浅析街头篮球市场营销策略.doc
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浅析街头篮球市场营销策略
目录
空一行
摘要……………………………………………………………1
Abstract……………………………………………………………………………2
1绪论…………………………………………………………………………1
2第二部分一级标题……………………………………………………………2
2.1XXXXXX……………………………………………………………………2
2.2XXXXXX……………………………………………………………………3
2.3XXXXXX……………………………………………………………………6
3第三部分一级标题…………………………………………………………8
（空一行）
3.1XXXXXX……………………………………………………………………8
3.2XXXXXX…………………………………………………………………10
3.3XXXXXX…………………………………………………………………12
6结论…………………………………………………………………………77
参考文献…………………………………………………………………………80
摘要
本文使用SWOT方法对《街头篮球》网络游戏进行分析，分析其发展的优势、劣势以及威胁和机会。
通过分析对我国网络游戏企业的发展战略进行归纳，对我国网络游戏企业扬长避短，抓住机会，回避风险具有一定的借鉴意义。
关键词：
街头篮球SWOT互联网营销策略
Abstract
TheSWOTmethodisusedto"FreeStyles"networkgameanalysis,analyzeitsadvantages,disadvantagesandthreatsandopportunities.Summarizedthroughtheanalysisofthedevelopmentofstrategytothegameofourcountrynetworkenterprises,onChina'sonlinegamecompaniestofosterstrengthsandcircumventweaknesses,seizetheopportunity,riskaversionhascertainreferencesignificance.
KeyWords：
FreeStylesSWOT
第一章绪论
1.1研究背景
第一代网络游戏：
1969年至1977年
由于当时的计算机硬件和软件尚无统一的技术标准，因此第一代网络游戏的平台、操作系统和语言各不相同。
它们大多为试验品，运行在高等院校的大型主机上，如美国的麻省理工学院、弗吉尼亚大学，以及英国的埃塞克斯大学。
游戏特征：
1、非持续性，机器重启后游戏的相关信息即会丢失，因此无法模拟一个持续发展的世界；2、游戏只能在同一服务器/终端机系统内部执行，无法跨系统运行。
商业模式：
免费。
第二代网络游戏：
1978年至1995年
一些专业的游戏开发商和发行商开始涉足网络游戏，如Activision、Interplay、SierraOnline、StormfrontStudios、VirginInteractive、SSI和TSR等，都曾在这一阶段试探性地进入过这一新兴产业，它们与GEnie、Prodigy、AOL和CompuServe等运营商合作，推出了第一批具有普及意义的网络游戏。
游戏特征：
1、网络游戏出现了“可持续性”的概念，玩家所扮演的角色可以成年累月地在同一世界内不断发展，而不像PLATO上的游戏那样，只能在其中扮演一个匆匆过客。
2、游戏可以跨系统运行，只要玩家拥有电脑和调制解调器，且硬件兼容，就能连入当时的任何一款网络游戏。
商业模式：
网络游戏市场的迅速膨胀刺激了网络服务业的发展，网络游戏开始进入收费时代，许多消费者都愿意支付高昂的费用来玩网络游戏。
从《凯斯迈之岛》的每小时12美元到GEnie的每小时6美元，第二代网络游戏的主流计费方式是按小时计费，尽管也有过包月计费的特例，但未能形成气候。
第三代网络游戏：
1996年至今
越来越多的专业游戏开发商和发行商介入网络游戏，一个规模庞大、分工明确的产业生态环境最终形成。
人们开始认真思考网络游戏的设计方法和经营方法，希望归纳出一套系统的理论基础，这是长久以来所一直缺乏的。
游戏特征：
“大型网络游戏”（MMOG）的概念浮出水面，网络游戏不再依托于单一的服务商和服务平台而存在，而是直接接入互联网，在全球范围内形成了一个大一统的市场。
商业模式：
包月制被广泛接受，成为主流的计费方式，从而把网络游戏带入了大众市场。
网络让我们的地球变成一个村落！
"曾经说过的这句话代表了人类一种广范沟通的欲望。
2000年后，网络所营造的泡沫经济开始破灭，一个个盛极一时的网络公司纷纷传出裁员或倒闭的消息，而一个网站却呈现另外一番景象：
2001年5月，联众游戏以17万同时在线、2000万注册用户的规模成为当时世界最大在线游戏网站。
就是以联众游戏和文字MUD为代表的网络在．com泡沫经济中独树一帜的表现，让不少人看到了其中所蕴涵的巨大商机。
在后面的这几年里，网络游戏确实以惊人的速度发展起来了。
1998年6月联众网络游戏世界正式推出。
1.2研究内容与方法
SWOT分析是企业管理研究经常使用的分析工具，广泛应用于企业战略研究与竞争分析。
S代表Strength（优势），W代表Weakness（弱势），O代Opportunity（机会），T代表Threat（威胁），其中S、W属于企业内部经营因素，O、T属于企业外部环境因素。
SWOT分析法的价值在于为企业管理层提供了一个进行自我评估的机会，通过评估来了解企业的优势和缺陷，掌握企业所面临的机遇与挑战，从而为企业制定有效的战略规划奠定基础。
第二章SWOT分析
2.1优势分析
2.1.1唯一性
国内以街球为主体的网游只有《街头篮球》这一款游戏。
以美国街头篮球为背景的在线体育类休闲游戏《街头篮球》，凭借其健康的游戏环境，运动时尚的题材，多人互动的对战模式，自今年年初在韩国正式推出后就迅速风靡整个东南亚地区。
与以往篮球游戏不同的是，《街头篮球》的每一位玩家扮演一名队员直接参与比赛，比赛过程中所强调的团队精神是以往此类游戏所无法比拟的。
2.1.2游戏环境
游戏中逼真的场景、音乐、氛围、造型则无一不体现了街头篮球的现场感，开赛前的相互挑衅、对峙，比赛中的带球、跑位、过人、投篮、防守、失误，进球后的宣泄，胜利和失败后的表情对比等，都是现实街头篮球的特别演绎。
而游戏角色通过夸张的肢体语言所流露的那种轻松、随意，正是自信、率真的篮球精神淋漓尽致的体现。
2.1.3操作简单
《街头篮球》抛开了现实篮球比赛中复杂繁多的规则和限制，只有得分后交换发球权、抢断后须出三分线、外方可进攻等简单公平的比赛规则，玩家只要掌握简单的键位操作要领后，就可以在球场上自由自在地展示自己的天赋与个性。
2.1.4成长系统
游戏角色将在比赛中逐渐成长，通过经验的不断积累，获得更高的能力，相信这一从新手到高手的不断拼搏、不断进取的游戏过程正是喜爱篮球、喜爱游戏的朋友们不可错过的一种精神享受。
2.1.5平衡
《街头篮球》更注重玩家的操作，靠玩家的操作就能打出一片天地，不像其它网游要靠大量的金钱堆积属性，从而更受到普通玩家的喜爱。
2.2劣势分析
2.2.1游戏推广：
作为一个小型的游戏公司，没有过多的经费来推广这款游戏。
新玩家流入较少，而出现坐吃山空的现象。
2.2.2游戏创新：
因为作为代理商，无权也没有技术为游戏及时加入一些国内玩家需要的内容，导致游戏新鲜度下降，老玩家流失较多。
2.2.3技术层面低：
竞技类游戏最害怕的就是外挂，外挂严重影响到游戏的平衡性，天游公司技术短板导致游戏一段时间内外挂横行，使得玩家流失较多。
2.2.4运营能力有待提高：
国外大多数游戏网站基本形成了一套成熟的盈利模式，但是中国的游戏经营企业还是以用户付费、网络广告作为主要盈利模式，企业运营能力还有待于进一步完善，盈利能力有待提高。
很多游戏企业实施了多元化战略，游戏只是其中一环，业务架构没有认真设计，旗下业务很散，互补效应不强，每一块业务都需要持续高投入，对研发及运营能力都是很大的考验。
2.2.5用户层次有待提高：
游戏用户的需求层次亟待提高，主要源于中国玩家在选择游戏产品时，首先看中的是外在的形式要素和价格要素，对于产品本身的内容创意、服务质量以及消费游戏时所带来的精神愉悦并不看重，这证明了我国网游用户的总体水平并不高。
这里面的原因，与青少年比重过大，而这一群体整体收入不高有关，往往收入的多少决定了需求的层次。
据统计，2011年中国网络游戏用户年龄分布中，18岁以下的用户占比37%，18～24岁的占比24.4%，其他年龄段的占比均在10%左右。
24岁以下的人群为网络游戏用户的主要群体，这部分用户相对其他年龄段的用户生活工作压力较小，可支配时间较多，对于网络游戏需求度和接受度较大。
但是这部分人大多数不工作，可支配收入有限，他们不可能花太多的钱在游戏的娱乐。
2.3机会分析
2.3.1《街头篮球》世界杯
“街头篮球世界杯是由天游软件&JCE联合举办的街头篮球项目世界最大规模电竞赛事，将会有7个国家8支队伍参加，其中中国将派2支队伍参加，其他参赛国包含韩国、泰国、美国、俄罗斯、印尼、菲律宾。
赛事采用NBA规则和FIFA世界杯单循环淘汰赛制。
使游戏提高知名度，使得玩家认为游戏不再是为自己玩，而是为了国家荣誉，提高了玩家对游戏的忠诚度。
2.3.2WCG
世界电子竞技大赛（WorldCyberGames，WCG），创立于2000年，是一个全球性的电子竞技赛事（或“电脑游戏文化节”）。
该项赛事由韩国国际电子营销公司（InternationCyberMarketing,ICM）主办，并由三星和微软（自2006年起）提供赞助。
大赛一直以“beyondthegame”为口号，以推动电子竞技的全球发展为目标，旨在促进人们在网络时代的沟通、互动和交流，促进人类生活的和谐与愉快。
WCG在竞技类游戏玩家中以神坛的形象而存在，如果一款竞技类游戏能在WCG中脱颖而出，就会吸引大量的群体来体验、消费这款游戏。
2.3.3政府更加重视：
随着网络游戏产业成为新经济的增长点，带动了社会就业，也对网民的精神世界产生巨大影响，因此中国政府出台了一系列促进网络游戏行业健康发展的政策。
这些政策对提高企业经营水平，促进企业健康发展，对企业发展的人才技术的帮助和资金供应都产生了积极作用。
总体上这些政策提高了我国网络游戏企业的竞争力。
2012年，中共十七届六中全会做出促进文化产业大发展的决策，对于网络游戏企业来说也是一大利好消息，势必掀起网络游戏产业发展的又一次发展热潮。
2.4威胁
2.4.12konline的推出
职业篮球网游因为更接近现实篮球而更吸引一部分职业篮球爱好玩家。
2K公司作为一家世界体育竞技游戏的龙头企业，拥有更强大资源、推广费用和技术。
从而对《街头篮球》有着强有力的威胁
2.4.2网络游戏市场的秩序不容乐观
国家的网络游戏市场秩序目前还较为混乱，“私服”“外挂”等违法行为屡禁不止，网游盗号等侵权盗版行为还比较猖獗，网络游戏行业间的恶性竞争，这些都扰乱了网络游戏的正常运行和游戏的公平性。
业内人士无法根本上解决这类问题，一方面大部分人认为网游无足轻重，无法唤起社会的理解和重视。
另一方面，玩家们的法律意识淡薄。
有些部门也采取了一些其他措施，虽然取得了一定的效果，但总体来看，还是缺乏统一的行业标准和健全的法律约束及有效的监管体制。
2.4.3社会价值观挑战多
玩游戏需要花费很多钱，也耗费青少年大量时间，社会群众对于网银造成的社会危害也早有微词。
特别是正在长身体的孩子沉迷于网络游戏，陷于虚拟世界难以自拔，对心灵和肉体都造成巨大伤害，甚至导致死亡。
还有很多游戏内容含有太多不健康因素，诱发犯罪，极大扭曲青少年世界观和人生观，对于以后的人生也造成了负面影响，社会大众把网络游戏看成是“潘多拉的盒子”。
这些都使得社会大众对网络游戏持反感态度，不利于行业的发展。
第三章街头篮球的营销策略问题分析
3.1街头篮球同类游戏冲击缺乏分析
现今同类产品的层出不穷，街头篮球这种竞技类游戏日益增多，如2K，自由篮球等同类游戏的出现，对于市场的巨大冲面对竞争，处于弱势的一方应该强化于强势一方的差异性。
而不是一味的抄袭。
如反恐行动一味的模仿穿越火线，必然不会取得太好的效果。
处于强势的一方应该消除与弱势一方的差异性，可有效阻止对手的竞争。
如CF抄袭生化模式是TX必然的选择。
3.2收费压力
3.2.1收费游戏
对于时间收费游戏来说，这个问题尤其明显。
比较好的做法有产品设计方面，收费前让玩家达到一个兴奋点，然后通过很吸引人的后续内容诱导付费。
如Aion的盘龙要塞就是玩家需要付费后才能体验的内容。
欠费可以玩的赊账设置。
梦幻西游在08年12月30日开放了欠费设定，即免费时间过后不再是强硬的不能登陆游戏，而是可以登陆但在游戏可体验的内容方面加以限制。
在新手角色达到10级开始欠点状态下玩家自动进入体验状态，在虚拟商品交易等玩法将受到一定限制，游戏内大部分功能依然可以正常使用，尤其是50级以下的玩家仍可正常参与组队副本活动，获得经验和物品收益。
欠费额度为300点。
预充值，包括道具收费游戏很多游戏都会在收费前一周开放预充值。
这样的设置较大程度上提高了玩家对收费的心理承受能力。
3.2.2街头篮球道具收费游戏
对道具收费游戏来说，破坏游戏平衡的道具是普通玩家最反感的。
比较好的做法有：
公测直接收费。
减少公测玩家由收费带来的心理落差，而且部分收费道具也是更好游戏体验的一部分。
就趋势来看，玩家对公测收费接受度越来越高。
消费习惯的培养。
需要注意的是度的问题，同样是过度理由效应，如果前面“玩的很爽”，后面如果玩家发现需要花大量的钱才能和之前一样，同样是不能接受的。
合理消费点的设置。
点卡和游戏币的交易系统。
装备与徽章的交易系统。
3.3街头篮球账户安全性问题
现在有很多的网络游戏交易平台，在交易安全性上还是有一定的保障。
例如拍拍，淘宝，17700游戏交易网以及5173等。
为了方便买家，一些专门进行游戏中虚拟商品交易的网站开设了多种交易方式，如担保交易，寄售交易，同城当面交易等等。
这样在很大程度上提高了对游戏帐号及装备在交易时安全性。
当然不排除有监守自盗的现象出现。
网游戏交易时的情况，大家可能都知道了，下面就全面分析下网络游戏交易后安全性的问题。
对于游戏帐号，很多买家都有这样一个担心，买到的游戏帐号或者ID会不会被盗。
游戏帐号一旦被盗，要取回相关的密码及邮箱时就需要注册时的玩家所提供的身份证件。
有下面几种情况。
第一，帐号被盗后，联系注册玩家，但是这样一来，很多注册玩家就不愿意了。
注册玩家嫌麻烦，“东西已经卖给你了，丢失了关我什么事”，“我的身份证件，即使是复印件也不能轻易的给一个不太熟悉甚至是不认识的人吧”。
这是绝大多注册玩家的想法。
第二，有些玩家在注册时的身份证件根本就是假的，即使是在自己的手里被盗了，要拿回游戏帐号都挺麻烦的，更不要说让买走帐号的人去跟游戏网站交涉了。
第三，一些有预谋的游戏注册玩家，通过买卖游戏帐号，恶意骗取他人钱财。
在游戏帐号交易成功后，通过正常的传真身份证件的方法，恶意取回已经交易成功的游戏帐号。
第四，跟第三种情况有些相似游戏帐号交易网，一些不法分子在进行第一次ID交易成功后，拿到注册玩家的身份证件的复印件，通过反复的交易该帐号，再取回的手段，不断进行诈骗，这样不仅损害了交易者，也损害了原注册玩家的利益，而追查起来根本无从下手。
第四章街头篮球的营销管理对策
4.1平台类网络游戏竞品分析
街头篮球具有较高固定成本、低边际成本的特点。
实质上就是高的研发成本，低的生产复制成本。
对于游戏开发商来说，游戏的开发设计占据了其大部分的成本。
而一旦网络游戏投入商业化运营后，随着规模的不断扩大，规模经济效益会使开发商或运营商的边际成本和平均成本同时急剧下降以至于可以忽略。
4.2街头篮球收费模式趋势
街头篮球独特的成本特征。
具有较高固定成本、低边际成本的特点。
实质上就是高的研发成本，低的生产复制成本。
对于游戏开发商来说，游戏的开发设计占据了其大部分的成本。
而一旦网络游戏投入商业化运营后，随着规模的不断扩大，规模经济效益会使开发商或运营商的边际成本和平均成本同时急剧下降以至于可以忽略。
网络产品的群体效应。
网络产品的群体效应就是说每个用户从使用某个产品中得到的效应，与用户数量无光。
用户人数越多，每个用户得到的效应就越高，网络中每个人的价值与网络中其他人数量成正比，换句话说就是网络产品消费者越多，这种产品价值就越大。
在线网络游戏的群体效应体现的尤为明显，是游戏运营的基础。
因为在线网络游戏是依托互联网上在线玩家的协作交流而进行的游戏，在线玩家越多，玩家所得到的满意度就越高。
基于以上两个特征，我们可以得出结论：
网游的本身价值在于玩家的感知和认可，是一种体验式服务，无法从传统的“生产—成本估计—利润目标—销售定价”的角度来定价。
另一方面，根据网络游戏市场份额的不同，游戏运营商们的利润水平也是不好预测的，因此也就无法采用利润目标法和盈亏平衡法来定价。
一般来说，运营商们采用的多为价值基准定价法和竞争基准定价法以及这两个组合。
所谓价值基准定价法，即是以购买者对价值的看法，而非销售者的成本为依据的定价。
而竞争基准定价法则是根据不同的竞争环境，参照竞争对手的价格，并以此为基准价来确定本企业产品价格的定价方法。
顾客—价值—价格—成本—产品
产品价格具体到网络游戏产品上来说，就是网络游戏的第一家收费模式。
目前，国内我网络游戏市场模式可分为两大类，一种是收费制，即以点卡计费未定价方式的游戏。
点卡模式是在网络游戏发展初期建立起来的，是按照玩家进入游戏的时间想玩家收费，一般是按时间收费。
代表游戏有网易的魔兽世界和梦幻西游以及巅峰时期的盛大传奇，游戏点卡通常直接反应游戏的收费价格，通常一款MMOPROG的游戏价格在0.4—0.5元之间。
大家策略是街头篮球免费模式。
免费模式是在网络游戏时代发展后期，群雄并起，竞争白热化的时候产生的。
免费模式是指先体验后付费模式，进入游戏本身不收取费用，但要想获得一些游戏体验及增值服务必须付出金钱，这种免费模式的盈利重点主要是依据经济学的二级价格歧视原理，通过游戏中的虚拟物品交易以及提供相应的增值服务来获取。
这类模式的典型代表有史玉柱的巨人网络的征途，以及久游网的劲舞团等一些后起之秀，免费网游在盈利性方面的优势在于，他主要依靠优质的客户获得收人，玩家通过购买游戏运营商提供的虚拟道具，会比不购买道具的玩家具有更多的优势，因为这些游戏道具大多是游戏里面通过自己努力难以获得的，但是能大幅度提高玩家在游戏中的能力。
当玩家在游戏中投入了足够多的时间和精力，达到一定等级后就难以放弃。
由此可见，免费网游不是真正意义上的全免费，他的赚钱之道就在于利用网络游戏的特殊性，让玩家先体验在获得玩家的感知认可之后，逐步收取费用。
街头篮球随着网游市场的发展，一些新上市的游戏采取了两种定价方式的变种，但归根结底也可化为上述两种模式。
如仙剑on-line采取了付费购买CD-key激活游戏，然后游戏免费体验，但道具和服务收费的模式，相当于给免费游戏加了一个“入门费”。
而棋牌类网络游戏由于玩家基数大，流动性也大，而且游戏开发容易，进入门槛低，容易造成同质竞争，所以一般采用会员制收费，会员可享受一些特殊权利，如游戏服装提供，虚拟货币供给，定期派送大礼包，荣誉级别等等，归根结底也是“免费模式”。
一般来说，采用收费模式的网游产品，一般是市场的早期进入者或者是相应市场的领先者，比如在线人数最多的3D网游魔兽世界和在线人数最多的2D网游梦幻西游均是以点卡为收费模式，他们往往采取二部定价法。
所谓二部定价法是指采用定额收费和从量收费相结合的一种收费体系。
其中定额部分是指与使用量无关的支付的基本费用；从量收费部分是指按使用量支付的从量费。
如魔兽世界进入时，玩家需要购买一个与游戏账号绑定的认证码才能继续游戏，这就是定额收费，而根据玩家游戏时间而计算的点卡消费则是从量收费。
街头篮球免费游戏模式则是这几年方兴未艾的模式，目前大多数中小运营商以及新上市网游均采用这种模式，并且韩国等发达国家占据主流位置的网游模式也是免费模式。
可以说，免费模式是我国网络游戏市场未来发展的大趋势。
4.3街头篮球安全保障对策
保障网游安全互联网基础设施服务是根本
街头篮球运营商要想迅速发展，就必须保障玩家利益，而要保障玩家利益，首先就得保证玩家帐号密码安全，要保证玩家帐号密码安全，最关键的就是防止木马、病毒等的恶意攻击，从根本上说，就是要选择安全可靠的互联网基础设施服务。
联网基础设施服务不仅为运营商提供稳定、高速的网络环境，更重要的是为玩家提供安全、放心的游戏环境。
为此，我对世纪互联在保障网络安全方面的解决方案做了进一步的了解：
在技术层面，世纪互联将数据中心的安全目标分为两大部分：
一是保证骨干网络和支持系统（包括网络管理系统、网络服务系统、远程接入系统）的安全稳定运行;二是确保客户网络系统的稳定运行以及维护客户信息的安全，力求从各个层面消除安全隐患，极大限度保护整个网络体系的安全。
是评价一款网游质量的标准，也是决定运营商成败的关键。
实际上除了恶意攻击，账号、密码被盗之外，包括卡机和外挂等在内的玩家经常遇到的问题，都与运营商所选择的互联网基础设施和基础服务是分不开的。
我曾经玩过某知名网游公司的一款DNF游戏，辽宁区与黑龙江区总是玩家爆满，原因是这两个服务区网络质量好、不卡机，而其他服务区时有掉线和网络延迟。
其实，最根本的原因还是这两个区域的IDC能为游戏的正常运营提供稳定和安全的网络环境，给玩家带来更好的游戏体验。
世纪互联进军网游行业，对于街头篮球和广大玩家来说，无疑是一个好消息。
相信这样一个结合优质安全产品和动态人员管理的安全服务体系，定能有效地保障整个数据中心的网络安全，为运营商，为广大玩家营造一个流畅、安全的网游娱乐环境。
4.4街头篮球竞技游戏未来的发展
街头篮球电子竞技，一个充满争议，但又很神秘的一个活动。
说它充满争议，因为社会对它一直保持误解和怀疑的态度，毕竟作为一种基于电子游戏的活动很难以让大众接受。
更由于人们对网游和电子竞技的混淆，进一步加深人们对电竞的误解。
说它神秘，是因为那些不懂得电子竞技的人们基本对它一无所知。
既不知道它有着自己的世界级比赛项目及数量庞大的职业选手和爱好者，也不知道它现在已经成为中国的体育项目，并且成为世界三大竞技项目之一。
虽然电子竞技基本不被社会接受，但是它是信息化发展的必然结果，是对常规体育竞技的一次革新和对人们常规思维的挑战。
一路上磕磕拌拌，不过发展只是迟早的问题。
经历十年的发展，它已经显露出它的发展特色。
我作为发展电竞人，（有必要说明，发展电竞与玩电竞的区别。
玩电竞是从事职业，而发展电竞则是为这些选手提供发展平台。
严格意义上这两个角色是电竞上完全两个不同的角度）现把电子竞技的发展特色及发展趋势归纳起来。
第一点，数目众多的比赛。
作为世界三大竞技项目，街头篮球确实有自己的优越性。
首先就是场地的问题。
与常规体育项目不同，街头篮球比赛对于场地并没有严格的要求。
其次就是它具有高竞技性。
由于高竞技性，也使得具有较高的观赏性，人们很容易融入到比赛当中。
这些优点导致未来
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