同致行曼哈顿项目营销执行报告终稿Word下载.docx
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注重项目自身的配套，除以物质之外有更高的精神追求，喜欢文化内涵的居住氛围。
需求户型
3房/4房
年龄结构
30-45岁
家庭结构
三口之家，或三代同堂型家庭
居住片区
本市客户、省外客户群
生活习惯
无固定生活规律，忙于应酬，闲暇时刻喜欢读书看报，有一定的生活层次和文化品位
付款方式
一次性/按揭10-20年
职业构成
细节特征描述
私营企业老板、大型企业中高层领导
多数依靠个人实力逐步积累资产，或城市才智阶层，在商场打拼多年，希望享受便捷舒适的闲适生活，对小区的外部环境、园林景观以及人性化的物业管理有较高的要求
本地政府公务员
此类客户多为二次或多次置业，有个人灰色收入，购房兼有处置闲散资金、投资保值的考虑
自由职业者、IT职业者
有自己的生活圈子，希望拥有独立、自由的个人空间，对生活与工作的环境有较高的要求
⏹次主力客户群体
客户特征描述：
思想观念适度超前，有自己独特的生活方式，追求生活品质；
渴望得到社会认同和体现自身的价值，有较强的决策力，对总价有一定的控制。
医生/教师等事业单位中高层领导及员工
30-35岁
喜欢选择距离工作地点较近的物业，方便工作和照顾家庭，已工作七八年，收入稳定并且相对较高，有一定积蓄，对住宅的消费能力较强，具有强烈改善住房的要求，需求以130-160㎡三房为主
直系亲属在郑州的外省或外市人士
35-45岁
关注家乡建设，在每年的清明、端午、中秋、新年等传统节日回乡探望，有很强的故土情结，一般为家人购置或作为回乡的临时居所和度假物业使用，需求以90-130㎡两房和小三房为主
招商客户
40-45岁
投资商业或写字楼客户，看中小区便捷舒适的居住环境和未来良好的投值价值而选购，作为自住或投资使用，需求户型较为多样
我司摆脱笼统的客户群体界定方法，在对市场深入调研、客户深度访谈、市场调研资料分析的基础之上，按照年龄、家庭结构、生活习惯、职业构成对目标客户群体进行细分和置业特征描述。
对目标客户群的清晰界定，是营销推广的基础，同时对项目调性的把握、推售策略的制定、媒体推广发布、宣传物料的制作等均有指导性意义。
五、价格定位
（一）价格定位依据
由于目前郑州房地产市场处于上升发展阶段，本项目的开发对产品的要求、对文化附加值的要求、对复合地产概念的打造却是目前市场稀有的，我司按照交通、位置、配套、规模、建筑密度、自然环境、停车、噪音、视野、户型特色、建筑外型、内装修、物业管理、发展商品牌、工程进度、营销策划周密性等16个标准，运用科学的价格计算模型推算项目的价格。
1、影响置业者选择的最重要因素
根据同致行对市场的长期观察和总结，影响置业者决定购买高端物业的最重要因素为：
品质、交通、价格。
（1）品质因素q（quality）100分为满分
分项
内容
打分
满分
Q1、位置
区域所处城市级别
1—5
4
15
繁华程度
1—3
2
社会认可度
3
热点地段
0—2
Q2、环境
自然景观
0—10
6
25
城市景观
小区氛围
人文因素
Q3、建筑
风格创新
20
建筑密度
人性尺度
环境协调
Q4、配套
生活基本配套
10
教育
医疗
1—2
1
娱乐休闲
Q5、使用
安全性
便利性
1—7
5
舒适度
使用成本
Q6、品牌
部品品质
售后保障
物业服务
市场形象
总计
73
100
我们认为，本项目可得73分。
（2）交通因素t（traffic）100分为满分
t1、距离
距城市中心区距离
1—15
30
距其他各区距离
距片区中心距离
距火车站、机场距离
t2、时间
到主要干道时间
5—10
9
到最近公交枢纽时间
7
到市区最近繁华商圈时间
t3、交通组织
公交线路
1—10
12
小区接驳交通
13
t4、停车
地面/地下停车
74
我们认为，本项目可得74分。
（3）价格因素p（price），为住宅产品均价，可根据地段和时间设
定取值范围。
2、选择因素相互作用的数学模型
在品质、交通、价格三个最主要因素之间，会根据条件的不同对置业者的决定产生动态的影响，而最终的结果就是产品综合条件所产生的竞争力：
C（竞争力）=∑qn·
∑tn/p
品质越高、交通状况越好、价格越低，竞争力越强，也就是说明越好卖。
当然，当我们确定项目需要达到的市场合理竞争力水平之后，就能明确计算出合理的价格水平，并通过“完善生活配套、交通设施配备、样板工程展示、营销组织力度等加强元素”的实施，从而实现利润的最大化。
3、选择购买最低理想值的计算（市场合理竞争力）
C=60*60/3089（2006年9月住宅均价3089）=1.17
取值说明：
∑qn、∑tn值取60分；
p值取最近郑州住宅产品均价，未来可适当修正。
4、选择购买最低价格的计算
C=1.17，∑qn=73，∑tn=74。
p=∑qn·
∑tn/C=4617元/平方米
也就说明，在本项目的品质和交通质素的综合评定条件下，结合市场合理竞争力，本项目理论的一期均价水平可达到4600元/㎡。
但最终销售均价的实现受以下三个因素的影响：
1）项目的营销包装策划，提升客户的感知价值，将会带来一定的溢价空间；
2）距离开盘尚有7个月时间，市场存在不确定因素，对销售均价会产生一定的影响；
3）发展商对销售速度和销售价格关系的平衡取舍。
我司认为，最终一期可实现：
4700-4900元/㎡销售均价。
注：
最终一期销售均在开盘前1个月，由升龙和同致行共同确定。
（二）价格控制实施
1）低开高走：
为迅速占有市场份额，形成市场热点，建议本物业低价入市，逐步提高价格，树立升值物业形象。
要切实做到低开高走，两个难点在于：
一是调价频率；
二是调价幅度，必须做到调幅要“小”、调频要“频”。
2）各阶段定价措施
✓内部认购时，价格较低，才能吸引客户，真正做到高尚的物业、平实的价格。
✓开盘销售后，价格小幅“频”调，逐渐升高，因为物业的整体形象展现会对客户有较强的吸引力。
✓现楼销售时，为了加快销售速度，尽量保持价格，避免价格调整的幅度过大。
具体价格执行策略及价格表会依据认购情况，结合市场的变化，依据工作计划安排提交升龙公司。
第三篇营销执行
一、执行策略指引
——营销表现方向主线思考
项目有着充分准确的前期工作，在产品打造上优势明显，且体现新颖的、与产品相统一的营销理念，为实际营销推广工作提供丰富多样、层次分明的延展支撑及发挥空间。
同时，项目也具有城市中心北移东扩的发展规划，造就项目地段未来新核心生活圈的美好前景，及外围交通日趋发达完善，成就了项目的良好契机；
项目的多个闪光点中哪些方面最能征服消费者？
项目如何营销运作才能引起消费者的关注，产生强烈的购买欲望？
是值得思考的问题。
在营销执行过程中，必须遵循“有的放矢，充分挖掘项目有效闪光点”的思想，经过深入研究市场特点及发展规律，结合项目特点，同致行认为曼哈项目在推广方面应准确控制：
演绎五项居住理念：
展示项目五大价值点：
上述为项目差异性卖点表现和策略控制的原则，是营销推广的指引及调性。
以高品质、多元化生活形态传递居住理念，从形象树立到现场氛围营造贯穿始终，给目标客户一个全面、丰满的高品质人文社区项目形象。
二、营销推广执行
（一）营销推广阶段划分
第一阶段：
营销筹备期
时间：
——截至06年10月中旬
内容：
VI系统设计、广告宣传等设计发布、销售物料设计制作；
户外发布、网络发布、形象树立；
营销中心、样板区装饰装修完成；
为了保证营销工作的执行和进展，11月10日进场前物料设计制作类工作及营销中心的装修装饰工作必须完成。
第二阶段：
市场预热期
06年10月中下旬－07年3月底
市场炒作，项目奠基仪式、飞艇巡展大型推广活动；
举办“伟人重返燕庄”图片展、《都市宣言》（暂定名）新书发布会。
营销中心开放、产品推介会、“希望工程慈善捐赠”启动仪式、招商签约仪式、内部认购等营销活动；
注：
各节点的营销活动依据推广节奏安排届时确定。
第三阶段：
公开发售期
07年4月－6月
现场示范区开放、“曼哈顿之夜——张学友全球巡回演唱会郑州站”大型营销活动、“希望工程慈善捐赠”抽奖活动、全城发售；
第四阶段：
第二强销期
07年7月－9月
“频频推盘，月月卖新楼”，第二批单位入市，模特大赛、财富论坛、同时消化剩余单位；
第五阶段：
持续热销期
07年10月－12月底
消化剩余单位，举办“答谢酒会”；
07
年
（二）工程进度与营销节奏的配合
11月
12月
10月
9月
7月
8月
6月
5月
4月
3月
2月
1月
时
间
奠基仪式
现场工
程
进
度
情景展示区完成；
六大展示区包装完成
报纸广告出街
户外广告出街
曼哈顿之夜——张学友全球巡回演唱会郑州站
“希望工程慈善捐赠”抽奖活动；
“模特大赛”
“财富论坛”
“希望工程慈善捐赠”启动仪式；
招商签约仪式。
“伟人重返燕庄”大型历史图片展；
“飞艇巡展”活动。
答谢客户酒会
产品发布会/内部认购
《都市宣言》发布会
营销中心开放/样板区开放
开盘
销售物料制作/宣传物料设计制作/物料筹备
强销期
媒体发布/活动促销
强势推广
形象全面提升
一期单位清盘
形象树立
媒体通路组合推广
（内部认购）
（三）推售策略控制
——“火爆开盘，乘胜追击，平开高走，步步为赢”。
规划用地
二期规划用地
B2
B1
A4
A3
A2
A1
第一批：
①07年5月:
1105套单位入市（A1+A2+A3+B1地块）
阐述：
高形象，大批量抢滩登陆，炒作市场气氛，迅速垄断片区市场，吸引高端客户关注；
第二批：
②07年8月:
563套单位入市（A4+B2）
步步跟随，频繁推盘，月月卖新楼，满足客户需求，翘起价格标杆；
销售周期：
7个月（2007年5月底～12月）
（四）推广主题延展（营销概念）
本项目在确定以“曼哈顿广场——75万平米中原标志性都市综合体”为推广核心主题后，各阶段将围绕此核心有序延展，虚（前景）、实（产品）相结合，区域炒作与项目宣传互补，使项目成为社会的焦点，引爆郑州市场，令目标群体对项目产生热烈关注并产生购买
欲望。
经过通盘考虑，结合本项目特点，我司建议各阶段：
阶段划分
营销周期
攻略核心
推广主题
“燕庄1960，曼哈顿2006”
文化炒作
“伟人重返燕庄“
事件营销
百万豪宅大赠送（希望工程慈善捐赠启动仪式）
概念营销
第一大道·
首席都市综合体
体验营销
金水路·
国际级·
一站式生活梦工场
活动营销
项目推广全过程由虚到实、由面到点，循序渐进，贯彻：
“高形象——产品品质解读——提升项目综合品牌”的营销控制，撬动郑州市场格局，水到渠成地实现项目销售“井喷”。
（五）阶段执行
我们坚持以开盘井喷为目标。
为满足预热期的高形象亮相、营销中心的高效接待及公开发售的“井喷”目标，我们必须为营销推广及现场卖场氛围营造等重大事项做好充分准备。
我们本阶段的主要工作：
为营销中心的开放、为前期形象的树立、为样板展示区开放而准备。
具体如下：
序号
工作类
工作项
说明
执行方案
《营销执行方案》的最终确定统一
落实概念、策略及内容的统一
设计制作类
项目VI及应用系统
符合整体形象要求
纸杯、纸袋、名片、信纸、信封、3D封套印刷制作
吻合项目营销主题的、高品质、系统的
售楼处内部展板、标牌、导视等、销售中心楼顶霓虹设计
吻合项目形象，增强标示性
户外、车体广告、报纸、围墙广告牌设计制作
确定形式、版面风格设计
整体形象楼书、住宅户型单张、折页设计
突出其综合体一站式营销概念；
选取重点推介户型，阐释户型卖点
3D影视宣传片设计制作
构造思路确定，脚本确定
营销推广类
户外广告牌位置选择、广告发布
位置、造型、发布内容确定
车体广告购买
车次、线路、数量选择
报纸广告位购买
版面、形式、投放时间确定
分众媒体广告购买
分众投放地点、投放时间选择
形象推广之软文
（一）-（七）
软文思路沟通确定、分篇内容确定
物料筹备类
销售中心装修装饰
满足使用功能、彰显品质
样板区装修装饰
主题＋概念样板房，及户型铭牌
总体沙盘、住宅沙盘、商业沙盘及户型模型制作
建筑规划、户型平面展示物料
销售电话配备
基础物料进场，满足接待所需
销售现场销控LED
合理控制销售节奏
销售现场办公设备及物料
整体销售百问
销售人员培训，高效接待客户
详见《曼哈顿广场项目进场前阶段性工作计划》表
项目形象树立
【预热步骤】
营销中心开放
事件营销炒作
内部认购
06年10月下旬－07年3月
媒体：
户外、分众传媒为主，报纸、媒体新闻报道为辅；
说明：
本阶段的核心目标是奠定“曼哈顿”项目的高质形象，迅速扩张市场、为销售阶段聚集目标客户。
围绕这一目的，必须在本阶段通过户外震撼、有效的宣传推广，在市场树立吻合项目全新营销理念的、独树一帜的高品质市场形象，将本项目信息提前有效传达给消费者，形成期待心理，此阶段以户外大型广告牌、分众传媒告知为主，报版硬广为辅。
全方位、快速提升项目知名度。
【执行事项】
A、项目形象面市
⏹户外广告（暂定10月21日发布）
主题：
燕庄1960·
曼哈顿2006
——见证城市的历史与未来
要求：
表现项目大气震撼之势，制造项目悬念形象。
户外（户外形象齐步统一）；
地点：
项目周边，金水路、市中心显著位置
形式：
立柱或户外广告牌组
选择重要地段具有人流量大、车流量多、昭示性强、传播面广的户外广告媒体，形式体现高品质形象、大画面体副、气势震撼的画面表现吸引客户群体的热烈关注，引起对“曼哈顿”项目充满关注与期待。
具体户外广告选择根据实际情况而定。
⏹影视片（3D宣传片）（暂定11月9日投放）
主题建议：
1：
1960经典瞬间回顾—形象起势篇；
2：
建筑产品形态篇；
3：
未来生活优越价值篇；
用途：
写字间传媒、营销中心播放
长度：
建议制作专题片7分钟（广告片30‘、45‘）
①见证历史与未来的高端物业形象；
②建筑规划、产品表现（综合体量、园林、配套、16米挑高酒店式入户大堂、住宅双首层、商业双首层，以及户型卖点表现）；
③优质物业管理；
功能：
项目形象片。
应用于营销中心播放及分众传媒的传播，或刻录成少量光盘赠送诚意客户；
既能展示项目品质生活形象，又可立体化虚拟项目建筑规划形态，直观反映项目未来场景；
⏹媒体配合——项目主题形象面市
要求：
表现项目营销主题，诠释项目初形象
组合：
户外、分众传媒、报版（硬＋软）、车体、围墙
剑出鞘天下知！
利用有效组合推广通路，短时间内迅速制造项目爆破效应，传递项目形象，广泛吸引客户群体关注，尤其对我们的主力客户群体：
私营企业老板、大型企业中高层领导以及本地政府公务员展开强势推广。
经过多重户外、报纸软硬整版结合广告的投放、分众的有效传播，同时营销中心的开放展示，高品质、大气势形象迅速建立，项目势必成为社会关注的焦点。
B、营销中心开放（11.10）
B-1：
意义
✧积累潜在客户（登记），传递楼盘信息；
✧提供内部认购场地；
B-2：
营销中心功能要求
✧体现楼盘物业形象和物业品质，展现项目良好预期；
✧主要功能：
满足产品展示、客户洽谈、办公要求
（细节详见《营销中心功能布局》）
B-3：
所需宣传物料说明
⏹沙盘模型；
作用：
展示楼盘建筑规划、配套设施、内外环境；
比例：
约1：
150-200（根据展示区空间确定）；
尺寸：
根据展厅待定；
体现项目独特的一站式规划理念，表现优越的产品设计亮点。
表现：
住宅双首层表现，园林泳池、绿地表现；
适当突出一期规划，底座可采用富有品质感的木质或金属材料；
⏹分户模型：
展示户型平面及特点；
户型：
代表性产品，待定；
数量：
待定
建议采用1：
20-25
带内部装饰
底座富有品质，体型稳重；
⏹《形象楼书》
传递项目品质形象；
燕庄1960伟人视察＋曼哈顿2006的辉煌篇章＋产品解读+未来生活展望；
构成：
40-60p（待定）；
500+2000本（待定）；
精美画册/普通印制；
⏹户型单张
所有不同类型户型
数量比：
1：
200-400；
待定；
正面户型平面图，反面置业计划书；
logo、位置图、户型图、户型点评、电话；
画面精美，特色纸张，户型平面建议采用手绘；
⏹提袋；
系统的VI物料，传递项目主形象；
装放楼书、《置业计划》、VIP卡及内部认购书等销售资料；
（待定）；
2500个（暂定）；
LOGO＋主广告语＋电话号码＋主色调；
提袋体现服务人性化的一面，同时融入项目主形象，具有增强楼盘品质的效果；
另外，由于提袋的实用性和流动性，所以具有一定的宣传效果；
C、内部认购活动
C-1：
07年1月
C-2：
高档星级酒店或营销中心
C-3：
目的：
积累诚意客户
C-4：
目标：
VIP数量1500-3500张（依据实际认购情况而定）；
C-5：
认购方式：
升龙名仕会
为了规避政策抵制风险，内部认购采用会员招募方式进行，会员享有名仕会的增值服务及相应的购房权益，为了营造热烈的现场气氛，在会员招募初期鼓励客户踊跃诚意加入，我司建议：
根据认购的先后顺序或界定卡号的方式享有不同购房折扣优惠，以促进前期客户的认购量。
C-6：
会员权益：
✧享有名仕会等值服务；
✧优先获得项目资料、活动邀请、参观样板房及礼品；
✧获赠购房额外优惠（仅限选房客户）；
可获得额外1％-3%折扣优惠
✧如未选房，会员费可全额退还；
C-7：
会员卡金额：
✧￥2000元/张（暂定），为提高会员招募数量，采取低于市场预定诚意金额的策略；
✧为便于销售秩序的控制，限定1卡限购1房；
C-8：
所需销售物料及说明
⏹会员卡：
客户身份的象征，提升尊贵感；
1500—3500张（根据诚意客户数量而定）；
LOGO、主色调、序号（避免尾数4、7）、电话号码、权益须知；
增值：
享有升龙名仕会相关增值服务（具体待定）；
⏹其它：
《会员申请书》等销售文本物料（另提交）；
D、社会活动
D-1曼哈顿2006空降郑州——飞艇巡游蓝天之旅
活动时间：
2006年11月初
活动目的：
配合奠基仪式，举办前卫、刺激的飞艇巡游活动，引发全城关注，最大化提升项目知名度。
活动组织：
在飞艇上喷上“曼哈顿2006”案名在郑州各商业区上空飞翔。
✓活动组织：
提前两周通过媒体发布“曼哈顿2006飞艇巡游蓝天之旅”活动信息，开辟短信息或电话直线报名路径，激励社会各界人士踊跃参与；
✓组委会评选出10位蓝天之旅幸运客户，幸运客户作为见证曼哈顿2006的历史开篇被授予“曼哈顿荣誉公民”；
✓并可获赠价值10000元（待定）的纪念礼品。
媒体支持：
报纸+电台+网络+电视+户外
空中陆地平面表现+声讯传播+视频传播
立体多维组合推广
✓报纸媒体，事前1周进行活动预告，事后结合硬广+软文+新闻报道方式发布活动组织信息；
✓整合电台资源，全程跟踪活动过程，实时发布活动信息；
✓整合网络媒体，对活动进行营销炒作以及过程跟踪报道；
✓电视媒体，全程跟踪摄像，进行空中实况转播；
D-2燕庄1960曼哈顿2006——伟人重返燕庄
2006年12月
展示燕庄辉煌1960，承袭曼哈顿精彩2006，同时利用名人效应引发全
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