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博客传播的深层机制
彭兰：
传播者、受众、渠道:
博客传播的深层机制
摘 要:
博客世界不仅是一种传播媒介,更是一种复杂的社会构成,从多种学科视角去认识博客,才能更深入地认识博客世界的本质,以及它对社会产生影响的内在规律。
文章试图超越传播学这种单一维度,更全面地透视博客传播中的传播者、受众和传播渠道这三个要素及其作用机制。
博客虽然有分权的作用,但这并不意味着权力的平等,在博客世界,将出现新的权力关系。
关键词:
博客传播者;博客受众;博客传播渠道;博客传播机制
博客传播不仅丰富了媒体及网络媒体的内涵,使得网络传播的格局进一步多元化与复杂化,同时也给社会及文化发展带来了新的影响。
博客世界是一种复杂的社会构成,在很大程度上,博客活动及博客内容只是一扇窗口,是各种社会因素共同作用的一个表层结果。
对于博客现象的研究,如果能超越传播学这个单一视角,更多地从社会学、心理学等角度,去探寻博客传播的特质及作用机制,将有助于认识博客发展的原动力,也有助于从深层认识博客传播的社会影响。
本文更多地从传播之外的视角,来透视博客传播中的传播者、受众和传播渠道这三个要素,以及它们在博客传播中的作用机制。
尽管“传播者”与“受众”这种表述在博客传播的情境下也许并不确切,但是,为了能反映博客世界里的两大阵营,本文仍然借用传播学的传播者与受众这两个概念,来指代博客作者以及与之相对应的博客的访问者或阅读者这样两种不同人群。
一、从传播者的需求及满足机制看博客传播
虽然将博客视作一种“自媒体”是一种普遍观点,但是,对于大多数博客的传播者来说,他们并不是自觉将博客作为媒体来看待的。
博客的传播者主要是个体,是一种“自组织”,他们并不从事制度化传播,这就意味着,理解博客传播者的行为及其内在动因,不能仅仅放在传播框架下去观察,而是可以从个体自身的需求角度入手。
网民从事博客活动,在外在表现上有着种种不同,但是,他们的内在心理机制是一致的。
从总体看,博客活动表现为三个层面的需求,一是内在的根本心理需求,二是对博客平台的直接使用诉求,三是对社会报偿的需求。
三者相辅相成,博客活动能否持续,也在很大程度上取决于这三个层面的需求是否得到很好的满足。
个体也会通过自我调节来尽可能使三者达到协调一致。
而个体需求的满足还需要一些其他因素的支持（图1）。
图1 博客传播者的需求满足机制
1.自我形象塑造是博客活动的深层心理动因
如果说博客是一个舞台,那么其作者便是处于一个清晰可辨的主角的位置。
无论博客活动的外在诉求是什么,从深层心理上来看,博主们都会希望通过自我表达、交流分享等活动,塑造一个理想的自我。
也可以说,自我形象塑造是博客传播者的最主要的心理动因。
从另一个角度看,博客是个体进行印象管理的一个重要平台。
印象管理（ImpressionManagement,也译为“印象整饰”）指个人意图影响他人对自己印象的现象与过程。
博客是个体与社会相连接的一个节点,是个体向社会展示自我的一个窗口。
鉴于这一点,博客们大多会注重自己在博客中所表达的内容及表达方式,并试图通过这些来传递一个自己认为理想的个人形象。
与现实社会相比,由于博客在传播方面占据更大主动权,因此,在印象管理方面也具有更多的控制力。
美国社会学家欧文•戈夫曼的“拟剧理论”认为,在我们日常交往和生活中,人人都是表演者,在特定的情境、不同的舞台上认识到别人对我们行为的期待以及我们对他人思想、感情和行动的期待,不断根据自己身处的舞台以及交往对象调整自己的行为;人们表演的区域有前台和后台之分。
前台是人们正在进行表演的地方,后台则是为前台表演作准备的、不想让观众看到的地方。
人们在前台的行为举止与后台是不一样的。
一般说来,应防止观众进入到后台来,而且,在前台也必须防止那些与演出无关者进入到表演中来。
博客中涉及的自我表达,在过去往往是私人的,“后台”的。
有研究者认为,人们有一种借助媒介技术把自己后台行为前移的倾向。
[1]
然而,博客并不是在所有场合都表现出自己的后台行为,对什么样的人表现什么样的后台行为,实际上是经过选择的。
这表明了人们具有通过博客进行印象管理的心理动因。
博客的印象管理是放在一个开放的社会环境里的,其最终目标是为了强化自我认同,并获得更高的社会认同。
而各种博客的内容及活动,便是获得这种社会报偿的途径。
2.多样化的活动体现多元的使用诉求
虽然博客传播者具有相同的深层心理动因,但是,由于各种因素,他们在外在的使用诉求上会表现出不同。
下面是人们写作博客的一些重要诉求:
自我表达诉求 许多从事博客活动的人,首要的动因是利用博客来表达个人的情感、思想。
对他们来说,博客是一种自我表达的平台,它可以为博客作者表达思想、塑造自我、影响他人,提供一种自由的途径。
它也可以成为自我调节的一种手段,帮助人们释放消极情绪,改善心情。
在一些社会事件发生时,博客也可以成为人们表达意见与态度的一个渠道。
因此,它们也是网络舆论形成的渠道之一。
历史记录诉求 博客的本意是“网络日志”,在其起源阶段,与日记有着相近之处,直至今天,记录个人历史或社会历史,仍然成为不少人博客活动的主要诉求点。
虽然作为日记的博客,与过去人们完全私人化的日记有所不同,但是,博客的“流水账”仍然可以在一定程度记录个人的行踪。
而将个人活动置于公众视野之下,会让普通博客作者感受到过去只有公众人物才能享受的“受瞩目感”,这往往可以增强个人的自信,放大其个人行为的影响。
而博客中个体记录的片断的个人历史,汇聚起来又成为社会历史的一部分。
过去记录历史的官方特权,在某种意义上,被民间记录所冲击,民间记录成为官方记录的一个补充。
自我推介诉求 如果说自我表达更强调的是内在的情绪释放与思想表达,那么自我推介则更重功利性。
它通过博客作品来展现个人的能力、才华,赢得他人的尊重,甚至可能借此改变自己的命运。
也有一些人和一些组织直接利用博客来进行产品营销。
个人信息传播诉求 在传统媒体时代,个人信息的传播是受到许多限制的。
普通人的个人信息只能通过人际关系网络进行有限传播,而名人或新闻事件当事人的信息虽然可以通过大众传媒进行传播,但是必须以大众传媒为中介。
个体对于传播哪些信息,如何传播这些信息,往往都不能进行直接的控制。
因此,有时面对媒体的不属实报道,个体也无能为力。
而博客则为个体信息的无中介性、无障碍性传播提供了基础。
在这方面,公众人物的需求往往表现得更为突出。
公众人物过去需要借助媒体这一中介来传播自己的信息,但是媒体并不总是会按照公众人物的意愿来运行,媒体中的负面消息、虚假消息的传播,会不断地困扰名人,甚至影响到他们的公众形象。
而博客则给了名人一个直接的传递个人信息的渠道,他们可以利用这一手段,根据自己的想法,对个人信息的传播进行更有效的控制,有时,博客也成为他们与大众媒体的报道相抗衡的一种渠道。
例如,2006年,演员李亚鹏关于自己女儿“兔唇”的消息,以及主持人李湘关于自己离婚的消息等,都是首先通过他们的博客公开的。
当然,个体在进行自我信息传播时,出于各种目的,也可能传递一些不实信息。
公共信息整合诉求 对于部分博客作者来说,将自己感兴趣的公共信息整合起来,利用博客这一“自媒体”发布,不仅是博客作者们进行环境认知的一种方式,也是他们与他人进行互动的一个启动点,是他们表现个人特长的一个途径。
知识管理与分享诉求 博客也可以看作一种个人化的知识管理平台,是一种个性化的知识库。
博客在给其传播者带来自我学习快乐的同时,也给博客的受众带来了知识分享的可能性。
公共服务诉求 越来越多的政府官员和公务员开设自己的博客,这类博客大多不是纯私人性的,有的是以公共服务作为主要目标。
这些博客对于提高政府部门的公共服务质量,推进政治的民主化,具有一定的积极意义。
娱乐诉求 也有一些网民从事博客活动,是把它当作一种娱乐方式。
在博客中与人交流,更多地给他们带来娱乐性满足。
当然,除此之外,博客还有很多其他诉求。
以上这几种诉求并不是截然分开的,它们之间存在着相互交叉、相互渗透的关系。
而从事博客活动的人也并不一定需要用一个博客同时满足所有的需求,有一些网民会拥有多个博客,每一个博客满足的个人需求有所不同。
每一个博主用博客从事什么样的活动,不仅取决于他们的心理需求,也取决于一些个人的或外在的因素,例如时间、个人特长、外在环境等。
3.社会报偿成为博客活动的外在追求
尽管博客与私人日记有相似之处,但人们之所以将这种个人表达放到网络空间里,说明他们不仅仅是要进行自我倾诉,还希望获得社会性报偿,即希望通过与他人的交流,通过个人信息或思想的传播,来获得社会影响或认同。
跨越时空的交流分享是博客平台与过去私人话语空间的一个重要区别,是博客们获得社会报偿的基本途径,也是博客活动的另一种推动力量。
即使博主只将自己的博客向少数几个朋友开放,这也表现出他们对于交流的需求。
博客中的交流,首先表现为博客的拥有者与博客的访问者之间的互动,交流能给博客带来心理释放或调适,这种互动也会激励博客拥有者的创作欲望,也可能会影响到他们下一步的博客内容。
当博客的内容引起更广泛关注时,交流就可能从几个人的小圈子扩散到更大的圈子,甚至可能在网络中产生强烈反响。
这时的交流就变成了更广泛的社会性交流。
博客获得的社会性报偿主要表现为:
博客带来的社会影响力 博客的访问量、博客文章被广泛阅读与转载的成就感,博客人气上升所带来的社会名声,等等,都有助于扩大博客作者的社会影响。
许多“草根”正是由于博客而一夜成名。
这种名声甚至可能成为获得其他功利性报偿的基础。
博客形成的人际关系网络 博客是一个社会关系的连结点,它可以为博客的作者吸纳各种社会关系,编织自己的人际关系网络。
这种人际关系网络,不但可以拓展博客的交际面,为其工作与生活带来更多的资源,也会使博客作者有更强的社会归属感。
博客带来的功利性报偿 功利性报偿的表现是多种多样的。
一些博客作者通过博客平台改善了工作或生活质量;一些博主成为媒体的专栏作者;一些博主得到出版社的青睐,可以将自己的博客文章结集出版;一些流量很大的博客可能吸引到广告,获得广告收入。
可以说,博客活动的社会报偿,一方面是强化博客作者的自我认同,另一方面是争取更高程度的社会认同。
社会报偿获得的多少,是一种反馈与评价,它会反过来促使博客作者对自己的博客活动进行调整,以求获得更多报偿,甚至可能会使他们对自己的自我形象塑造目标加以审视。
4.支持系统是影响博客持续发展的重要因素
尽管博客传播活动的核心机制取决于博客的心理需求以及满足,但是,也会受到除此之外的其他因素的影响,受到支持系统的制约。
这个支持系统的构成因素包括:
个人特长 每个个体在利用博客时有不同的心理诉求,但这只是一种主观愿望,它必须外化为某种形式,而这种形式需要相应的手段作保障,个人特长便是主要的保障手段。
有时,这些外在手段也会反过来引起博客作者对自己心理诉求的调整,以便两者更好地契合,获得更大的报偿。
时间与精力 虽然博客传播不是一种制度化的传播,但它也需要较大的时间与精力代价。
没有一定的时间作保障,纵使博客作者有良好的愿望,也无法将博客活动持续下去。
外在环境 外在环境会形成对博客传播者的积极或消极刺激,影响他们对博客活动的热情及持续性。
这种外在环境主要包括:
（1）博客平台的服务质量。
博客平台提供的服务种类（例如播客功能、圈子功能等）、服务水平的高低（例如网站访问的速度、提供的空间大小等）,都会在一定程度上影响到博客作者的热情。
（2）网站的编辑手段。
提供博客服务的网站,通常会采取一定的编辑手段对其博客平台进行管理,其中常见的手段是,提升某些博客文章,将它们放到博客频道的首页。
这些提升手段对提高博客内容的影响力具有显著的作用。
编辑手段成为调控博客流量的一只“看得见的手”,对于某些博客的发展具有重要影响。
（3）博客世界的竞争态势。
博客世界也存在着强烈的竞争,诸如访问量、阅读量、评论数、转发量等,都是竞争的主要指标。
竞争态势会对一些博客产生直接影响。
（4）圈子及其他社会关系。
很多网站提供了博客圈子的功能,有共同兴趣爱好的博客们可以组成一个圈子。
圈子有利于博客内容在“同好者”之间的交流,也会影响到博客影响力的范围。
此外,一个博客所链接的其他
博客所构成的社会关系,也会影响到博客影响力的形成与扩散。
从总体看,博客作者的活动,是他们的心理需求、外在活动、社会报偿以及保障因素等几者的共同作用。
如果博客作者在三个层面的需求中无法获得预期效果,或者三个层面的需求无法得到协调与统一,那么,他的博客活动就有可能中止。
而这种满足,没有支持系统的保障,同样也无法持续。
二、从受众的需求及满足机制看博客传播
博客受众的需求及满足机制与博客传播者有着相似之处,它也表现为三个层面,即深层心理动因、直接诉求和外在的社会报偿满足（图2）。
但是,由于博客受众的地位与传播者不同,因此,其需求的出发点也有所不同。
图2 博客受众的需求满足机制
1.寻找社会归属感是博客受众的主要心理动因
如果说博客作者是在博客这个舞台上进行表演,那么,博客的访问者就是作为“观众”存在。
当然,这些观众对于表演者的表演起着重要的推动作用。
作为“观众”的博客受众更多地是处于“人群”中,加入什么样的人群,是一个带有强烈倾向性的选择。
这意味着博客受众的活动有着很强的社会归属感的需要。
美国学者、议程设置理论的提出者之一唐纳德•肖,在最近几年又提出了“议程融合”（AgendaMelding）理论,他认为,媒体设置的议程具有一种聚集社会群体的功能,这是因为人们都有一种对于“归属感”的需要。
尽管博客不是一种像传统媒体那样贯穿社会各个阶层的“垂直媒体”,但是,博客的内容也无形中成为一种凝聚与区分社会群体的“议程”。
在博客世界里,实际上也存在着“物以类聚、人以群分”的动态过程,博客的受众都是在通过寻找阅读对象、参与评论等方式,来寻找与强化自己的社会归属感。
2.博客受众与传播者的外在诉求相互呼应、相互伺服
在寻找社会归属感的深层动因的推动下,博客受众阅读博客或参与交流,但由于个人兴趣、社会文化背景等各种因素的影响,他们的外在使用诉求可能各有侧重。
而这些诉求与博客传播者的活动诉求形成了相互呼应与相互伺服的关系,两者的相适应度与互动程度成为博客活动能否持续的重要影响因素。
博客受众的外在诉求主要表现为如下方面:
环境认知诉求 与博客传播者的自我表达、自我记录、自我信息传播的诉求相呼应,阅读他人的博客及其相关评论,以此获得更多信息,以及他人的观点与态度,是博客受众获得对环境认知的一个途径。
有人认为,博客的阅读者,有通过博客“偷窥”他人的心理。
这种偷窥,事实上也是一种寻求环境认知的表现。
以往的现实生活环境及媒体,提供更多的是公共的信息,在关于个体的私生活层面提供的信息数量有限,范围也非常有限。
而私生活层面的彼此参照,往往对于人们观念与行为的自我价值判断十分重要,也可以为他们对个人生活的评价提供一个对照体系。
博客世界便为博客的受众提供了一个广泛了解他人私生活的途径。
名人博客之所以能吸引更多人,从受众的心理上看,其中一个原因,就是受众对于名人这样具有一定社会成就的人的幕后生活有更多好奇,名人的生活成为人们描绘自己生活理想、确定生活道路的参照,成为环境认知的一个重要方面。
而名人博客所表现出来的“平常面孔”的名人形象,不仅让很多人觉得更亲切,也可让他们觉得通过名人所投射的自我理想的可触及性。
此外,由于名人博客的浏览量与评论量更大,它可以提供一个更丰富的环境认知的氛围,这就会促进人们的参与,因而形成一种正反馈效应,即强者更强。
与此形成对比的是,如果一个博客的内容是非常狭窄的个人体验,对于其阅读者来说,环境认知的意义便是非常有限的。
自我表达诉求 与论坛不一样的是,博客的受众不能发主贴,他的表达往往是受制于主贴的,这虽然在很大程度上是一种弱势,但是,从另外一个角度看,它也为博客受众用一种“低成本”的方式进行自我表达提供了基础。
博客受众的自我表达,是以博客作者提供的“文本”为基础,进行个人化的“解码”,以此来表达个人思想与情感。
因此,博客作者提供的文本的开放性,直接影响到受众能否找到自我表达的依据。
过于专业化的内容,过于深奥的内容,往往“曲高和寡”,封闭性也更强,无法形成作者与阅读者的有效互动。
反而是很多生活化、日常化的内容,容易使受众找到各自的解读角度,为受众的自我表达提供广阔的空间。
自我推介诉求 许多博客的读者自己也是博客作者,他们会通过在他人博客上的交流推介自己的博客。
此外,利用他人博客来推销个人网站、个人作品、产品等,也是很常见的。
尽管这种推销像垃圾广告一样为博客作者与读者所痛恨,但是,它的确是一个客观存在。
信息或知识获取诉求 与博客作者的信息传播、知识管理与分享诉求相对应,不少博客的读者也是为了获取信息或知识而访问他人博客的。
自我投射诉求 自我投射是指内在心理的外在化,即以己度人,把自己的情感、意志、个性特征投射到他人身上。
博客作为公共性空间,为博客受众提供了一个更广阔的自我投射的环境。
博客阅读者往往是在他人的博客作品中寻找自己情绪、观点的载体,将个人的情感与态度投射其中,以此去寻求个人心理的社会性支持或认同。
这种自我投射诉求,在某些明星博客的追随者的评论与留言中,表现得更为充分。
娱乐诉求 出于娱乐动机看博客的人不在少数,这里面除了博客内容带来的娱乐性外,交流的娱乐感,甚至发贴本身的娱乐化,都是吸引受众的因素。
不少博客访问者喜欢抢做一篇文章的第一个回贴者。
这种娱乐性里面,也包含着一种社会性的成就感。
3.社会报偿成为博客受众流向的重要调节因素
一个博客能否吸引人、留住人,不能简单地看它内容的水平高低,而需要从它给博客阅读者的社会报偿角度进行综合评价。
对于博客受众来说,他们参与博客活动的诉求是否能满足,有一个外在的衡量因素,那就是社会报偿。
社会报偿也是决定他们在整个博客世界里走向的重要调节因素,而这反作用于个别博客的稳定性与可持续性。
对于博客受众来说,衡量他们在博客世界获得的社会报偿的指标主要包括:
群体意见对个体价值取向的支持度 大多数博客受众处于“潜水状态”,即只是阅读博客内容和他人评论,自己并不发言,但是,由于他们阅读博客的一个根本动力是寻找社会归属感,因此,他们时时在将博客中他人的意见倾向与自己的态度进行比较,他们的潜在愿望是,在他人的意见中找到能支持自己价值取向的依据,这种价值取向可能是针对一人一事的价值判断,也可能是根本性的价值观。
如果群体意见对个体价值取向的支持度高,那么,个体的归属感更强。
而如果两者出现较大程度的冲突,个体心理上会产生较严重的“认知失调”,这时,他有两种选择,一是采取从众的方式,改变自己的态度,另一个是离开某个博客,甚至到其他博客寻求认同。
群体对个体评论的认同度 评论是博客受众进行交流与自我表达的主要手段,评论的认同度高,意味着其自我也得到更高的社会认同。
当然,有些情况下,评论得不到他人认同,也可能引起一些人的自我辩解与争论,成为另一个方面的激励因素。
他人博客对自我影响力的提升度 通过他人博客进行自我推介是许多博客受众的一个使用诉求。
因此,实际的提升度成为一个外在指标,影响着博客受众的“去”与“留”。
博客带来的社会资源 像博客的传播者一样,博客的受众也可以通过他人的博客寻找自己的人际关系资源,虽然相比博客的作者,阅读者在此获得的资源较为有限,但是,博客毕竟是一个跨越时空的交流平台,它对于传统的人际交流空间仍是一个有益的扩充,它为网民结识素不相识的人以及过去可望而不可及的名人提供了更多机会。
而且,通过一个个博客之间的链接关系,博客受众获得对自己有用的人脉资源的可能性也在不断增加。
此外,博客给受众提供的信息与知识等,也是社会资源的表现。
名人博客之所以能在很短时间内产生很高的浏览量,其中一个重要的原因就是它为受众获得社会报偿提供了更多可能。
三、从传播渠道看博客传播的社会影响机制
博客平台不仅是一种传播的渠道,更是一种具有复杂构成的社会。
从社会属性角度去认识博客,才能更深入地认识博客世界的本质,以及它对社会产生影响的内在机制。
1.作为社会节点的博客成为个体与社会间的能量交换器
博客平台是个体与个体相连接的钮带,也是个体与社会发生密切关系的节点。
正是这种社会节点的属性,使博客传播超越了自娱自乐,而产生广泛的社会影响。
博客虽然是一种较新的网络应用方式,但是,它与网络既有的应用方式是一脉相承的,与新闻网页、论坛、RSS等,也能实现有效的连通。
可以说,它并不是网络中的孤岛,而是网络的一个有机组成部分。
因此,博客的传播才能产生非常复杂多变的过程。
虽然每个博客都是一个独立的舞台,但是,它们之间也是可以相互连通的。
博客之间的相互链接,使博客世界本身又成为一张可以不断扩张的关系网络。
这张网络对于博客社会关系的扩展,对于博客文章的广泛传播,对于一个博客的影响力的形成,都是重要的。
更重要的是,博客是人与人产生联系的纽带,人们的博客写作或阅读活动,其实质都不是人与内容的关系,而是人与人的关系。
很多人认为博客空间是私人化的,类似于个人日记,但事实上,这种空间并不能简单地视作个人空间,由于博客的社会节点作用,它同时是一个公共性的话语空间。
即使有些空间是加密的,但这也不能排除里面的内容会被其他人看到。
私人空间与公共空间的边界在博客中并不是那么清晰。
当博客的文章随着各种渠道进行传播时,更是会不断地进入到公共话语空间中,有可能产生社会性影响。
而这种传播并非博客的作者主观上能加以完全控制的。
因此,博客的作者必须事先估计博客内容传播时所产生的社会后果。
作为社会节点的博客,使个体拥有了一个社会化的界面,这是个体吸纳与整合社会能量的接收器,同时也是个体能量放大为社会能量的转换器。
2.多元化的博客世界是社会生态系统的一个子系统
虽然很多人认为博客是平民的专利,博客应该是草根媒体,但是,从现实来看,从事博客活动的人是多种多样的。
除了普通网民外,利用博客的名人也越来越多,博客甚至也可以成为企业等组织的一种传播手段。
博客世界吸纳了各种职业、各种文化背景、各个社会阶层的人,简单地将博客视作平民的世界,显然是有局限的。
博客传播者的多元化,是博客发展的必然结果。
而这种多元化,也造就了复杂的博客生态系统。
把博客视作生态系统,就可以从生态系统各个构成要素的相互依存关系或者说“生物链”的构成中,去认识博客世界。
博客世界之所以充满生机与活力,就是因为它的元素（博客的传播者或受众个体）构成是多元的,既有同质性,更有异质性。
每个个体有着各自的需求,这些需求相互呼应,又相互伺服,甚至在某种意义上构成一种“生物链”。
这使这个系统形成了自我生长的机能,博客作为一种“生命”系统的能量得以不断产生、释放与转化。
如果这个生态系统只有单一的构成要素与需求,就缺乏这样一种生态循环机制。
博客世界不仅有着与自然生态系统相似的“生长”机制,更是遵循着社会生态系统的发展规律。
美国社会学者查尔斯•扎斯特罗把人的社会生态系统区分为三个层面:
微观系统（Microsystem）、中观系统（Mezzosystem）、宏观系统（Macrosystem）。
他指出,微观系统是指处在社会生态环境中的看似单个的个人。
个人既是一种生物的社会系统类型,更是一种社会的、心理的社会系统类型。
中观系统是指小规模的群体,包括家庭、职业群体或其他社会群体。
宏观系统则是指比小规模群体更大一些的社会系统,包括文化、社区、机构和组织。
其次,个人微观系统也会受到社会环境中与之互动的宏观系统的重大影响。
宏观系统的五种主要因素会对个体产生重要影响。
它们是:
文化（culture）、社区（community）、习俗（conven2tion
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