基于服务营销视角下的桂林银行品牌推广策略研究Word文档下载推荐.docx

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Keywords：

servicemarketing；

guilinbank；

brandpromotion

目录

1绪论……………………………………………………………………………………………1

1.1桂林银行发展现状………………………………………………………………………………1

1.2文献综述………………………………………………………………………………………1

2桂林银行品牌推广相关因素分析…………………………………………2

2.1营销环境分析……………………………………………………………2

2.2桂林银行品牌推广中存在的问题………………………………………3

2.3运用STP进行市场定位……………………………………………………5

2.4目标群体分析………………………………………………………………6

2.5调查问卷分析………………………………………………………………8

3桂林银行品牌推广策略建议………………………………………………15

3.1桂林银行品牌推广综合建议………………………………………………15

3.2桂林银行品牌推广分项建议……………………………………………16

结论………………………………………………………………………………24

参考文献…………………………………………………………………………25

致谢………………………………………………………………………………26

附录调查问卷………………………………………………………………27

1绪论

在竞争日益激烈的金融市场，我国的城市商业银行也开始占有一席之地：

截至2014年6月，我国已有145家城市商业银行，净利润在商业银行中的占比重由2007年的5.55%上升至2012年的11%。

作为一家城市商业银行，桂林银行虽发展迅速，与其他商业银行相比，桂林银行在产品、服务、技术、品牌推广等方面取得了一定成果，在巨大的行业竞争环境下，桂林银行的品牌推广仍面临着更加巨大的挑战。

1．1桂林银行发展现状

桂林银行成立于1997年，是一家国有相对控股城市商业银行，总部位于桂林市。

如表1.1所示，桂林银行的存、贷款量持续上升，截至2014年11月，桂林银行在广西省内共设立281家分支机构，品牌影响力逐渐扩大。

2014年在英国《银行家》“全球银行1000强”的评选中，桂林银行排名第717名。

表1.1桂林银行近年发展状况单位：

万元

客户存款

贷款总额

利息净收入

资本净额

2011年

3092759

1442521

89054

306786

2012年

4646407

1955433

111171

409909

2013年

6797645

2408715

91511

—

作为一座旅游城市的城市商业银行，桂林银行重点打造“漓水春风”为服务品牌，承诺向客户提供“漓水般清澈、春风般温暖”的优质服务。

将银行定位为“中小企业伙伴银行、市民银行”，让市民和中小企业共享桂林银行的优质服务与服务的便捷性，并推出“小能人”社区金融服务品牌，向市民提供24小时的金融服务。

桂林银行以“上善若水，厚责如山”作为企业核心价值观，在发展过程中形成了“根植八桂志博云天”的企业精神。

1.2文献综述

1.2.1品牌推广研究综述

线代营销学之父菲利普·

科特勒提出“品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。

一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础”。

凯文·

凯乐从消费者的角度研究品牌资产，指出“品牌资产特别来源于品牌的营销效果，即消费者的品牌认知效果，而品牌认知是由品牌知名度到品牌形象所形成的的联想记忆”。

方鹏程，叶振兴在《我国城市商业银行品牌战略研究》中指出：

未来的时代是品牌的时代，我国城市商业银行想在未来激烈的竞争中获得健康长足的发展，必须积极推行品牌的建设。

只有越过现存的品牌困境，建设具有独具特色的银行品牌，才能继续服务于地方经济的发展。

1.2.2服务营销研究综述

服务营销学的创始人之一克里斯廷·

格罗鲁斯将服务定义为“服务是由一系列或多或少具有无形特征的活动所构成的过程，这种过程是在顾客与服务提供者、有形资源的互动关系中进行的，这些有形资源（或有形产品、有形系统）是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的”。

英国《银行家杂志》（TheBankers）在1972年将银行营销定义为：

银行营销使之把可盈利的银行服务引向经过选择的客户的一种管理活动。

指出银行服务队银行营销的意义。

龚秀梅在《商业银行服务营销的发展策略》中指出：

银行对服务营销的重视程度要高于产品营销，而产品营销里蕴含着服务营销，服务被看做产品营销的一个总的运营环境。

2桂林银行品牌推广相关因素分析

2.1营销环境分析

2.1.1SWOT分析

优势（Strengths）：

桂林银行作为城市商业银行，与政府有着天然的联系，在政府权威的认可和支持下桂林银行品牌的社会影响力可信度增强，能够争取更多的政策性优惠和支持。

同时相对于其他商业银行，桂林银行具有地域优势，能够更加直接了解地方经济、企业直观数据外的发展情况，致力于支持地方经济发展、为市民服务，在缴费等基础服务的办理处于行业前列。

劣势（Weaknesses）：

规模小是桂林银行发展的最显著的劣势。

规模不足包括资本规模小，产品数量少，品牌影响力较弱，网点覆盖有限等，使得桂林银行在新产品开发投入、品牌建设推广方面受阻。

同时，成立时间短，桂林银行管理体系待完善，企业文化积淀少，并未融入企业的发展和建设中，也使得桂林银行在进行市场拓时发展缓慢。

机会（Opportunities）：

每年在南宁举办的中国-东盟博览会促进了中国与东盟国家的金融贸易往来，为桂林银行实施跨区域发展提供了机遇和政策支持。

国家实施创新驱动战略，将科技服务创新力作为国家经济发展的驱动力，小微企业以创新力带动发展，得到政策的大力倾向，桂林银行小微企业业务有巨大的市场空间。

威胁（Threats）：

包括五大国有银行在内的其他商业银行拥有丰富的金融产品和充分的客户积累，其品牌影响力在长期的发展过程中对桂林银行的品牌推广形成挤压；

同时，来自保险、基金等其他金融行业的目标改革对林银行在本地的地位形成很大威胁。

2.1.2波特五力竞争模型分析

新进入者的威胁：

银行的经营牌照审批程序复杂，银行的成立对资金规模等都有严格的要求，分行的设立也需要经过银监会的严格审批，近年来新成立的银行较少，所以来自新进入者的威胁较小。

行业内现有企业的竞争：

截至2013年11月，我国共有145家城市商业银行，银行目标均集中于服务小微企业，助推地方经济发展，定位相似。

此外，五大国有银行和其他股份制商业银行都具有较大的资金规模，成立时间长，管理体制健全，产品开发成熟，在整个社会范围内具有强大的品牌影响力，在中大型客户业务的开发上已占据主流市场。

随着中小企业的兴起和东盟国经济的发展，一些股份制商业银行开始将目标定位广西，加剧了行业内竞争。

供应者压力分析：

银行的供应者就是提供资金的储户，由于金融行业的利率等指标受到中国人民银行的监管，所以供应者基本不具备议价能力。

但是，供应者有选择银行的权利，所以，与众多金融机构争夺储户成为供应者对桂林银行无形中形成的压力。

买方压力分析：

银行的买方即资金的需求方，即贷款的企业和个人。

银行的贷款利率最低标准由中国人民银行统一规定，但利率上限由各银行进行自主调整；

中国的经济建设虽然增速放缓但仍显示出上升趋势，企业发展和人民生活水平的提高仍然需要大量的资金，银行贷款相关产品的审批、利率设置，服务水平的高低为买方提供了较多的选择空间。

所以，买方对桂林银行的发展形成了较大影响。

替代品的威胁：

银行替代品主要集中在股票、基金、期货市场等证券类金融机构的威胁。

随着金融服务行业的深入发展，保险产品不断创新也开始具备储蓄投资功能，证券、保险行业投资虽然风险提高但带来的收益较银行理财产品更高；

网络支付平台的完善使得阿里巴巴的“余额宝”、苏宁的“零钱宝”等储蓄、理财产品纷纷涌现，利率高于活期储蓄利率，对消费者有很强的吸引力，对桂林银行这类传统金融企业形成较大的威胁。

2.2桂林银行品牌推广中存在的问题

2.2.1品牌同质化

现有城市商业银行之间同质化严重。

城市商业银行在20世纪末中小企业逐渐兴起时，为了满足中小企业和普通市民的存贷款需求，在政府的引导下应运而生。

其起源不可避免的决定了城市商业银行出现品牌辨识度低、定位相似、争夺相同目标客户等现象，仅广西省内三家城市商业银行（桂林银行、柳州银行、广西北部湾银行）之间的业务出现较高的同质化现象。

其他商业银行竞争目标的转移。

银行作为一个发展历史悠久的传统产业，其产品服务生产方式、盈利模式在长期的发展过程中已经逐渐形成固定的行业特征。

桂林银行因此还受到传统五大国有银行及其它大型商业银行目标转移的竞争压力，大企业的市场空间毕竟有限，在长期的市场竞争中已基本分配完毕；

同时受到国家政策的鼓励，各类中小型企业涌现，大学生加入自主创业的大潮中，资金成为其发展的必需品，这就为银行业提供了全新的市场空间。

迫于竞争压力，传统国有五大银行开始利用自身完善的信贷体系和良好的信用基础将目标转移至中小企业的贷款业务上。

而外资银行在争夺中小企业市场也已有所行动：

2010年一年内，包括花旗、汇丰在内的5家外资银行共在中国新建33个服务网点，其中一半以上位于二三线城市，广西、云南等中西部地区已成为其新的重要目标。

国有银行和外资银行的战略市场转移，削弱了桂林银行作为城市商业银行的特点与优势，加剧了桂林银行品牌同质化的问题。

2.2.2对品牌推广缺乏重视

品牌基础薄弱。

桂林银行作为一家城市商业银行成立时间较短，至今不到20年的发展历史，而信用是银行经营的基础，银行品牌的建设推广需要进行长期良好的社会信誉积累，在此基础上才能提升品牌价值和品牌形象。

在1997成立之初，桂林银行的注册资本仅为10221万元，受到资金、规模等因素的影响成长缓慢，银行发展，人力物力集中于产品开发和市场拓展，品牌建设没有受到重视，没跟上银行发展的速度。

资金投入不足，品牌社会信誉积累时间较短，重视不够使得桂林银行的品牌基础薄弱，导致市场认可度上升缓慢，品牌推广难度加大。

缺少完整的品牌推广体制。

品牌是包括产品、标志、口号、文化等各种因素在内的综合体，长时间专注于产品的开发和市场规模的拓展，使得桂林银行在品牌推广过程中出现了产品宣传内容各自为伍、缺乏连贯性和整体性的问题，往往出现产品各自宣传、分散执行、信息传达不完整不一致的现象。

同时对客户的管理没有形成一个完整的系统，注重前期客户的开发，而忽略了后期客户的维护和宣传效果的回收分析，往往维系持久的消费者联系比开发新客户所花费的成本更低，创造的价值更高。

品牌创新力度欠缺。

银行的品牌价值最直接传递给消费者的方式就是通过服务。

服务在保障质量的基础上没有创新，不能把握市场、客户的需求变化，就难以将银行形象进行提升，在消费者心中留下深刻的印象。

桂林银行拥有服务质量的优势，但总体仍属于“被动服务”，直到消费者走进银行才开始服务，才开始品牌的推广，没有实现服务形式和服务内容的提升。

2.2.3推广方式具有局限性

站牌广告、店内POP广告、微信公众号和参与公益活动是桂林银行进行品牌推广的主要方式，虽然参与了助学、捐款、设立基金等许多公益活动，但是由于在电视、广播等宣传面较广的大众传媒上的宣传规模不足，公众除了在桂林银行的官方网站和报纸外，很少能够接收到此类信息，品牌推广并未达到预期的效果。

大众传媒未得到充分利用，品牌宣传更新缓慢。

建设银行和各支行的微博粉丝数均上万，建设银行电子银行的微博粉丝数更是高达756万，而桂林银行电子银行和各支行的微博粉丝数不足百位，桂林银行各支行的18个微博账号截至2015年4月的更新时间均停留在2014年4月前。

此外，桂林银行的品牌推广主要集中于大众传媒，而很少涉及大型活动赞助和事件营销，难以在消费者心中留下较为深刻的印象。

2.2.4品牌缺乏市场影响力

消费者对于桂林银行的认知普遍停留在“桂林”、“取款免费”两个概念，对于桂林银行的其他信息没有形成深刻的印象；

品牌知名度不高，同时受到五大国有银行和其他商业银行品牌知名度的影响，以及桂林银行的经营情况不能及时向社会公众公布，使得消费者缺少对桂林银行的品牌信心。

2.3运用STP进行市场定位

2.3.1对消费者进行市场细分

全面了解行业竞争现状并进行综合分析，并依据客户的需求、稳定性、带来的效益高低等因素，对客户的差异性进行市场细分，依客户规模可分为中小企业和大型企业；

根据储蓄来源可分为市民和企业等；

按产业特点可将市场分为农业、工业、旅游等市场。

2.3.2确定目标市场

依据桂林银行的地域、产品及服务特点，以及银行的发展目标和规划，选择科技创新力、频繁参与东盟贸、易符合可持续发展要求的小微企业、市民、大学生和旅游业作为目标市场，能够充分利用自身、政府及地区优势并能产生最大经济效益。

2.3.2进行差异化市场定位

桂林银行应从客户定位、区域定位和服务定位三个方面对品牌进行差异化市场定位。

通过情感心理定位，将桂林人民对家乡的热爱之情与桂林银行的品牌相融合，定位“市民的银行”；

巩固桂林地区市场，同时放眼紧邻广西的东盟市场，将地区优势发挥到最大；

根据目标市场的特点，分析其贷款、日常业务需求的特殊性，为其定制个性化服务，突出品牌个性，定位品牌在消费者心中的形象。

2.4目标群体分析

依据对桂林银行进行STP定位，分析其小微企业、市民、大学生和旅游市场四个目标群体的特点，为品牌推广提供依据。

2.4.1小微企业

小微企业近年来成为中国企业的主要构成部分，占企业总数的99%以上，发展迅猛。

据桂林市微型企业发展网显示，截至2014年，仅桂林地区共有微型企业4701家，领域涉及农、林、副、牧、渔服务业，居民服务业，科学技术研究、技术服务、地质勘察业，批发零售业，租赁和商务服务业等多重领域。

2013年桂林银行小微企业贷款占全年贷款总额比由2012年的70.79%增至74%，成为银行的重要客户来源。

小微企业具有以下五个特点：

规模较小，缺乏完善的管理系统，但同时具有决策灵活的特点；

发展资金不足，且缺乏有效多源的融资渠道；

通常与当地特色相结合，地区优势突，地域集群特色明显；

风险管理体系脆弱，易受到市场变化、金融波动等外部环境影响，稳定性差，发展具有较高风险；

具有较强的创新意愿和能力，勇于探索新领域和新技术。

由小微企业的发展特点可综合分析其金融需求特点。

第一，小微企业交易金额较大型企业少，所以每次贷款额度小，贷款次数频繁，需求急，对放款时间有较高的要求；

第二，对汇率、利率调整敏感，对银行等其他金融机构的议价能力较弱；

第三，企业缺乏完善的资金管理系统，没有对企业资金进行合理有效的分配、投资和利用，使企业价值实现最大化。

将小微企业作为桂林银行目标群体具有以下优势：

首先，小微企业数量多，小微企业专项业务行业内发展尚未成熟，具有较大的市场空间。

再者，由于小微企业多以科技、绿色环保的服务类为主，具备创新精神，成长潜力巨大，企业发展成熟后，可转换为大型企业业务。

第三，小微企业积极参与地方经济建设，得到国家和地方政府的政策倾向，在2011年中国银监会发布的通知中提出：

优先受理和审核小企业金融服务市场准入事项的有关申请。

对连续两年实现小企业贷款投放增速不低于全部贷款平均增速且风险管控良好的商业银行，在满足审慎监管要求的条件下，积极支持其增设分支机构。

2.4.2市民

个人存贷款一直以来都是银行的基础性业务，城市商业银行在名称上突出的地方特色则决定了市民将是桂林银行扩大规模，提升品牌影响力的重要力量。

据桂林银行年报统计桂林银行的个人存款（包括活期、定期存款在内）由2011年的218273万元，增至2013年的872092万元，个人贷款由2011年的33723万元，增至2013年的117991万元，市民存贷款数量持续增高。

市民作为由每个独立个体组成的整体具以下特点：

第一，主要通过工资存取、日常生活消费和理财投资三个途径与银行接触，产生资金流动；

第二，资金流动密集，涉及范围遍及日常生活大小事；

第三，缺乏一定的金融理财知识，获取金融信息来源有限；

第四，注重人际关系网络构建，与周围人群的沟通交流在信息传播过程中具有重要的影响力。

所以，市民对银行金融服务在便捷性、多元性和可靠性三个方面有较强的需求。

首先，工资的发放、存取以及日常生活各类费用的充值、缴纳要求银行提供便捷全面的产品和服务；

其次，除了走进银行了解产品信息，需要在更多日常接触的大众媒体上能够获取相关信息；

倾向于选择权威发布以及亲朋好友推荐的可信度较高的银行办理业务。

2.4.3大学生

随着九年义务教育制度的普及和完善，越来越多的学生得以进入大学进行学习，据统计，全国2014年高中以上在校生人数超过了2600万，其中广西超过160万人，人数众多。

高校大学生的社会角色是在校学习的学生，大多数学生的日常消费均来自家长的提供，没有独立的经济来源，缺乏社会经历，所以消费观念不成熟。

在日常行为和消费的选择上，具有“服众而不从众”的特点，受到周围人群的影响却也追求特立独行的个性。

由于大学生活集体住宿的特点，学生的学费、生活费基本通过银行存取，且次数频繁，每笔交易数额较小，随着各高校新校区的建成，校园面积正在逐步扩大，高校学生的存取款需求和频率上升，同时取款的便捷性在下降。

此外，大学生具有创新创业精神，随着高校毕业生人数增多，就业形势逐渐严峻，在国家政策的引导和支持下，近年来大学生自主创业积极性高，自主创业成为越来越多大学生毕业之后的选择。

在校大学生对于银行金融需求主要集中在两个方面：

第一，日常学费、生活费的存取，次数多，频率高，因此大学生需要更加便捷的存取款环境以及更优惠的产品服务；

第二，大学生在创业初期也多为小微企业，极易出现的资金短缺的问题，审批高效、贷款额度提高、还款年限放宽的融资渠道成为其主要需求。

2.4.4旅游业

桂林拥有“国家园林城市”、“中国十大休闲城市”等众多荣誉称号，据桂林市统计局统计，2014年桂林市共接待国内外旅客3870万人次，旅游收入421亿元，旅游业成为桂林支柱产业。

然而桂林银行2011年—2013年年报投放贷款前六位均无旅游业上榜。

旅游业分为进行旅游消费的旅行者和旅游服务的提供者两个主体。

旅行者按照旅行目的可分为观光型和娱乐消遣型，前者目的在于开阔视野，偏好著名景点，对景点的了解点到为止，在旅行地停留时间较短，花费较少，对景点的知名度和出行价格比较敏感，倾向选择知名度高、性价比高的旅途；

后者出行目的在于放松心情，依旅行者的兴趣而定，停留时间较长，对相关活动参与度极高，重视旅行的趣味性同时对价格有较高的敏感度。

旅游业竞争压力大，旅行社亟需借助旅游金融争取更多优惠，开发创新的旅游产品，提升产品销量和客户粘度；

地方景点的景区维护和特色开发有大量资金需求，同时正在寻求更多的旅游客源和宣传途径，以提升景点知名度。

2.5问卷调查分析

本次调查对象主要为桂林市市民或曾经在桂林市学习、生活过的民众，共发放250份问卷，回收有效问卷220份，问卷有效率为88%。

2.5.1样本信息统计分析

本次调查中桂林银行用户为154人，占总有效调查人数的70%；

非桂林银行用户66人占30%。

可见桂林银行作为地方性商业银行在当地还是具备一定的用户基础。

调查对象中有稳定收入的工作者共167人，学生为53人。

表2.1职业与开户人数统计结果

如表2.1所示，有效调查人数中，共有60.38%的学生是桂林银行的用户，共32人；

而有稳定收入工作者中桂林银行的用户占到了73.05%，共122人，开户比例和开户人数均高于学生。

桂林银行的个人储蓄业务在有稳定收入的工作者中的普及率高于在学生群体中的普及率，大学生高校市场仍有广阔的市场空间，桂林银行的品牌推广不应仅仅重点有收入的工作者群体和中小企业，学生也占有一定的客户比例，对于高校大学生的宣传也不容忽视，可将高校学生市场作为银行的一个重点推广对象。

2.5.2未开户原因分析

调查对象不选择在桂林银行开户的原因统计如表2.2，选择其他原因的占15.91%；

因为不了解桂林银行而不开户的占7.73%，在五个原因中处于第二位，桂林银行品牌宣传不到位，投入不足、效果不佳，没有在消费者心中形成一定的认知度是，；

选择规模有限，成立时间较短以及更加信任五大行及其他商行的均占到了10.91%，在已知的原因中所占比例最高，成为消费者不在桂林银行开户的两个主要原因；

没有人因为产品问题而不选择在桂林银行开户，说明桂林银行的产品设计、推广已经被消费者所接受，同时也说明消费者对于银行产品的种类优劣等缺乏敏感度；

选择服务质量低占总数的