桂林正阳街东西巷项目整体策划运营(原件).docx

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桂林市秀峰区正阳东西巷历史保护街区修缮项目

整体策划运营报告

广西XXX地产发展有限公司广西XXX开发有限公司

目录

第一部分桂林经济及社会概况 3

一、桂林城市规划与发展概况 3

二、“两铁”、“两区”规划机遇 4

三、2011市政规划 4

四、桂林主要经济指标分析（来源2011政府工作报告） 5

（一）桂林市GDP增长分析 5

（二）城镇居民收入及支出统计 5

（三）2011桂林市旅游业分析 6

第二部分桂林商业市场分析 7

一、宏观市场分析 7

（一）全国商业地产走势 7

（二）调控针对住宅，商业地产现回暖信号 8

（三）新增信贷与货币回落，货币政策难言放松 8

二、桂林商业场分析 9

（一）桂林商业地产市场脉络梳理 9

（二）桂林商业经营模式分析 11

第三部分项目主题概念及规划要点 13

一、东西巷项目规划要点分析 13

（一）项目区位 13

（二）政府针对项目之规划改造要点 13

（三）东西巷项目SWOT分析 14

（四）项目劣势及威胁的规避 14

二、正阳街东西巷历史沿革 15

三、项目核心主题概念 16

（一）定位概念的提出 16

（二）东西巷项目文化定位 17

四、商业形象定位 18

五、商业类型定位 19

六、商业主题定位 20

七、业态功能模块定位 20

八、拟定项目档次定位：

20

九、项目规划 20

（一）东西巷目整体建筑规划设计核心思想 20

（二）依托明藩王文化，重塑山水王城 21

（三）东西巷的文化价值特色 21

（四）对桂林市正阳街路东西巷目周边环境理解 21

（五）东西巷项目规划方案 23

（五）东西巷项目地下部分其他规划修改建议 39

五、项目测算方案 41

（一）东西巷修缮改造项目现状 41

（二）新建房计划和分配 41

（三）新建房工期和装修质量标准 41

（四）改造补偿安置方案 41

（五）成本效益分析 42

（五）成本控制措施 47

（六）拆迁户安置措施 47

（七）项目建设工期 48

（八）结论及建议 48

第四部分区域商圈及商业项目分析 49

一、项目周边重点商圈研究 49

（一）桂林市核心商圈：

十字街商圈分析 49

（二）成功引进500强：

广运沃尔玛商圈分析 52

（三）联达商业广场业态分布：

52

（二）联达商业广场售价、租金、物业费用 53

二、南京“1912”商业项目分析 54

三、类似项目“中心广场地下街”分析 55

四、成都“宽窄巷子”项目分析 56

五、结合东西巷项目分析小结及判断 57

第五部分东西巷项目商业业态规划 58

一、商业业态定位与功能区域定位 58

三、商业业态及地下区域规划方案（待定） 58

（一）区域按建筑风貌划分如下 59

（二）考虑纵横交通体系、经营体系如下：

59

（三）结合纵横关系，将项目的区域业态规划如下：

60

（四）主要业态划分说明（略） 61

第六部分东西巷开发和运营模式 61

一、项目前期运作模式分解 61

（一）前期运作模式 62

（二）地下人防运作要点 62

（三）开发商独资投入，风险利益并存 62

（四）组建销售团队，迅速回笼资金 62

二、项目后期商业运营分解 62

（一）零租零售与整租不售两种方式混合的模式 63

（二）全“独资投入”与“共同股份运营” 63

（三）商业地产三种运营模式 63

（四）走特色商业运营，建桂林文化“耍都” 63

第七部分 桂林东西巷项目招商策略 64

一、招商总体策略 64

（一）立足桂林、面向广西，辐射全国 64

（二）重点确保主力店引进，以“羊群效应”吸附中小品牌 64

（三）集中签约“聚合效应”，形成事件营销的借力点 64

（四）大型活动引导造势，细致招商工作执行到底 64

二、商家进驻要求和原则 65

第八部分 桂林东西巷项目开街策略 65

一、东西巷项目开街总体策略 65

（一）先试营业后正式开业 65

（二）开业需要具备的条件 66

二、东西巷项目开街活动策划 66

（一）SP开业促销活动 66

（二）开业典礼等活动 66

（三）开业庆典演艺活动 67

第九部分 桂林东西巷商业经营管理策略 68

一、商业经营管理的前期介入方案 68

（一）前期施工建设阶段的介入 68

（二）竣工验收和接管验收 68

（三）商业经营管理知识的咨询和答疑 68

（四）商业经营管理的基本工作 69

（五）后期商业专项维修资金 70

（六）入驻商家进行评级工作 70

（七）后期商业经营管理服务标准：

70

二、桂林东西巷促销宣传管理 72

（一）东西巷项目VI系统 72

（二）东西巷项目年度营销活动的策划 72

第一部分 桂林经济及社会概况

一、桂林城市规划与发展概况

桂林是一座历史悠久的文化名城，1998年桂林实现地市合并后，桂林市现辖有五个城区、十二个县。

五个城区为秀峰区、叠彩区、象山区、七星区、雁山区，十二县为龙胜、资源、全州、灌阳、兴安、灵川、临桂、永福、阳朔、荔浦、平乐、恭城。

本项目区位于市区内七星区。

七星区位于桂林市漓江的东畔，辖2个乡（穿山乡、朝阳乡）和2个街道办事处（七星街道办事处、东江街道办事处），行政区域面积83平方公里。

高新区七星区在市委、市政府的领导下，认真贯彻市委、市政府提出的高新技术产业要实现“八个突破”的要求，发扬“务实为本、开拓争先”的高新区精神，始终围绕年初确定的“一手抓园区建设，一手抓现有企业做大做强，不断夯实高新技术产业可持续发展基础”的工作思路，努力按照自治区提出的实现经济发展“三突破”的要求开展工作，一年来，高新技术产业保持了持续增长，园区建设取得实质性进展，投资环境进一步优化，各项社会事业全面进步，经济社会协调发展，基本实现区人大八届三次会议确定的工作目标，全面

完成上级下达的“三突破”经济指标任务。

“保护漓江，发展临桂，再造一个新桂林”的桂林城市发展战略。

逐渐形成高新产业向东发展、高校学府区南移至雁山区、工业行政在西、商贸物流在北的城市格局，充分利用各区域的优势。

临桂、漓东新区依然是目前桂林城建的主战场,也是市民瞩目的焦点。

二、“两铁”、“两区”规划机遇

贵广铁路：

经过市区和龙胜、临桂、灵川、阳朔和恭城5省。

2013年通车。

湘桂铁路：

该铁路桂林段正线长度245公里，经过市区和全州、兴安、灵川、临桂和永福5县，总投资120亿元。

“两铁”的建成对桂林的发展：

形成2小时商务圈：

在湘桂铁路改造完成以及贵广铁路建成后，将有两条快速、高标准的铁路经过桂林，桂林将成为“两铁”交汇的节点，其区域性交通枢纽地位会进一步凸显。

未来，市民乘火车到长沙、广州、贵阳、南宁4个省会城市，最快只需2个小时左右。

全面推进“两区”建设，优化提升第三产业。

强力推进桂林“国家旅游综合改革试验区”和“国家服务业综合改革试点区域”建设，把旅游业和服务业培育成为我市战略性支柱产业。

桂林的第三产业增加值在国民经济所占比重在广西处于领先地位，2010年桂林旅游接待总人数达2246.33万人次。

从经济发展看，桂林是世界著名的风景游览城市和历史文化名城，是广西东北部地区商业集散中心，商业机构众多，商业交易活跃，形成 国营、集体、民营、外资、个体等多种经济成分和多种形式并存的商业流通格局，“两广”铁路的建设为桂林市经济跨越式发展带来了新机遇,必将带动区域经济合作迈上新台阶,使桂林更快地融入珠三角经济。

从房地产发展来看，拥有独特的山水风光的桂林将成为一二线城市选择投资、自住的最佳选择城市，为桂林的房地产行业看到了未来的发展前景是巨大的。

三、2011市政规划

桂林市1212工程”是指“一桥两园十二路”，“一桥”为龙门大桥、“两园”为园林植物园、漓东公园、“十二路”分别是西二环路、万福东路、建干北路、阳江南路、阳江北路、滨江南路、滨江北路、福利路、芳香路、芳华路、站前路、临苏路等城市基础设施。

这些项目的实施,将对进一步完善城市路网,疏解中心城区交通,改善城市交通环境和生活环境,缓解城市交通压力,促进桂林社会经济发展产生积极的作用。

四、桂林主要经济指标分析（来源2011政府工作报告）

（一）桂林市GDP增长分析

我市地区生产总值在“十五”期末的2005年为512.03亿元增加到2010年的1108.63亿元，年均增长13.5%；财政收入由51.61亿元增加到121.08亿元，年均增长18.6%。

累计完成全社会固定资产投资2717.78亿元，年均增长35.5%。

三次产业结构由23.4∶36.5∶40.1调整为18.3∶45.3∶36.4。

以特色效益农业为主导的现代农业稳步发展，农林牧渔业总产值突破300亿元、增加值突破200亿元，农民人均纯收入突破5000元大关。

经济的快速增长，使桂林市民的整体消费力大大增加，人民的购买力稳步提升，社会消费品零售总额也不断攀升。

表一：

桂林市城镇居民可支配收入与消费支出情况表

可支配收入

消费性支出

消费倾向

（%）

2009年1-12月

2010年1-12月

增减

（%）

2009年1-12月

2010年1-12月

增减（%）

桂林市

16221.45

17949.14

10.65

10448.52

11477.46

9.85

63.94

桂林市区

16620.38

18372.34

10.54

10966.51

11646.9

6.20

63.39

桂林县域

15822.29

17520.97

10.74

9930.24

11306.03

13.85

64.53

（二）城镇居民收入及支出统计

表二：

桂林市2010年家庭收入构成情况

指标

单位

金额

同比增长%

占总收入比重

家庭总收入

元

19113.4

10.89

100

其中：

可支配收入

元

17949.1

10.65

1.工资性收入

元

11163.9

8.68

58.41

2.经营性收入

元

2186.85

10.59

11.44

3.财产性收入

元

782.7

27.02

4.10

4.转移性收入

元

4979.9

13.93

26.05

桂林市2010年城镇居民消费性支出增减情况表

指 标

本期

上年同期

同比增减（%）

五、家庭总支出

14765

13641.4

8.24

消费支出

11477.5

10448.5

9.85

其中:

服务性消费支出

2999.89

2662.46

12.67

一、食品

4765

4414.18

7.95

二、衣着

1016.87

949.38

7.11

三、居住

1279.22

1055.69

21.17

四、家庭设备用品及服务

740.13

680.41

8.78

五、医疗保健

664.75

578.71

14.87

六、交通和通信

1401.17

1292.89

8.38

七、教育文化娱乐服务

1344.71

1217.49

10.45

八、其他商品和服务

265.61

259.78

2.24

（三）2011桂林市旅游业分析

东西巷规划具有旅游地产属性，旅游分析较重要。

桂林作为国际旅游名城，以旅游业为龙头的现代服务业健康发展，质量效益显著提高，2010年累计接待游客8601.90万人次，年均增长13.3%；实现旅游总收入

549.74亿元，年均增长23.8%。

桂林借助中国—东盟博览会在广西举办的优势，加大了对东盟客源市场的开拓，东盟国家游客量异军突起，上半年同比增长就超过40%，增幅居全国之首。

同时，注重培育穆斯林市场，发展印度、俄罗斯市场，终使使海外旅游顽强收红。

受国家经济刺激政策影响，去年全国国内旅游仍较为红火。

桂林旅游对此早有准备，在年初海外旅游一片低迷时就做好了“国际损失国内补”的对策，市领导带头在广东、湖南、上海、北京等国内主要旅游客源城市开展形式多样的旅游推介活动。

同时，还精心策划了桂林国际山水文化旅游节、恭城桃花节、兴安“桂林米粉节”、资源老城墙灯歌节等节庆活动，吸引了众多游人，使国内旅游在去年接待1470多万人次的高平台上仍呈现出两位数的高增长率。

在旅游接待和旅游收入大幅增长的同时，接到的游客服务质量投诉为155起，同比下降16.2%，游客满意率全年保持在97%以上。

第二部分 桂林商业市场分析

一、宏观市场分析

（一）全国商业地产走势

高纬环球机构数据显示，2010年前11个月，中国商业地产投资增长48.4%，众多住宅开发商纷纷进入商业地产领域；此外，去年前11个月办公楼和商铺的销售额同比分别增长48.4%和50.2%。

商业地产的活跃在上海、北京等主要城市尤为明显。

数据显示，由于销售、租用良好，上海甲级写字楼空置率由2009年末的17.2%大幅降至2010年末的6.1%。

租

金方面，2010年第四季度上海甲级写字楼市场平均有效净租金达到346元/平方米/月，环比上涨3.4%，同比上涨20.7%。

商业地产包括：

商铺地产、写字楼、工业地产、购物中心地产、酒店公寓等。

传统的商业地产项目从规模和形态上分为三大类，一类是大型的ShoppingMall，一类

是主体商业街的商铺店面，还有一类是为社区服务的便民商店，也就是人们常说的居民社区临街商铺。

2010—2011年政策频出、市场多变，通胀压力不减，商业市场无论是供应量还是成交量，都有所下降。

国际经济局势动荡不安，先有美债危机，后有美联储承诺低息。

在调控背景下,央行保持了谨慎的态度。

既没有紧跟美国宣布未来实行低息，也没有进一步加息或提高存准的操作。

新“国十条”颁布下，观望氛围出现，但政策也都暂时还未涉及商业市场。

商务部门的“限外”等政策，国内投资者在整个商业地产大宗交易中的比重将加大。

（二）调控针对住宅，商业地产现回暖信号

2010年开始地产行业内部已经开始出现分化，龙头和商业地产的市场份额提升，呈现出强者愈强、弱者愈弱的局面。

2011年这种态势进一步延续。

上半年地产公司销售回款保持增长，但增幅低于去年同期。

其中，一线龙头和商业地产销售回款增幅最大，市场份额同比提高；园区土地开发和主题投资类公司销售回款最差，市场份额有所下降。

在房地产调控环境下，一线龙头公司和商业地产具有逆势扩张的能力，资金实力较弱的中小开发商面临市场份额进一步下滑的风险。

（三）新增信贷与货币回落，货币政策难言放松

根据定量统计数据分析，2011年下半年开发商投资力度持续下降已成定局，筹资环境也不可能有大的改善，最大的不确定性是市场，分析可知，若销售增速有所下降，开发商面临的资金压力很大。

这将直接导致开发商下半年投资力度下降。

分析判断：

2010年万科宣布将在经营战略上正式向多元化业态经营迈进。

王石表示，“在经营战略上升级为：

从单一住宅步入多元化业态经营，进军商业地产”。

反映了万科应对市场的策略选择，“在当前的形势下，如果继续现在的策略，将可能面临巨大的市场风险。

”

商业地产似乎成为可以暂时规避风险和政策的避难场所，与此同时，加上对政府在住宅市场的（仅2011年成本就高达1.3万亿元）保障房计划心存畏惧，越来越多的地产商将未来战略调整的天平偏向了商业地产。

那么正在金融危机中逆势狂舞的商业地产，未来究竟是一个巨大金矿还是深渊陷阱呢？

结论显而易见：

学习万达和万科，深入市场、引进前瞻性商业规划：

比如沃尔玛要求5.4米，300个车位，电影院是5米以上……地下商业规划须满足这些硬件，

招商才有力度、显效果。

二、桂林商业场分析

（一）桂林商业地产市场脉络梳理

A、1997年，桂林微笑堂开业；

B、1999年，桂林中心广场正式竣工；

C、2000年，桂林中心广场地下商场：

小香港商业城正式竣工营业，占地24108平方米，铺面共878间。

D、2000年，正阳路步行街完工开街，总建面10240平方米，集商业购物、休闲娱乐为一体。

E、2005年，国展购物中心引进“南城百货”正式营业；

F、2005年，联达商业广场正式开场，拉动铁西片区；

G、2009年，广运美居——沃尔玛购物广场开业……

…………

商业格局初具雏形，以十字街商圈为主中心，三个副中心分别为：

北边沃尔玛商圈；南边联达商圈；东面甲天下商圈。

由于桂林市的城市市政规划无延续性，加上2011年提交的三个规划都被国务院驳回。

从整体规划而言，桂林市商圈格局缺乏政府的有效引导，且缺乏大品牌、大商家的进驻，导致整个桂林市的商业状况，处于一个较无序状态。

2、商铺经历2003、2008两个疲软期：

2003年，十字街商圈商铺严重贬值，南方大厦、温州商会大厦、点歌台大楼商业部分无人问津、门可罗雀，商铺市场陷入低迷期，此负面影响一直延续到2005年初。

由于桂林本地居民消费能力相对有限，造成了桂林市房地产市场上商铺的租售情况疲软，除了处于正阳街和中山路核心地段的商铺情况稍微理想一点外，其他区域商铺情况不甚理想，几乎没有一家二楼商铺经营成功的。

现状：

中山路段写字楼均欠缺停车位，部分层高较低或采光通风差。

甲天下广场段、三里店大圆盘段多为普通电梯住宅改为商业办公，物管较差。

3、市区案例分析：

A、盛景中心：

1、租金情况：

位于漓东高新区内骖鸾路；中山路段写字楼租40-80元/㎡/月，七星区板块25～50元/㎡/月。

2、销售情况：

“盛景中心”目前商业开发市场上唯一以写字楼标准建造的项目，总建约4.6万㎡，自2007年底开始销售至今，销售率约达65%，目前销售均价约

6500元/㎡。

意向购买客户较少，销售速度非常缓慢。

B、酒店现状：

1、酒店数量：

上千家酒店，其中五星级5家；四星级7家；三星级200家；

2、酒店分布特点：

五星级酒店基本位于漓江畔；四星级酒店位置多数山水环绕；

三星级酒店主要集中在中山路段及各城区交通便利，配套齐全路段。

3、酒店价格情况：

五星级旺季约1000元，淡季约600元。

四星级旺季约500元，淡季约300元。

三星级旺季约200元，淡季约100元。

分析判断：

根据一线商业地产及香港商业地产的经验测算，支持一个城市商圈（商业综合体）需要30万人口以上，按桂林70多万人口来算，只适合支撑两个这样的城市商业中心。

而目前桂林存在四个商业中心。

1、桂林是国际旅游城市，也是个历史文化名城，为了保护旅游资源和文化遗产，所以对于城市的建设非常谨慎，从而也抑制了桂林的城市化发展，特别对房地产的影响很大。

但近几年来，桂林进行了旧城改造工程，大大改变加进了城市化的历程，在将来相当长的一段时间内，对桂林房地产的发展都起到很大的推作用。

2、房地产业关联度高，带动力强，已成为桂林国民经济的支柱产业。

促进房地产市场持续健康发展，是提高居民住房水平，改善居住质量，满足人民群众物质文化生活需要的基本要求，是促进消费，扩大内需，拉动投资增长，保持国民经济持续快速健康发展的有力措施；是充分发挥人力资源优势，扩大社会就业的有效途径。

（二）桂林商业经营模式分析

商业地产形态中的商业步行街模式。

社区型或者都会型商业区街和商业步行街是当前都市商业地产中比较突出的一个代表形态。

近年来，步行商业街正在成为中国城市新的投资热点和城市名片。

A、写字楼：

桂林的写字楼价格大都在6700－7200元/㎡间，集中在象山区。

写字楼的价钱相当于市中心住宅的售价，空置率在46％左右，反映桂林当地商业活动欠缺活跃度。

B、商场商铺比较：

项目 地址 月租（元/㎡） 售价（元/㎡） 出租率%

南方大厦

解放西路2号

133

27750（2002年）

30

文化大厦

解放东路137号

110－133

19000（2002年）

43

大世界

秀峰区桂林十字街

90－133

20350（2002年）

60

康美大厦

秀峰区中山中路33号

38－148

13300（2001年）

64

八桂大厦

秀峰区中心广场正对面

133－152

27750（2001年）

90

c、步行街商铺比较：

项目 地址 月租（元/㎡） 售价（元/㎡） 出租率%

小香港

中山中路中心广场地下层

150－260

28500（2002年）

90

正阳步行街

正阳路

360－720

48100（2000年）

95

流行港

苗圃路28号

120-180

20000（2001年）

55

天下桂林

机场高速路和榕山路交界处

36－54

4860起（1999年）

36

2、管理费用

管理费用方面，收费标准一般为12元/㎡—48元/㎡,跨度比较大。

客户特征：

商铺的投资者一般都是财力雄厚的公务员、个体老板、当地居民等。

商业投资者中，私营企业主和个体经营者占了70%的比例，此类人士一般入行较早，对市场趋势把握较好，投资决策也相对比较果断；公务员等有稳定收入，具有一定的投资能力，占到了被调查人数的20%，商业投资者中桂林本地居民约占80%，外地居民则占了20%，这其中又以桂林周边的市县居民为主。

第三部分 项目主题概念及规划要点

一、东西巷项目规划要点分析

（一）项目区位

桂林正阳路东西巷属于以靖江王府为核心桂林古城保护区，东依漓江，南接正阳路步行街、与解放东路相邻，西邻中山路十字街。

（二）政府针对项目之规划改造要点

正阳路东西巷历史文化街区改造项目,位于桂林历史文化保护发展区中心靖江王城东南部分地段，含正阳路东巷、江南巷、兰井巷、仁寿巷、正阳路西巷、正阳路

北段、解放东路部分。

秀峰区政府已将该项目列入十二五规划重点建设项目，项目总占地面积2.92公顷（其中历史文化核心区2.35公顷，鸿庆隆商业片区0.57公顷），区域内地上总建筑面积27543.21平方米。

该项目本着保护性开发原则，拟以修缮改造为主、拆除改建为辅的方式实施该项目的改造建设，预计该项目总投资4.2亿元。

（三）东西巷项目SWOT分析

项目优势（STRENGTH）

项目劣势（WEAKNESS）

1、处于十字街商圈核心地段，交通便利，有利消费者到达；

2、靖江王城文物保护范围内，有利于旅游地产模式的规划改造；

3、商业氛围浓郁，商业历史悠久，具有较强的传承根基；

4、地段及王城文化一脉传承，是王城遗址复原的前奏及开发探索，东西巷项目具有打造城市名片的潜质；

5、桂林市区目前尚无此类风格的历史文化保护型街区；

6、可结合正阳路步行街，做为延长段开发；

1、地