品牌管理加多宝品牌危机管理Word文件下载.docx
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xx
学生：
xx指导教师:
摘要：
品牌作为现代企业越来越重要的无形资产，更是企业软实力的核心部分之一。
但是我国目前对品牌危机管理的研究尚处于起步阶段，企业对生产经营，市场营销以及企业长短期发展战略研究较多，但对品牌危机及其管理研究却很少。
现阶段企业对品牌危机意识不高，危机防范意识薄弱。
因此，如何加强品牌危机的管理，成为每个企业迫在眉睫的事。
本论文主要采用理论分析、文献检索、案例分析、调查研究等方法，结合加多宝与广药集团的“王老吉”品牌之战来分析加多宝的危机处理能力，找出值得我们借鉴的地方和需要改正的地方，并为我国企业在危机管理的工作上提出建议。
关键词：
品牌危机；
危机管理；
防范意识
TheBrandCrisisManagementInJDB
Specialty：
BusinessmanagementNumber：
201020813116
Name:
LiaoHuiInstructor：
WenHua
Abstract:
Asamodernenterprisebrandincreasinglyimportantintangibleasset,itisoneofthecorepartofthebusinessofsoftpower.However,ourcurrentresearchonbrandcrisismanagementisstillinitsinfancy,enterpriseproductionmanagement,marketing,andshortandlongtermdevelopmentstrategyoftheenterprisemore,butthebrandcrisisanditsmanagementstudiesarefew,Stagecorporatebrandawarenessisnothighcrisis,crisispreventionawarenessisweak,Therefore,howtostrengthenthemanagementofthebrandcrisisloomingthingeverybusiness，Inthisthesis,theoreticalanalysis,documentretrieval,casestudies,researchandothermethods,combinedwithJDBandGuangzhouPharmaceuticalGroup,"
WongLoKat"
brandbattletoanalyzetheJDBcrisismanagementcapabilities,toidentifywherewecanlearnfromandtheneedtocorrectplace,andtomakerecommendationsoncrisismanagementworkforourbusiness.
Keywords:
BrandCrisis;
CrisisManagement;
Awareness
绪论………………………………………………………………………………………………1
（一）选题的背景及意义……………………………………………………………………………1
（二）研究内容………………………………………………………………………………………3
（三）思路………………………………………………………………………………………3
第一章论文研究的基础理论………………………………………………………………4
（一）危机管理……………………………………………………………………………4
（二）品牌危机………………………………………………………………………………………4
（三）品牌危机的特征…………………………………………………………………………………5
（四）品牌危机的成因…………………………………………………………………………………5
（五）品牌危机管理…………………………………………………………………………………7
（六）品牌危机的原则…………………………………………………………………………………8
（七）品牌危机生命周期……………………………………………………………………………9
（八）品牌危机的表现…………………………………………………………………………………9
第二章我国品牌危机管理的现状及问题…………………………………………………………10
（一）国内外相关研究现状…………………………………………………………11
（二）我国品牌危机管理现状……………………………………………………………13
（三）针对我国品牌危机存在的问题的应对措施……………………………………………………15
第三章加多宝在“王老吉”品牌之战中的表现……………………………………………………20
（一）加多宝集团简介…………………………………………………………………20
（二）加多宝更名事件………………………………………………………………………………20
（三）加多宝的华丽转身…………………………………………………………………………21
第四章加多宝的成功给其他企业的启示……………………………………………27
（一）树立危机意识………………………………………………………………………………27
（二）完善危机预警和防范体系…………………………………………………………………27
（三）主动应对媒体及大众…………………………………………………………………………27
（四）培养专业危机管理人才………………………………………………………………………27
（五）主动承担社会责任，健全沟通机制…………………………………………………………28
第五章案例总结………………………………………………………………………29
参考文献………………………………………………………………………………………………30
致谢……………………………………………………………………………………………31
绪论
在21世纪，不管是媒体的目光、还是公众的目光都越来越多的投向企业危机事件,不断提高危机意识、加强危机管理成为一种必不可少的素质和能力。
尽管国内企业和国外企业的危机意识相对于以前都有所提高,但是许多问题也暴露出来。
美国《危机管理》一书的作者史蒂文·
芬克的调查结论：
危机就像死亡和税收一样不可避免。
随着企业面临的竞争加大，经营不可预测性增强，市场变动频繁等，企业面临的风险和困难也越来越多，品牌危机管理成为现代企业管理的重要一环。
本文从对品牌、品牌危机、品牌危机管理等的相关含义或概念出发，了解品牌价值和品牌管理的重要性。
随后从理论上分析了品牌危机的成因并提出如何进行品牌危机管理。
最后对中国企业品牌危机管理的现状进行了分析，并提出解决品牌危机的对策。
那为什么有些企业会发生危机，而有些企业没有发生？
在同样的危机面前，为什么有的企业可以从容自如，在最短时间内从危机中走出来，甚至有些企业可以转危为机？
危机结束后，为什么有些企业始终走不出危机的阴影，而有些企业却能够以此为契机进行调整和改革，然后快速发展？
毫无疑问，面对危机时企业的心态、整个企业是否有能力处理危机事件、对于危机事件相关的应对策略、危机事件的管理方案，决定了企业遭遇危机事件之后的不同结果。
最后以加多宝集团和广药集团“王老吉”品牌之争为案例，在回顾了整个事件的发生的过程后，然后结合以上理论，对加多宝在“王老吉”之战的危机管理进行了详细的分析，并对此次危机管理中的成功和失败之处进行了归纳和总结。
（一）选题的背景及意义
1．背景
今年随着市场的发展，企业逐渐将从产品的功能性诉求到产品的情感诉求方面转变，而情感诉求则离不开企业自身的品牌。
我国企业对品牌的重视程度逐渐加深，对企业进行品牌管理已经是相当一部分企业的共识，而品牌危机管理也逐渐进入企业管理的重要管理部分。
海尔、华为等一些企业就很重视危机管理。
危机在我国是一个普遍现象。
据零点调查最近公布的《京沪两地企业危机管理现状研究报告》显示，京沪两地半数企业处于危机状态。
品牌作为企业的一项无形资产，如何不让危机波及企业的品牌？
这就涉及到危机中的品牌管理。
一个好的品牌不是一蹴而就的，也不是一成不变的，纵使是现在做得风生水起、如日冲天的大品牌，倘若不加以好好经营管理，总有一天会出现品牌危机。
当今是一个品牌至尊的时代。
最新的一项评估结果显示,“可口可乐”的品牌价值已高达694亿美元。
试问,谁还能再忽视品牌的存在?
无怪乎有人说:
“农业时代竞争土地,工业时代竞争机器,信息时代竞争品牌,品牌是企业进入二十一世纪的入场券。
”但问题也随之而来,动态的市场环境充斥着多种不确定因素,使得品牌在成长过程中,危机四伏,品牌的塑造变得越来越难,维护一个知名品牌更是步履维艰。
甚至有业内人士惊呼:
“品牌的末日”即将来临。
企业迫切需要采取一定的防范措施,以完善对品牌的动态管理。
近年来，随着品牌价值在企业中受到普遍重视，企业也将大量的资源投入到品牌经营中。
然而现代社会变化加剧，给企业带来了很大的不确定性。
随着不确定性的增加，危机将会随时出现。
不管是什么样的企业，不管是多著名的品牌，也不管你有没有质量或服务问题，都有可能发生危机，都将冲击到企业的品牌。
企业品牌遭遇危机日益成为一种普遍现象。
因此，品牌危机管理已经日益成为企业品牌管理中不容忽视的重要一环。
2．意义
随着信息技术的飞速发展，知识经济初见端倪，企业面临的市场环境日趋复杂。
消费者的个性化需求差异日益明显，企业独特的品牌优势越来越难以长久保持，品牌的经营比以前更具有挑战性。
企业在欣喜于科技进步和信息爆炸所带来的种种便利和商机的同时，也不得不面临更多的挑战：
一方面，科技进步增加了企业各项产品的内在复杂性，从而使得企业更难以把握自身产品潜在瑕疵可能导致的产品责任；
另一方面，企业的品牌经营处在一个活动透明度日益增大的时代里，信息充分披露并在全球范围内迅速传播，企业品牌危机已不再像以前那样仅为少数人所知。
这一切均使得企业一点点小的失误都会酿成轩然大波。
在这样的情况下，企业品牌如何摆脱危机的威胁，减小危机带来的损害，并从中发现机会，对企业的管理者来说一直都是个很大的挑战。
本文通过对品牌危机管理的理论分析，借助“王老吉”之战为例，通过对加多宝集团失去“王老吉”品牌的这种毁灭性的打击所激发了加多宝惊天的能量的分析，如何把新品牌从零做起，两年间再度攀上200亿元销售巅峰，换做是可口可乐也未必能做到，加多宝究竟做了什么？
随着“中国包装装潢第一案”加多宝、王老吉红罐官司的宣判，凉茶之争再次成为舆论焦点。
先是加多宝“做凉茶世界第一，打官司倒数第一”的惊艳亮相，再是王老吉喊出了“红罐装潢只属于王老吉”的“力挺正义”之声，以及随之而来的各种评论、各种娱乐。
看热闹之余，业内人士更关注红罐归属对凉茶市场格局的影响：
输了红罐，加多宝会有什么营销举措？
如果终审再告负，加多宝还能走多远？
“打官司第一”的王老吉能不能抓住机会、成为凉茶老大？
2012年，加多宝丢了品牌，在很多分析人士都不看好的形势下换头重生、重回凉茶老大的位置，这不得不说是营销战的经典案例。
两个企业激烈交战的背后，折射的是双方在品牌营销、渠道整合、团队执行以及智囊顾问等等全方位的较量。
通过对“王老吉”之战的分析，分析加多宝的危机管理能力，以及脱去“王老吉”的品牌之后如何逆袭广药集团。
（二）本文主要研究内容
本文通过对我国企业品牌危机管理的现状做出分析，提出了问题和建议，并以加多宝和王老吉的品牌之战来分析加多宝的危机管理能力，找出我们可以借鉴的地方。
（三）思路
在此课题的研究中首先了解一下危机管理从国际到企业的发展，从前人的经验总结中学习危机管理的理论特性，然后结合加多宝与广药集团的“王老吉”品牌之战来分析加多宝的危机处理能力，找出值得我们借鉴的地方和需要改正的地方，并为我国企业在危机管理的工作上提出建议。
主要方法：
文献检索、案例分析、调查研究
第一章论文研究的基础理论
（一）危机管理
所谓危机管理主要是指“组织在危机发生的前后，调集资源，致力恢复组织的稳定性及活力，迅速恢复有效经营所采取的相应对策及行动”。
而危机就是组织因内外环境因素所引起的一种对其生存具有立即且严重威胁性的情景或事件。
由于危机具有突发性、威胁性、急迫性、不确定性等特点，每个组织都应在危机发生前对其进行控制，以降低危机对组织带来的损害。
美国管理学家奥古斯丁将危机管理划分为6个阶段。
第一阶段：
危机的预防，他指出在这一阶段，控制潜在危机花费最少、最简便却经常被忽略。
第二阶段：
危机管理的准备，包括建立一个危机处理中心，制定计划，事先选好处理危机的人员，提供完善的通信设备并测试设备的完好性。
第三阶段：
危机管理的确认，这个阶段是最巨头挑战性的，不能只注意技术问题，还有从多方面获取信息资源，重视“感觉问题“。
第四阶段：
危机管理的控制，要根据不同的情况确定事件的优先次序，按照事先预期的计划调整。
第五阶段：
危机管理的解决，速度是关键。
第六阶段：
从危机管理中的获得，从危机中总结经验教训。
（二）品牌危机
品牌是企业的一项重要资产，品牌资产来源于品牌联想。
品牌危机由品牌事件演化而成，是品牌联想朝着不利于品牌的方向变化的状态。
品牌事件演化为品牌危机，是由于企业与公众的认知不一致，从而导致企业行为与公众期望的冲突。
如果品牌事件得到很好的处理，品牌事件就不会演化为品牌危机，然而，对品牌事件的处理总是影响了品牌事件的走向。
基于此，森合万源专家告诉你们品牌企业的价值提出了品牌危机管理的框架、原则、沟通方式以及机过后的善后、总结和品牌重塑。
品牌是企业通过产品或服务给予顾客的一项重要承诺,作为联系顾客的无形纽带,它被公认为是企业生存和成功的关键。
但是品牌所处的环境和市场是动荡不定的,充满着诸如经济动荡、科技进步、潜在威胁、消费者偏好改变及市场权利重构等诸多问题。
在品牌的创立、维护和发展阶段都可能出现品牌危机。
如果处理得当,品牌危机得以消除,品牌得以继续生存与发展。
如果处理不好,品牌危机对品牌企业来说无疑是一场灾难,不仅会把以前企业培育和维系品牌所投入的大量人力、物力、财力等资源丧失殆尽,使企业遭受重大损失，更严重的是会危及整个品牌、乃至整个企业的生死存亡。
在瞬息万变的产品竞技场上，产品是不是名牌决定着一个产品甚至是一家企业的兴衰成败。
在老百姓眼里，名牌产品必定名至实归。
因此，在市场经济的现在，我们的企业从来没有像今天这样注重名牌效应，千方百计创名牌，千方百计实施名牌战略。
然而，市场的变幻莫测又决定了任何一个名牌都有可能遇到意想不到的事情，一个正在走俏的名牌突然被市场吞噬、毁掉已不是一件新闻；
有百年历史的名牌一下子跌入谷地甚至销声匿迹也已不再是耸人听闻的新鲜事。
市场就是这样的残酷。
品牌危机是指由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过程中的失误，而对企业品牌形象造成不良影响并在很短的时间内波及到社会公众，进而大幅度降低企业品牌价值，甚至危及企业生存的窘困状态。
品牌危机管理是指企业针对可能发生的危机和己经发生的危机采取的管理行为，包括为了预防品牌危机的发生，或者在危机发生后能有效减轻危机所造成的损害，使品牌能尽旱从危机中恢复过来，或者为了某种目的而让危机在有控制的情况下发生等情况。
（三）品牌危机的特征
品牌危机具有如下特征：
突发性。
危机的发生都有其诱因，在危机没有爆发之前，虽然可以遇见其发生的可能性，但无法确定其一定会发生，更无法确定其发生的具体时间、形式、破坏程度和强度等。
因而危机来得常常让人始料不及。
危害性。
品牌危机的根本在于品牌信任度的丧失。
这种信任度的丧失不仅仅只限于某个某个品牌本身，而且还会推延至更大的范围和更久的时间。
从范围来看，当一个品牌出现严重的危机时，相关的产品都将收到牵连，例如山西的“假酒案”使得汾酒、竹叶青、杏花村等各种白酒著名品牌都受到无辜重创。
从时间来看，品牌危机在解决之后还会在一定时期内产生余波。
例如尽管金华政府和企业解决“毒火腿”事件想方设法，但数年过去，人们对金华火腿仍心有余悸。
关注性。
品牌一旦受到危机，很容易成为众知矢之的。
品牌原来的美誉度和知名度必然引起广泛的舆论关注。
媒体的报道转载、消费者之间的口口相传都会加速品牌负面信息的传播，使得危机处理很棘手，社会的关注很舆论的导向甚至会影响到品牌的存亡。
冲击性。
品牌危机一旦爆发，常常会引起多米诺骨牌效应。
其来势之迅猛、发展之快速、涉及面之广，往往使企业收尾难顾，无招架之力
（四）品牌危机成因
1.企业外部因素
由宏观原因所引起的组织外部伤害。
政治经济社会和技术变化，如政治的稳定性，经济体制改革、社会稳定、技术更新与进步都会严重影响品牌的建立与成长。
政策法规危机。
由于经济的高速发展和经济政策法规滞后的矛盾，导致全国市场和企业都仍未形成一个运行良好的机制目前我们相关的法律法规不够健全，经济结构不过完善，市场资源的配置工作没有做到位这些都必将影响企业品牌的成长。
另一方面，随着我国加入WTO，经济全球化的格局日益凸现，国际经济竞争日益激烈，国际经济相互间的影响越来越大，我国企业将面临一系列来自竞争势力国家的经济政策法规的限制，如果不能很好地平衡国际规则与国内经济的实际情况，就可能引发政治法规危机。
政策法规所引致的危机种类很多，如公司选址受到政府规划限制等导致的危机、法规制定与撤销引发的危机、遭遇反倾销、绿色壁垒、贸易保护主义歧视而引发的危机。
②媒体与舆论的恶意伤害。
当某些言论恶意摸黑企业品牌形象或者发布虚假信息给消费者时，就会伤害到企业信誉和企业形象，进而引起企业品牌危机。
2.内部因素
（1）产品质量存在缺陷。
产品质量出现问题是导致品牌危机的主要原因之一，这一类的例子有很多，比如可口可乐污染事件、雀巢婴儿食品事件等等。
（2）品牌产品单一、老化、不适应市场变化。
最典型的就是福特T型车危机了，T型车在最初的十年一直在市场上独领风骚，但是福特公司忽视了市场需求变化市场占有率急速下降，陷入了前所未有的危机，这个时候福特才如梦初醒，关闭了T型车生产线，全力研制A型车，这才使得福特公司重获新生。
（3）品牌内涵设计错误：
品牌理念。
品牌理念是企业创建品牌时赋予的核心价值观念，它既是企业经营思想的集中反应，又是企业战略思维的高度概括，对企业的经营发展起着。
如“海尔，真诚到永远！
”品牌文化。
文化特征是决定品牌外在形式的基本原则，是品牌的核心。
其中，文化差异是品牌的基础，国家也是品牌的文化根源。
如可口可乐、BIM、耐克代表美国文化。
三菱、丰田、索尼体现日本文化。
品牌个性：
品牌个性即品牌特征。
品牌要脱颖而出，必然要有差异，有一个或几个明显的特征以示区别，但品牌个性又要与企业形象相吻合，不能有冲突现象，具备了这些条件，品牌个性才算安全
（4）企业失去关键人物。
企业某位高层决策者的突然离职也可能带来危机。
每个企业都会拥有至少一位对企业目前和将来的成功起着至关重要作用的高层决策者。
当这些主要领导人中的一位或几位突然离职时就会引发危机。
这种情况是每个企业都必须考虑的，以保证企业在一旦发生此类危机时，能够迅速做出反应避免在领导层、企业发展方向和股东信心方面出现空白。
3.品牌危机的深层原因
（1）企业品牌文化薄弱。
品牌不仅是产品的标志，也是文化的载体，优秀的品牌通常都有深刻的文化内涵。
品牌文化是企业围绕品牌建设所体现出来的企业文化及经营哲学的综合体，只有将产品当作一种文化形象来宣传，借助文化传递产品，是品牌文化紧紧地与消费者所关注的内容联系在一起，才能提高产品的价值，增强产品的市场亲和力。
然而，我国很多企业在品牌经营中，忽视了品牌文化的建设，致使品牌形象模糊，品牌定位不清，也因此导致品牌忠诚度和美誉度下降，品牌危机抵御能力弱。
（2）品牌核心价值缺乏。
一种产品能股为消费者带来的价值是多方面的，任何品牌都应该具有核心价值，例如“宝马”传递是“安全舒适”。
品牌的核心价值是品牌忠诚度和美誉度的基础。
国内很多企业简单地把品牌知名度等同于品牌价值，只注重商品显性特征的差异化，而对品牌资产的家价值缺乏应有的理解和重视。
（3）品牌战略规划缺失。
部分企业为了获得短期利益，不顾产品、价格、渠道、促销等营销策略是否跟得上就盲目加大广告投入，甚至依赖炒作手段，期望品牌能在一夜之间成熟。
缺乏战略性的广告投入，虽然能在一定程度上增加产品的知名度，但由于忽视品牌成长的客观规律和成熟的必要条件，造成品牌畸形发展，生命力及其脆弱。
（五）品牌危机管理
品牌危机管理是一种使危机对品牌造成的潜在损失最小化并有助于控制不良事态发展的职能的管理。
从最广泛的意义上来说，品牌危机管理应该包含对危机事前、事中、事后所有方面的管理。
传统的品牌危机管理强调危机发生时的应对管理，而忽视了危机发生的前因后果。
有效的危机管理应该是一个有始有终的过程，而不仅仅是对某个单独的危机事件的反应。
品牌危机管理是一个品牌用以帮助识别自身弱点，为最可能发生的危机做好详尽的计划，在危机发生时做有效的应对，在危机过后重新塑造品牌形象，监控、评价形势，防范同类危机的再次发生，根据情势的变化做出必要的调整，不断循环往复进行的、系统的训练过程。
（六）品牌危机管理的原则
针对企业在品牌危机处理过程中出现的问题，国内营销实战专家韦桂华提出了以下品牌管理的7个原则：
主动性原则。
是指处理问题的积极态度，表明企业的诚意和决心。
任何危机发生后，都不能回避和被动型应付，而要积极地直面危机，做出积极反馈，有效控制事态。
公共专家和帕金森认为，传播失误所造成的真空，很快会被颠倒黑白、流言蜚语所占据，这种态度会使得企业无法控制恶劣局势的蔓延，使得品牌形象大大受损。
快捷性原则。
媒体的参加加速了品牌危机的蔓延和恶化，如果不尽早处理，那么关注该危机事件的媒体、公众、机构越来越多，疑问也原来越大。
诚挚性原则。
要想取得公众和新闻媒体的信任，就必须采取真挚、坦诚的态度，切不可只关心自身品牌形象的损失，那样将得不偿失。
真实性原则。
危机爆发后，必须主动向公众讲明事实的全部真相，不能遮遮掩掩或做“虚假声明”。
企业声明一旦被发现是假的，危机将急剧恶化，品牌资产受损更严重。
统
升级会员 