LEAP品牌童装上海市场营销策略研究硕士学位论文Word下载.docx
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本人郑重声明：
所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。
除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。
对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。
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日期：
年月日
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涉密论文按学校规定处理。
日期：
导师签名：
日期：
指导教师评阅书
指导教师评价：
一、撰写（设计）过程
1、学生在论文（设计）过程中的治学态度、工作精神
□优□良□中□及格□不及格
2、学生掌握专业知识、技能的扎实程度
3、学生综合运用所学知识和专业技能分析和解决问题的能力
4、研究方法的科学性；
技术线路的可行性；
设计方案的合理性
5、完成毕业论文（设计）期间的出勤情况
二、论文（设计）质量
1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？
2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？
三、论文（设计）水平
1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义
2、论文的观念是否有新意？
设计是否有创意？
3、论文（设计说明书）所体现的整体水平
建议成绩：
（在所选等级前的□内画“√”）
指导教师：
（签名）单位：
（盖章）
年月日
评阅教师评阅书
评阅教师评价：
一、论文（设计）质量
二、论文（设计）水平
评阅教师：
教研室（或答辩小组）及教学系意见
教研室（或答辩小组）评价：
一、答辩过程
1、毕业论文（设计）的基本要点和见解的叙述情况
2、对答辩问题的反应、理解、表达情况
3、学生答辩过程中的精神状态
评定成绩：
教研室主任（或答辩小组组长）：
（签名）
教学系意见：
系主任：
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所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下,独立进行研究工作所取得的成果。
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本声明的法律责任由本人承担。
摘要
在全球纺织服装生产网络和贸易关系中，中国扮演着重要的角色，不仅是最大的服装生产国、出口国，而且还是潜在的消费大国。
但是伴随着经济全球化的发展趋势和中国加入WTO，纺织服装业国际间贸易摩擦日益增多。
特别是全球金融危机的爆发，国家税率政策的变化等，使得服装出口企业面临更加严峻的国际竞争环境。
做为国内服装出口企业，上海夕孚公司面临着与国内大多数服装出口企业相似的环境。
本文介绍了国内服装出口企业的发展现状，以及上海夕孚公司面临的问题，描述了企业面临的宏观和微观环境，分析了影响购买者购买行为的因素以及购买行为的过程，通过SWOT分析选择品牌童装的生产作为企业在新形势下的主营业务，并对市场进行了细分和目标定位。
在此基础上，制定了LEAP品牌童装上海市场发展的营销组合策略，国内开展连锁经营及网络销售，建立整体的销售模式，使LEAP品牌童装在国内健康发展。
本文的研究成果将为上海夕孚公司的持续发展提供一定的参考作用，也可为同类企业的营销实践提供一定的借鉴。
关键词：
童装市场细分品牌渠道营销策略
ABSTRACT
Inthetextileglobalproductionnetworkandtraderelationship,Chinaplaysanimportantrole,Chinaisnotonlythebiggestproductionandexportcountry,butalsothepotentialconsumptioncountry.WiththeglobaleconomicdevelopmentandChinahasenteredtheWTO,thetradeissuesintextileindustryrisealot.Especiallyintheglobalfinancialcrisisandcurrencyrateturbulenceenvironment,textileexportcompaniesarefacingeventougherinternationalcompetition.
AsoneoftheexportcompanyinChina,XiFuCompanyofShanghaiisalsofacingthesamesituationdescribedabove.ThepaperintroducesthedevelopmentsituationoftextileindustryinChina,andtheproblemsfacedbyXiFu,describesthemicroandminorenvironmentoftextileindustry,analyzestheimpactfactorsofbuyerspurchasingbehaviorandthepurchasingprocesses.ByusingSWTOanalysis,thepaperchoosesthebrandchildclothesasthemainbusinessinthenewsituation,thenthepaperalsogivesthemarketsegmentationandtargetmarketdecision.Basedontheanalysis,thepapermakesthedevelopmentmarketingstrategyinShanghaiforthebrandchildclothes----LEAP,toestablishchainstores,networksalechannelandthenthewholesalemodel,tohelpLEAPtodevelopmentinChinamarket.TheresearchresultofthispapercanbeusedtohelpXiFuCompanytodevelopconsistently,andhopefullyprovidessuggestionstoothersamecompanies’marketingpractice.
Keywords:
ChildrenClothes,MarketSegmentation,Brand,Place,MarketingStrategy
目录
摘要1
ABSTRACT2
第一章绪论1
§
1.1研究背景及意义1
1.1.1中国服装业的发展现状1
1.1.2上海夕孚公司的发展3
1.1.3论文的研究意义5
1.2文献综述6
1.3论文研究的内容8
第二章市场营销学理论11
2.1市场营销学的发展11
2.2市场营销理论11
2.2.1营销策略11
2.2.2目标市场营销13
2.2.3宏观、微观市场环境分析15
2.2.4消费者购买行为18
2.2.5SWOT分析法19
2.2.6品牌管理20
第三章LEAP品牌童装上海市场营销环境分析25
3.1宏观环境分析25
3.1.1人口环境25
3.1.2经济环境26
3.1.3地理环境26
3.1.4技术环境26
3.1.5政治法律环境27
3.1.6社会文化环境27
3.2微观环境分析28
3.2.1企业28
3.2.2供应商29
3.2.3营销中介29
3.2.4童装目标消费群体30
3.2.5竞争者30
3.2.6公众31
第四章LEAP品牌童装的购买行为分析33
4.1影响LEAP品牌童装顾客的购买行为的因素33
4.1.1文化因素33
4.1.2社会因素34
4.1.3个人因素35
4.1.4心理因素36
4.2童装顾客的购买决策过程38
4.2.1认知需求38
4.2.2搜集信息38
4.2.3判断选择39
4.2.4购买决策40
4.2.5购后感受及评估41
第五章LEAP品牌童装上海市场定位43
5.1LEAP品牌童装SWOT分析43
5.2市场细分44
5.3目标市场选择及定位46
第六章LEAP品牌童装上海市场营销策略49
6.1营销组合策略49
6.2连锁经营54
6.3软件及网络的支持55
6.4加盟商的选择及渠道维护59
第七章小结61
附录62
参考文献63
在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果65
致谢66
第一章绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1中国服装业的发展现状
在中国国民经济中，服装业是20世纪后期发展最快的行业之一，这一传统产业更是出口创汇的重要支柱。
近20年来，中国服装业产值平均每年增长14.55%，出口额占全球的15%～20%。
在全球生产网络和纺织服装贸易关系中，中国无疑扮演着重要的角色，不仅是最大的服装生产国、出口国，而且还是潜在的消费大国，这为中国服装业发展提供了更大的空间。
据统计，2005年美国、欧盟及日本纺织品、服装进口，中国都排行第一。
表1-12005年美国纺织品、成衣进口市场中前5名供应国
排序
纺织品进口供应国
成衣进口供应国
国家
金额（亿美元）
1
中国
60.64
211.38
2
欧盟
31.64
墨西哥
63.74
3
加拿大
20.60
香港地区
37.38
4
印度
20.36
33.76
5
17.59
印尼
31.63
表1-22005年欧盟纺织品、成衣进口市场中前5名供应国
49.04
230.10
土耳其
34.98
101.43
24.74
罗马尼亚
45.34
巴基斯坦
15.27
44.24
瑞士
11.25
孟加拉
43.89
表1-32005年日本纺织品、成衣进口市场中前5名供应国
30.37
182.43
7.21
15.98
3.49
越南
6.10
韩国
3.28
4.36
台湾地区
3.02
美国
2.96
数据来源：
中国纺织工业发展报告2006／2007
随着中国世界加工厂地位的确立，一批批中国服装品牌也在茁壮成长，并已取得不俗的业绩。
2005年全球配额取消后，我国纺织服装出口额激增，2006年，在全球经济良好发展态势推动了全球纺织品服装贸易的发展，依靠突出的比较优势，中国纺织品服装工业取得骄人的成绩。
根据世界贸易组织初步测算，2006年世界经济增长5.1%，高于2005年增长1个百分点。
良好的外部需求拉动，使得中国的纺织品服装出口增长幅度加快，这就进一步凸现了我国在这一领域的竞争优势。
图1-1近12年来世界经济增长与中国纺织品服装出口对比
2006年纺织业运行分析及2007年预测
但在纺织服装产业发展过程中，也暴露出很多问题。
中国商务部表示，中国纺织品出口企业平均利润率仅有3%～5%，出口模式以代工为主，自有品牌只占10%左右，中国纺织业在全球产业链中尚处在加工制造阶段，成长模式仍以粗放型为主，整体出口水准低。
与此同时，企业旧的管理模式和经营理念也需得到改变。
纺织服装行业自身存在的问题决制约着中国纺织服装工业持续健康发展。
而中国服装业面临的国际竞争环境更加严峻。
近几年，由于我国纺织品服装出口量呈逐年上升的趋势，无论是发达国家还是欠发达国家，中国的服装出口总是领先于其他出口国家，并保持居高不下的市场份额。
这使得一些发达国家意识到，当地的服装产业的劳动力正面临着失业的威胁。
而且，中国出口的服装可能占据进口国的大部分市场，甚至造成该行业的垄断，从而影响该国的经济秩序。
因此，一些进口国，尤其是发达国家，想方设法限制中国的服装出口，使得我国服装出口不断受到各种贸易保护措施的限制。
中国纺织品出口除了受到欧美的纺织品数量限制外，欧盟又搬出REACH法规、PFOS禁令。
不仅如此，越来越多的发展中国家也跟着发达国家来限制中国的出口。
在纺织服装领域，各种贸易摩擦将有增无减，且手段将不断翻新，已不单单停留在反倾销、反补贴阶段。
在产品安全性、环境保护、企业责任等领域，我国纺织产品遭遇的贸易摩擦将逐渐增多，纺织企业应对的难度不断地大大增加。
2008年国际国内经济形势的变化使得国内纺织服装企业面临的挑战更加严峻。
一方面，美国经济衰退、次级债危机和其巨大贸易逆差势必加大对人民币升值的压力，而饱受升值困扰的欧盟也将升值矛头指向中国，再加上2007年我国政府全面调整了对外贸易政策，以缩小顺差、扩大进口的政策取向，取代了多年来以出口为导向的外贸策略，以及高达58.63%贸易顺差将会继续推动人民币汇率的升值进程，企业压力进一步加大。
另一方面，为了缓解贸易顺差过大的境况，调整出口产品结构，国家陆续出台了纺织服装出口退税下调政策，加大了环保、节能措施的力度。
而新劳动合同法的实施，对于一直以来以廉价劳动力作为其比较优势之一的中国纺织服装行业这一劳动密集型行业的影响是比较大的，加之能源、电力和原材料价格上涨导致企业生产成本不断增加，纺织服装企业的盈利空间将会进一步被压缩。
发展中国家凭借更加低廉的劳动力成本以及发达国家提供的无关税、无配额等优惠政策，成为我们竞争对手。
随着中国服装生产受到人力、土地、能源等因素影响，加工成本不断升高，越来越多的服装出口企业意识到：
要想在激烈竞争的环境下生存和发展，不能再继续走单纯OEM（贴牌加工）路线，而要逐步实现由OEM向ODM（服装设计生产）转变。
同时，中国服装“品牌建设”步伐正在加速。
在世界经济一体化的背景下，中国服装业如何成功转型、创新从而提高整个服装产业链的竞争力已成为众多服装企业关注的焦点。
1.1.2上海夕孚公司的发展
上海夕孚公司成立于1998年底，是由常熟波司登股份有限公司投资建成，为了便于国内外往来客商沟通交流并进行贸易洽谈，公司将其行政部门设立在上海市中心地段。
作为是一家以出口服装贸易为主营业务的公司，因出口口岸设立在上海，而大部分供货商都来自江、浙两省，其工厂设立在离上海不远的苏州市，是比较理想的产品生产加工地点。
目前公司及苏州工厂员工共计500多人。
公司最初的业务是由总公司原有的小单业务剥离出来的，因业务数量少，订单都是在总公司的工厂生产。
随着南美业务快速发展的趋势，成立了现在的上海夕孚公司，并另外寻求附近的工厂，进行业务加工，并经过几年的合作，最后达成意向，收购了三家主要的加工厂。
图1-2上海夕孚公司组织结构图
公司主要从事女装和童装的出口加工业务。
公司对于女装及童装的生产具有相当的成熟技术，而业务订单主要来自于国外的老客户，他们熟知公司的技术优势和价格定位，因此，在开创公司不久，很大一部分订单产生于这一部分客户。
但随着公司日益壮大及外部市场的发展，公司需要寻求更多的客商来洽谈加工贸易合作，以满足今后发展的需要。
上海夕孚公司从组建发展至今，经历了多次的业务变迁：
1998年底，出口欧洲北部国家羽绒类产品，承接波司登总公司的主营业务；
1999年，由于出口欧盟的竞争环境激烈，后发展了南美洲智利和秘鲁客户；
2002年～2004年，在秘鲁代理商的介绍下发展了哥斯达黎加和厄瓜多尔的业务；
并将秘鲁代理商拆分订单分别出口至危地马拉、巴拿马；
出口黎巴嫩、科威特、巴林、沙特阿拉伯、伊拉克等中东国家；
2005年，发展哥伦比亚新客户，因前面的中东地区的国家订单数量少，价格低，因此放弃了这块业务。
而哥伦比亚零售商订单数量大，价格高，标准适中，收汇速度快，（因考虑到人民币持续的升值带来汇率风险），还有信誉好等因素，是公司今后几年的长期发展客户；
2006年，由于原材料价格上涨、劳动力成本的增加、人民币持续升值、贸易摩擦问题接连发生等多因素，导致夕孚公司将不得不发展其他的业务来逐渐取代外贸业务。
2007年～2008年，确立童装主营业务的地位，创立自主品牌LEAP，开拓上海市场。
LEAP品牌童装出口国外；
经过多年不懈的努力，公司的业务稳定地发展，近三年来维持销售收入的逐年增长。
表1-4数据来源：
上海夕孚公司历年销售收入表（人民币）
季度\年份
2005年
2006年
2007年
第一季度
200万
220万
第二季度
950万
1000万
1100万
第三季度
2300万
2500万
第四季度
250万
180万
总计：
3900万
3920万
4000万
从公司销售收入表看，公司的销售业绩是呈每年递增的趋势，但这并不能代表净利润也是同比例增长的，高销售并不一定能带来高利润。
公司每年的第三季度都是业务最繁忙的季节，销售收入可能占全年销售收入的50%以上，但是由于生产任务的突增，工厂不合理的生产进度安排，经常造成货期延迟。
为了弥补对客人特别是国外客人的损失，公司只能将原来的海运改为费用比海运费用多几十倍甚至上百倍的空运销售，成本随着运费的增加而直线上升。
因此，虽然每年都在增加销售收入，但不定因素的成本之高是值得让企业为之思考的。
1.1.3论文的研究意义
从上海夕孚公司的发展历程可以透视出服装国际贸易的大环境的变化过程。
中国服装出口企业应该如何应对激烈竞争的环境，发挥企业的优势，寻找突破，是值得企业管理层认真思考的问题。
做为国内服装出口企业，上海夕孚公司面临着与国内大多数服装出口企业相似的环境，例如配额取消后带来的低价竞争、我国纺织品出口面临的外部竞争压力大、各国业界限制我国纺织品进口等。
中国服装出口企业与国外客户签订销售合同时，定价过低，无利可图，不过依靠国家对国内企业出口的鼓励，能够有13%的出口退税率，从而获得一些利润，但随着国内服装出口企业数量的增加，以及国内出口数量的大幅增多，加之国外各种进口的条件的限制，使国家由鼓励转变成既不鼓励也不反对企业的出口，服装出口退税率于2007年7月降低到11%，对于原本利润
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