智能音响产业链分析报告Word文档格式.docx
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图5：
无线音响从14年开始快速成长
图6：
家庭声学市场有望达到224亿美元
家庭声学产品增长来源于无线音响，语音控制成为15年以来亮点，AmazonEcho获得巨大成功，预计今年年销量将破千万。
2016年无线音响销售接近7000万台，其中语音控制为主要操控方式的智能音响销量预计在650万左右，占总量的10%，今年预计销量有望达到2450台以上，占比超20%，语音控制将为无线音响带来新的买点，Echo的推出是这个行业的重要转折点。
AmazonEcho是亚马逊在2014年11月推出的智能音箱产品，是智能化的无线蓝牙音响。
最大亮点是将“Alexa”智能语音技术融入音响设备中，使其能听懂人的指令并作出反馈，也就是更智能。
根据CIRP估计，2016年前九个月卖出200万台Echo，Amazon公布2016年圣诞销量是同期的9倍之多。
根据产业链调研，我们预计AmazonEcho今年销量1900万台左右。
截止2017年一月，美国有82%的亚马逊网购者熟悉Echo，而一年前只有47%的人听过这个设备，消费者接受程度持续提升。
图7：
无线音响16年出货量超过6000万
图8：
语音控制为主要操控方式的智能音响市场保有量
女性占比开始上升，进入消费品爆发临界点，年长者购买占比高，适合家庭场景。
根据SliceIntelligence统计，在Echo和EchoDot发布初期，将近80%的消费者都是男性。
而2015至2016期间，女性消费者不断增加：
截至2016年12月，Echo消费者中女性比例已从最初的23%达到50%。
一般消费品女性购买占比上升是爆发点。
过去的两年间，超过60%的Echo消费者由60-70后（图中橘色线）和40-60后（图中黄色线）构成。
其中，60-70后一马当先，在绝大多数时段都稳居消费率第一的宝座；
40-60后紧随其后，占所有消费者群体的30%左右；
而80后只排在第三，20-40年代的最少。
语音操控的便携性可能是主要原因，更适合家庭全年龄段使用。
图9：
女性消费者购买占比提升
图10：
年长者购买占比高
重度网购消费者减少，网购促销与新品有刺激作用。
根据SliceIntelligence统计，以年平均消费5000美元为界，划分出重度网购消费者和轻度网购消费者。
在Echo发布初期时，40%的消费者为重度网购消费者。
到2016年底的假日购物季，初次购买Echo的消费者中只有28%是重度网购消费者；
由此可见，为数众多的非网购爱好者为了Echo点开了亚马逊下单页面。
具有传统消费习惯的更主流消费群体正在逐渐成为购买主力，市场还在增长。
Echo设备在年末假日季大获全胜，销量创新高，一度供不应求。
2016年11月和12月销售的Echo占全年销量的45%，其中网购周末（cyberweekend）贡献了全年最大销量。
另外，11月初的打折活动和12月中的新品发售也带来了销量的小高峰。
图11：
主流消费群体逐渐成为Echo购买主力
图12：
网购促销刺激新品销售
Alexa生态圈初步成型，智能语音音响功能不断拓展。
Amazon的应用数量不断增加，截至17年1月，已经拥有7000个基于Alexa的应用，最近5月Amazon宣布已经突破一万个应用。
其中新闻、游戏、教育、生活类和天气预报等占比最大，不过只有31%的应用有超过一条评论，暂时因为保有量较小导致大部分应用使用次数少。
我们预计将来Facebook、Twitter、Snapchat等也会陆续登陆智能音响平台，社交和直接通信交流应用将会是2017年的杀手应用，促进产品销售。
目前Amazon应用平台支持第三方应用的开发，亚马逊开设了一个1亿美元的基金投资公司，用于推动语音识别和人工智能，其生态圈内功能将不断增长。
Google和苹果的优势在于Android和iOS平台的应用开发搬迁，目前Amazon单应用预计带来500-250,000新用户，Google单应用预计带来1,600-3,100新用户。
图13：
AmazonAlexa应用分类
图14：
Alexa应用数量增加
各大厂商加入智能音箱市场，先发优势明显，预计今年所有品牌都将赶末班车。
继AmazonEcho取得成功，2016年谷歌发布GoogleHome智能音响，随后，叮咚智能音响、漫步者系列智能云音响、Sonos家庭智能音响相继推出。
不过，AmazonEcho具有先发优势，就美国消费者的选择看，Amazon选择占比高达70.6%，而GoogleHome占23.8%排第二。
从我们产业链了解的今年备货情况看，GoogleHome今年预计销量超100万台。
图15：
多家厂商推出智能语音音响
图16：
AmazonEcho市场接受度高达70.6%
2.巨头不同战略，音乐本质被忽视
2.1.各家智能音响的侧重不同
不同厂商智能音响的侧重不同，都力求打造自身生态圈，应用是最直观差别。
除Google和Amazon的产品外，京东叮咚是国内最早跟进的产品。
他们除了本生的播放功能以外都具有语音控制功能，从价格上看，国内产品主打6、700价位，智能家居的生态圈属性较弱。
语音控制的基础看，Google更多的识别功能通过云端完成，Amazon的本地识别能力更强，也有强大的云平台支持，京东则是采用科大讯飞的服务，未来大数据的延展性可能不强。
但是京东作为国内厂商，能够支持XX音乐、喜马拉雅等大众APP，而Amazon等常用的Spotify、Pandora等服务则在国内较受限，而Google的所有服务更是无法使用，因此国内厂商未来可能在国内形成垄断销售的状态，考虑到收集的大数据的价值和云平台的建设能力，我们预计腾讯、阿里、XX等互联网巨头有望在年内推出各自智能音响产品。
图17：
各个智能音响比较
以Google和Amazon看，硬件和软件都差异巨大。
GoogleHome可以通过GoogleCast实现多设备同时播放，还可以通过Chromecast控制电视播放。
而AmazonEcho可以通过蓝牙播放音乐，具有语音下单等特色功能。
在硬件上最大的区别是AmazonEcho选用的是6+1麦克风组成的麦克风阵列，而GoogleHome选用的是2麦克风组合。
两家产品都具有强大的流媒体播放功能。
在各自的独家功能上，两家都选择支持自有的电商或视频应用，增加付费增值服务。
表1：
市面上智能音响对比
2.2.硬件拆解看成本，音质将是提升品质关键
AmazonEcho部件相对最为复杂，在各家中采用最多Mic，高低音双扬声器设计，三块PCB控制。
主要有动力和扬声器驱动板、2.5英寸低音扬声器部件、2英寸高音扬声器部件、主机板、LED/microphoneboard、7颗麦克风组列、其他零部件。
主要电子元器件集中于动力和扬声器驱动板、高低音扬声器、主机板、LED/microphoneboard这几部分。
三星内存等最近较缺的零组件价格波动可能较大，预计今年波动在3美金左右，其他各零组件供货稳定，预计大批量生产后，塑料注塑产品的成本降至几块人民币以内。
芯片和扬声器等是音响成本占比较高部分。
图18：
AmazonEcho拆解
图19：
LED/microphoneboard
图20：
动力和扬声器驱动板、高低音扬声器
图21：
主机板
我们统计Echo芯片成本，同时根据供应链调研和行业产品一般价格，估计Echo的成本在89美元以下。
我们通过各芯片厂商销售官网统计，以1万片的零售价计算，Echo拆解能辨识的芯片成本约62美元。
量产百万量级芯片成本能够大幅下降，预计其芯片成本约55美元。
我们产业链调研，GoogleHome布网罩成本为6美元，铁网罩成本为10美元，Amazon更多强调控制中心地位，设计简单，塑料+金属件预计不超过15美元。
目前的智能音响扬声器音质都普遍较差，Echo的扬声器品牌不详，但是以音质相当的GoogleHome看，预计单个扬声器价格在5美金左右，其余组件占比较低合计约为89美元。
GoogleHome和京东叮咚因为零部件有所区别，成本有所不同。
我们一直强调，无论是耳机还是音箱，都存在生产力和生产关系严重不匹配，利润空间巨大。
表2：
AmazonEcho成本估算
图22：
Echo芯片成本约62美元（以不到1万片零售价计算）
GoogleHome和京东叮咚内部结构相对于AmazonEcho较为简单，与业内交流发现，Google将更多的计算处理放于云端。
通过拆解可以看出，Google和京东的产品相比于Amazon更为简单，因此售价也更低，从芯片选用可以看出，Amazon选用更多TI产品，高通平台的处理器价格更高，而Google则采用Marvell平台，京东采用全志平台实现更多功能的One-Chip。
表3：
GoogleHome和京东叮咚主要元器件
图23：
GoogleHome拆解
图24：
GoogleHome中的芯片
图25：
京东叮咚拆解
图26：
京东叮咚主要芯片
声学是我们最关心的部分，从现在的智能音响产品看，音质普遍较差，Mic的价值量较低，扬声器将是升级重点。
从扬声器的数量看，京东采用5个扬声器最多，但是总体售价最低，并不说明音质最好，从拆解看只有GoogleHome的扬声器有品牌标示，为两个Tymphany的Peerless的PLS-50N25AL07-04全频段驱动，官网相近型号2000只零售价格在7美金左右。
表4：
最重要的声学的不同
表5：
Tymphany产品线
扬声器采购为终端厂商选取，联想提出客户选择的方式，Sonos、惠威等有在无线音响中采用三分频。
从GoogleHome和AmazonEcho的频谱曲线可以看出音质较差，100Hz-2kHz的频谱波动大，波动在10dB左右。
最近联想推出智能音响，低端产品与京东价位相当，在799元，但是哈曼定制版本售价1299，500元的溢价在扬声器。
目前Sonos、惠威等3000左右的HiFi无线音响中有采用三分频的方案，能够做到频谱曲线的平坦，但是就音乐而言，两分频的高质量单体可能是性价比更高的选择，但是预计未来为了满足音质要求，扬声器数量会继续增加。
图27：
Google（绿色）和Amazon（蓝色）的声音频率曲线
图28：
联想智能音响哈曼高级版贵500元
图29：
HiViDiVa的频谱曲线
图30：
高低中三分频扬声器的作用
苹果推出智能音响，售价350美元，音质将成为最大看点符合逻辑。
苹果收购Beats，结合AppleMusic，坐拥两大流媒体平台，同时拥有Siri语音识别，能够做到与手机、电脑、iPad、AppleTV的完美生态整合，今年加入到智能音响市场战斗中。
Amazon和Google将更多的精力放于智能识别，缺失了普通蓝牙音响的音质优势，预计苹果会在扬声器上更有追求。
一般JBL蓝牙音响的扬声器价格在150元左右，Sonos的扬声器在250-300元左右，而音响售价在1500-3000价位。
我们整理了市场上品牌蓝牙音响，100-800元属于低端价位，800-1500元属于中端价位，而1500-7000属于高端价位。
从苹果对手机、平板、电脑的定价可以看出，高价+高性价比是产品定义，350美元的售价预计扬声器价格在35-40美元左右。
表6：
品牌蓝牙音响价位
3.人工智能带来声学大空间
3.1.智能音响AllinOne，智能家居入口价值
智能音响具有较高的入口价值。
智慧家居智慧家居将把家庭的安全、娱乐、饮食、健康等结合起来的一个有机整体，需要有一种便捷、舒适的人机交互方式。
机器语言识别已达人类级别，技术进步推动语音助手使用率上升。
互联网巨头纷纷布局语音交互硬件产品，音响类产品成主流方案。
其核心能力是低噪声环境下的语音识别能力，能够很好解决目前智能家居产品在交互信息入口方面的问题。
智能音响设备在智慧家居的带动下，有望发生革命性的变化。
2015年智能家居全球渗透率为6%，到2019年其市场渗透率估计可达12%。
2015年全球智慧家居市场达518.6亿美元，到2022年预计将超过1200亿美元，2017-2022年年复合增长率可达14.26%，随着智能化的普及，该市场仍然具有很大的增长空间。
图31：
全球智慧家居渗透率情况
图32：
全球智慧家居市场
音乐+语音+OEM服务，ALLinOne音响产品雏形渐显。
Echo的出现，拉开了allinone音响产品市场的序幕。
这类在音乐播放之外具有基于语音识别的多重功能，能够作为智能家居和物联网入口，并提供在第三方集成的OEM语音服务。
一个典型的工作流包括用户下达指令或提问、智能音响设备进行处理以及反馈三个部分。
反馈既可以是设备直接输出语音，也可以通过第三方设备进行图像或文字输出。
图33：
AllinOne音响产品雏形
图34：
智能音响类产品工作流模式
3.2.语音识别到人工智能，声学新空间
智能语音技术发展驱动语音交互快速渗透，语音搜索占比迅速提升。
人机语音交互的应用关键在于准确率与响应时间，语音识别技术日益成熟，即将突破从95%到99%正确识别率这个量变到质变的临界点。
语音技术和相应软件的改善的成熟使得语音交互更为流行，2015年美国智能手机用户使用语音交互的比例较2013年提升了一倍以上。
语音搜索的使用也随之增长，根据GoogleTrends统计，自2008年iPhone及谷歌语音搜索推出以来语音搜索增长超35倍，XX搜索服务自2014年Q2以来语音输入增长4倍以上，语音输出增长26倍以上。
根据研究机构ThriveAnalytics统计，2015年美国智能手机用户使用语音交互的比例较2013年提升了一倍以上，而他们的用户调查同时显示软件/技术的改善是选择使用语音交互的最主要原因。
图35：
语音识别准确率持续提升
图36：
XX、谷歌等平台语音识别率已达到95%
图37：
三成用户基于技术发展原因选择语音交互
在搜索服务方面，语音搜索在各平台占比迅速提升。
根据GoogleTrends统计，自2008年iPhone及谷歌语音搜索推出以来语音搜索增长超35倍；
近年来XX语音的占比提升同样十分迅速，由于智能手机键盘较小，汉字输入难度较英文输入更高，因而大量用户选择使用XX语音识别功能以及文本转换语音功能进行搜索和接收信息。
根据XX披露数据，自2014年Q2以来语音输入增长4倍以上，语音输出增长26倍以上。
同时XX人工智能专家吴恩达预测，2020年语音及图像搜索占比有望达到50%。
图38：
Google语音搜索增长极快
图39：
XX语音使用高速增长
巨头纷纷布局语音技术，智能语音产业链成熟。
智能语音产业参与者可以分为两大流派：
从科研实验室走出来的独立语音技术提供商以及希望抢占下一代入口的互联网巨头。
在巨头们的探索与布局下，语音技术发展极快，同时也形成了智能语音技术提供商、后端服务提供商以及入口平台商三者协同的智能语音产业链。
表7：
巨头们纷纷布局语音技术
图40：
智能语音产业链已成熟
人工智能以语音为接口，语音识别已达新高度。
智能助手应用的关键在于语境意识，以及如何在语境中灵活的展现功能。
Google语境意识上有较大的发展。
谷歌助理在个人信息学习技术功能上，结合了自家谷歌搜索的深度学习技术和自然语意处理技术，能够与用户自然对话交互，并且通过理解上下文语意帮助解决用户问题，这在Siri、Cortana、度秘中都没有很好地解决。
近年来神经网络以及联结时间主义分类技术（CTC）和序列识别训练技术的递归神经网络等技术的使用，使得语音识别在嘈杂环境有较高的识别度，语音识别已到达新的高度。
图41：
谷歌助手能够理解上下文语意
表8：
语音识别已达新高度
图42：
XXDeepSpeed技术使其语音识别占据优势
图43：
Google的神经网络听觉模型
Google实现自然语言理解到智能回复和机器翻译的跨越。
Google去年9月正式推出的聊天软件Allo通过对用户的对话记录来生成智能回复选项，从而实现智能回复功能。
Allo的智能回复有严格的延时要求，基于Gmail的“编码-解码”两步模型。
同时Allo回复具有私人订制的特性，可以根据用户的使用时间而反映和模拟用户的“说话风格”。
并且还能识别多种语言，主要是基于图表关联的机器学习进行多语言之间的相互关联，并连接谷歌翻译的模型进行翻译。
表9：
智能回复的“编码-解码”过程
图44：
智能回复的两步模型
神经机器翻译系统实现了机器翻译技术迄今为止最大的进步。
10年前的谷歌翻译，其核心算法是基于短语的机器翻译技术，而几年前加入了递归神经网络来直接学习输入短（一种语言的一个句子）到输出端（另一种语言的同一个句子）的映射。
而神经机器翻译系统（NMT）可以将整个句子视作翻译的基本输入单元，进行端到端的直接训练。
系统由8个编码器和8个解码器的深度长短期记忆神经网络LSTM组成，并使用了注意连接和残差连接来连接编码器和解码器。
图45：
谷歌翻译、有道翻译、XX翻译实例对比
表10：
神经机器翻译系统工作过程
图46：
神经机器翻译系统工作示意
微软提出应用场景的多样性。
今年1月份思科发布SparkBoard智能白板，用于会议记录、日程安排、视频会议等，内置4K摄像头和12麦克风阵列，用于捕捉特定说话人。
今年4月微软增两个Skype功能AutoAttendant和CallQueues，再次推动Skype进入视频会议和呼叫中心市场。
微软与哈曼卡顿合作的新品Invoke，该产品由哈曼卡顿（Harman/Kardon）公司制造，内置微软小娜语音助理（Cortana）。
图47：
微软Invoke内置语音助理Cortana
图48：
思科SparkBoard智能白板
4.HomePod苹果宣战，回归音乐的本质
流媒体音乐正改变音乐产业，苹果着力整合流媒体大数据与智能声学产品，维持硬件+软件强护城河模式。
Spotify作为目前全球最大的正版流媒体音乐服务平台，目前拥有5000万付费用户，月活用户有1.26亿。
2016年其营业收入占全球音乐产业总收入的20%，而在2008年这项数据为0。
全球录制音乐收入增长16%，而此前16年平均增长为-4%。
订阅和流媒体占总收入的52%，而而这项业务从2003年才开始出现，其发展极为迅速。
14年5月，苹果以30亿美元收购耳机生产商BeatsElectronics和流媒体音乐服务提供商BeatsMusic。
经过了3年的发展，我们认为其真实目的替代Beats，结合AppleMusic等音乐服务，打造类似过去iPod+iTunes的软硬件结合模式，与Spotify等互联网音乐服务商竞争。
从现在的产品线看无论是耳机还是音响，各产品线都与Beats同时分开运营，但是对Beats的市场都产生极大冲击。
图49：
苹果的历次并购情况
图50：
Spotify收入占音乐总收入提高到20%
图51：
订阅和流媒体音乐正改变音乐产业格局
图52：
数字音乐市场规模已超过音乐（2016年）
图53：
流媒体在行业内增速最快
互联网公司的音乐储备需要硬件落地，音质是根本。
互联网公司频繁参与音乐版权争夺，全球进入数字音乐时代，但是依然需要硬件落地，智能音响可以满足声音的输出要求。
流媒体的普及需要依靠智能音响，而音响作为硬件设备，其音质才是根本，而且人们对于音质的最求从来就没有终点。
手机声学从几元人民币涨到11美金，耳机价位分布于从100元到1000元以上，智能音响的发展趋势不会改变。
不过随着互联网公司的加入，硬件行业的暴利空间会缩小。
两个著名耳机品牌Plantronics和Jaybird的无线耳机销量各只占市场的2%左右，但是苹果推出AirPods后，其市场份额立即占到20%以上。
同时高品质才是真正打动消费者的关键因素，159美元售价，产业链预计BOM在120美元。
图54：
各品牌无线耳机销售数量份额（美国）
图55：
各品牌无线耳机营收份额（美国）
苹果已占领大部分无线耳机市场，家庭音响是下一个战场，AppleTV的基础将开始被挖掘。
从苹果公司的市场营收角度来看，Beats和AirPods总体销量达到整个无线耳机市场的40%以上，远超Bose等竞争对手。
其中AirPods十分受市场青睐，甚至超过了自家的Beats系列。
苹果最新的AppleTV已经支持Siri，可以看出这是苹果使AppleTV智能化的第一步。
图56：
全球无线耳机网上营收份额情况
凌晨的WWDC，苹果终于发布了自己的智能音响HomePod，主打音乐的本质，提出的RockTheHome概念，同时能够接入HomeKit，成为智能家居一部分。
苹果新推出HomePod只有6.8英寸高，带有7个高音喇叭和1个低音炮，搭载A8处理器，能够自动播放混音音频，定向输出，同时带有6麦克风整列，能够完美实现回声环境检测和Siri功能，成为智能家居操控中心，能够开灯、关窗帘等！
通过HomePod，你可以选择收听交通信息，新闻，甚至报时，比如你可以问HomePod，某支球队的赛程，或者直接订立行程。
操控方式上之前苹果已经指出，纯语音操控的不便，我们预测智能音响将带屏得到验证，EchoShow增加触摸屏，HomePod增加类似iPod的触摸板。
苹果给出上市时间在12月，预计能够赶上圣诞季销售，和AmazonEcho当年策略相同，我们产业链了解预计8月左右
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