金六福酒市场营销策略分析docWord下载.docx
《金六福酒市场营销策略分析docWord下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《金六福酒市场营销策略分析docWord下载.docx（67页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
4、在分析烟台白酒市场状况及消费者行为分析的基础上，提出金六福酒烟台市场营销策划方案。
2我国白酒产业分析及营销模式研究
2.1白酒基本知识介绍
酒从诞生之日起，与人民的生活就结下不解之缘，出生之后有满月酒，逢年
过节有年节酒，朋友来访有接风酒，离家远行有饯行酒。
至于有酒的社会活动则
更多了，出征打仗有誓师酒，得胜凯旋有庆功酒。
”无酒不成礼”、”无酒不成席”，
成了众人皆知的事实。
酒的历史既久，留下的历史记载也多，由先秦到清末，历
朝历代都有文章留下。
白酒的分类方法因标准的不同可以分为很多类:
1.按酿酒原料:
①粮食酒:
以大米、高粱、玉米等粮食为主要原料酿制的
饮用酒;
②薯干酒:
以鲜薯、薯干为原料酿制的饮料酒;
③代用品酒:
以野生淀粉原料或含糖原料酿制的饮料酒。
2.按使用的酒曲种类:
分为大曲酒、小曲酒、鼓曲酒、大小曲混合白酒。
3.按生产工艺区分:
主要有固态法发酵白酒、半固态法发酵白酒和液态法
白酒。
4、按酿酒设备可分为:
手工白酒、半机械化白酒和机械化白酒。
5、按香型划分:
①酱香型白酒:
因源于茅台酒工艺，故又称茅香型
②浓香型白酒:
以剑南春、沪洲老窖特曲和五粮液为代表
·
③清香型白酒:
以山西汾酒为代表
④米香型白酒:
以大米为原料，采用半固态发酵的独特工艺。
以桂林三
花酒为代表
⑤其他香型白酒:
a药香型（贵州遵义董酒）;
b兼香型（湖北松滋自云边）;
c凤型〔陕西风翔西凤酒）;
a特型（江西樟树四特酒）;
e鼓香型（广东佛山玉冰烧）:
f芝麻香型（山东景芝白干）
6、按酒精含量划分:
低度白酒:
酒精度40度以下
中度白酒:
酒精度40--50度之间
高度白酒:
酒精度50度以上
2.2白酒的营销研究
我在研究中发现，我国白酒的营销理念和营销方法的更新和创新，远远没有
白酒的品种、质量、品牌的更新那么快。
1、原始的白酒营销
在二十世纪以前，由于生产条件的限制，生产设备非常落后，基本是以手工
作坊为主，简单但繁重的人工操作生产，白酒产量非常低。
而由于白酒在中国人
的生活中具有相对特殊的池位，人们的需求很大。
不仅如此，由于交通不发达，
白酒的销售仅限于小范围、小区域流通。
所以，不管酒的品质好还是不好，基本
上不愁销售，而且，如果哪家作坊的酒有一些名气的话，尤其是被皇家选中，作
为宫廷特供，那更是供不应求，这也就给中国的营销界留下一句千古名言:
好酒
不怕巷子深。
2、现代的白酒营销
随着工业化的发展，机械化设备的广泛应用，白酒工艺的改进，白酒的品质
有了保证，产量大幅度，上升，交通也逐渐发展起来，从新中国建立起我国的白酒营销可分成三个阶段。
第一个阶段:
新中国成立到80年代初期。
这个阶段是中国的计划经济时期，
由于一些众所周知的原因，比如粮食的相对匾乏、国家的特别安排（备战备荒等）
等等，国家对白酒这种生活需要品，而不是生活必需品的生产有着严格管控。
因
为生产出来的就那么多，全国分配到了某个地区，进入国家流通渠道，想买瓶好
酒，比如茅台、五粮液、汾酒、西凤等，你得先找关系，再找供应票，好的白酒
在销售渠道的倒数第二个环节就基本消化掉了，所以，这时的名酒离老百姓太远，
只知其名，不曾闻其味，更别说品其香了，老百姓所消费的白酒往往是非常低档
次的产品。
第二个阶段:
二十世纪80年代到90年代后期，这个阶段的白酒营销经历了一个混沌到启蒙的时段。
当我们的白酒企业开始意识到白酒也要参与市场竞争
的时候，他们也曾经迷茫过，也曾困惑过，但随即就是觉醒，开始承认竞争的存
在，并且意识到市场的残酷性。
在这个阶段，一直迷茫、困惑不醒的企业被市场
无情地淘汰，那些不能严格按照市场规律运做的企业也从此一厥不振，只有那些
清醒地认识到竞争，并且积极参与到市场竟争的企业，才在残酷地竞争中成长起
来，成为行业的领先者，其中，目前公认的酒王五粮液就是一个明显的例子。
五
粮液的成功绝对不是偶然的，它的成功取决于英明的决策者们适应市场发展，适
应市场竞争的各种正确的决策。
比如，酒的品质的再提升，保证了酒的质量:
先
进设备的大量应用，保证了规模化经济的实现;
多种延伸品牌的运作，保证了经
营多元化战略的实施;
不拘一格的多种营销策略组合保证了在市场的无往不利:
尤其是价格战略的实施，直接的结果是在市场上打败了多年的酒中之王一茅台，
真正成为了中国白酒第一品牌。
第三个阶段:
二十世纪90年代后期以来，白酒的营销进入了市场竞争的战
国年代，但是中国的白酒营销基本停留在战术层面，例如广告战、促销战、产品
开发战、渠道战等等。
从目前中国消费看的角度看，战术层面的竞争已经“黔驴
技穷”了。
白酒营销的战术上的恶性竞争主要体现在以下:
首先、在产品竞争层面上，白酒厂家不断强调酒的醇美，强调产品本身的特
点。
但是随着大量同质产品的涌现，产品本身的特点己经不具备战略地位，白酒
产品在广告诉求和宣传定位上流失了大量的金钱。
其次、过度关注中间商
在广告轰炸失去效力时，“通路为王”成为白酒营销的主题，很多企业围绕
着通路设计营销模式，确定产品定位。
于是，中间商的地位日益高涨，“经销商
资源”成为出现在白酒企业老总嘴边频率最高的词语。
白酒产业出现了“品牌买
断”，出现了“进货奖别克’，、‘奖帕萨特”，酒店终端出现了高额“开瓶费”，等
等。
但是诸如此类的营销手段都是为了献媚中间商，贿赂经销商!
而消费者则成
为最大的受害者:
冲着某名牌去买酒，买到的是粗制滥造的灌装产品;
怀着好心
情花钱去喝酒，可是促销小姐的花言巧语却让他们喝到比食杂店里五元钱一瓶好
不到哪里去的高价酒!
第三、过分关注竞争对手
很多白酒企业老总们感慨，人在酒市，身不由己。
因为他们常常被竞争对
手拖下水。
今天你投入了100万电视广告，明天我就投120万;
你做了一个I00
平米的户外广告牌，我马上树一个200平米的在你旁边;
你促销啊，买二送一，
好啊，我买一送一，外加一个打火机!
于是竞争越来越火暴，招招见血，完全
忽略了营销网络、品牌管理和品牌维护。
不可否认，广告是沟通消费者的一种好
方式，但是广告轰炸仿佛大海捞针，并且是单向沟通。
你知道你的广告在播放，
消费者们在想什么?
再说，大量粗制滥造、平凡甚至庸俗的白酒广告和千篇一律
的品质诉求让白酒的广告传播效果大打折扣。
这种缺乏回馈的广告达不到与消费
者全面沟通的日的，白白浪费了大量的资金。
通过上述分析我们可以知道，我们传统的白酒营销的经营是内向型的，是
在等待事情发生，迫使事情发生，在事情发生之后寻求解决办法，追随现有的
市场趋势，一直在竞争的迷局中奋战，它所影响的白酒企业并没有弄明白什么
是真正的市场经济，什么是真正的市场竞争，·
它忽略了这样一个事实:
市场经济
的实质是迫使企业完善内部管理机制，在产品、技术、人才、管理等方面增强抗
险的能力，在外部实现各种资源合理整合利用，建立完善、灵活、有效的营销网络，抢占市场分额，扩大市场容量。
这样的内外结合才能创造企业可持续发展的
原动力。
2.3白酒营销棋式的发展趋势
伴随着市场经济的发展变化，白酒企业应迅速转变观念，潜心研究消费市场
的真正需求，把握消费者的消费心理，积极变革传统营销方法，逐步根据市场需
求多元化趋势进行产品结构、营销模式、营销渠道结构的调整，健全建立便杨的
营销网络和全方位的营销服务:
从纯粹的“价格战”中走出来，向品牌营销、文
化营销、事件行销、整合营销过渡，打响“质量战”、“服务战”、“渠道战”，正
如莱维特所说:
“新竞争不在于工厂中生产什么，而在于工厂以外它们增加的形
势，诸如包装、广告、客户咨询、融资、送货安排、仓储以及人们所重视的其它
价值”。
第一、从产品竞争上升到品牌竟争
白酒的品牌竞争是什么呢?
归结为一句话，就是把白酒的产品竞争提升到品
牌形象、品牌价值层次上来。
品牌形象涉及到白酒产品形象的再开发、再设计、
再定位等问题，而品牌价值则是通过对白酒品牌内涵的丰满、外延的充实来实现.
我们知道，任何营销技术的运用都离不开一个好产品，而好产品除了在概念上、
品质上、价值上必须出新。
从某种意义上说，拥有一个真正的好产品，才是形成
一个好品牌的关键.
第二、从关注中间商到关注消费者
其实，关注中间商是一种消极诱导，而关注消费者则是积极诱导。
关注消费
者，关注消费者的口感，关注消费者的心理需求是我们众多白酒企业今后所必须
重视的重要问题，就是要打破对经销商、中间商的过分依赖，从真正关心消费者、
体贴消费者的角度来设计营销队伍，建立营销网络，拓展市场空间，从而实现积
极诱导消费的终极目标.
第三、从关注竞争对手到关注自身竞争力的塑造
我们认为，对待竞争对手，“有所为，有所不为”是一个很高的境界。
“有
所为”就是扎好自己品牌的马步，如设计好产品、建立好网络、加强客户管理、
加强消费者沟通等等营销内功的修炼;
“有所不为”就是冷静对待竞争等，一一
判断这些竞争是否有效?
是否对自己的网络、品牌、销售形成致命的打击?
如果
竞争对手是昙花一现，如果是短期行为，大可不必在意:
如果竞争对手的招数十
分有效，那就要反思自己的策略了，是不是自身的竞争力出现问题?
如果是，就
必须从自身竞争力的角度进行思考，并制订出完善的应对措施，该出手时才出手.
第四、从广告轰炸到消费者沟通从沟通的方式来看，与消费者的沟通根本不止广告这一种，白酒品牌应该真正抓住市场、消费者的需求点，提炼出符合消费者意愿的市场诉求点，提升它，然后利用一切机会、场合或者实际的活动，去传达品牌所蕴涵的信息，去演绎品牌的故事，去表达要强调的观点，从强行引导到潜移默化，从消极诱导到积极诱导，从而达到与消费者沟通的目的。
我们的白酒企业应该在市场的激烈竞争中，既要抓往市场的脉博，顺应市场
的真正需求，实现市场占有率的扩大，销售量的增加，又要在企业内部各项组织
机制的建立健全上，注重产品的创新，营销理念的创新，注意人才的锻炼和培养，
各种制度的合理化与科学化，找到质与量的最佳结合点，真正实现企业的可持续
发展。
2.4白酒营销渠道的建设
现今的白酒营销渠道一般是企业到经销商，经销商再将产品分解，一部分到
酒店、商超等终端，一部分到二级批发商，再到终端。
而大部分的白酒品牌在进
入市场的初期，都是遵循先打开酒店通路:
达到引导消费的目的后再进入批发零售环节的。
这种通路模式最大的问题是:
第一、品牌的定位和该区域市场酒店目标消费群体的心理需求可能产生矛
盾，酒店消费仅仅是区域市场白酒消费的一小块蛋糕，酒店消费的目标群体过于
狭窄，无法承载大面积的广告宣传:
第二、酒店终端是成熟品牌的据点，打开缺口进行突破需要时间、金钱、精
力和技巧;
第三、酒店消费群和大众消费群重叠部分比较少，造成一定的销售断层。
这些问题是客观存在的，加上经销商无法彻底贯彻企业的市场战略，以及白酒企
业在营销管理上存在的种种弊端，造成品牌的知名度很高，但是没有办法演变成
销量的问题，如何解决这一问题是一个区域市场销售成败的关键。
所以，我认为现在的白酒企业应该着手解决以下问题。
1、必须解决区域市场网络建设问题
（1）销售网络的建立
建立销售网络是区域白酒销售的基础工作。
既为网络，必须是纵横交错，形
成一个覆盖区域市场消费者的网。
在白酒区域市场开拓的初期，企业必须依据市
场实际状况和竞争对手的网络覆盖情况，精心设计销售网络。
其中网络的横向是酒店、商场、超市、批发中心构成的平行网络层次，网络
的纵向是不同级别的酒店、商场、超市、零售点的分类。
建立起横向、纵向的网
络层次有利于全面了解网络的客户需求，了解网络的信息资源以及消费者对产品
的反馈。
网络的纵横分布也为白酒产品的深度分销打下良好的市场基础。
更重要的是，网络的覆盖和纵横层次为白酒终端市场的精耕细作提供了有利条件。
c2）销售网络的层次建设
销售网络的层次确定是白酒终端市场开拓的重点，也是保证品牌适应市场的
手段。
白酒经常以几种不同价格的产品同时出现在一个市场上，以满足不同的消
费阶层;
而区域市场的实际情况是不同的消费通路，白酒的消费品种大不相同;
因此，白酒品牌可以依照销售网络的不同层次，以不同的产品策略，不同的促销
策略以及不同的管理策略来实现销售网络的全面管理。
C3）销售网络的质量
销售网络的不同层次必须拥有各自的核心客户，核心客户的数量必须占总数
的50%以上，这是保证网络质量的有效方法。
如何保证核心客户呢?
那就必须依靠销售管理、营销策略以及品牌给网络成员体现的利益来实现。
重要的是，必
须保证核心客户的质量。
（4）销售网络是否拥有合理的价差空间;
价差空间是一个品牌能否在通路上表现活跃的前提，也就是说，企业、经销
商必须享用价差体系建立起一个完善的利益共享网络。
价差空间重要的不是价格
差异的多或者小，而是合理和有序;
价差也并非一定要有很大的价格落差，重要
的是让网络所有的成员得到利益。
在价差空间的合理性上，白酒企业应该借鉴饮
料、小食品的经验，这是因为大众化的商品销售中，价差比较小，网络成员大部
分的利润来自销售的最大化。
（S）销售网络的控制管理:
控制管理是白酒品牌在终端表现活跃与否的生死大事，也是保证区域市场网
络稳定、有序，健康发展的技术保证。
销售网络的控制管理不仅仅是客户资料库
的建立和管理，同时也是品牌与网络互动的一个过程。
一网络的控制管理是白酒品牌的核心竞争力之一。
2、必须作好产品的出样工作
fl）产品的上柜情况;
产品的上柜情况是指销售网络内可以看到的品牌数量。
产品的上柜情况是品
牌出样的重点工作，可以依照竞争对手以及经销商的实际情况来制订计划，安排
出样的品种，数量以及各种销售网络层次所占的百分比。
（2）产品的生动化管理;
产品的生动化管理是国际饮料、食品巨头最常规的销售执行方法。
生动化是
在销售网点内为吸引销售、吸引消费者注意力而采取的所有行动，包括产品的陈
列，品牌宣传辅助设备，海报以及库存等等.产品的生动化管理是保证品牌活跃
的最基本方式，是每一个白酒品牌和每一个经销商都必须认真抓好的大事。
（3）超市、商场的终端理货
超市、商场的终端理货是白酒销售日常工作重要一环。
在区域市场管理中，
白酒品牌的终端理货员必须保证产品在商场、超市里的集中摆放，商品的堆放秩序以及商品的清洁。
理货是对产品生动化的一个补充。
3、完善的客户管理
（I）不断的客户拜访和良好的客情关系
客户拜访是维持良好客情关系的基本方法。
提高拜访成功的关键是销售人员
按时、按路线拜访每一个销售网络成员，不管网点大小，不论刮风下雨，使销售
网点有安全感。
拜访是检查产品出样、检查销售情况，检查网络销售业绩和了解
竞争对手信息的好时机，同时也是维持客情关系的一种方法。
（2）核心客户数的保证
核心客户是一个品牌的区域市场网络的支撑点，是品牌活跃的发源地。
核心
客户是指有一定经营管理能力，有一定区域辐射能力和货物流通顺畅的网络成
员。
核心客户数量所占的比例越高，品牌在市场的发展趋势将越好。
同时，忠诚
的核心客户还是阻隔竞争对手进入的利器。
（3）对活跃客户的扶持
在充分保障核心客户数量和质量的前提下，发展、扶持活跃客户是区域市场
销售驱动因素的重点。
活跃客户是指对品牌有一定忠诚度，能够在短时间内完成
一定数量销售额的网络成员。
他们是核心客户的形成基础，也是品牌未来的消费
主力通路。
（4）建立完整的客户档案资料
建立完善的客户资料库，切实掌握客户的销售动态，掌握网络成员的销售数
据，库存数据以及销售增长或降低的情况，为营销提供准确的决策依据。
4、完整的促销计划和良好的促销执行
（1）促销计划的针对性
促销计划必须依照品牌的情况，市场的特性、竞争对手的促销表现，在众多
的促销方法中选择有针对性的，可以预先评估的有效方式来促进产品的销售。
在
白酒品牌进入网络初期，促销计划偏重的是网络成员（经销商）的利益，而在网
络成型之后，白酒品牌的促销就必须逐步转型到沟通信息，赢得信任、激发需求
和促进购买的作用。
（2）促销执行的完整性
促销活动因为其冲击性、对抗性、灵活性和时效性而成为白酒淡、旺季销售
经常采用的销售方法，但是促销活动是一把双刃剑。
运用得当的促销执行为白酒
品牌既提高了知名度，又营造了美誉度。
倘若运用不当，促销将让品牌陷入打折的怪圈，严重影响了品牌的价值。
鉴于这一特殊情况，白酒品牌的促销必须拥有
完整的计划，完整的执行系统和完善的评估监侧系统，特别是在利用多级销售网
络进行各种消费者促销的执行上，必须掌握好尺度，并切实地保证促销计划的执
行和整体品牌的发展一致。
否则，促销活动只是被经销商、业务员利用来达到销
售量的工具。
白酒渠道建设中，直接或间接影响的因素很多。
那么我们白酒企业最重要的
是必须根据自身品牌的完整规划，在营销管理上以经销商、网络商和消费者的利
益为核心，进行全面的渠道、价格、广告、促销管理，把工作做细，做扎实，这
也就是我们常说的对于区域市场的精耕细作。
3金六福酒业公司现状分析
金六福可以说是在近几年白酒界中最成功的品牌之一。
金六福是五粮液系列品牌中的一个，五粮液酒厂只负责产品的生产，而整体的市场运做由新华联集团
控股的全资子公司北京金六福酒业有限公司全权负责。
3.1金六福的成功
金六福酒是1998年全面上市的，在产品推出，市场运做前，企业也进行了
大量的包括市场调研，消费者问卷调查等一系列的工作，时间长达1年之久。
金六福紧紧抓住消费者的心理诉求，在产品设计和包装上采用中国人的传统喜庆
色—红色，以“福文化”奠定酒的文化含义，再加上它正确的广告宣传定位，所以金六福酒一上市就引起了消费者的广泛关注，在中国白酒界掀起了一场金六
福热潮。
另外，在2001年推出福星系列，2002年推出福星高照系列:
在营销理
念和营销渠道建设上，金六福讲究市场的大手笔和全方位运做。
在广告宣传上，
以中央电视台这个中国最大、最权威的媒体为主，但它并没有追求诸如标王之类
抢眼球效应”，而是几乎覆盖央视所有热点时段，一句“好日子离不开金六福酒”
热及大江南北，可以说烩炙人口。
尤其在2001年推出福星系列酒的时候，金六
福紧抓社会热点，在中国足球首次打入世界杯决赛阶段时，重金聘请中国足球国
家队主教练米卢作为其福星系列的产品代言人，为金六福进一步巩固其在业界的
地位立下了大功。
在销售渠道建设上，金六福以全国行政区域为基础，全国划分为十个大区，
以地级市为招商开发单位，进而辐射各县级市场。
它的销售体系可以分为五级，
全国总部、大区市场部、片区经理、区域经理、业务代表。
直至今日，金六福己
经建立起非常完善、系统、高效率的全国营销体系。
在终端建设上，金六福可以说是十分“霸道”，不管是哪一个地级市，只要
某个酒店、商超具有市场领导作用，它都不惜血本，直接买断（买断有两种情况:
第一种是买断促销，就是这个酒店或商超酒类产品只准它独家可以设立促销员，
别的酒类品牌不能设立促销员:
第二种是买断销售;
就是这家店酒类品牌只有金
六福一种，别的白酒品牌不能销售），业内人士都知道买断所花费的金钱之巨，
由此可以看出金六福在运做市场上面决心之大，成本之大。
从金六福的成功当中，我觉得其成功可归结为以下几个方面的经验:
1、有效的酒文化定位
我记得一位在白酒界比较有名的营销专家曾经说过，以前我们是卖酒，现在
我们是在卖文化。
的确，古老的中国历史给酒烙上了深深的文化的痕迹。
像曹操
的“何以解忧，惟有杜康”:
杜牧的“清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂。
借问
酒家何处有?
牧童遥指杏花村。
”等等千古流芳的酒的佳话。
金六福在酒文化与产品的结合上，就非常理性。
他们以红、金、黄这三个中国人心目中的吉祥色作为金六福系列酒包装的主色调，强调“福”文化，紧紧抓住人们祈福迎样的消费心理，再来一句“好日子离不开它，金六福酒”，消费者不“上当”才怪。
2、合理、有效的广告宣传策略
金六福在广告宣传上的整体思路是非常正确、非常到位的，它没有盲目地去
追逐热点，而是选择了一条实用道路，费用与效果是成正比例的，而且抓住了社
会热点，事件营销的运用达到了良好的效果。
3、产品的不断创新
社会在进步，消费者在不断成熟，产品的创新对于一个企业来讲至关重要。
金六福不断推出新的产品系列，迎合了不同人群、不同时段的消费需求，为其进
一步扩大市场占有率:
扩大市场分额提供了有力的保障。
4、精耕细作的市场运做
秦池失败的一个重要原因就是忽略了要踏踏实实的运作市场，它也在做市
场，但它只撒种，却没有耕作，导致苗和草一起生长，最后只有黯然退出了事。
金六福在这点做的非常好，未来营销的主流是精细化营销，即以科学管理为基础，
以精细操作为特政，追
升级会员 