坛周报》强大的前提下，一份《足球周刊》又从母体中应运而生，该刊是《体坛周报》凭藉卫星频道、图片库、电分机等高科技资源的优势而献给受众的又一份礼物。

不仅如此，《体坛周报》还和中国日访问量最大的体育网站华体网结为“长期战略协作伙伴关系”，这是国内纸质媒体与网络媒体积极探索新经济模式的一个先例。

当然，媒体的合作伙伴是多层次，多元化的。

2002年世界杯足球赛中，国际足联给中国的记者名额只有105个，这对国内的众多媒体来说是相当有限的，有些纸质媒体就将目光投向国外媒体，与他们建立战略伙伴关系。

如《体坛周报》和西班牙《马卡报》联手报道，《足球》与韩国的《日刊体育》、德国的《踢球者》进行合作，资源共享。

竞争与合作是共存的，国家级电视媒体——是国内电视业的龙头老大，其体育报道也不例外，随着媒介改革的深入，有些地方媒体也希望在体育传播领域发出自己的最强音。

这表现在体育传播的内容、人才、技术、受众、广告投入等各个方面。

甲A联赛、CBA等是中国国内备受关注的专项联赛，以往这类赛事的转播权会毫无疑问地成为央视的囊中之物，接着再由央视向各地方媒体出售。

然而作为国内顶级足球联赛——新出炉的中超，其转播权却被上海文广新闻传媒集团买下，该集团还买下了2005年的CBA的转播权，央视一统国内电视体育传播的局面正逐渐被打破。

这是国内大众传播改革的产物，也是中国体育改革的成果。

大众体育传播在媒介激烈的竞争格局中，固然以其红红火火的热闹景象吸引着众媒介的加入，但是体育传播的这条路并不平坦。

创刊于2002年3月4日的《21世纪体育》，曾经声称要办成“中国最犀利的报纸”，走“有锐气”、“多元化”的新路子，但是在一共出版了不到90期报纸后便于当年9月28日被《四川日报》报业集团宣布无限期停刊。

然而资金的严重缺乏、人才的急遽流失、受众群没有及时形成等体育报纸初创阶段的致命弱点，使这份年轻报纸的沉没在所难免，存活了208天的《21世纪体育》的夭折带给众媒体的教训可谓深刻。

互联网的兴起，不仅使大众媒体的竞争更加激烈，而且也引起了人们对大众媒介界定的困惑。

“新浪网”就是以体育信息的传播而树立起自己的网站品牌的。

作为中国奥运代表团唯一互联网合作伙伴，接着又以2002年足球世界杯“中国之队官方网站”的称号出现，新浪网自然引人注目。

2大众媒介与体育传播的必然联系

2.1体育信息的大量需求是大众体育传播的前提

当前大众体育传播的受众主要分专业体育人士和一般体育爱好者。

前者如各级体育主管部门的工作者，体育院校、体育系科的老师、学生、研究者，运动队的运动员、教练员等，体育是他们的立身之本，体育信息是他们生存发展的必需品，他们最大程度地关注着体育领域的瞬间变化，因而这部分受众对体育信息的需求是稳定的，所需信息的专业性、系统性、时效性也较强。

但对多数从事体育传播的大众传媒来说，体育专业人士毕竟只是受众的一小部分，广泛存在的体育爱好者才是受众的主体。

竞技运动竞争的激烈性、过程的戏剧性以及结果的不可预知性使之具有极大的观赏性，从而牢牢吸引了一般受众。

普通受众或将体育运动作为一种审美对象来感知，欣赏其技术的高难惊险，佩服运动员的默契配合，或在工作压力普遍加大，生活节奏一快再快的现代社会里借助体育传播彻底放松、休闲娱乐，也有人意在从优秀运动员身上获得生活的信心和勇气，以他们坚韧不拔的斗志鼓励自己奋发向上。

随着人们生活水准的提高，健康投资的消费观念深入人心，体育运动已成为多数人生活中不可或缺的一部分。

人们抱着不同的目的参加体育运动：

增强体质、康复锻炼、休闲娱乐、交流情感、丰富生活等，广泛的群众体育的开展，也使人们对体育用品、体育器材、体育场馆、体育旅游等体育服务信息的需求大幅增长。

尤其是在市场经济体制下，体育产业蓬勃发展，体育广告、体育彩票的发行范围迅速扩大，普通受众的自身经济利益也与体育赛事的结果直接挂钩，这就为大众体育传播增加了更多的受众群。

2.2大众体育传播具有独特的社会功效

大众传媒除了承担满足受众信息需求这一基本功能之外，所传信息也在不断补充、调整、覆盖受众已有的知识、经验，影响着受众的价值体系和行为方式。

信息时代的大众传媒，已经成为促进个体社会化和整合社会的主要工具，它将主流价值、主流文化不断灌输给受众，充分发挥其宣传、教育功能，促使受众主动或被动地调整自己判断是非、曲直、善恶的标准，从而将个人、群体与组织对事物的评价，引导到与社会主流意见一致的方向上。

体育文化的聚合、凝结功能是其他具体文化形态很少、很难具备的，体育文化的聚合、凝结功能主要产生于体育文化精神层面。

由此而产生的凝结是深刻强烈的，也是稳定现实的。

体育及其传播作为社会生活中的重要角色，对社会意识、社会行为具有独特的疏导、协调、整合作用。

从这一意义上说，大众媒体与体育传播发展、体育发展之间有着共同的利益趋向和行为目标。

大众媒体为了能给社会建立快速信息通道，同时也是为了干预协调社会、增强社会凝聚力、减少社会无序性并扩大社会共同经验，就应把更多的时间和空间留给体育传播。

扩大体育传播的覆盖面与震撼力，也有助于提高媒体品牌及其权威性、知名度、可信性。

将传播学原理科学、合理地运用于大众体育传播的每一个环节与步骤，这与现代体育以及体育传播快速发展的要求不谋而合，同时也为体育的本质特征和基本功能的呈现推波助澜。

2.3新兴的产业前景召唤大众体育传播

大众媒介以传播速度快、传播范围广、传播信息多、传播质量好等优势在信息市场占有得天独厚的地位，吸引着众多受众，受众为了及时有效地获得信息，应以时间或金钱来换取。

受众关注程度越高，媒体的收视费、发行等赢利就越多，同时媒体在另一个市场——广告市场上的竞争力也就越强。

由于平日体育信息的受众多，遇到大型体育竞赛和关键赛事更是猛增，大众媒介势必借助体育传播稳固、扩大其受众群，提高媒介影响力，并以出让版面、时段等途径来刊登广告，从中获取巨大收益，以用于媒介的日常运作及扩大再生产。

为推动体育市场冲破时空局限走向大众，使物质、劳务、信息等体育产品在市场进行充分、自由的交换，借助大众媒介是体育产业发展的必经之路。

其中体育信息产业兼跨了体育产业和传媒产业两个新兴的领域，其发展速度之迅猛令业内人士关注。

以电视转播权销售价格为例，1960年罗马奥运会为5万美元，2000年悉尼奥运会则增加到13亿2千万美元。

奥运会电视转播权销售的巨额收入分别归属国际奥委会和各国奥委会，这极大地推动了奥林匹克运动在全球的广泛开展。

媒体以巨大的金额购买各项赛事的电视转播权，传播各类体育信息，既满足了受众的需求，推广、宣传了体育运动，也为自身赢得了巨额利润，而企业厂商也通过广告提高了知名度、扩大了销售额。

以电视为代表的大众媒介的介入，为体育比赛吸引了数以万计的观众，也为各类、各级体育组织提供了固定、高额的经济资助，没有大众媒介，就没有今天国内、地区、世界种种赛事的火爆，也没有现代体育的强劲态势。

建立规范、健全、有序的市场运行环境，按照市场规律办事，是体育产业、传媒产业获利的共同指向，而大众媒介的体育传播举足轻重。

3结语

大众媒介以传播速度快、传播范围广、传播信息多、传播质量好等优势在信息市场占有得天独厚的地位；在大众文化凸显的现代社会里，大众媒介与体育传播的互相选择与天然合作，无疑成为大众文化传播领域中极具感召力的重要成员。

大众传媒变革创新的速度是令人吃惊的，而大众传媒的体育传播也为我国体育发展留下了一段清晰可辨的历史痕迹。

将传播学原理有效运用于大众体育传播的每一个环节与步骤，密切关注当前大众体育传播的动态，这与现代体育以及体育传播快速发展的要求不谋而合，同时也为体育的本质特征和基本功能的展现推波助澜。

参考文献：

［1］李良荣.新闻学概论［M］.上海：

复旦大学出版社，2003.

［2］童昭岗，孙麒麟，周宁.人文体育——体育演绎的文化［M］.北京：

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高等教育出版社，2000.

［4］金初高.当代世界传播研究［M］.北京：

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［5］陆晔，赵民.当代广播电视概论［M］.上海：

复旦大学出版社，2002.