《市场营销实战教程》Word文档格式.docx
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要使企业在营销中啬吸引力，企业必须确立产品整体概念，制定产品组合策略、产品线决策以及个别产品决策；
要增强企业的扩张力，企业在制定竞争性定价策略时，应当从企业目标与企业实力的均衡点开始，并根据外部环境变化和产品生命周期不断制定价格调整策略，建立良好的竞争反应系统；
更加强企业对现有市场和潜在市场的渗透力，企业应当建立自己的分销渠道，选择与企业状况相适应的分销决策，同时处理好批发、零售和实物配送等环节上的各种问题；
要提高企业的产品辐射力，企业不仅需要制定完善的促销组合策略，还需要制定富有竞争力的广告策略、销售促进策略、宣传推广策略和人员推销策略。
市场营销理论和实践在中国发展的时间还不长，我国企业的市场营销水平与国际水平相比沿有较大差距，如何根据我国改革开放的推进和市场营销环境的变化，探索有效的市场营销途径、营销策略和营销技巧，从而较快提高企业的国际竞争力，是一个值得高度重视的问题，从这个角度看，作者在本书中的努力是很有意义的。
王济光博士长期从事企业市场营销的研究工作，发表过很多有关的研究成果，可以说是这方面的一个年轻专家。
在这本书中，他把企业市场营销的知识性和学术性较好地结合起来，既提供了丰富的市场营销知识，又有不少学术探讨和创新，同时运用了大量实例来进行分析，增加了理论性著作的可读性。
这本书能够给企业的实际工作者带来有益的指导和帮助，对有关的研究和教学人员也有一定的参考价值。
希望这本书能够受到读者的欢迎。
绪论
●市场营销是一场战争，敌人是竞争对手，顾客是赢得胜利的基础。
第一节市场营销：
一场没有硝烟的现代战争
有人说，当代报纸上最为常见的血腥残忍的语言，并不是国际版上对于地区性局部冲突的描写，而是读者众多的商业版。
信哉，斯言不谬也。
在西方国家，如果你是一个忠实的商业报刊杂志的读者，那么，每当你在阅读《商业周刊》、《福布斯》或者《纽约时报》和《幸福》时，你就会发现其中到处充满了军事语言，早时的啤酒战，可乐战、汉堡包战等经典营销案例，对于现代的年轻人来说，也许是太过久远了；
但充斥于报纸杂志字里行间的电脑战、汽车战等词汇却已经是连孩童都十分熟悉的字眼。
在众多的新闻媒体之中，与公众联系最为密切的可能还要属电视。
在五花八门的热点评析、商界大潮等栏目中，“×
×
公司正在向×
市场挺进”、“×
公司正在试图夺回在×
地区丢掉的战场”，诸如此类的字眼，会使你感觉到自己正处在一个充满战争的时代。
这种战争看不到战场上的硝烟，闻不到硝烟的味道。
而是以产品、价格、渠道、促销等为武器的现代战争谁能最终赢得这场没有硝烟的现代战争，完全取决于市场营销的策略规划以及实施这种规划的能力。
这种能力就是企业的市场竞争力。
近代著名军事学家卡尔·
冯·
克劳塞维茨说：
“战争是商业竞争的一部分，也是人类兴趣和行动的冲突。
”由此道出了战争的经济利益本质：
战争就是源于经济利益分配不均的表达方式。
现代营销战略学家阿尔·
拉依斯则说：
“市场营销是一场战争，敌人是竞争对手，顾客是赢得胜利的基础”由此道出了市场营销的战争特性。
市场营销就是企业间的现代战争，决定其胜负的因素在于营销过程所营造出来的企业竞争力分布。
市场营销学理论，原本是一门教导企业如何进行市场竞争的致用之学。
但是，从市场营销学的产生之日起，它对于市场营销的定义中就没有出现过竞争的字眼，而只是把它看作是企业如何赢得顾客的技术，似乎市场营销仅仅是探讨如何满足消费者需要的学问。
如果单纯从市场营销学的传统理论上来看，市场营销确实与企业如何发现并满足消费者的需求与欲望有关。
为此，美国著名的市场营销学专家、西北大学教授菲力普·
科特勒定义说：
“市场营销是个人和群体通过创造及同他人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程。
”美国市场学协会的定义是：
市场营销是“把商品或劳务从生产者手里运送到消费者那里的商业活动履行过程”，而市场营销学奠基人之一的E·
杰罗姆·
麦卡锡说得更为详细，他说：
市场营销是“这样一些活动的过程，它通过预测消费者或商店顾客的需求，组织生产者和消费者之间的流通，提供满足需要的商品和劳务，以求完成一个组织的目标”。
显然，上述种种定义都属于“需求欲望论”，它们的共同点是把市场营销看作是如下这样一种过程：
（1）识别消费者的需求；
（2）按照一个组织生产能力将这些需求概念化；
（3）使概念化的东西在公司内部具备适当的法律效力；
（4）按照事先识别好的消费者需求，将随后产出的情况概念化；
最后，（5）把概念化的东西送达消费者。
从目前的企业市场营销过程来看，上述五个步骤往往并不能保证企业在竞争中走向成功，识别、概念化和传递对于企业确立市场营销观念有重要作用，但却不会在营销实践中真正有助于增强企业的竞争力。
具体来说，如果按照上述步骤走向日益激烈的市场进行一番较量的话，那么，美国汽车公司很难成功地与通用汽车公司、福特汽车公司以及克莱斯勒公司进行有效的竞争，更不必说与日本的丰田、日产、本田以及其他打入美国市场的外国汽车相抗衡了。
因为，如果美国汽车公司把发展一种新产品的战略建立在识别消费者需求的基础之上，那么它就会与通用汽车公司形成相同的产品线。
美国汽车行业竞争所提供给我们的实际战况并非如此，美国汽车公司所采用的是一种拾遗补缺式的游击战法，它通过寻找市场空隙的补进战略开发了吉普车系列产品，并将其推向市场，结果获利不菲。
如果这时仍用传统的市场营销概念来加以衡量，那么，美国汽车公司无疑是忽视了消费者的需求，但它却提供了一个反传统营销理论的实际案例。
传统的市场营销理论一直是把“消费者是国王”当作自己的核心，并教导企业以此为开展市场营销活动的企业理念和经营宗旨。
尽管我们并不能说“消费者第一”的提法已经过时，但却有种种迹象表明它并不是提高企业竞争力的全部内容。
美国汽车公司就其市场地位来说，它所面临的问题并不在于消费者的需要如何，而在于竞争对于会如何吃掉自己，通用、福特、克莱斯勒以及其他外国公司，都在虎视耽耽地盯着自己的市场，它必须躲避来自各个方面的竞争和挑战，并在这一过程中找到自己的立足之地。
因此，现代企业要想在市场营销中取胜，还必须提出“竞争者第一”口号。
也就是说，企业必须根据自己的现有实力状况来确定自己的竞争战略，力求在竞争对手中寻找其弱点，然后发起猛烈的进攻。
这在现代营销大战中有过不在少数的成功案例。
比如，美国数字设备公司（C）就曾利用M公司在微机市场上的弱点，赢得过数百万美元的利润；
而萨文公司则利用施乐公司忽视品种多样化的弱点，在廉价复印机市场大获全胜；
世人皆知的“可乐战”的发难者百事可乐公司则利用
自己的甜味可乐，向当时的可乐霸主可口可乐公司发起了挑战；
如此等等，无不说明竞争对手才是现代企业首先考虑的营销任务。
实际上，在现代企业的市场营销计划中，方方面面的内容都会涉及到竞争，会涉及到市场交换的每一个参加者，而不只是消费者。
现代企业的营销实践所提供的众多案例，大都是那些通过发现竞争对手的弱点、通过制定详尽的营销计划、通过竞争来开拓市场、保护自己的商战过程。
汽车行业的竞争激烈程度以及竞争各方所采取的营销对策也许从一个侧面证明这一点。
纵观全球汽车市场的潮起潮落，汽车行业的制造商们大可有理由相信、并完全可以确定自己的判断：
亚洲市场将是他们在21世纪的主战场。
据美国《纽约时报》透露的最新统计数据，在—95年间，仅仅是五年的时间，亚洲市场上的汽车销售量就整个地翻了一番。
其中，中国汽车销售量暴涨6％的增长速度，不仅在亚洲独占鳌头，而且在全球市场上也是一大骄骄者。
同样是在此期间，菲律宾的汽车销售增幅为3％。
位居东亚第二；
其后是泰国、印度、马来西来和印尼，分居第三、四、五、六位。
种种迹象表明，在西方发达国家汽车市场长久地陷于停滞之际，东亚地区所蕴藏的商机却具有着极大的吸引力，因而也顺理成章地成为美日两大汽车生产国争夺的主战场。
有专家预测，东亚地区将是21世纪汽车行业竞争的焦点。
96年4月，日本本田汽车公司首先在泰国推出了专为消费者设计的新型“亚洲车”，随后，丰田等日本大型汽车公司也相继推出了多类型的适合于亚洲国家使用的车型，并纷纷赶赴亚洲各国寻求投资伙伴，有的日本公司为了更进一步适应亚洲国家家庭人口较多的特点而计划推出融轿车与面包车优点于一体的新型车。
与此同时，面对日本汽车业咄咄逼人的攻势，美国三大汽车公司和汽车零配件生产企业同样不甘人后，也纷纷加大了对东亚地区和国家的投资力度，竭尽全力来争夺这一地区的市场占有率，以期收后发制人之功效，从而打破长期以来日本人在亚洲汽车市场独霸天下的局面。
目前，研制低价位、加大空间设计并适应亚洲国家炎热气候的“亚洲车”越来越受到美国汽车制造公司的重视。
据说，克莱斯勒汽车公司正在考虑生产价位低于00美元的小型车，专门行销于中国和印度市场。
福特汽车公司则买到了日本马自达公司的部分股份，其“醉翁之意”显然并不在于要分享一下日本经济复苏的“庆功酒”，而是打算借助日本同业设计小型车的经验，来加强其进军亚洲市场的产品竞争力。
通用汽车公司最近宣布投资10亿美元，在泰国设立分厂。
在此之前，通用公司还在台湾和印尼设立了装配厂，预计可在98年开始生产小型卡车，然后再进一步转向生产轿车。
在汽车制造业以外，美国的汽车零售供应商也纷纷前往亚洲建立生产据点，目前，在新加坡和泰国都有美国汽车零件配件商进驻。
看来，一场跨世纪的汽车营销大战已经势在难免。
昔日，美日双方曾就彼此间的汽车进出口贸易问题有过一番苦斗，而
眼下这两家已经成为世界级顶尖高手的汽车生产大国的再度交手，谁胜谁负还很难预料。
其结局既决定于营销宏观环境的变动走向以及它们对此的把握与控制能力，也取决于它们各自对于市场营销在企业竞争力方面的作用的悟性。
然而，这会是一场看不见硝烟的战争，战争参加者不只是美日两方，还会有其他多方介人：
尽管现下美日汽车在亚洲国家不断叩门，迫切希望这些国家给以放行，但大部分亚洲国家却都在试图建立起自己的汽车工业，并基于这一目标而对国外汽车公司的进入采取了严格控制；
另外，另一股汽车生产力量——欧洲汽车制造商尚未正式登场，又有谁能说不会出现后来者居上的情况呢？
总之，对于现代市场营销，无论你从哪一个方面来看，它都更象是一场战争，因此，只是简单地注意战争的最终目标——占有消费者，是远远不够的，还必须研究竞争对手，注意研究如何赢得这场战争的手段，注意研究与这种手段作用相关的观念、策略，环境等等。
这才是市场营销与企业竞争力之间关系的真实含义。
第二节企业竞争力：
市场营销的最终目标
市场营销成为一门系统的学科而受到世人的重视，是在本世纪之初，但真正为企业界奉为走向成功的致富宝典，却是到了60年代和70年代以后的事。
这时期，由于日本经济腾飞迫切需要寻找国外市场，在本国政府的支持下日本公司四面出击，一时间国际市场竞争开始变得日益激烈起来。
研究现代企业如何开展市场营销也就变成了一种十分诱人而且获利甚丰的活动。
市场营销策略规划更是成为企业实现从“鱼”到“龙”的飞跃，进而最终跨进超级企业领导者行列的有力工具。
激烈的市场竞争格局，一招失误、满盘皆输的商界争斗，使得市场营销活动也越来越象是一场场惊心动魄的战争。
当历史的年轮推到了80年代，方方面面的经济社会问题逐渐暴露无遗。
企业的营销观念发展了、企业的营销环境改变了、企业的策略规划能力提高了，因而企业只是把精力放到消费者身上已经很难在市场竞争中立足了。
这时，世界市场已经被各大型公司所分割完毕，新企业要想在市场中生存，就必须从其他企业中夺取市场，就必须采取一轮又一轮的营销攻势。
90年代，也许是因为世界又临近了一个世纪末的缘故，企业间的营销对抗越发强化了战争的氛围。
受世界性经济不景气的影响，西方国家出现了高度的通货膨胀、利率上涨、失业率上升等宏观环境的不利变化，而这又进一步影响着人们的价值观念、生活态度、消费模式和行为特征发生巨大变动，因而营销战也就越来难打了。
如何赢得一场现代商战，如何在商战中提高企业的竞争力，以及如何在新的市场竞争中开展市场营销活动，便成了各种性质的企业，尤其是新兴的高科技企业走向成功的关键。
计算机行业中康柏公司与东芝公司在便携式电脑战场上的捉对厮杀，日本索尼公司向计算机市场的渗入，以及各种相关企业对计算机市场的觊觎窥测，为我们提供了又一个活生生的电脑营销战实例。
1、康柏与东芝的较量
随着计算机技术的日新月异以及人们工作流动性的增加，便携式电脑的销售量也在逐年攀升。
据《纽约时报》报道，全美便携式电脑销售量在96年将增加34％从而达到0万台，00年时可望跃升到0万台，届时全球便携式电脑的销售量会高居00万台左右。
显然，便携式电脑市场具有极大的开发潜力。
正是基于对这种广大市场前景的判断，众多计算机厂商争相跻身于这一领域。
作为一场看得见战火而闻不见硝烟的现代战争前哨战，在96年6月—20日在纽约贾维茨会议中心举行的“第十四届纽约个人电脑展示会”上，康柏。
夏普、富士通、M、日立、东芝、T、惠普等著名的世界计算机厂商，纷纷携新款产品呼啸而来，标志着电脑营销大战的帷幕已经正式拉开。
三年前尚在世界电脑市场上占有主导地位的康柏公司，由于一系列缺乏新意的产品和对市场行情的错误分析，现在也不得不屈居便携式电脑生产的亚军之席。
相反，日本的东芝公司却于此时在便携式电脑的竞争中脱颖而出，坐上了市场占有率的头把金交椅。
但康柏公司却并甘居于“一人之下而万人之上”的市场排位，正在加紧制订行业营销战略，以图从各个方面采取多种营销措施来赢得这场至关生死存亡的现代战争。
因而，康柏与东芝之间短兵相接的捉对厮杀就显得格外引人注目了。
康柏公司在这届展示会上展出了三款新型便携式电脑，并宣称其最低价位上的便携式电脑比起东芝的最低价位产品来，仍要低出0美元来。
对此，东芝公司的女发言人跃马挺枪而出，运用各种事实反驳道：
在技术性极强的便携式电脑产品上作这种简单的价格比较，是毫无道理的，因为东芝公司产品的屏幕要比康柏产品来得大些。
为改变在便携式电脑开发上落后于东芝公司的现状，康柏公司于95年的硕果金秋高薪聘请了原东芝公司总经理迈克尔·
温克勒，后者也信誓旦旦地表白要为主人竭尽犬马之劳，保证康柏公司在97年底重新获得在便携式电脑市场上的领先地位，他准备递出的杀手锏有二：
一是在产品策略方面将注意开发出更多也更具市场竞争优势的产品，二是在分销渠道策略上将首次采取通过零售商出售便携式电脑的做法。
或许，我们目前尚难以判断在这场竞争中谁赢谁输，但我们却知道这场营销大战会愈演愈烈。
不过，就国际商界人士的估计，东芝公司的赢面可能会大一些。
表明这一判断的某些端倪，可从展示会期间两家公司的股票价格变动走势上找到。
一些精明透顶、心细如丝的人士发现，纽约股票交易所在6月18日上午时的股票价格，康柏股票平均每股为75美元，下跌了25美分；
而在东京股票交易所内，东芝股票平均每股0日元，上涨了5日元。
一跌一涨之间，透露出商界人士对两家公司未来竞争力的判断，以及他们对这场战局发展的信心。
2、索尼公司进军PC市场
在宣布将自行开发和生产个人计算机7个月之后，日本索尼公司于96年6月16日在美国展出了两台“索尼PC”，大批量产品将于同年8月份进入市场。
尽管近年来生产个人计算机的利润已经大为下降，但计算机产业的高速及其在未来社会经济生活中的重要地位，仍促使索尼公司不敢放弃这一具有巨大潜力的市场，他们的营销策略就是施其所长，注意从产品策略方面开发有自己特点的产品，这就是：
把索尼公司在声像技术方面的优势运用于个人计算机之中，加强计算机的通讯和娱乐功能。
索尼公司并没有象美国的苹果公司那样，去自行开发一套系统，而是采用了目前流行的标准——英特尔公司的芯片和微软公司的操作系统软件。
索尼公司的这种营销策略定位，显然是与其对自身的市场定位相联系的。
在目前康柏、M，惠普、T等名牌机的激烈市场竞争中，索尼的最大优势在于拥有世界领先地位的声音和图像技术。
为此，索尼公司所配置的是大功率的放大器、扬声器，并用三维图像卡代替目前个人计算机中常用的EG软件解码技术，其影音效果大大高于普通品牌的计算机。
3、新的市场机会：
声控计算机
按目前的技术发展趋势，也许下一代S级奔驰豪华汽车的客户就可以用声音来操纵车内的电话、收音机和激光唱机了，车上的声控计算机将执行驾车者的命令，从而真正实现“君子动口不动手”。
据《中华工商时报》转载《经济周刊》的最近报道，西方各国正在竞相研制声控计算机，并将其投入到各个领域，以期“四面开花”获得巨大的经济收益。
美国M公司在德国的子公司也研制了一套计算机语音识别系统，不仅词汇量更大，而且价格也极其便宜，该系统可以把每秒钟内的声音分割成0个单位，然后逐个与原来“训练”时的记忆进行比较，从而“听懂”指令的含意，其识别率可达95％。
其缺点是只能听懂主人的声音，而且每说一词必须作一停顿。
日本三菱集团所研制的声控计算机，词汇容量可达10万个，而且还可用于各种语言，但缺点是价格高达6万马克。
尽管如此，在计算机硬件价格不断下降的形势支撑下，其销售前景依然看好。
据估计，到97年时，声控计算机的销售量可达.5亿美元，并会以每年约30％的速度递增。
这显然又是一个正处于成长期的潜在市场，营销之战势在难免。
单是在德国，就已经有30个科研机构在政府的资助之下，集中全力开发声控翻译机，总投资达1亿马克。
上述案例所反映的是不同市场地位上的现代企业市场营销策略。
康柏与东芝市场地位的互换以及后者对于前者的反击战，实际上说明了这样一条营销规律：
无论企业的规模多大，也无论其技术水平多高，甚至无论企业现有的竞争优势有多么明显，在市场上仍然会有被竞争对手超出的可能，企业的竞争力从来都是一个动态的概念，任何企业都不应奢望在市场营销中确立一劳永逸的竞争力强势地位，而是必须随时随地注意研究市场、研究竞争对于、研究竞争环境的变化方向，否则，就会从优势地位上跌落下来。
例如：
世界最大的汽车制造商通用汽车公司，就是在本土市场上败在日本人手下的；
而德州仪器公司在家用电脑方面，也远不如其在半导体方面的销售业绩。
从世界经济发展的基本趋势上看，企业所面临的市场营销环境会越来不稳定，这是一切企业在开展市场营销活动时所必须认清的事实，因此，企业能否生存和成长，或者说，企业竞争力的大小，完全取决于企业能够从竞争者手中夺取多少市场、如何保护自己不受竞争对手的干扰、以及如何阻止竞争对手的攻击。
显然，这些都需要企业真正重视市场营销活动，也就是说，企业不能只是关心市场营销的手段，而是要从观念到策略、从部门到整体，都要把市场营销看成是关系到企业生死存亡的命门所在；
企业不能只是在处于危机状态时才注意市场营销，而是必须时刻处于一种高度戒备状态，随时准备打一场没有硝烟的现代营销战争。
第三节重视市场营销：
提高企业竞争力的万妙灵方
日本无疑是战后迅速成长起来的经济巨人。
对于日本的成功，人们曾有过多种解释。
经济学家们说日本政府在引导和补贴企业中扮演了重要角色；
管理专家们则说日本的职工工资低而且训练有素；
贸易专家们认为日本的贸易保护主义政策使日本公司得以在本国市场上索取高价，而外国竞争者则被拒之门外；
而更多的技术专家们声称，日本的成功得益于对西方新技术的摹仿和改良；
如此等等，见仁见智，不一而足。
确实，在日本经济腾飞的过程中，上述因素都或多或少地起过一定作用，但它们却并不能构成造就日本奇迹的全部因素，至少我们不应忽略市场营销在其中所起的至关重要的作用。
甚至日本人自己也说，持续地运用市场营销策略和行之有效的营销技巧，是他们在贸易中取得成功的主要支柱。
他们甚至还把市场营销视为提高其企业竞争力的万妙灵方。
市场营销所涉及到的除了满足消费者的需要之外，最为主要的就是要不断地击溃竞争对手，在市场中赢得战争，并从中获取丰厚的利润。
尽管我们不能把市场营销直接等同于让消费者满意，也不能将市场营销简单地类比为战争，但是我们却可以在市场营销与企业竞争力之间，发现某种必然的联系。
因为，无论企业的市场地位现状如何，通过市场营销活动都可以保证企业拥有在自己市场上的竞争力。
对于大公司来说，市场营销是维护其市场领导者地位的重要法宝。
51年，原本是为战争服务的雷明顿·
兰德公司做出了一项具有划时代意义的发明，这就是它的海外事业部所推出的世界第一部大型商用电脑。
52年，M公司的领导人认为这是一个有着巨大市场潜力的营销机会，于是，投入大量的人力物力，加强对计算机的技术开发。
基于当时的竞争实力，M公司认为自己有能力与兰德公司进行正面的抗衡，因而它所制订的战略决策是采用受过高度专业训练的服务性组织、应用软件专家的电脑租赁制度。
这样，到58年时，M公司的市场占有率已经占在到85％，从而在大型电脑行业中夺取了市场领导者地位。
相反，一直把企业的市场营销重点放在工程与技术方面的兰德公司，却只有10％的市场占有率。
自此之后，M公司在世界电脑业中的市场领导者地位大约持续了4个世纪之久。
M公司在电脑开发中的发家史，显示了市场营销对于企业建立市场领导者地位的重要作用。
但市场营销却并非只是在建立市场领导者地位的过程中才能发挥作用，它对于企业巩固市场领导者地位也具有重要作用。
在一次性使用的剃须刀与打火机行业中，抢先占据市场领导者地位的是C公司，然而，吉列公司此后所进行的成功反击，却使市场竞争形势急转直下。
吉列公司在促销方面投入了大量资源，并利用其完善的配销网络作为反击的锐利武器。
州形之下，C公司只能仓促应战，完全没能掌握充分的市场状况，不得不把资源分配到促销及建立全国性的配销网络上。
在促销与配销网络两
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