产品市场分析.docx
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产品市场分析
产品市场分析
D
一、
二、
三、对绵羊油的看法
四、关于绵羊油市场的总结
一、绵羊油的总体销售情况
因为无法获得整个中国市场所有渠道中各类护肤品的销售情况，故本次主要通过分析淘宝网站中相关产品的销售，从而估算绵羊油产品的总体销售情况。
因淘宝网是中国目前最大的网络销售平台，销售额占了网络销售的70%以上市场，产品在淘宝网上销售情况与中国市场上的销售情况接近，具有可参考性。
但由于在淘宝上消费人群年龄普遍低于35岁，因此对于针对年龄超过35岁的产品，所反映的销售比例会比实际市场中稍低。
本次主要以淘宝网所发布的淘宝指数作为主要的分析工具，淘宝指数是根据淘宝网、天猫的后台成交明细数据而生成的，便于了解淘宝搜索热点，查询成交走势，定位消费人群，研究细分市场的工具。
淘宝指数主要反映的是成交量与搜索量，为了保护数据，淘宝指数将成交笔数和金额相关的数据，均按照分布曲线，以指数化处理。
同时，为了便于了解实际的销售情况，也将之前进行过统计的丝塔芙也加入对比，从而便于估计实际的销售数据。
观看淘宝指数由2处需要注意：
1、由于淘宝网在11月11日和12月12日均开展了大促销的活动，故这两天的销售量非常高；2、一月末为春节假期，快递基本休假，故这段时间的整体的销售量都很低。
1、最近15天绵羊油销售情况
本次通过搜索“绵羊油”关键字，按销量排名前10页的所有宝贝数据进行统计，共记录成交量为8740件，成交金额为431991.23元，第10页最末成交量为6笔。
由此估算绵羊油护肤品最近一个月在淘宝网的销量超过100万元。
在所有销售的产品中，Janue所占有的销量最大，以4829件、277363.10元居首，占总成交额的64.21%，因为Janue的价格在50-70元间，因此也使得这一价格区间产品的成交量非常高。
其它品牌的成交额占比均不足10%，呈现Janue一家独大的现象。
下表是最近15天在淘宝网中不同价格所形成的成交量与成交额的列表，由表中可以看出，三个价格区间是最受消费者欢迎的，分别是：
50-70元、20-30元和90-100元，在90-100元区间中，基本都是99元的标价。
价格（元）
成交量
成交额（元）
<=10
289
2,135.65
10-20
710
11,068.78
20-30
1469
38,484.62
30-40
636
22,212.10
40-50
649
29,327.97
50-60
2929
162,871.90
60-70
1155
78,959.99
70-80
189
14,582.28
80-90
128
11,263.94
90-100
513
50,787.00
>100
73
10,297.00
合计
下表是扣除Janue后的其它品牌的销售情况，可以看出大部分产品集中于20-60区间，产品的价格相对比较低。
价格
成交量
成交额
成交额占比
<10
165
921.25
0.61%
10-20
201
3816.62
2.47%
20-30
1469
38484.62
25.52%
30-40
636
22212.1
14.73%
40-50
616
27705.27
18.37%
50-60
332
18905.06
12.54%
60-70
129
8201
5.44%
70-80
139
10632.28
7.05%
80-90
128
11263.94
7.47%
90-100
31
3069
2.03%
>100
65
9417
6.24%
合计
3710
150811.5
100.00%
2、绵羊油的销售情况
上表是绵羊油在过去一年中搜索与成交的变化图，从表中可以看出，绵羊油的销售旺季从9月份开始到明年的4月份，12月份是销售高峰，共有8个月为销售旺季，占了全年的2/3时间。
九月份至一月份属于秋、冬季节，销售情况比较好，成交指数基本在358以上，2-4月春季阶段，成交数回落到358-179之间。
夏季绵羊油的销售量约为冬季的20%左右。
从淘宝网绵羊油的销售情况观察，绵羊油的销售情况基本与季节相符，秋、冬季高，春季回落，夏季到达低点，这与不同季节的气候干燥变换相一致。
根据成交指数的推算，过去一年中，绵羊油在淘宝的总销售额约为3000万元。
3、绵羊油的销售份额
由于未能获得整个淘宝市场保湿产品的销售情况，因此我们通过对比雅漾和丝塔芙的销售情况来衡量绵羊油在淘宝网站中的销售。
下表是三个产品的销售情况对比图。
雅漾和丝塔芙的成交情况基本相近，雅漾在春夏季的销售较好，而丝塔芙而在秋冬占优，这与这两个品牌产品结构相符。
绵羊油的销售情况低于这两个品牌，在九月份至一月份，绵羊油的销量为这两个品牌的30%-80%，时间越靠近1月份，两者的差会越少。
从4月份开始，两者的成交差距开始扩大，绵羊油的销量约为这两个品牌的20%左右。
差距的变化主要是产品的结构所形成的，雅漾和丝塔芙有不同的产品分别针对秋冬季和春夏季，因此销售曲线比较平缓，四季差别不大。
绵羊油属于润肤产品，在春夏季使用得比较少，因此夏季产品的成交量只有冬季的20%左右。
4、小结
目前而言，绵羊油整体的市场规模还不大，一年估算的淘宝购买量只有3000万，只相当于一个中小型品牌的销量。
消费者购买得最多的是在50-70元区间，但由于最近15在淘宝的销售中，Janue一家独大，占了64.21%的市场份额，未能很好的代表消费者对绵羊油价格的接受程度。
绵羊油属于季节性差别很大的产品，主要购买时间集中于秋冬季，夏季的销量约为冬季的20%。
二、竞争产品情况
1、资料来源
考虑到淘宝产品信息比较散乱，故竞争产品的信息主要从B2C电子商城中收集。
本次共搜索了28个商城，包括26个美容化妆类B2C商城及2个综合商城（亚马逊和当当网），其中有7个商城有羊脂类产品销售，在销售的品牌共八个，其中品牌与产品资料较齐全的包括六个：
Janue（简悦）、chantelle（香娜露儿）、AUSLIFE（澳思莱）、Lanocreme（兰侬）、O'admire（澳赞）和HOLA（赫拉）。
2、产品基本信息
产地方面，主要的绵羊油面霜产品全都是进口产品，其中六个由澳大利亚进口，新西兰（兰侬）与马来西亚（澳赞）各一个。
澳大利亚是主要的绵羊油生产国，各品牌在产地上没有太大的差异。
在包装上，除Janue（简悦）和O'admire（澳赞）外，其它的绵羊油产品都非常简陋，大多数风格基本相同，都是普通的塑料瓶，没有纸盒的外包装，应该这是澳大利亚绵羊油产品一贯的设计风格。
这种包装会给人以低价产品的感觉，不利于推广。
在产品的介绍资料方面，除了Janue（简悦）的资料做得比较好，其它都做得非常普通，有的甚至是只有文字的介绍。
产品的介绍多以原料介绍为主，各个品牌基本相近，比较朴实，没有太多花巧的东西和概念。
这与市场上普通存在的过度精美的护肤品包装与宣传资料存在较大的差异。
在宣传方式上，通过在谷歌与XX中搜索这些品牌的相关网页与新闻，除了Janue（简悦）有较多的软文推介，其它品牌大多是销售的资料，推介与活动都比较少。
在媒体投放方面，根据天晴传媒3-4月份化妆品投放数据显示，排名前100位的暂时未有绵羊油品牌的投放资料。
在品牌的研究中发现，这些绵羊油品牌进入中国市场的时间都比较短，最早进入的兰侬也是2009年才开始进入中国，销售量第一位的简悦，更是2011年才开始进入中国。
3、购买者差别
在购买者特点方面，简悦所针对的是中等收入，偏年轻的女性，70%的购买者年龄在30岁以下，香娜露儿和澳思莱购买者的年龄比简悦偏大一些，兰侬购买者的年龄较大，30岁以上消费者占了近60%，因此也可以接受较高的产品价格。
4、价格与销量
在价格上，绵羊油产品的实际销售价分为三个档次：
100-150元（兰侬、赫拉）、60-80元（简悦、香娜露儿）和30-40元（澳思莱、澳赞），每个档次均有两个品牌。
在淘宝上销售情况较好的四个品牌依次是：
Janue（简悦）、chantelle（香娜露儿）、AUSLIFE（澳思莱）和Lanocreme（兰侬）。
销售较好的以60-80元的产品居多，Lanocreme（兰侬）的消费者由于大部分在30岁以上，因此估计在地面的销售占比相对于网络会有不少的提升。
Janue（简悦）的销售较佳，在淘宝过去一个月销售情况看，其销量占据淘宝超过一半销售额。
分析其中原因，首先是因为其包装与宣传资料的设计比较精美，符合中国白领女性市场对一般护肤品的要求与审美观；其实在简悦在品牌的推广中也有不少的投入，在杂志与网络上都有此品牌的推广软文，同时会湖南卫视的美容节目中也有产品的推荐；最后，60-80元的价格可以让大多数人白领所接受。
三方面的原因，再加上绵羊油的功效早被消费者所认同，使得简悦可以在上市一年的时间里获得较好的销售业绩。
5、小结
整体来说，除了Janue（简悦）在包装、宣传等方面做得比较好外，其它品牌在这两方面都比较一般。
大部分的绵羊油品牌的包装都是非常普通，甚至可以用“简陋”来形容，让人感觉产品档次低，这与目前国内化妆品精美的包装相比差距甚远。
在宣传上，大部分的绵羊油产品在网络搜索不到相关的宣传信息。
整理中发现绵羊油品牌大多进入中国的时间较短，大多是在2009年后才进入中国。
附：
绵羊油主要品牌情况列表
注：
1、淘宝的销量统计是最近15天的成交数据；
2、在淘宝销量说明中，包括两部分数据，“单独搜索首页销量”是指单独按此品牌的名称进行搜索并按销量排列，然后统计第一页的销售数据所得；“绵羊油销量前10页”是指按“绵羊油”作为关键字进行搜索并按销量排列，然后统计前10页的销售数据所得。
表一：
产品规格与价格
品牌名称
产品名称
规格
原价
销售价
单独搜索
首页销量
绵羊油销量
前10页
成交
量
成交
额
首页最低销量
成交量
成交
额
Janue
简悦
玫瑰绵羊油
80ml
129
59
1903
126499.5
11
4829
277363.1
小黄瓜绵羊油
80ml
159
59
清新醒肤橘子绵羊油
80g
130
69
chantelle
香娜露儿
羊胎素绵羊油滋养霜
100ml
128
72
488
32512.36
2
370
25236.27
葡萄籽绵羊油滋养霜
100ml
128
69
AUSLIFE
澳思莱
燕窝蜂胶绵羊油面霜
100g
90
39.9
1033
30085.4
14
1289
26549.48
绵羊霜-唯他命E霜
100ml
95
40.9
绵羊霜-玫瑰
100ml
95
40.9
羊初乳金盏花绵羊油乳霜
100ml
90
41.9
Lanocreme
兰侬
面霜
75g
168
113
358
20269.8
3
235
11585
绵羊油骨胶原面霜
75g
118
胎盘蛋白面霜
75g
168
139
芦荟活肤面霜
75g
139
骨胶原活力夜霜/晚霜
45g
108
胎盘蛋白夜霜
45g
119
骨胶原活力夜霜
45g
167
119
胎盘蛋白夜霜
45g
197
139
胎盘护肤乳液
120ml
128
保湿润肤乳SPF15
120ml
191
153
芦荟保湿润肤乳
120ml
158
绵羊油乳液身体乳液
250ml
178
身体乳液
250ml
257
189
O'admire澳赞
绵羊油美白滋润护手霜
50ml
30
147
4207.4
1
7
420
绵羊油妈妈&婴儿润肤精华霜
30ml
68
绵羊油护体乳抗皱保湿美白护体乳/身体乳
400ml
60
绵羊油妈妈&婴儿润肤乳
100ml
58
HOLA
赫拉
澳洲HOLA绵羊油细嫩手霜
80ml
78
62.4
76
3705.32
1
6
54
澳洲HOLA绵羊油嫩滑身体霜
250ml
158
126.4
澳洲HOLA绵羊油温和保湿乳
100ml
128
102.4
澳洲HOLA绵羊油至尊足部修复霜
50ml
88
70.4
澳洲HOLA绵羊油倍润面霜
80ml
158
126.4
澳洲HOLA绵羊油温和保湿霜
80ml
148
118.4
表二：
主要绵羊油品牌情况
品牌名称
品牌介绍
基本资料
主要消费者特征
Janue
简悦
Janue是澳大利亚Cosmy公司旗下的绵羊油系列品牌。
产品共4款，除三款绵羊油产品外，还有一款是牛奶面霜。
产品在澳大利亚和美国进口，2011年开始在中国大陆上市，被众多美容杂志与明星所推荐，销售情况较佳，居淘宝绵羊油产品销量第一位。
●平均价格：
原价130，销售价59
●产地：
澳大利亚、美国
●网站：
点击进入、
●销售渠道：
网络销售
●包装包装情况：
精致塑料瓶
●介绍文档：
精美
●销售商城：
NALA
●宣传方式：
美容杂志、网站软文，免费试用，团购
●广告诉求：
补水清爽不油腻
●性别：
女性86%
●收入：
中等62%
偏高27%
●职业：
白领63%
●年龄：
25岁以下32%
25-30岁38%
30-35岁18%
●地域：
广东12%
浙江11%
江苏11%
Chantelle
香娜露儿
香娜露儿是澳大利亚柯蓝集团下的一个护肤品牌，以绵羊油与羊胎盘为主打产品。
品牌因在2010上海世博会澳大利亚馆中销售50万瓶一炮而红，并于2011年进入正式进入中国市场
●平均价格：
原价128，销售价70
●产地：
澳大利亚
●网站：
网站1、网站2
●销售渠道：
网络销售、专卖店
●包装情况：
普通塑料瓶
●介绍文档：
较好
●销售商城：
当当网、亚马逊
●宣传方式：
美容杂志、网站软文，免费试用
●广告诉求：
澳洲十大护肤品牌之一，澳大利亚绵羊油第一品牌
●性别：
女性72%
●收入：
偏低10%
中等58%
偏高25%
●职业：
白领50%
●年龄：
25岁以下21%
25-30岁27%
30-35岁26%
●地域：
上海16%
浙江11%
北京9%
AUSLIFE
澳思莱
AUSLIFE是来澳大利亚的品牌，产品线非常丰富，包手护肤品、彩妆、洗发、精油等。
从其官方网站上资料分析，估计AUSLIFE从2010年开始进入中国地区销售。
在中国地区，绵羊油是其主要销售的产品，包括淘宝及其它商城，主要销售的都是绵羊油护肤产品，其它产品非常少，绵羊油产品均为澳大利亚原装进口。
AUSLIFE在淘宝上实际销售的价格比较低，大部份是40元，但销量非常大，共有560多个展示是有销量的。
●平均价格：
原价95，销售价40
●产地：
澳大利亚
●网站：
点击进入
●销售渠道：
商场专柜、SASA莎莎
●包装情况：
普通塑料瓶
●介绍文档：
普通
●销售商城：
当当网、亚马逊、识尚会、时尚广场
●宣传方式：
----
●广告诉求：
瞬间补充水份、纯天然护肤品
●性别：
女性82%
●收入：
偏低14%
中等58%
偏高23%
●职业：
白领62%为
●年龄：
25岁以下25%
25-30岁36%
30-35岁22%
●地域：
上海14%
浙江11%
江苏11%
Lanocreme
兰侬
兰侬是来自新西兰的品牌，自称“新西兰护肤品第一品牌”。
产品以绵羊油系列为主，包括面霜、眼霜、唇膏、身体乳。
产品共分四个系列：
风景名胜系列、胎盘素系列、胶原蛋白系列及维他命E系列。
兰侬品牌于2009年开始进入中国。
●平均价格：
原价190，销售价150
●产地：
新西兰
●网站：
网站1、网站2
●销售渠道：
网络销售、化妆品专营店
●包装情况：
普通塑料瓶
●介绍文档：
普通
●销售商城：
亚马逊
●宣传方式：
美容杂志、网站软文
●广告诉求：
纯天然、高纯度、原生态，新西兰护肤品第一品牌
●性别：
女性75%
●收入：
中等54%
偏高32%
●职业：
59%为白领
●年龄：
25岁以下10%
25-30岁29%
30-35岁32%
35-50岁27%
●地域：
上海17%
广东15%
江苏10%
O'admire澳赞
据官方网站介绍，澳赞是来自澳大利亚的品牌，产品主要以纯天然的植物原料加工而成，产品线丰富，不仅多种植物系列，还包括绵羊油、鸸鹋油、马油等。
仔细阅读澳赞的官网，发现一些问题：
1、英文的官方网站联系方式仅显示为广州白云区；2、绝大部分产品均产自马来西亚；3、在谷歌上搜索到此品牌的英文信息不多。
让人怀疑这个品牌有可能是外国OEM产品
●平均价格：
销售价60
●产地：
马来西亚
●网站：
点击进入
●销售渠道：
网络销售、化妆品专营店
●包装情况：
精致塑料瓶
●介绍文档：
普通
●销售商城：
亚马逊、天天网
●宣传方式：
赞助活动
●产品卖点：
纯天然，无人造香精、色素、添加剂
●性别：
女性73%
●收入：
偏低20%
中等62%
偏高14%
●职业：
白领49%
●年龄：
25岁以下37%
25-30岁26%
30-35岁19%
●地域：
广东19%
浙江11%
江苏8%
HOLA
赫拉
赫拉品推的主要产品是以绵羊油为主要原料的一系列护肤品，
赫拉并不是一个主推的产品，澳希亚公司并没有在此品牌上花费多少精力，其销售量也一般。
对于澳希亚公司而言，赫拉更多是一个补充品牌，借助借其主打品牌“莱文”和“格兰玛弗兰”所开拓的渠道资源，再加上“澳大利亚绵羊油”的概念进行销售，主要作用是降低公司整体的渠道成本及市场测试。
●平均价格：
原价158，销售价126
●产地：
澳大利亚
●网站：
点击进入
●销售渠道：
网络销售、化妆品专营店
●包装情况：
普通塑料瓶
●介绍文档：
普通
●销售商城：
亚马逊
●宣传方式：
----
●产品卖点：
高纯度、油而不腻
暂无资料
三、绵羊油购买者特征
我们通过对比“淘宝指数”中关于“保湿”和“绵羊油”的成交用户特征，来分析绵羊油的消费者的特点，下面是“淘宝指数”中相关数据：
从以上资料分析，77%绵羊油的购买者是女性，比保湿产品高了出10个百分点；在年龄上，绵羊油的购买者较对大一些30岁以上购买者比普通保湿产品多9个百分点；购买者的收入也比较高，偏高收入的占了24%，远高于普通的保湿产品；
在地域的差别上，在保湿产品的销售中，广东占了第三位，高于北方的上海、北京等一线城市，由此分析，影响保湿产品购买的主因并非不同地域的气候差异，而是源于经济发展的差异，保湿是不同地域女士护肤的必备之选；在绵羊油方面，华东地区的购买偏好更加高，上海与江浙占据了46.9%的市场，广东以0.1%的优势领先于北京位居第四位。
根据以上的统计资料，我们可以得出绵羊油消费者的特征为：
25-35岁、收入中等偏高的白领女性。
四、消费者对绵羊油的看法
为了了解消费者对绵羊油产品的看法，我们通过在互联网进行查找相关的评论。
本次共搜索得到绵羊油的评论共300多个网页，查找的结果显示，绝大部分媒体与消费对绵羊油的效果都是持正面的态度与评价，负面的信息很少。
1、网页搜索
通过下列方法查找对绵羊油相关的评论：
1、在谷歌和XX搜索关键字“绵羊油”、“羊脂膏”、“羊脂”、“羊脂油”，查看搜索结果的前20页的网页；2、分别在谷歌和XX搜索关键字“绵羊油心得”、“绵羊油好不好”查看搜索结果的前10页的网页。
在“绵羊油”、“羊脂”、“羊脂油”、“羊脂膏”四个关键字的搜索中，只有绵羊油搜索出来的结果与化妆品所使用的“毛羊油脂”基本相符，“羊脂膏”所搜索得较多的结果是一款叫“美德乐纯羊脂膏乳头龟裂膏”的产品，“羊脂”、“羊脂油”的结果绝大多数是指羊的脂肪。
从搜索结果看，媒体与消费者对“羊毛油脂”类产品比较公认的名称为“绵羊油”。
媒体对绵羊油的介绍全都是正面的，但版本不多，都是互相抄来抄去，总共就五个版本左右。
消费者对绵羊油的评价方面，根据网页的搜索结果显示，绝大部分的媒体与消费者对绵羊油产品的功效是肯定的，大部分的评价是：
容易吸收、不油腻、保湿效果好，下面是一些评论的摘录（详细的评论请看附带的截图）：
--------------------------------------------------以下是摘录内容-------------------------------------------------------
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
消费者评论的负面信息不多，搜索到的包括五种：
“油腻”、“味道不好”、“用后反而皮肤干燥”、“长痘痘”、“滋润时间不长”、“用后过敏”。
负面信息中80%是说“油腻”和“味道不好”，其余的都很少，总体来说负面信息还是比较少。
下面是负面评价的摘录：
--------------------------------------------------以下是摘录内容-------------------------------------------------------
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
2、闺蜜网评论
在闺蜜网只共有55个绵羊油产品，其中有30个产品有用户评论，对产品给予正面评价的约有95%，相关评论结果统计如下：
评价
数量
占比
非常好
191
40.47%
好
178
37.72%
还行
72
15.25%
较差
23
4.87%
很差
8
1.69%
3、淘宝指数排行榜
在淘宝指数的美容/护肤排行榜中，可查找到与绵羊油相关的信息如下：
A、在乳液/面霜类的排行榜中，“绵羊油”关键字位居第59位，从化妆品原料方面来看，仅低于“芦荟”和“维生素E”；
B、在乳液/面霜类品牌排行榜中，Janue居于第87位。
由以上2点可以看出，在绵羊油的产品在消费者中已有一定的知名度。
3、小结
结合在网络上三方面的查找结果，总体来说绵羊油在消费者中的形象很好，在保湿、吸收快、不油腻方面有较突出的表现，同时在消费者心中已有一定的知名度。
但是，在查找中发现，很多评论都会提到绵羊油便宜，是一款性价比高的产品，很多品牌价格都很低，这会造成消费都对绵羊油产品形成较低的价格定位，不利于高价产品的推广。
五、关于绵羊油市场的总结
从网络上搜索到的消费者对绵羊油产品的评价来看，消费者对绵羊油保湿、滋润、不油腻的功效还是非常认同的，对于不同品牌的绵羊油产品多数持有异议肯定的态度，总体来说，绵羊油在消费者中的口碑还是不错的。
由此看来，绵羊油产品在中国护肤
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