十大企业公关危机案例Word文件下载.docx
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★★★★☆
恢复力
综合评价
55
卓跃点评
在巨能钙危机处理案例中，巨能公司的公关策略不乏可圈可点之处，同时也存在不少值得商榷的地方，可谓优劣各半。
巨能公司错过了两个危机管理的最佳时机：
报社通知该公司批评报道即将见报，这个时候，如果巨能公司能够给予足够的重视，并派遣强有力的沟通和谈判人员出面的话，也许这篇报道就不会出现了，将危机灭于无形，此为第一个最佳机会点。
在事件发生后，巨能公司虽然能够在短时内迅速做出反应，但更多的是急于通过驳斥、指责当事媒体以证明自己清白，这种态度其实无助于问题的解决，第二个时机在争辩中丧失了。
到目前为止，虽然最终卫生部的检测结果对巨能公司有利，但整个事件对巨能公司所造成的影响是巨大的，尤其中国老百姓心中的阴影加之“宁可信其有，不可信其无”的固有心态在短期内是很难消弭的，毕竟这是直接“入口”的产品。
对于产品安全类的危机事件，企业能否在面对危机的时候体现更多的社会责任则具有重要的决定意义。
在一个钙类产品竞争激烈、替代品多如牛毛的市场上，在明知其他产品不含有双氧水的情况下，消费者还会不会去冒这个险呢？
同时我们也发现，卫生部对其所下的结论的措辞也是相当谨慎的，“巨能钙过氧化氢含量在安全范围内”、“目前尚未发现巨能钙生产企业存在违法行为”这只是证明了巨能公司产品的合法性，但合法的产品离好产品还有相当大的差距。
对巨能公司来说，如果当初采取先停售产品接受退货的做法，同时积极与全国各代理商积极进行沟通，告知事件发生的真相并取得他们的谅解的话，也许从感情上最大限度地赢得了消费者及销售商的理解和同情。
然而，巨能公司急于通过驳斥、指责当事媒体以证明自己清白，甚至表示农业部农产品质量监督检验测试中心没有资格做检验。
显然，这种强硬的态度无助于问题的解决。
你可以坚持你的产品是安全的，但更多的需要去沟通、去协商并寻找解决办法的途径，在最后结果的论证上，时间拖得越长，外界因此产生的猜测和怀疑会越来越多，反而令巨能公司丧失对事态发展的主控权。
再假设，如果巨能公司在停售产品后积极寻求改善工艺的方法，进而让消费者明了，即使微量双氧水不会对消费者造成任何的身体伤害，但为了照顾消费者的感受，巨能公司还是愿意花大力气改造工艺。
如果这样的话，无疑对品牌的塑造和对局势的扭转是有帮助的。
由此可见，在危机面前，企业不应当过分执著于一个产品的得失和是非曲直的辩论，企业积极、从容、负责的态度，以及把一切都摆在阳光底下，使自己越透明越好的方法才是转危为安的有力保证。
危机发生后，巨能公司对经销商和消费者并没有采取实质性的解决措施，也没有表达停售或者收回产品的姿态，有失大度并显得缺乏社会责任感，反而是一些代理商为了维护自身零售品牌，不得不先采取措施，先向消费者承诺退货，垫付退还的货款。
案例二
黄宏生“被拘事件”，危机管理显神通
2004年11月30日上午9时，创维集团香港办事处，香港廉政公署执行代号“虎山行”行动，拘捕了黄宏生，创维数码执行董事，黄宏生胞弟黄培升，执行董事丁凯，执行董事郑建中，财务总监梁显治等10人。
11月30日21：
01，新浪网出现新闻：
香港廉政公署拘10名上市公司高层，传创维黄宏生被捕。
当晚，创维总部高管连夜开会，商量对策以及应急处理方案，负责公关和市场的所有人员手机均转成呼叫转移和关机状态。
晚上11点，创维方面向新浪证实了这一消息。
次日，即12月1日17：
30，创维在深圳创维大厦召开新闻发布会，会上临时主持工作的创维集团副总裁张学斌就创维的管理、经营状况及销售业绩进行说明和通报。
会上，创维表示，国美、苏宁、永乐、大中四巨头以负责人的名义力挺创维。
12月2日，创维老总黄宏生已获准保释，明年3月将提堂再审。
黄宏生手机重新开通，黄本人到创维数码在香港的办公室，同时与创维相关高层进行沟通。
5日，黄宏生在香港主持召开视频董事会，安排中期业绩报告等工作。
7家银行深圳分支机构行长一起出现在创维大厦，发表声明表示力挺创维。
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由网络而起，迅速波及各类媒体，有新闻的地方都有黄宏生被拘的相关报道。
创维的这次危机来得很突然、很意外，而创维上下的反应、决策却很及时、很成功。
如果撇开黄宏生等人是否犯罪不管，单从危机管理的角度去看，应当可以看做危机管理的一个范例。
毫无疑问，创维危机管理的成功与其自身拥有一套危机应急机制及相关人员的危机管理意识密不可分。
黄宏生一被拘，创维就立刻决定整个过程要向外界保持透明，在新浪网报道出现后3个小时不到即与新浪证实新闻的真实性，不遮掩和隐瞒。
同时，创维集团高层集体亮相也再次体现出创维应对机制的及时性、高效性、主动性。
“养兵千日，用兵一时”，应对危机管理最好的办法是在内部建立有效的应急机制，只有这样才是企业危机管理的根本之道，企业才不会方寸大乱。
12月2日，创维在黄宏生被拘的消息发布不到24小时，就召集了全国各地的媒体记者到深圳召开新闻发布会，在危机发生之后不到48小时，网络和各大媒体又出现黄宏生被保释的消息。
综观2004年中国国内诸多公关危机事件，创维的反应速度是最快的。
在信息高速公路畅通的社会，网络传递负面与正面新闻的速度都是一流的，此刻考验的是企业对媒体的沟通力、引导力。
当负面新闻在网络上蔓延的时候，创维也从正面角度充分利用了网络的力量，并成功进行了一次危机管理。
当然，创维公关并非是无懈可击的。
在前期创维危机管理的过程中，还更多的就事论事，没有将媒体的关注焦点转移和引申，以消除过多负面报道的延续。
比如，探讨民营企业及企业家需要什么样的发展环境，一旦民营企业创业老板出事时，下面的路该怎么走，等等。
综观整个危机处理的过程中，卓跃咨询认为：
创维在整个危机处理过程中主要是围绕着利益相关者进行的。
创维危机管理案中，利益相关者主要有：
香港廉政公署（黄宏生被释放的机关）、销售商（国美等）、银行（公司的债务和资金支持）、公司内部的管理层（掌控局面的人）、公司员工（保证公司安定的基础）、媒体（信息的发布和透明，取得舆论的支持）等。
这些利益相关者构成了整个危机处理的系统，每一个人群都需要得到及时的处理与沟通。
任何一方的不支持和处理的不慎，都将导致整个危机事情的处理陷入被动。
作为整个危机管理事件，创维最重要的是把黄宏生保释出来，稳定局面。
这一点是后面很多潜在危机得以化解的关键所在。
案例三
新兴医院“虚假广告事件”，玩火必自焚
2004年8月2日，《上海瞭望东方周刊》一篇题为《北京新兴医院巨额广告打造“包治百病”神话》的文章，对自称是“目前国内规模最大、医疗水平最高”、“专业医治不孕不育症的‘超级航母’”北京新兴医院提出了质疑。
该报道指出北京新兴医院其实是用钱炮制了一个“送子”神话，所谓的“高疗效”是亿万元广告吹出来的。
而给该医院做广告的唐国强、解晓东两位明星也同时遭到质疑。
随后，各大报纸对此进行了进一步的报道，该医院将网站上部分虚假内容做了更正并收购了部分有相关报道的报纸。
北京新兴医院被曝光后，公众及监管部门纷纷质疑该院“铺天盖地的广告有夸大成分”，各媒体也不断接到来自各地患者的投诉，投诉的范围亦超出该院涉嫌“夸大宣传”，刊出不实广告打造“送子”神话，更多的患者、同业专家、医师、药师对北京新兴医院的高额收费、医生资质、检查过程、用药过程、治疗效果等提出全面质疑。
一时间，媒体对这家医院的报道，似乎比该医院在全国20多家电视台做的广告更引人注目。
在“事件”被曝光之初，该院还对风波起因表示了怀疑：
“我们怀疑有人在背后操作。
这场风波出来后，最大的受益者就是医院周围的医托和我们的竞争对手。
”
8月4日，新兴医院通知媒体他们会在最短的时间内向公众澄清近期媒体对新兴医院的质疑，并定于8月5日召开新闻发布会。
但到了次日却取消了发布会。
8月5日，该医院的注册地海淀区工商分局开始对新兴医院立案调查，调查主要内容是其铺天盖地的广告宣传是否合法，是否存在夸大和虚假宣传。
由此，一系列电视广告整改措施出台。
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作为关系公众生命安全的医院，北京新兴医院通过大量虚假广告，赢得了市场，骗取了消费者的信任，其性质是非常恶劣的。
就整个案例来看，北京新兴医院的虚假广告主要表现在三个方面：
首先是聘请观众熟悉的代言人，提高对新兴医院的信赖感。
其次是通过大范围在全国卫视频道的垃圾时段密集播出电视广告，建立了较高的知名度。
品牌传播到一定的阶段后，又在央视黄金时段投放公益性广告，进一步提升认知度和权威性。
同时新兴医院还采用多种广告形式，如证言广告、电视短片广告、说唱广告、浮标广告、冠名广告、访谈节目形式的广告等多版本广告来增强传播效果。
最后是广告语言中的“最高”、“全面”、“所有”、“都能”等无疑为新兴医院戴上了神奇的光环。
我们从危机发生后医院的一些做法可以看出，北京新兴医院在危机处理上严重违反了“诚信”和“系统”处理的原则。
事件发生后，新兴医院并没有出来主动承认错误，积极修改，而是采取了“遮、掩、捂、推”的处理手段，试图收购报纸，指责竞争对手操作等，根本没有意识到自身存在的问题。
这足以说明新兴医院缺乏对危机性质和危机严重性的认识，更无从谈及危机处理的技巧。
类似北京新兴医院这样的广告目前正处于被清理的境地。
广电总局已发出通知，要求广播电视播出机构在8月25日前，对本机构所播广告内容进行一次全面自查，坚决制止电视“挂角小广告”。
同时，虚拟剧情的医疗广告，工商总局也禁止播出。
看来，对北京新兴医院而言，由于缺乏有效的公关手段和自我反省意识，一场暴风雨必将会到来。
案例四
联想“裁员事件”，公司不是家
2004年3月11日上午，联想部分员工被电话陆续叫到会议室，被告之已经被裁掉。
20分钟后，在经理们的陪同下，被裁员工开始三三两两地离去，整个过程不到30分钟。
联想裁员行动3月6日启动计划，7日讨论名单，8日提交名单，9～10日人力资源审核并办理手续，11日面谈。
这是联想集团近年来最大规模的裁员，约占员工整体比例的5%。
联想在书面文件中表示，裁员是公司战略调整的行动之一，与员工的表现及业绩无关，同时联想集团安排了周详的补偿计划，并为离职员工提供心理辅导、再就业支持等服务。
随后一篇原联想员工撰写文章《裁员纪实：
公司不是我的家》在网上迅速流传开来。
文章说，一些部门员工整体被裁，这恐怕是联想历史上规模最大的一次裁员。
领导者战略上犯的错，却要员工承担。
不管你如何为公司卖命，当公司不需要你的时候，你曾经做的一切都不再有意义。
员工和公司的关系，就是利益关系，千万不要把公司当做家。
文章的推出在社会上引起相当大的波澜，使人们重新对联想企业文化、联想战略，甚至整个联想进行重新审视。
更有舆论尖锐地指出，当我们站在历史的角度审视时，结果却发现人们所推崇的联想，从根本上偏离了商业性价比的轨道。
人们所推崇的柳传志，远不是一个富有远见和胸怀的商业领袖。
没有“中国芯”的联想注定是一种短暂的历史现象。
4月，素有“中国企业教父”之称的柳传志出面向被裁员工做出回应并道歉。
由于业绩下滑，以及裁员事件所引起的对联想的质疑和关注到今天都一直没有停止过。
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现实与联想开了一个玩笑。
一篇通过因特网传播的文章对联想造成的冲击是其所不曾预料的。
通过整个“裁员事件”不难看出，对裁员缺乏有效的沟通，以及对裁员可能带来的潜在危机估计不足使联想付出了沉重的代价。
最直接的是联想员工对于企业忠诚度的降低、美誉度因为遭到法律界人士质疑联想裁员过程中的“违规行为”而降低、联想文化的光环退色等。
企业是逐利性的，根据企业业绩的优劣进行包括人员的增减裁撤都是很正常不过的一种手段。
然而同样是因为业绩不佳和战略调整所进行的裁员，联想采取了“非常规”的做法——瞬间将员工扫地出门。
显然此种做法有一种对员工不信任和恩断义绝的成分在里面，与一贯主张亲情化的联想文化背道而驰，进而激化了危机的爆发。
其实，对许多人来说，公司就是他们的家。
在这种意识形态中隐含着很高的信任、托付和忠诚，同时也是雇员与雇主之间劳资关系的纽带，即便是在现代社会里。
而现实中，当一些危机爆发和潜在爆发时，企业更多的是将注意力放在了组织如何有效和迅速地与相关利益者进行沟通，而往往忽略了与最直接的、为企业创造价值的广大员工的沟通和交流。
如果联想有比较好的员工裁员沟通方式的话，或许这场危机波及的范围不会那么大。
作为教训的汲取，反过来，如果当初联想制定这样两组内部员工沟通计划的话，则可以顺利渡过危机。
一方面针对继续留在联想的员工，告诉员工们裁员的战略目的，向现有员工表达公司对已经裁撤员工的歉意，并向公司员工明确联想的未来发展战略，公司将会通过战略调整给他们美好的预期，并再次重申将帮助被裁掉的员工等，这些做法可以减少裁员行为对现有员工可能造成的思想波动和负面影响。
另一方面，对被裁的员工要有一个比较融洽的充分沟通，同样让他们了解公司不得已而为之的背景原因，以取得他们在宏观上的理解，对被裁员工为联想所做的工作表示感谢，承诺将帮助他们进行再就业，提供合理的解职补偿等。
如果这两点联想都做了充分准备的话，并辅助对媒体进行公关引导，也许那篇文章就不会那么轰动了。
这里有一个小故事。
2001年10月，已于三周前接到解聘书的安捷伦公司员工谢里尔·
韦斯，在正式离职前的最后一天晚上仍然在加班，直到晚上9点半才依依不舍地离开他的办公室。
而在中国呢？
一个缺乏对忠诚员工终极关怀的企业文化是很难培养出真正的忠诚员工的。
如果设想联想再次面临削减工资并裁员8000人时，宣称“把个人追求融入到企业长远发展之中”的联想文化能会使留下的员工依旧热情不减吗？
海尔呢？
其他的中国企业呢？
案例五
德隆“财务危机事件”，该来的终究会来
2004年3月，国内某媒体以德隆资金断裂为题，进行了主题报道。
随后，部分银行开始对德隆的贷款进行紧缩。
3月初，德隆一改往日不置可否之作风，德隆新闻发言人出面辟谣。
随后德隆董事局主席唐万里在媒体采访中和盘托出了德隆遇到的难题：
受到传闻困扰，商业环境差，银行的信贷审查更加严格。
4月14日，处于市场关注焦点的德隆系股票价格上演惊人一幕，“三驾马车”同时跌停。
而此前其一直是中国股市的多头领军，在几年的漫漫熊市中逆反大势一路走强，此番集体“跳水”，引发市场人士的种种猜测。
4月19日面对“三驾马车”连续跌停，德隆高层公开明确表态：
目前遇到的困境既有外部环境变化的原因，也有德隆自身对宏观政策把握和控制企业扩张速度等方面存在的不足。
唐万里表示，德隆今后将根据实际情况对产业扩张策略进行部分调整。
股价下跌系机构投资者借牛市兑现的正常现象，断然否认资金链可能断裂的传闻。
4月22日，唐接受媒体专访时说：
“舆论危机给企业带来经营危机，这种例子是很多的。
舆论危机影响到经营危机和经营环境，包括非常敏感的银行体系。
媒体报道了公司资金链断裂，银行就很紧张，不给你贷款，这样我们的经营就很困难，由此带来了资金链的变化。
”6月11日，唐万里再次对媒体表示针对“德隆”的各种传闻对公司“杀伤力”极大。
他呼吁舆论要理性地对待“德隆”目前所面临的危机，希望能得到客观、公正、准确的报道。
要本着对社会负责的态度，他希望更多的企业来参与“德隆”的市场化重组。
采访中，唐一再表示，“德隆”不会逃避自己的责任，他本人将坚持到底，一定要带领“德隆”走出困境。
但随后德隆大厦砰然倒塌，唐万里被迫出走他国，德隆被中国华融资产全面接管。
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德隆高层曾在危机爆发时称是不负责任的报道引发了德隆危机。
此种说法显然是荒谬的。
德隆危机的根本是德隆内部的管理问题，是其“资本运作+产业整合”模式本身出现的问题。
如果跟媒体有关的话，则媒体也只不过是个导火索而已。
从德隆的真相和结局来看，纵然媒体不予报道，其也必然会走向坍塌，只是时间的早晚问题。
不过唐万里倒是道出了危机管理的重要作用。
事实上，德隆一直就缺乏危机管理和公关关系管理。
实际上，公众对德隆和复兴的质疑从来就没有消失过，但是为什么复兴能够挺过来，而德隆则不行呢？
其中一点就体现在危机管理和公关关系管理的差异上。
如果企业管理过硬、经营稳健，没有见不得人的东西，单凭一篇报道是不能够摧毁一个企业帝国的。
难道郎咸平一个教授之力就能够颠覆一个神话？
不过，此次德隆砰然倒塌说明了危机管理和公关关系的五个问题：
第一，危机小组的作用。
第二，黑与白，新闻媒体的角色。
第三，政府关系、银行关系等的重要性。
第四，财经公关的重要性。
第五，投资者关系的管理。
我想，如果德隆在这五方面都做得很好的话，至少不会面临那么大的危机，也不会如此不堪一击。
长期以来，德隆跟媒体的沟通一直比较缺乏，也因此对德隆的猜忌和负面报道很多。
在危机爆发后经历了很长时间，德隆方面才成立了所谓的危机管理小组，但这个时候采取补救措施已经来不及。
而此刻的德隆是面临的，政府冷淡的态度、银行大规模的逼债和停止贷款，这些给德隆当头一棒。
作为比较重要的投资者关系管理，德隆也一直欠缺。
对自身的财务状况，复兴请了四大进行审计，并请了国研专家对企业进行诊断，其目的就是给银行信心，使企业透明，给投资者信心，加强和投资者与债券人的关系。
而德隆呢？
我们一直看它鲜有作为，自5月29日后甚至在媒体上想听到唐氏兄弟的声音都不可能。
其实，很多媒体不一定是在看笑话或者单纯是落井下石，更多的是希望德隆能够有所转机。
当一个企业不再可信的时候，公众与媒体有权力质疑每一家上市公司。
从这些角度来看，德隆的危机教训对于中国企业而言是惨痛的。
案例六
腾讯QQ“保钓事件”，伤害了民族感情
2004年7月26日起，陆续有网友发现在腾讯QQ游戏中，当输入“保钓”、“钓鱼岛”等词就会弹出提示语“请文明用语”，而输入“尖阁列岛”、“尖阁岛”（日本对钓鱼岛的称呼）竟然可以正常显示。
随即中华网论坛贴出了《腾讯公司依然顽固挑战13亿中国人的爱国感情！
》的文章。
一帖激起千层浪，愤怒的网民回帖激增。
在Sohu社区、麻辣社区等多个论坛上，网民们一致声讨腾讯公司，要求腾讯公司尽快做出解释并给予道歉。
大量网络与平面媒体也竞相转载，并对事件进行追踪报道。
7月30日，腾讯公司发表《腾讯致网友的信》，对QQ游戏中存在的问题向全国用户道歉，同时开始整改QQ游戏存在的问题，并表示尽快推出专门的“保钓”专题。
声明全文：
腾讯对“保钓”等相关用语使用了不恰当的技术处理和提示语，引起了部分网友的关注和评论一事，表示歉意，同时感谢大家的指正和关爱！
腾讯在接到相关投诉后，第一时间进行了修正，并继续全面检查系统。
如网友发现问题，也欢迎及时向我们反馈。
腾讯公司是一个本土成长起来的民族企业，始终支持国家民族事业，充分理解和支持网友的爱国观点和立场。
对之前的技术失误，感谢广大的网友及时指正，希望得到广大网友的谅解，并继续支持我们的成长！
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面对日益发达的网络世界，世界尽头无秘密，无论好事坏事无聊事，都可以在最短的时间内传遍每一个网民。
加之网络监管的缺失，各种信息通过网络传播得也比较随意。
而公众通过网络来表达观点，进行投诉的方式亦越来越普遍。
腾讯“保钓事件”几乎是瞬间传遍每个网民。
腾讯游戏中输入“尖阁列岛”、“尖阁岛”竟然可以正常显示，而“保钓”、“钓鱼岛”却无法显示，此种行为不应该属腾讯公司的主观意愿所为，不过这种结果却导致了危机的产生，并扩大到伤及民族感情的高度。
面对危机，腾讯没有逃避，而是在充分意识到危机的严重性之后积极采取措施试图挽救，从而减少了新闻及网络媒体的传播。
仅以《腾讯致网友的信》中即包含了这样几重含义：
第一，以腾讯正式道歉开头，并对网友对此问题的指正表示感谢，并希望能够继续对腾讯公司存在的其他问题及时反馈。
以弱者或者需要同情的面目面对网友，在无形中就已经部分消解了网友心中的愤慨和不快。
第二，简要描述就事件发生后腾讯公司所做的系列自检和补救工作，从而给人一种腾讯公司是负责、认真和务实的形象，进一步消除了网友的疑虑。
第三，与爱国和民族感情联系起来，强调自身是一间土生土长的民族公司，始终和网友支持民族事业并坚持爱国立场，同时以此为契机呼吁广大网友一如既往地关心和支持腾讯公司的成长。
环环相扣，步步为营，一封信几乎将危机管理置于无形中。
腾讯QQ危机管理给予我们的启示是，在企业、受害者和社会公众等三方利益协调一致的情况下，企业毫不讳言地坦诚自己的错误，虚心接受公众批评，并有积极的挽救或者改进措施，进而达到企业、受害者和社会公众相互沟通和理解，化解彼此间的误解或敌意，并为企业制造舆论、恢复声誉，再建企业和公众之间的信任关系奠定了基础。
可以说，危机管理的成败很大程度上来源于危机管理传播的成功与否。
案例七
金龙鱼“虚假广告事件”，树大招风
8月26日，媒体刊发了金龙鱼以中国粮油学会油脂专业分会副会长李志伟的名义和观点的文章《您的炒菜油是否健康？
》，强调金龙鱼1∶1∶1调和油是最健康、最营养的一种食用油。
文章同时指出花生油黄曲霉毒素b1的中国国家标准高于欧美标准20倍，过量摄入容易形成肝中毒、肝昏迷、肝死亡，从而引起消费者的较大震动。
9月6日，中国粮油学会曾就该文发表郑重声明并被鲁花操纵：
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