沈阳河畔新城二期营销策划方案Word格式文档下载.docx
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分析几年来的发展走势，有关部门预计，沈阳市将于2004年进入第三轮房地产发展周期的高峰，其标志是大众住房消费市场全面启动，在居民追求改善居住环境、城市改造带来拆迁等主导因素的影响下，住宅房屋消费将呈现高潮。
2、住宅郊区化成为趋势
随着城市交通的改善，居住水平的提高及中产阶级的发展状大，令住宅郊区化成为一种趋势与潮流。
由于中产阶层购房人群大多属于更换型需求，对产品性能要求较高，如要求环境优美、空气清新、配套完善等，因此只有近效或效区住宅才能有条件去满足此类购房者的要求，住宅郊区化、城市空心化现象正逐渐变为现实。
3、竞争呈白热化
随着土地供应量的失控，住宅开发的规模与数量将不断打破新纪录。
住宅供应量的不断推出，带来的是开发商竞争意识的加强、开发水平的提高，市场竞争呈现出白热化的状态。
4、楼市进入大盘时代，演变为全方位竞争
外地开发商和境外开发商在沈阳房地产市场的份额越来越大，沈阳市房地产由地域性市场变为全国性市场和国际性市场，开始进入大盘时代、品牌时代、服务时代和创新时代。
房地产业从粗放型向集约型发展，进入了大开发商唱主角的社区开发时代。
市场竞争由简单的价格和地段竞争变为开发规模竞争、品牌竞争和产品细节等全方位的竞争。
5、精装修房开始成为潮流
随着市场对精装修的认同与需求，各大小楼盘纷纷尝试推出精装修房，但由于水平与经验所限，必然会出现各种质量纠纷，拥有丰富精装修房经验的少数开发商将成为精装修房市场的赢家。
6、购房的投资观念加强
随着城市改造带来房价的不断上升，如浑南开发大幅度带动区域住宅升值等现象的出现，人们的购房投资观念不断加强，购买房屋作为一种投资理财的工具已得到人们的普遍认同。
四、河畔新城面临的竞争态势
1、竞争楼盘概况
河畔新城主要竞争楼盘概况表
楼盘名称
总体规划
本期规划
户型配比/
主力户型
配套设施
价格
主要卖点
工程进度/
交房时间
销售情况/促销措施
新洲上海花园
占地面积：
11.2万
建筑面积：
25万
一期占地面积：
14.6万
105——159平方米；
主力户型：
130平方米；
小哈津幼儿园、业主会所
起价：
2960
最高价：
3518
均价：
3200
装修标准：
清水房
水景住宅、
五明户型
工程进度：
基础
交房时间：
2004年底
9月中旬内部认购，推出不到200套，销售率95%；
一次性付款98折；
假日.伊丽雅特湾
占地面积50万
建筑面积100万
占地面积11万
建筑面积
12万
联体别墅（150—300）
小高层（80—160）
独立别墅（400）
会所、商业街、门诊、超市、银行、高尔夫球训练场、划艇俱乐部、阿拉斯加博物馆
叠加式别墅1/2层起价：
4500元；
3/4层起价：
联排别墅起价5380/平米
亲水住宅，小面积联排别墅
已封顶，部分楼宇外立面已完工，样板区已开放，年底交房。
10月下旬开盘，至今销售约300套
唯美品格
11.3万
19万
一期占地面积3万
5.1万
82——124
平方米
共享东软、育才的成熟配套；
幼儿园、商业街；
3000—4000元/平米；
东软内部认购2600元/平米起；
院落围合、2.5倍日照间距，商业街，车位比为80%
多层开始打地基，年底封顶，明年7月交房。
12月底进行认购登记，至今约登记100多个
S.R新城
75万
24层6栋、
30层5栋、
从44——309平方米；
60平公寓；
129、141、158平方米住宅
超市、游泳池、儿童娱乐、会所、银行、医院
装修6800
清水3800
17000
精装修/清水
豪华精装修
高层封顶
多层地基
6月25日开盘，销售状况较差；
香格蔚蓝
占地面积
100万
一期占地33万
16万
共338套联排别墅
联排别墅
148——252平方米；
三室二厅三卫
3所幼儿园、2所小学、中学、超市、会所、医院、银行、游泳馆
2980
3580（含车库）
大面宽、
小进深、
厅、房、厨全部向南
打地基
2004年9—10月份
2003年秋季房展会进行内部认购头188名买房送车，置业会入会（认购）230套
左岸慧晶
8.8万
17万
共18栋
一期建筑面积8万多，共5栋小高层
107—167平方米，主力户型130多平方米；
园区中央6000多平米会所，二期有学校，车位配比1：
1，小高层地面2层做车位；
起价2866
均价3300
最高3666
临河景观
结构、会所、高性价比
可看浑河景观
工程进度:
5栋已封顶
2004年9月
10月份内部认购约70多套
银河园
65万
一期建筑面积：
41314平方米
三室二厅二卫（169、177）、四室二厅二卫（188）
夏宫、信盟、公司、医院
4880
8000
5300
绿色、生态、亲水、环保
一期现房、二三期在建
2003年9月底
2002年9月开始销售，销售情况：
临河销售较好、后面的较差；
新世界花园
195万
3.8万
10万
94——193
会所、超市、游泳池
3890元；
5000；
4700元；
地理位置较好
主体竣工
2004年3月
2003年6月10日开盘，销售情况较差；
一次性：
92折
贷款：
95折
盛华苑
占地10万
总建35万
一期2栋30层，1栋28层酒店式公寓，2栋12层，1栋26层办公楼，共648套；
71——148
家乐福超市
起价3750元，最高价6080元；
均价5000元；
地段好，周边配套齐全
主体盖至1/3，2004年12月竣工
2003年9月内部认购，销售情况一般；
一次性98折，按揭99折；
地王花园
7.7万
28万
一室一厅到三室二厅二卫
主力户型:
三室二厅二卫
会所、游泳馆、网球场
3800元；
最高价6000元；
5000元；
地点与周边环境较好
主体一半
8层及5000元/平米以下销售较好，滞销房130平米以上占80%；
2、河畔新城面临的竞争态势
（1）中高档住宅市场供应量剧增，竞争压力加大
2002年至2003年以来，陆续有众多外地开发商进入沈阳大兴土木，而且大多开发中高档住宅项目，但其开发与推广速度相对滞后。
相比之下，河畔新城一期通过2003年较为迅速及时的开发进度与市场推广，形成了“一枝独秀”的市场占有率。
但随着各大中高档楼盘在年末的纷纷入市，以及更多大型外地品牌开发商项目登陆沈城，2004年预计中高档住宅市场供应量非常巨大，据初步统计，明年河畔新城竞争对手的总体推盘量将会达到（不包括潜在无法预计的竞争对手推盘量）市场竞争将会呈“白热化”的趋势；
（2）河畔新城自身规模带来的压力
审视沈阳市整体状况，以沈阳市2003年约500万平方米的销售量分析，中高价位楼盘（4000元/平方米以上）所占市场份额约为10%，即年销售量约为50万平方米，而河畔新城二期及三期推售货量超过11万平方米，已占中高档楼盘年销售总量约20%以上，存在较大的消化压力。
因此，必须尽量加强营销推广的力度，实现市场占有率最大化；
（3）从先声夺人到众矢之的
与2003年河畔新城刚推出市场不为人知相比，一期通过“先声夺人”的营销运作，取得了辉煌的营销业绩，令河畔新城成为各大竞争对手眼中的众矢之的，包括万科项目都会将河畔新城视为最大的竞争对手，各大竞争对手必然会对河畔新城作出种种产品或营销上的克隆或阻击，这对河畔新城2004年的营销推广提出了更高的要求。
五、目标消费者分析
1、2003年客户分析
（1）居住区域分析
⏹河畔新城来访客户的居住区域以和平、沈河为主，加起来占了来访客户总组数的45%，其次为皇姑区和东陵区，各占3%多一点。
从今年初开始，来访客户就开始集中在和平、沈河两区，说明河畔新城对周边地区客户的吸引力远比外围地区大，或者说沈阳的购房者地缘情结比较重的；
⏹由于客户主要来源于沈河区与和平区，人口素质较高，家庭收入较丰厚，这部分购房者更注重品牌，注重开发商的声誉，由于经济状况较好，因此自然而然地就成了河畔新城的对应客户群；
（2）职业
⏹购买客户职业以私营业主居多，这部分客户除消费能力较强之外，较为注重楼盘的品牌，一期的热销，很大程度上源自于这批私营业主对“河畔品牌”的向往与崇拜，以及相互间的口碑传播有莫大关系；
⏹除私营业主之外，购买客户最多的是公务员，其灰色收入较多，购房的经济实力较强，但由于其“靠关系办事”的思维定势，因此对河畔新城公平、公开、公正的市场化销售形成一定的负面影响；
⏹第三大职业是私营企业管理人员，这部分客户经济收入相对宽松且稳定,同时，这些客户对所购买产品的质量十分重视，买房子时表现得比较谨慎，同时其传播能力低于私营业主及公务员；
⏹其余各行各业的所占比例差不多，总的来说，河畔新城的购买者是中高收入为主，家庭经济情况相对比较好的人，属于沈阳真正的“中产阶级”。
（3）工作区域
⏹来访客户的工作区域与居住区域的比例分布情况基本相同，和平区和沈河区占了绝对大头，而且比居住区域中占的比例更大，可见消费者对居住地点是否离自己的工作区域近，上班是否方便相当重视，而且和平沈河两区的高级写字楼或商务区比较多，在这些地方工作的人无论文化素质、经济收入都是比较高的，正是河畔新城的对应客户群体；
⏹大东、浑南新区、铁西和东陵区等地工作的来访客户数量比例基本相同，各占近5%，在富民桥开通后，通过挖掘南塔区域的批发市场小业主的购买潜力，相信可以带动工作区域在东陵区消费者购买比例的上升；
（4）家庭人口
购买客户中三口之家超过50%，二口之家20%余，二、三口之家占据主流地位，因此120平方米左右的户型仍是最符合市场需要的产品。
2、二期目标消费群是沈阳真正的“中产阶级”
从上述的分析中可知，购买本项目的客户主要为私营企业主、公务员及沈阳各个行业的精英人士，考虑到本项目的价格及定位，这群消费者既不属于富豪阶层，也不属于普通老百姓，按河畔新城一期策划报告中的定义，他们是属于“新富阶层与先富阶层”而可谓是沈阳真真正正的中产阶级。
第二部分“河畔新城”2004年营销策略
一、河畔新城2004年整体营销目标
（一）策划目标——软指标
全面深入地提升河畔新城品牌，主要体现在以下三个方面：
（1）进一步发展和充实“河畔新城”的品牌内涵，巩固“河畔新城”的品牌知名度，提高品牌认知度，实现品牌崇拜，建立品牌美誉度与忠诚度；
（2）巩固沈阳第一大盘和第一名盘的市场地位，继续成为中高档消费群的购房首选；
（3）为河畔新城长远发展构筑“可持续发展”的坚实平台。
（二）销售目标——硬指标
实现100%销售，成为2004年沈阳住宅销售冠军。
二、河畔新城2004年整体营销策略
（一）河畔新城2004年整体营销策略
小盘做事（点）、中盘做市（线），大盘做势（面），通过“点、线、面”三者系统整合，逐步升级，最终形成的整体品牌与销售势能。
1、做事——形成“点”（单个具体事件）
通过每一个具体的广告宣传、推广活动、客户服务、现场包装、宣传资料等“事件”，与消费者展开“点对点”的销售推广，将营销工作具体化与细致化；
2、做市——将“点”连成“线”（各个推广链条）
⏹通过整合各个推广环节“做事”的各个具体节点，形成各个环节的推广链条（如广告链条、活动链条、客户服务链条、宣传资料链条等），引导消费，将市场启动出来，实现品牌价值最大化；
⏹充分认知和锁定目标消费者，提供与其理想和要求相契合的生活方式；
⏹通过强力销控，创造供不应求的市场饥饿感与热销口碑。
3、做势——将“线”编织成“面”（营销势能）
⏹通过各个环节的推广链条的整合，每次推售前营造万众期待的气势与氛围；
⏹形成强劲的销售势能、品牌势能与市场占有率；
⏹巩固“沈阳第一名盘”与“沈阳第一名盘”的市场地位；
⏹为河畔新城品牌的可持续发展打下坚实基础。
（二）2004年整体销售推广阶段划分策略
1、第一阶段：
品牌升华期（2004年1月初——6月下旬）
营销策略：
将河畔新城原二期的多层单独包装为“二期”。
主要依靠品牌势能的提升，实现品牌崇拜，对多层部分进行推售，依据如下：
⏹从产品类型对比，由于多层在结构、户型、接受度等方面相对均比小高层更优越，而且周边同价位竞争对手推出的多为小高层产品，因此，在多层产品创新优势不大、园区未成型等条件下，先推售多层的风险将远低于小高层；
⏹与外界对比，由于目前二期产品与一期相比，只在个别细节上有所改进，而本质上与一期产品没有太大的区别，随着竞争者开发水平及克隆水平的提高，河畔新城的“先进产品”正在兑变为“成熟产品”。
因此，利用一期已经形成的品牌势能与品牌惯性，通过品牌升华，实现品牌崇拜，是二期撬动厚重市场最有力的武器。
2、第二阶段：
产品突围期（2004年6月下旬——8月中旬）
而将原二期的小高层单独包装成“三期”，主要依靠小高层产品的创新，对小高层部分进行推售，依据如下：
⏹作为市场上同类型产品较多的小高层组团，无疑比二期存在更大的销售难度，因此在二期热销后，借品牌升华、园区成熟、样板房到位等东风，再推出小高层显得更有把握；
⏹建议小高层在产品规划上有所突破，通过小高层的产品创新与升级，以持续创新为竞争砝码，超越自身及竞争对手的产品素质，从而形成市场突破口，确保小高层与二期一样出现供不应求的热销景象；
⏹将小高层部分定义为“三期”，进行单独命名及包装，结合3A住宅的称号进行推广，形成小高层组团的USP（独特的销售主张），使之形成新概念与新鲜感，并且不会造成“二期”（多层部分）客户对于小高层产品力升级的异议。
3、第三阶段：
社区深化阶段
主要依靠一期交付使用，以社区的不断成熟与成型，真正建立河畔新城品牌，将二期和三期余房销售完毕，依据如下：
⏹通过社区的交付使用，结合“健康住宅”与“3A住宅”的验收，成为名符其实的“健康住宅”与“3A住宅”，将国际化生活的社区环境与氛围真实呈现，给予业主与消费者独特的社区文化体验；
⏹通过优秀的售后服务与增值服务，令消费者真正感受“物超所值”，实现良好的“口碑传播”效应。
随着客户的入住，以其居住满意度证明河畔新城，提升品牌美誉度，建立忠诚度。
4、三大阶段体现不同营销切入点
对于2004年河畔新城面临的三大阶段而言，分别从不同切入点集中展现了河畔新城的强势品牌/创新性价比/社区体验，三者环环紧扣，互为表里，对于本项目而言，三者都要做到最好。
三、品牌建设策略
1、开门见山推广河畔新城品牌
随着一期的成功推广，河畔新城品牌已经初步建立，并将品牌外层价值、内层价值与中层价值合而为一，跳出“河畔花园品牌”成为独立的“河畔新城品牌”，因此，在二期推广中应开门见山，直接将内、中、外三层合一的“河畔新城”品牌展现在市场面前。
2、在“国际化”平台基础上作品牌概念延伸
继续坚持传播中层价值——河畔新城倡导的国际化生活，在项目整体品牌概念“国际化生活”的基础上，根据实际情况作出品牌概念延伸；
3、巩固品牌知名度，提高品牌认知度
在一期较广的知名度基础上，继续通过广告宣传、推广活动等方式巩固品牌知名度，并力求通过各种营销策略，提高品牌认知度，让市场广泛知晓河畔新城是一个怎么样的项目；
4、突出品牌与消费者的关系，建立品牌感情纽带
品牌推广应与一期历史深度链接，巩固与老业主、老客户的感情纽带，以“重承诺、守信誉”、“了解本地消费者”等品牌形象来对抗外来开发商的竞争，让消费者对河畔新城的感觉，由一期的“梦想”变为二期的“体验”，由一期的“热情”变为二期的“亲情”。
5、通过完善的客户服务构筑品牌核心竞争力
面对房地产比较时代，跳出同质化竞争、性价比竞争，实现品牌效益最大化的最佳方式，是服务，在产品成功、营销成功的基础上，我们还要做到服务的成功。
“提供全面深入的亲情式服务，追求服务的最大满意度”，从而构筑河畔新城实现不可模仿与超越的品牌核心竞争力——这是客户服务系统构建与运作的宗旨与原则。
四、广告策略
1、坚持高密度投放
河畔新城要在明年更加激烈的竞争环境下继续保持市场领导者的地位，广告的投放仍是关键中的关键，“舍不得孩子套不住狼”——高密度原则仍必须坚持不懈、持之以恒的全面贯彻。
2、向主流媒体倾斜的同时，丰富媒体组合
（1）报广投放对创造客源、建立品牌起到了至关重要的作用，应继续坚持运用这一最主要的推广工具；
（2）根据实际情况判断，沈阳日报毫无疑问已经成为并将继续稳固其作为房地产主流媒体的地位，因此，今后的媒体投放应遵循以下原则：
⏹应继续在广告发布上向沈阳日报倾斜；
⏹适当增加辽沈晚报广告投放；
⏹尽量减少时代商报广告投放；
⏹坚持户外广告投放，并占据富民桥北岸交通要冲发布户外广告；
⏹继续华新国际杂志广告发布，减少时尚推介杂志广告投放；
⏹不再进行电台广告投放；
⏹在多层认购期及小高层认购期前夕的冲刺阶段尝试电视广告投放。
3、继续尝试与主流媒体深度合作
注意继续整合社会资源策略——加强与政府、主流媒体的合作，借媒体的权威性获取话语权，增强项目品牌的社会效应，实现“高端启动”；
4、加强广告的人文内涵，与消费者亲切沟通
河畔新城的购房者多为高素质的社会中坚人士，一般受过高等教育，知识面广，对文化有追求，同时注重生活享受。
对照其品味需求，一期包装显得过于理性，感性的品味与美感不够，强调身份与情感的内容太少，人性化沟通不够，应该通过广告宣传中人文内涵的丰富及创新，与消费者亲切沟通，实现培育高雅的社区人文氛围、提高品牌附加值的目的。
五、推广活动策略
1、波浪式推广
为保持市场推广的热度与人气，采用波浪式推广手法，每个活动都掀起一个推广高潮，在活动过后进行推广保温，而在市场热情与关注即将冷却时，再次通过举办活动掀起新的高潮，通过持续不断举行事件行销活动，不断制造项目亮点与热点，始终牵引消费者的注意与市场的目光；
2、精心准备、宁缺勿滥
活动在精不在多，不鸣则已，一鸣必定要惊人，根据此原则，有利于集中财力、物力和人力资源，用于精心准备活动的筹备与举行，从而确保活动的轰动与成功；
3、不断创新
创新是房地产营销的灵魂，举行富有新意的营销活动，有利于吸引消费者的眼球，让客户感受开发商的无穷创意与市场领导者的营销水平；
4、与消费者进行互动沟通
通过与消费者展开点对点、面对面的真诚沟通，实现与市场的互动，让活动成为最佳的销售信息传播载体和工具。
同时可根据消费者反映的意见，将推广和服务工作加以完善，从而全面提高品牌美誉度；
5、通过活动创造体验式营销
通过推广活动，将消费者吸引到现场来，或制造特别的情景，通过让消费者体验品牌、体验文化、体验品质、体验健康、体验运动，进行体验式营销。
河畔新城不但要做产品提供者，更要做体验提供者——创造目标消费群同一性的情绪体验，全面提升品牌价值。
6、推广活动有机结合、相互呼应，形成合力为推广主题服务
在同一推广阶段内的各个推广活动必须有机结合、相互呼应，形成同一性的合力，为推广主题服务，使市场对推广主题产生深刻而持久的印象。
7、通过活动全面深挖“第二营销渠道”资源；
河畔新城一期已积累了大量的老业主与老客户资源，他们是举行活动最忠诚的参与者，同时也是通过活动带来新客户的最好的“推销员”，因此，要注意通过活动，发动和鼓励老业主吸引新客户来访、邀请老客户回访，全面深挖“第二营销渠道”资源，让口碑传播这一行之有效的推广武器具备更强大的杀伤力；
8、善于整合社会资源为我所用
在构思、举行活动的过程中，善于整合、引入、加工各种社会资源联合一同开展活动，充分运用其权威性、
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