功能性食品行业分析报告.docx
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功能性食品行业分析报告
功能性食品行业
分析报告
一、马斯洛需要层次理论：
消费是个不断升级的过程
马斯洛需求层次理论是由美国心理学家亚伯拉罕.马斯洛于1943年在论文《人类激励理论》中提出的一种行为科学理论，后得到广泛认同。
马斯洛理论认为，人的需求是以层次的形式出现的，由低级的需求开始，逐级向上发展到高级层次，当一组需求得到满足时，这组需求就不再成为人的激励因素。
需求层次理论将人的需求划分为五个层次，从低到高分别为：
1、生理的需求：
如食品、水、空气等满足生存的物质基础，以生理需求为主导的消费者对产品只要求具备一般功能即可；
2、安全的需求：
如要求保障人身安全、身体健康、摆脱事业和丧失财产的威胁、避免职业病的侵袭、保障家庭安全等方面的需要，以安全需求为主导的消费者关注产品对身体的影响；
3、社交的需求：
包括两个方面内容，一是友爱的需要，即人都希望得到相互的关心和照顾；二是归属的需要，即人都希望成为一个群体中的一员，以社交需求为主导的消费者关注产品是否有助于自己提高交际形象；
4、尊重的需求：
包括自信心、成就感、被他人尊重等，即人都希望自己有稳定的社会地位，希望个人能力和成就得到他人和社会的承认，以尊重需求为主导的消费者更关注产品的象征意义；
5、自我实现的需求：
这是需求层次理论中的最高要求，指实现个人理想、抱负，发挥个人能力到最大程度，完成与自己的能力相称的一切事情的需要，以自我实现需求为主导的消费者，往往有自己固定的品牌。
需求层次理论认为，五种需求从低到高逐级递升，但是次序并不完全固定。
五种需求可以分为高低两级，其中生理、安全和感情上的需要都属于低一级的需求，而尊重、自我实现的需要是高级需求。
同一时期人可以有多种需求，任何一种需要都不会因为更高层次需要的发展而消失，但每一时期总有一种占支配地位。
马斯洛认为，一个国家多数人的需要层次结构是同这个国家的经济发展水平、科技发展水平、文化和人民受教育的程度直接相关的，从而导致同一个国家在不同发展阶段居民的需求不同。
随着国民经济的不断发展，居民收入水平的提高，人们的需求层次是不断提高的。
食品饮料是满足人们生理需求的物质基础，但随着生活水平的不断提高，生理需求会向安全需求逐渐升级。
人们对食品的需求不再仅限于数量和种类，而更在意安全和健康属性，功能性食品就是在消费升级的浪潮中涌现出的新星。
二、功能性食品：
消费升级浪潮中涌现的新星
1、功能性食品的定义
功能性食品一词最早出现在上世纪80年代的日本，目前各国叫法不一，有的称之为健康食品、营养食品、改善食品等，中国将其称之为功能性食品或保健食品。
根据2005年颁布的《保健食品注册管理办法》，功能性食品是指声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品，即适宜特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或慢性危害的食品。
功能性食品不同于药品和医用营养品。
首先功能性食品属于食品范畴，对消费者每天的摄入量没有限制，不以治疗疾病为目的，部分功能性食品具有预防疾病的作用，而药品和医用营养品则有具体的食用计量要求。
其次，销售模式和渠道不同，功能性食品作为普通食品可在超市等普通零售渠道购买，药品和医用营养品则在药店或特定的保健品渠道销售。
2、功能性食品的分类
功能性食品的划分标准很多。
按照科技水平划分可分为三类。
第一代功能性食品，根据食品中已有的营养成分推断产品功能，功效往往没有经过科学实验验证，目前各国都将此类产品作为普通食品管理，主要为添加各种营养素的强化食品；第二代功能性食品，产品需要经过动物及人体试验并证明其功能的科学性和真实性，目前国内大部分保健品为此类产品；第三代功能性食品，产品在经过动物及人体试验证明的同时，还需要明确产品所含的功效成分，成分的结构、量效关系、作用机理等。
按食品种类划分，功能性食品主要包括软饮料、乳制品、谷物及烘培食品、糖果、休闲食品等，其中软饮料和乳制品是占比最大，发展较快的两个大类。
功能性食品按功效可划分为两大类，一类是为提高身体某项机能，如补充能量；一类是降低患病风险，如改善肠道消化、降低胆固醇、强化骨骼等。
功能性食品之所以具有一定功效是因为食品本身或加工过程中加入了特定营养成分。
功能性食品中含有的成分很多，潜在功效也不尽相同，下表简单列举了部分功能性食品成分及其功效。
三、功能性食品在发达国家快速发展
1、日本是功能性食品发源地
日本是功能性食品的发源地，1984年，功能性食品的概念率先在日本得到提倡和推广。
1991年，日本厚生劳动省制定了FOSHU（“foodforspecifiedhealthuses”）的概念，FOSHU是指那些含有对人体健康有益的成分并被官方证明有效的食品总称，也即特定保健用食品或功能性食品。
FOSHU资质的获取需要经过严格的审批程序，包括对食品安全的检测和生理功效的确定，任何功能性食品所声称具备的功效必须得到厚生劳动省的承认。
日本特定保健用食品审批要求包括：
1、对人体具有的功效已经得到可靠的验证；2、没有任何安全隐患；3、采用合适的营养成分；4、保证服用时符合产品的食用说明；5、有完善的质量监管规定，包括对产品、成分制作流程、分析方法制定等流程。
2、日本功能性食品行业增长快功效呈多样化趋势
功能性食品在日本兴起后发展很快。
1997年日本功能性食品市场规模为1315亿日元，2007年市场规模达到6798亿日元，10年CAGR为18%，截至2008年上半年共有788种功能性食品获日本厚生劳动省批准。
按功效划分，日本功能性食品种类繁多，呈多样化特点。
多数功效在于保持身体健康，降低患病风险，而以提高身体某项机能和补充能量为目的的功能性食品占比不高。
公开数据显示，2011年日本功能性食品市场上，有益肠道健康的功能性食品占比最高为15%，主要产品为酸奶和乳酸菌饮料。
营养补充类产品占比12%排名第二，主要产品为软饮料。
其他占比较高的功效类型分别是，疾病预防（11%）、美肤（11%）、骨骼健康（8%）、体重控制（7%）、均衡营养（5%）、绿色保健（5%）、肝功能保健（4%）、眼保健（3%）、提高免疫力（2%）。
3、美国是功能性食品全球第一大市场
美国是功能新食品全球第一大市场，虽然功能性食品概念由日本开创后引入美国，但在不到30年的时间里功能性食品在美国快速增长。
2002年美国功能性食品市场规模为181亿美元，2007年为272亿美元，5年CAGR为8.5%，约占全球功能性食品市场的35%-50%，预计2012年收入规模达到370亿美元。
随着健康消费意识的提高，美国消费者在功能性食品上的消费占比也在稳步提升，2002年功能性食品支出占食品消费总支出的2%，2012年约3.2%。
美国并不像日本有专门的机构审批和监管功能性食品，由于属于食品的一种，所以行业主要受FDA监管。
4、美国功能性食品中饮料和乳品规模最大主要功效为补充能量
通过按食品类型和功效对市场进行划分，我们总结出美国功能性食品市场具有以下特点：
1、按食品类型划分，功能性食品集中度在提升，功能性饮料和功能性乳品增长快于行业，市场份额在不断增加，也是未来发展潜力最大的两类功能性食品；2、按功效划分，功能性食品集中度在下降，排名前三的功能性食品分别具有能量补充、心脏和骨骼健康功效，但其合计市场份额在逐年下降，说明美国功能性食品在功效上呈多样化发展趋势。
按食品种类划分，功能性软饮料和功能性乳品占比最高。
2007年美国功能性软饮料市场规模为96亿美元，占功能性食品市场的35%，2002-2007年CAGR为12%，高于行业平均增速8.5%。
软饮料快速增长的原因一是人们健康消费意识的提高，减少碳酸饮料消费，二是饮料类产品食用方便，更容易被消费者接受。
功能性乳品规模排名其次，2007年收入规模为68亿美元，占比25%，2002-2007年CAGR为8%，主要增长点是酸奶和乳酸菌饮品。
这是由于越来越多的消费者开始认可酸奶中天然存在的乳酸菌有助消化，并且对乳酸菌饮料中的益生菌和益生元的功效也越来越认同。
排在第三位的是烘培和谷物食品，占比17%，糖果、休闲食品占比为8.5%和1.8%，排在第四和第五位。
美国市场的经验表明，功能性饮料和乳制品是增长速度最快的两类功能性食品。
按功效划分，起到能量补充作用的功能性食品占比最高，2007年市场规模为79亿美元，占美国功能性食品市场的29%，但02-07年CAGR为6.2%低于行业平均增速，市场份额从02年的32%下降到07年的29%。
规模排在第二和第三位的分别是具有心脏保健和骨骼健康功效的功能性食品，2007市场份额分别为18.4%和13.6%，但02-07年份额同样逐年下降。
功效排名靠前的三种功能性食品虽然规模很大，但增速慢于行业，合计份额在下降，说明美国功能性食品在功效上呈现多样性发展趋势，具有体重控制、提高免疫力、补充脑力等作用的功能性食品在快速增长。
5、人口老龄化和消费升级是美国功能性食品快速增长的驱动因素
（1）人口稳定增长但结构呈现老龄化
美国人口在战后的1950到1960年迎来生育高峰，1940年之前人口年增速在1%以下，1947-1962年的15年时间，人口年均增速保持在1.5%-2%之间，1960年后人口增速开始回落，到80年代人口增速下降到1%以下，90年代有所恢复回到1%以上，但总体增速不快，人口平稳增长，2012年总人口为3.1亿。
然而随着战后生育高峰时期出生人口进入中年，美国人口老龄化的趋势越来越明显。
1980年美国24岁以下人口占比40%，25-44岁人口占比32%，45岁以上占比31%。
到了2010年，美国24岁以下人口占比34%，较20年前下降6个百分点，25-44岁人口占比27%，较1980年下降5个百分点，45岁以上人口占比达到40%，较80年上升9个百分点，45岁以上中老年人口较1980年增加超5000万人。
随着年龄的增长，人们更加注重疾病的预防，增加了保健和医疗的消费支出，而功能性食品具备预防疾病的功效，所以人口老龄化是驱动功能性食品增长的主要因素。
（2）个人可支配收入和城镇化率稳步增长
人均可支配收入和城镇化率是功能性食品增长的两个重要因素。
1980年美国人均可支配收入为8800美元，1990年翻倍达到17000美元，2000年为26000美元，2012年达到38000美元，为1980年的四倍。
美国城镇化率在1980到2010年的三十年时间里变化不大，城镇化率的提升主要集中在1940-1960年的20年时间，从57%增加到70%，20年提高了13个百分点。
1980年到2010年从74%提高到81%，30年提高了7个百分点。
（3）功能性食品增长的核心因素-消费升级：
健康、安全是两大主线
马斯洛消费理论指出，当人们的生理需求得到满足是，安全需求就会增加。
我们根据马斯洛消费理论对美国消费支出项目进行划分，生理需求主要包括食品、服装、家具和家用设备、机动车辆及零部件，用以满足人们衣食住行最基本的需求；安全需求主要是医疗、金融服务和保险，用以保障人们对身体健康和财产的安全；除此以外的需求归类为更高层次的需求。
1980到2012年，美国居民用于食品的支出占比从14%下降到8%，同时期用于医疗的支出占比从10%上升到16%。
美国居民消费经历了明显的消费升级过程，对关乎身体健康的医疗支出大幅增加，说明人们健康、安全的诉求越来越强。
虽然1980年后，美国居民食品消费在总支出中的占比下降，但食品支出总额依然保持增长。
由于饮食结构不合理和生活习惯的改变，美国肥胖人口比例不断攀升，据统计，2000年美国约62%的成年人超重，1980年仅为46%。
肥胖问题引起的广泛关注使人们的健康意识不断加强，对低脂、低糖、低热量的食品需求量增加，替代了原有的高热量食物。
食品消费呈现结构性变化，并沿着健康、安全两条主线不断升级。
美国人均肉类消费量去过50年大幅提升，1950s人均年肉类消费量为138磅，2000年为195磅，增加40%，但快速增长阶段为1950-1980年间，1980年后增速放缓。
1950-2000年美国肉类消费品种结构变化较大，过去肉类消费以牛肉和猪肉为代表的红肉为主，之后禽肉即白肉的消费占比快速提升，1950年红肉销售占比70%，白肉为15%，2000年红肉占比57%，白肉占比34%。
美国居民对肉类消费多样性的要求提高，更加追求膳食的均衡和合理性。
美国乳制品人均消费量在1950-2000年间呈下降趋势，1950s年代乳制品人均年消费量为703磅，2000年为593磅，下降16%，低点出现在70年代，人均消费548磅，80年代后在低脂产品、酸奶和奶酪的拉动下重新进入增长通道。
从产品种类上看，美国乳制品消费结构变化明显，代表健康消费的低脂产品、酸奶产品快速增长，替代了传统的全脂产品。
1950年代美国人均低脂牛奶年消费量为3加仑，全脂牛奶为34加仑，2000年低脂牛奶为15加仑，全脂牛奶仅为8加仑。
1950年代酸奶消费量仅为0.2，80年代为6.5，2000年达到9.9。
乳制品消费趋势的变化同样印证了消费升级的过程，酸奶和低脂产品人均消费量的快速增长说明功能性食品具有广阔市场。
1950-2000年，美国食糖年人均消费量从110磅增长到152磅，增长40%。
出于对健康的诉求，人们对淀粉糖的消费量大幅增长，蔗糖消费量大幅减少，50年代人均蔗糖消费量为97磅，淀粉糖为11磅，到2000年蔗糖消费量为66磅，下降32%，低分糖为85磅，增加近7倍。
淀粉糖中的果葡糖浆、低聚果糖、麦芽糖等产品具有调节肠胃消化的保健功效，主要作为添加剂应用在功能性食品行业，淀粉糖对蔗糖的替代消费反映了功能性食品的发展过程。
四、功能性食品行业孕育出国际大公司
1、功能性食品产业链介绍
以美国为例，功能性食品市场主要由食品饮料制造企业，如雀巢、百事、卡夫，食品添加剂供应商，如嘉吉、ADM、丹尼斯克，以及农业生物研发企业，如孟山都、杜邦先锋构成。
美国功能性食品产业链的主体是食品饮料制造商，美国功能性食品市场集中度较高，前20大企业市场占有率为70%，大部分市场份额由少数跨国公司占据。
但由于功能性食品的多样性，小公司通过差异化竞争也能在市场中长期立足。
2、国际功能性食品公司介绍
（1）红牛：
全球能量饮料龙头公司
功能性饮料是功能性食品中增长最快规模最大的细分领域，主要包括能量饮料、运动饮料和营养饮料三大类。
红牛是目前世界第一大能量饮料公司，主要产品是红牛能量饮品。
公司成立于上世纪80年代，在不到30年的发展历程中，收入和利润增长迅猛，引领了功能性饮料市场的发展。
公司2012年实现销售收入49.3亿欧元（约396亿人民币），同比增长16%，2007-2012年CAGR为10%。
红牛在全球能量饮料市场占有率长期保持40%以上，2012年销售52.26亿罐，市占率为43%。
红牛产品的主要功能性成分是咖啡因，多种维生素，牛磺酸、赖氨酸等。
红牛的市场定位是补充能量的提神饮料，这样可以有效地避开与百事可乐和可口可乐的直接竞争，发挥“能量饮料市场先入者”的地位和优势。
红牛在上世纪90年代中后期进入中国市场，拥有北京，湖北，广东和海南有四个生产基地，在全国各地建立了30多个分公司、代表处和80多个办事处。
专注于能量饮料细分领域，与饮料巨头进行差异化竞争，其主要目标市场是高度密集的脑力、体力劳动者及处于亚健康状态的消费群体。
进入中国后一直是功能饮料市场的冠军，市场份额约60%。
此外，红牛在全球156个国家和地区的表现也十分出色，其中2011年在美国市场和德国市场的增长率分别达到了11%和10%，土耳其市场达86%，日本市场达62%，法国市场达35%。
（2）养乐多：
乳酸菌饮料的跨国龙头
日本养乐多公司（Yakult）成立于1935年，是全球最大的活性乳酸菌饮品制造公司之一，至今已有70多年生产和销售发酵型乳制品的历史。
公司创始人代田稔致力于肠内菌落的研究与预防医学的普及，1930年代田博士首先分离并强化培养出干酪乳酸杆菌代田株，即养乐多活性乳酸菌，并在1935年将研发成果转化为产品养乐多销售。
养乐多倡导预防医学的理念，认为防病比治病更重要，肠道是人体吸收营养的器官，因此健肠是长寿生活的基础。
1998年，“养乐多”在日本允许使用“特定保健用食品”（FOSHU）标识，成为厚生劳动省正式批准的功能性食品。
养乐多公司依靠乳酸菌饮料一款产品起家于日本，1964年在台湾设立办事处实现跨境销售，2012年已覆盖全球32个国际和地区，并分别在日本东京和欧洲比利时设立了研究机构，专门从事益生菌的研究与开发，在日本以外地区每天销售产品2000万瓶。
目前，公司已成为拥有食品、化妆品、医药、分析试验、研究开发以及社会公益活动等事业的国际性健康食品企业。
2013财年，公司实现销售收入约3200亿日元，同比增长2%，近三年收入增长稳定。
乳酸菌饮料产品一直是公司的核心业务，收入占比八年来保持在80%以上，2013财年乳酸菌饮料实现收入2670亿日元，约27亿美元，同比增长4%。
养乐多乳酸菌饮品营业利润率正常波动范围在8%-11%，相对稳定，2013财年营业利润率为10.5%。
医药产品的营业利润率较高为24%，但近5年呈下降趋势。
养乐多在2002年进入中国市场，首先在广州开始销售，随后进入北京、上海市场。
目前养乐多在中国市场整体的渗透率为0.8%，而公司在墨西哥市场的渗透率都已达到3.94%，在较早进入的广州市场，经过十年经营市场渗透率也已达到1.57%，12年收入仍保持30%的高速增长，可见公司在中国市场的发展潜力很大。
2012年，公司开始向中西部城市进军，开发了西安、长沙和武汉市场，在中国销售覆盖城市合计达到21个，到15年计划增加到27个。
另外，在继广州、上海和北京后，公司2012年3月在天津开通送货上门服务。
（3）通用磨坊：
全球综合食品制造龙头公司
美国通用磨坊（GeneralMills）公司成立于1866年，总部设于美国明尼苏达州，是世界第六大食品公司，产品在全球100多个国家销售，产品超过500多种，主要品牌包括哈根达斯（Häagen-Dazs）、贝蒂妙厨（BettyCrocker）、绿巨人、Yoplait酸奶、Cheerios早餐谷物、以及中国地区的湾仔码头等。
通用磨坊旗下功能性食品品牌主要有两款，一是酸奶品牌Yoplait，该品牌创始于1964年，通用磨坊于1977年购买其品牌专利，Yoplait宣称每瓶酸奶中都含有维他命D，2012年Yoplait又推出一款不含乳糖的酸奶产品。
另一款功能性食品品牌是Cheerios早餐谷物，1997年美国食品药品监督管理局FDA出具声明，Cheerios产品具有降低心脏病发病几率的功效。
2012财年，通用磨坊实现销售收入167亿美元，在美国本土实现收入105亿美元。
Yoplait功能性酸奶系列在美国实现收入15亿，同比下降5%，但回顾2004-2012年8年时间，Yoplait在2009年前基本保持两位数的快速增长，是通用磨坊北美地区增长最快的产品系列。
包含Cheerios的饮食板块2012年收入21亿，同比持平，2009年前同样保持5%左右的较快增长速度。
2005-2011财年，Yoplait在美国地区收入占比不断上升，05财年为12.3%，11财年为14.7%，Cheerios所在的饮食板块占比保持在21-22%，较为稳定。
功能性谷物和功能性酸奶食品对通用磨坊贡献显著，合计占比估计在30%左右，增长速度快于公司整体水平，特别是功能性酸奶，是通用磨坊增长的主要动力。
（4）美赞臣：
全球婴幼儿奶粉行业领跑者
美赞臣是全球最大的婴幼儿奶粉及营养品生产企业，在全球拥有7个生产基地，所生产的70多种营养产品在全球50多个国家和地区销售，主营业务包括婴幼儿奶粉和营养食品两大板块。
2012财年公司实现收入39亿美元，同比增长6%，其中婴幼儿奶粉收入23亿，占比59%，营养品收入16亿，占比41%。
功能性食品是美赞臣重要的组成业务，主要指婴幼儿及成人营养性食品。
营养食品是美赞臣近几年快速增长的业务，奶粉方面，公司已研发出26种特殊配方奶粉，为出现消化问题的婴儿，患有先天性代谢疾病（如PKU）的婴儿，和早产儿等特殊消费群体提供专业化服务。
2005-2012年财年，公司婴幼儿营养品业务增速明显快于普通奶粉业务，05-12财年奶粉CAGR为5.5%，婴幼儿营养品业务CAGR为16%，收入占比从24%提高到38%。
从公司近年发展情况看，靠研发支撑的专业化功能性产品将是未来的发展方向。
美赞臣在中国的发展速度很快，2012财年，美赞臣在中国实现收入11.6亿，增长7%，2008-2011年是中国业务飞速增长的4年，CAGR超过50%，2011年中国收入占比超过美国本土，成为美赞臣在全球收入最高的地区，2010-2012年三年中国地区婴幼儿奶粉市场占有率保持第一。
2011年11月，美赞臣投资超一亿人民币在中国成立婴幼儿营养品研发中心，从公司整体业务的发展趋势看，未来或将加大中国地区婴幼儿营养食品的推广，引领未来中国婴幼儿食品市场的消费趋势。
五、中国功能性食品行业概况
1、中国功能性食品行业发展阶段
我国功能性食品行业起步于上世纪80年代，至今经历了四个发展阶段：
（1）起步阶段（20世纪80年代初—80年代末）
这一时期功能性食品以保健品为主，产品本身具备一定滋补功效，大部分产品是以酒为载体的药酒。
（2）成长阶段（20世纪80年代末—21世纪初）
随着国内经济的快速发展，人们的保健的意识不断增强，保健品行业进入快速发展阶段，诞生了一批代表性产品，如脑白金、三株口服液等。
（3）信任危机阶段（2001年-2003年）
由于十年增长过快，部分保健品生产企业暴露出生产和管理环节等诸多问题，行业连续发生负面事件，消费者对保健食品信任度不断降低，保健食品行业陷入暂时的危机。
（4）复兴发展阶段（2003年至今）
2003年的SARS让消费者重新建立了对保健食品的信心，需求有了极大的增长。
同时，国外保健食品巨头纷纷以高姿态进入直销，整个行业进入高速发展阶段。
2003年我国规模以上营养、保健食品企业收入总额为51亿，利润总额为5.4亿，2011年收入总额达到856亿，CAGR为42%，利润总额达到148亿，8年CAGR为51%。
2、我国功能性食品行业特点
（1）企业数量较多，但企业规模正随行业的发展而装大，集中度呈上升态势
根据公开资料，截止2010年年底中国约有2000家保健食品企业，投资总额在1亿元以上的大型企业占1.45%，投资总额在5000万元至1亿元的中型企业占38%，投资在100万元至5000万元的企业占6.66%，投资在10万元至100万元的小型企业占41.39%，投资不足10万元的作坊式企业占12.5%，大中型企业所占比例在逐年提高。
（2）我国保健品产品数量较多，但品种比较单一
根据公开资料，截止2010年8月31日，国家食品药品监督管理局共批准10606个保健食品，其中国产保健食品为9971个，进口保健食品为635个。
2010年前7月，中国国家食品药品监督管理局共批准427个保健食品，其中营养素补充剂115个，功能类食品312个。
但功能性食品种类还比较单一，整体水平不高，产品以第一和第二代为主。
（3）新产品数量增长较快，市场需求潜力大
据国家食品药品监
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