山东淄博中国陶瓷科技城项目整体营销战略.docx

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山东淄博中国陶瓷科技城项目整体营销战略

山东淄博中国陶瓷科技城项目

整体营销战略

营销课题

营销总思路

营销切入点

整体推盘节奏

营销4P组合

产品策略

价格策略

促销推广策略

销售、渠道策略

营销课题

我中心认为本次营销活动的课题不仅仅是简单的招商引资，它的“三大特殊性”决定了其在营销活动中需要解决的营销课题是不同于普通商业项目的。

三大特殊性：

1.庞大的供应量

2.复兴民族产业的重大责任

3.政府10年规划的特殊背景

第一课题：

如何确立中国陶瓷龙头地位

对于本次营销活动，我中心认为不能简单的停留在招商引资的阶段。

应该将其定性为“政府10年规划大计的重点项目，中国陶瓷产业复兴的龙头代表”。

所以，贯穿“确立龙头地位”是本次营销活动的主线。

第二课题：

如何持续发展，保持长开发周期内的平稳去化

本案毕竟是纳入市场经济运作体系的，所以必须从市场的角度对本案的去化加以考虑。

第三课题：

如何引进外来优秀品牌

本案是要做成中国乃至世界陶瓷业内的代表，仅靠区域品牌的支撑显然是远远不够的，那么如何引进世界级的著名品牌，借其已有的规模与名气提高自己的身价与地位，也将成为我们营销课题中至关重要的一环。

第四课题：

如何创立自身经典品牌

本案另一大营销课题，就是在招商引资的同时树立起自身陶瓷龙头的经典品牌形象。

营销总思路

主辅双线路运作

为解决以上提出的“四大营销课题”，我们认为在本案的营销运作中必须采取“主辅双线路运作”的总体思路。

主线：

一场振兴陶瓷盛世的民族产业复兴运动

政府10年规划的宏图伟略

招商引资、树立品牌之目的

辅线：

心系产业复兴大计，重塑陶瓷盛世名都

10年规划的宏图伟略

辅线

心系产业复兴大计，重塑陶瓷盛世名都

主线

一场振兴陶瓷盛世的民族复兴运动

双层次目标

双线路运作

招商引资、树立品牌

营销切入点

陶瓷复兴运动

我们认为对于本案的营销策划，以传统的招商引资作为切入点则立意太低，无法将本案重大的历史意义与政府10年规划大计的背景体现出来，同时此种操作手法也不适于大盘的运作要求。

所以我们认为本次营销活动应以发动一场“陶瓷复兴运动”为切入点。

占有更高的立意与出发点，体现政府规划，民族产业复兴的特点。

“陶瓷复兴运动”的三大历史使命：

●建造未来淄博文化旅游的支柱型景点

在市政府10年规划大计、都市西移大趋势的中心商业区，紧邻未来市政府新办公行政区和淄博南大门的交通枢纽位置，一座总投资达30亿人民币，占地1300亩，总建筑面积超过123万平方米的中国陶瓷科技城横空出世。

本案东临西八路，西靠西十路环线，南依309国道，北近王舍路，建成后不仅将成为一座“厂商办公、展示交易、五星酒店、仓储物流和高级住宅”五位一体的超级陶瓷商贸城，而且还将成为未来淄博城市的一道亮丽风景线和文化旅游业的支柱型景点。

省政府宏图伟略，要打造山东的聚宝盆、淄博的新名片。

●复兴民族产业，重塑陶瓷盛世

在完成上述主要任务的同时，本次运动的另一大使命就为将重塑陶瓷盛世名都的梦想边为现实。

大品牌提供更高品位的展示舞台，让小厂商分享大品牌拉动的市场。

●打造中国陶瓷产业第一品牌

本次活动另一大历史使命就是打造中国陶瓷产业的第一品牌。

8000年陶瓷历史孕育的独特文化，与陶瓷共兴共荣的齐鲁文明，素有“江北瓷都”美誉的淄博，这颗陶瓷产业的明珠需要新的窗口来展示，需要新的形象去装扮。

本案是一个经过精心勾划的、能与世界接轨的陶瓷商贸城，小而言之，将搞活一方经济，造福一方百姓，为淄博陶瓷业指明一个新的发展方向；中而言之，能为改变淄博陶瓷业恶性价格竞争的现状提供平台和技术支持；大而言之，将促进中国陶瓷市场的全面复苏。

整体推盘节奏

按照上述的营销总思路，以及营销切入点，我们对于本案的整体推盘节奏有如下安排：

以“整体概念”造势

以直销形式进行招商

引进外来优秀品牌

创建自身龙头品牌

以“整体概念”造势在先（蓄势期）

为了保证本案在较长周期内的平稳去化、树立品牌，并发挥大体量楼盘的优势，我们认为常规的营销操作手法已经不能适应。

我们认为本案的营销运作应该首先站在更高的立意上推出“打造中国陶瓷行业航母”为口号的“陶瓷复兴运动”整体概念，进行造势。

以“运动”的手法，采取各方参与，大范围、高密度、深入的宣传手法，全面的对本案进行统一推介，蓄势在前，以期快速大量的去化，以时间换取空间。

可以采取“文武双做”的整合营销手法，如：

●各种媒体广告宣传

●各种媒体专题报道、专题讨论节目。

复兴大计。

众人参与，增强外界对于这次运动的关注和参与

●项目专题巡回展示

●记者招待会

●设立专门网站

●办专题期刊、简报，向企事业单位、私营业主派发，使众人对于项目快速深入了解

●组织政府、市民、企业、学术界各方面针对“中国陶瓷事业的未来”进行讨论

这样，采取“文武双做，软硬结合”的手法，在蓄势期达到：

迅速调动各方热情

快速造成舆论口碑

深入普及项目知识

完成第一场“人民战争”的传播、蓄势目的，树立“政府10年规划、百年大计”的良好形象。

公开政策认购（锁定期）

客户锁定

经过前期的蓄势和宣传推广，陶瓷城的品牌效应已经初具规模，在业内的口碑也应该是良好的，这时就应该针对有意向的客户加强跟踪并最终促进成交。

●媒体公开宣传，有针对性的进行客户跟踪。

●根据客户跟踪反馈信息，删选出准客户名单。

逐个推出销售（公开期）

如果按我中心设计的上述销售模式，成功完成上述两个过程之后，销售实质上已经完成。

购买能量已经充分聚集，就等开闸放水了。

营销4P组合

营销4P（Product产品策略、推广促销策略、Price价格策略、Place销售渠道策略）是具体构成、执行营销战略的四大元素，称为营销组合。

好的营销策略就是按照整体战略对于营销4P进行合理部署，以达到相互衔接、相互整合的系统效果。

下面我们将按照前述的整体营销战略、市场形势、陶瓷产业的特性制定本案的营销4P组合。

产品策略（Product）

基本构想：

中国陶瓷产业的航母

详见本系列报告之《淄博中国陶瓷科技城项目市场市场定位报告》中之“产品定位建议”。

促销推广策略（Promotion）

以“一场中国陶瓷复兴运动形式”进行推广

对于本案这样一个政府10年规划大计的重点项目，在推广传播上不仅仅是普通招商项目以诉求“产品卖点，促进销售”为主的商业运作。

它更是政府复兴民族产业，重塑陶瓷盛世名都的一项重点工程。

因此，在整个营销传播运作中应该本着“百年大计、众志成城”的原则，充分调动各方专家，以“一场中国陶瓷复兴运动”形式进行运作。

因此，在媒体组合策略上、推广形式选取上，与普通的项目运作存在较大区别

一、大众媒体与自办媒体相结合，广度与深度相结合

在媒体的选择、组合上必须兼顾传播面的宽度与深度；同时结合政府形象，在媒体的选择上采用正规大媒体。

1、大众媒体

●报纸（以地方报纸为主，适当的运用大报树立政府形象）

●电视、广播（地方台），在品牌树立初期广泛告之

●户外广告：

市区、现场的户外看板、车体广告

2、专题自办媒体

●针对政府、企业的定期“简报”

●针对各厂商、分销商定期发放的专题刊物

●建立专业网站，实时报道、双向沟通

二、广告宣传与公关活动两主线，“文做与武做”两手硬

本案作为政府背景的大盘，仅仅靠广告运作力量是非常单薄的。

必须大量的引入公关活动，以活动的形式带动全民的关注，以活动的形式吸引各方的参与，以活动的形式使政府政策与客商充分沟通、树立政府形象……

因此，展开巡回展示、精英论坛、征文、专题晚会、专题讨论会、学术研讨会……等多种形式的公关活动将是本案营销运作中行之有效的一大特殊策略。

（详见本系列报告之《推广传播篇》）

同时在运作的手法上，不仅“武做”（硬广告的宣传），硬碰硬的宣传产品；更要“文做”（新闻、软广告、公关活动）来树立口碑、树立品牌。

三、广告形象以“实”为主，维护政府项目形象

根据本案政府背景项目的形象要求，所有的广告形象必须与其相配合。

因此在广告的运作中，以“实”字为主，绝对不可有虚假广告欺瞒客户的现象。

价格策略（Price）

政府指导，企业、群众参与定价

本案由于是政府项目，价格是一个非常敏感的问题。

牵扯到企业、群众的多方面利益。

因此，为了维护政府公平、公正的公众形象，同时主要考虑与商品房供给的关系。

建议不能采取政府一言堂的定价模式，而是采取“听政会”的形式，由政府出面指导，企业、群众共同参与定价。

引入市场化的机制

在具体的价格执行中必须引入市场化的机制：

1、价格走向：

低开高走

必须考虑期房到现房过程中的购房风险，从照顾购房者利益的角度出发，采取低开高走的策略。

2、价格分布：

按资源优劣与消费习惯拉开差价

本案的4个项目都是大盘，同样社区内的单元由于位置不同、拥有的资源不同，差别是非常大的。

因此在单元房价的制定上，建议屏弃经济适用房常见的粗放式定价方法，而是根据具体情况制定一房一价。

销售、渠道策略（Place）

1、渠道策略

复合渠道策略

根据本案进行一场“陶瓷复兴运动”的策略，结合我中心的优势，建议采取多种渠道复合的策略，全方位、立体的进行产品推广、销售。

利用置换中心广泛的营销网络

置换中心拥有广泛的营销网络，因此本案的营销渠道可以打破传统的“项目销售现场模式”。

采取项目现场、市区营销展示中心、市区网络，三者相结合的复合渠道网络。

利用政府行政机构的广泛渠道

同时结合本案政府10年规划重点项目的背景，可以利用一级一级广泛而深入的政府机构作为本案的销售渠道。

通过这些渠道，传播项目信息，既快速、深入，又具有权威性。

2、销售模式

直销形式

直销是一个相互作用的市场营销系统，它使用一个或多个广告媒体以获得在任何地点的可衡量的回复和交易。

”

邮寄直销

通过向目标客户邮寄宣传品的形式，收集并筛选各种信息，为推销部提供指南，传递有商业价值的新闻，虽然邮寄直销成本高于大众媒体，但邮寄直销到达的大众是更可能的潜在客户，最终完成交易的成功率还是比较理想的。

电视直销

以“直复广告”的形式，制作宣传短片，并在电视专栏节目中播出，同时给出免费销售热线。

网络直销

在各大门户网站上发布游动广告，或是建立专门的销售网页，将宣传信息广为传播。