资深行业分析报告精品可修改版本电视互联网行业分析报告Word下载.docx
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（3）规模效应弱，制约价值挖掘
（4）运营能力较弱，营收来源单一，对有线电视收视费依赖严重
（5）借助DVB+OTT等产业形式，广电运营商将加速推动新媒体转型，释放存量用户价值
四、基本面跟踪：
需求小幅弱复苏，龙头份额逆势提升
1、行业需求：
内需小幅弱复苏，智能化高端化趋势加速
2、竞争格局：
价格冲击结束，龙头份额持续提升
3、上游面板：
个别尺寸价格有所松动，全年下行压力较小
五、风险因素
永恒的话题：
除了外来者的颠覆，也有原住民的进化。
传统电视行业落后的发展模式与众多的消费体验痛点是互联网得以入侵电视行业的核心因素。
互联网既带来了小米、乐视等外来的颠覆者，同样给产业链带来了商业模式的重构与创新。
“被颠覆者”硬件龙头和有线运营商借助自身优势探索转型，己经曙光初现。
外来者和原住民的商业模式殊途同归，都是围绕用户搭建生态圈，电视行业将正式由硬件、产品竞争步入生态竞争时代。
“生态”模式各异，核心一致：
比拼获取用户并运营用户的能力。
抛开概念，回归本质，模式的长期竞争力来自于获取用户并挖掘用户价值的能力。
对于终端厂商而言，掌握入口与用户是其转型重要禀赋，凭借硬件销售能力，短期用户规模优势仍有望扩大;
长期而言，利用规模优势和时间窗口，反向布局开放式的内容生态圈是获取用户价值的核心。
对于广电运营商而言，角色逐步从传统传输渠道提供商向综合平台运营商转变，存量用户规模潜在价值空间巨大，新媒体与文化体制改革将是转型重要推力。
下半年趋势判断：
产业链加速成熟，变革沿两条主线渐次展开。
智能电视生态落地的条件己经具备，下半年视频、游戏等垂直生态将加速成熟，并刺激行业变革加速推进，预计两条变革主线将依次展开。
（1）龙头硬件公司与优质内容的股权融合加速，构建开放式生态圈，并依托渠道优势反向布局内容，拓展更大的价值空间。
用户规模领先、体制灵活开放、转型思路居前的硬件厂商有望最终实现进化，成长为千亿市值的电视互联网新龙头。
（2）资源领先的广电运营商借助DVB+OTT等产业形式以及文化国企的整合，加速推动新媒体转型，释放存量有线用户价值，实现一次成长。
基本而跟踪：
需求小幅弱复苏，价格冲击见底，龙头份额逆势提升。
一季度液晶电视销量同比+3.9%，行业景气度处于弱复苏阶段，但去年同期基数较低，内需回暖持续性仍需观察。
受面板价格高位影响，行业价格冲击基本见底，均价同比环比均现提升，企业产品结构调整助推盈利改善。
龙头公司内容布局日益健全，智能电视渗透率与终端份额持续提升。
上游面板方面，上半年32寸面板价格小幅下滑，40-50主流尺寸受需求强势带动价格维持高位，预计全年供需平衡格局延续，价格变动空间有限。
永恒的转型话题：
是外来者带来颠覆，还是老龙头实现进化?
从科技与互联网正式诞生的那一人起，颠覆与超越就无处不在，PC时代的霸主IBM、惠普光芒渐退，第一代互联
网巨头雅虎等被Google逐步取代，功能机时代王者诺基亚、黑莓的没落伴随着苹果在智能机时代的崛起。
因此不难理解，当2013年，小米、乐视等互联网企业正式进入电视行业时，带给市场的震动与颠覆，传统电视厂商、有线运营商均被打一上“落后”的标签，人们对小米乐视寄予厚望，智能电视时代似乎又要重演一遍智能手机的江湖故事。
平心而论，传统电视行业落后的发展模式与众多的消费体验痛点是造成互联网企业入侵的核心因素。
发展模式方面：
产业链封闭、内容来源单一、传播渠道分散、硬件同质化造成销售利润微薄。
在制播尚未分离的年代，广播电视的内容制作、播出、以及传输渠道都是由广电体系负责运营。
即使制播分离后，也没有从根本层面上改变电视产业链较为封闭的状况，具体特征包括：
内容：
基本全部由电视台负责制作或运营，来源单一。
渠道：
有线网络运营商作为唯一的传播渠道（卫星电视作为单一向传播渠道，这里不作考虑），一方面由于尚未完成双向改造难以运营增值业务，收入来源单一;
另一方面由于受地域割据影响（全国接近千家有线电视运营商，各地方技术标准不同难以实现统一运营），用户规模被限制在几十万至几百万之间，无法产生规模效应。
硬件：
由于播出内容的单一与传播渠道的固化，电视硬件终端同质化明显，盈利模式单一，造成激烈的行业竞争，
销售利润微薄。
消费与体验方面：
优质内容稀缺、品类单一;
信号标准升级缓慢;
无法实现点播回看或与内容进行交互。
内容方面，由于电视内容还停留在传统电视台的节目与直播，许多优质的电影、赛事与综艺节目极少能够在电视屏幕播放，难以满足消费者日益增长的文化需求。
传输信号方面，由于广播电视信号升级缓慢，仅数字信号便花费了数年时间进行推广，高清电视更是需要更换机顶盒，在视听质量方面的升级速度远远逊于互联网。
而在体验方面，传统电视无法进行点播、回看，或与内容进行交互，在用户娱乐时间日益碎片化的今天，己经远远不能满足消费者的要求。
互联网既给电视产业链带来了外来的颠覆者，也为产业链重构了商业模式，给原先的“被颠覆者”带来商业模式从无到有的巨变。
一方面，参与者可以借助互联网的产品形态与传播方式，打破用户边界，形成网络倍增效应，汇聚流量从而产生新的价值；
另一方面，封闭的产业链被打开，借助爆发的流量，能够吸引外部参与者积极入局，促进生态繁荣，形成正向循环。
在互联网的传输形式下，硬件公司与有线运营商得以探索新的盈利模式，围绕用户建立自己的生态圈。
两年过去了，我们发现，“传统电视厂商都会死”是个伪命题。
2013年乐视、小米进军电视行业，低价冲击叠加补
贴政策退出之后的疲弱需求，电视厂商经历了长达一年的调整适应期。
2014年，随着智能电视销量的增加与用户数量的积累，一些全新的盈利模式逐步浮出水面，带给电视厂商转型的曙光。
2015年初，互联网+电视的浪潮愈演愈烈，伴随着积极的跨界合作，围绕着电视的各类商业模式逐步确立，电视厂商走上转型正轨，转型步伐居前的龙头公司己经摸索出一条属于自己的进化之路。
觉醒的龙头公司己经在产品上出现巨大改观，份额稳定提升。
从2014年开始，随着硬件龙头公司在合作方面的积极布局，电视内容体验己与互联网企业并无二致，并且随着独立运营团队或公司的组建，在系统平台搭建与用户体验方面也日臻完善。
反映到终端零售方面，可以看到海信、TCL、创维在智能电视市场的份额一直稳步提升，进一步巩固了多年以来的市场地位，用户规模的优势进一步扩大。
随着龙头公司初步完成用户规模的积累，后续将围绕用户搭建起全面的内容生态圈，真正实现转型与进化。
预计2015年，智能电视的存量渗透率将正式迈过10%，真正形成具备规模的电视互联网用户，龙头公司也将先后达到500万量级的活跃用户，构筑起内容运营的基础。
后续将围绕用户搭建起全面的内容生态圈，真正实现转型与进化。
电视互联网的生态之争，才刚刚开始。
广电运营商借政策与互联网的东风，也走向了转型升级
之路。
一方面，有线运营商正在尝试打破原有的地区割据格局，加速相邻地区的有线网络整合速度，同时将一些优秀业务借助全国有线网络落地至2亿存量有线电视用户，形成规模效应。
另一方面，业务领先的龙头公司正在利用DVB+OTT的产业形态，结合有线直播与互联网点播的优势，加速与新媒体进行融合，有望打开新的价值空间。
电视互联网时代，竞争的核心是围绕用户创造价值。
抛开繁杂的概念，回归本质，我们将电视互联网时代的竞争要素进行分解，可以清晰地看出，长期收入与盈利将来自于用户数量乘以单位用户价值（ARPU值）。
用户数量的增长和维予一方面取决于硬件销售能力，另一方面则依靠内容生态圈的建设，通过优质内容吸引用户，并增强粘性确保用户不流失。
二单位用户价值（ARPU值）的提升则依赖于内容服务的吸引力以及多样性，并且辅以变现手段和支付体验的完善。
入口地位与用户规模是核心优势，开放生态打开价值空间由于电视系统的封闭性、硬件技术标准碎片化以及用户操作习惯，电视互联网的入口将集中在终端+操作系统层面，其中操作系统是运营的核心。
关于硬件终端的入口地位，主要来自于两个方面：
1.技术碎片化使得终端与操作
系统的结合十分紧密，用户无法自行刷机，操作系统由硬件厂商牢牢把控，从而实现用户控制。
2.电视系统的封闭性监管赋予硬件终端选择内容的权力。
因此从本质上而言，终端的价值来自于在电视互联网的变革之下，终端通过对操作系统及用户的控制成为了内容落地的渠道。
投资者前期很难认同终端拥有价值，如果换一个说法就会相对容易理解：
硬件终端在电视互联网时代从前期的单纯信号接收器，正式转变为互联网内容落地至用户的渠道。
而任何一种行业与商业模式下，渠道都是有价值的。
回归本源，渠道的重要性带给了硬件龙头公司最重要的转型禀赋：
用户规模。
并且这一优势短期内依靠硬件销售能力仍将不断放大。
通过两年的初始积累，龙头公司获取了接近千万量级的激活用户以及接近500万活跃用户，同时，随着智能电视销量占比的不断提升，用户数量的优势仍在不断扩大。
目前的用户数量己经构成了商业模式运营的重要基础，未来随着规模的不断增长，其作为渠道的话语权也将持续提升。
另一方面，借助渠道优势，也可以进一步向内容上游拓展，打开更大的价值空间。
新的竞争环境下“硬件+内容”式的开放生态将获得更大价值。
行业发展初期，由于内容APP泛滥，电视厂商运营能力缺乏，导致内容落地至渠道的效果不佳，此时部分互联网企业一体化模式由于充分掌控了终端，并提升了体验，的
确具备巨大的优势。
长期来看，参考苹果，一体化模式下用户数量的增长很大程度上依赖于硬件终端的放量。
而随着硬件公司运营平台的完善，以及广电总局对行业的严格规范，内容己经可以通过生态圈合作的方式更加快速有效地落地至渠道，形成与一体化模式相同的体验与效果。
对于内容方来说，无需亲自通过硬件销售去获取用户，更符合互联网无边界获取用户的特征;
对于硬件来说，开放式的生态则有助于围绕用户提供更加全面优质的服务。
因此我们认为“硬件+内容”的开放式生态有望借此获得更大的产业价值，这也将是终端长期的立足之本。
转型基础具备，静待存量价值释放电视互联网带给广电体系有线网络运营商转型及二次成长的机会。
广电体系下的网络运营商是电视产业的重要参与者，随着有线运营商积极向互联网转型，传统的产业链面临重构，内容提供和集成商、网络平台运营商和业务提供商等角色有着重新定位的机会。
对于广电网络运营商而言，角色开始逐步向综合平台运营商转变。
由于广播电视企业可以经营增值电信业务和部分基础电信业务、互联网业务，有线网络运营商有望从简单一的传输通道提供商，转化为提供综合业务的平台运营商。
广电有线网络拥有大量存量用户，具备转型基础。
有线电视在我国的发展时间相对较长，有线电视广播用户数持续
稳定增长，有线电视己经成为家庭入户率最高的媒体之一。
2013年全国有线电视广播用户数己经超过2.29亿户，比上年增加1385万户，增长率6.44%。
人口综合覆盖率（包括有线、卫星、无线）己达到97%，受众超过12亿。
广电网络具备覆盖率的绝对优势。
从地区分布看，上海和北京的有线电视广播入户率最高，分别为125.06%和130.03%，己经实现每户拥有超过1台有线电视，实现了有线广播电视的全覆盖。
人津、江苏、浙江、广东等地的入户率也都达到了80%以上。
文化体制改革不断深入，分享改革红利。
2014年以来，政府部门多方入手，全盘规划，相继出台了一系列政策措施，对文化产业的支持引导力度持续加大。
2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，确立将进一步促进传统媒体和新媒体的融合，互联网的思维将逐步渗入到核心媒体的运营与发展。
下半年智能电视产业链各细分生态将加速成熟，带动行业变革沿两条主线渐次展开。
经过了两年的蓄势，智能电视产业
链先后完成了用户规模的初步积累以及商业模式的确立，生态落地的条件己经具备，下半年各项垂直生态如视频广告、付费点播、游戏等将加速成熟。
而生态的成熟反过来又将进一步刺激行业变革加速推进，我们判断两条变革主线将依次展开，分别是：
（1）龙头硬件公司与优质内容的股权融合，形成真正意义的开放式生态圈
（2）广电运营商借助DVB+OTT等形式加速推动新媒体转型，释放存量用户价值。
未来智能电视生态比拼的一定是平台的综合运营能力，即使是BAT，靠一己之力难以完成。
对于硬件来说，需要优质的内容及更加全面的服务来充分黏住用户，提高流量（观看时长），从而充分挖掘价值（提高ARPU值），另外间接地提高硬件吸引力，提升产品份额（增加更多用户）。
对于内容来说，需要渠道将其广泛地分发至用户（提高用户数量），同时借助渠道对用户的控制力，巩固自身粘性，改变以往用户随优质内容流动的特性（减少用户流失）。
另外，由于智能电视商业模式繁杂，各细分行业生态各异，涉及视频、电影、游戏、教育、电商等多个子行业，单一个体无法做到全面覆盖，通
过股权融合形成开放式生态圈是必然之路。
以视频生态为例，对各视频网站而言，烧钱竞赛无法避免，卡位渠道的重要性更加突出，这也是互联网视频网站做电视的核心要素。
抛开“生态”、“化反”等繁杂的说法与概念，我们认为互联网视频网站涉足终端的核心因素是为了卡位渠道。
大屏将为视频产业链带来巨大的价值增量，优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频，分别背靠BAT等巨头，烧钱竞赛此起彼伏，内容的激烈竞争短期内无法回避，因此就需要更多的大屏用户来确保投入产出比。
而在短期视频差异化有限，同时广电严格监管行业的大环境下，电视端的主打内容将由终端及操作系统的控制者来决定，这也就不难理解为什么乐视、优酷等纷纷推出自身的电视终端。
如何实现软硬结合?
除了一体化模式之外，股权融合更会促进生态成熟。
原因有一：
（1）通过股权融合能够实现合作的持续性，形成稳定的生态，有助于不断提升用户体；
（2）股权融合加速了产业链优质资源的快速集中。
例如，目前由于特殊的行业发展阶段，电视集成的视频内容相对独家，但是一旦形成稳定生态圈后，不同内容在终端的融合就会成为可能。
例如小米投资爱奇艺、优土、华策影视之后，利用股权合作优势，能够不断推动不同内容在小米电视上的融合。
5月初，腾讯正式宣布入股TCL，长虹子公司欢网科技，我们认为这一事件标志着行业股权融合的大幕己经开启，预计下半年更多“硬件+内容”式的股权合作将不断出现。
而一旦软硬结合的生态圈开始出现，硬件、内容的价值边界就会被打破，形成相互渗透。
软硬结合的生态圈的出现，不仅对消费者的体验带来大幅提高，同时对产业链的参与者来说，也将打破原有的价值边界，形成相互渗透。
竞争力的核心将再次回归本源，谁能够有效的获取更多的用户数量，并且通过完善的内容布局挖掘更多的ARPU值，谁就能最终胜出。
所以我们认为，通过股权融合，“硬件+内容”真正形成了实质的生态圈，将产生远超于封闭模式的巨大价值。
因此，我们预计终端也将借助用户规模优势，反向布局内容，打开价值空间。
我们判断，对于内容为王类的业务，如视频，终端将充分地利用合作伙伴的优势进行布局;
对于部分渠道为工类业务，借助渠道与用户规模优势，终端可以为上游内容带来极强的流量导入，具
备向产业链上游延伸的必要条件。
上半年我们己经看到海信在电视电商平台（聚享购），TCL在电影家庭院线（全球播）等方面做的垂直一体化探索。
后续在电视游戏、互联网教育、电视电商等细分业务领域，我们判断终端将进行更多的上游内容布局，打开价值空间。
变革过程中，用户规模领先、体制灵活开放、转型思路居前的龙头厂商将最终实现大浪淘沙式的进化。
用户规模是转型初期最重要的优势与禀赋，为终端带来宝贵的入口优势与议价权，并且随着优异的硬件销售能力这一优势在短期内仍将放大。
体制灵活开放则保证了转型战略的快速落地以及人才的有效激励，例如我们可以看到创维、TCL的智能电视业务垂直子公司中管理团队均大量持股。
另外，一个正确的转型思路也非常重要。
我们相信在互联网+电视产业的伟大变革中，一定会有原有的龙头公司，通过转型最终实现大浪淘沙般的进化，成长成为电视互联网领域的新龙头。
我国有线电视拥有2.24亿有线电视用户，覆盖超过6亿人群，数量超过任何一家互联网网站或硬件企业的智能电视用户数量，然而受制于种种原因，目前数量如此庞大的用户群体，每年基本仅产生了600亿的有线电视服务费，并且这600亿中有超过70%来自于基础安装与服务费用。
其潜在的巨大用户价值还远未得到开发，我们认为，割据的地区体制与单一落后的盈利模式严重限制了有线运营商的发展。
目前绝大多数省级有线用户规模都在千万户以下，仅广东、山东、江苏三省达到2000万户，平均仅689万。
并且各省同时拥有大量的地区级广电网络运营公司，全国累计有数百家，均独立负责运营有线用户，造成严重的地区与用户割据。
一般而言，当用户规模到达千万级别时，才会对广告主以及其他内容提供商产生吸引力，并开始贡献服务收入。
各地方广电难以产生规模运营效益，规模居前的广电运营商有线电视收入也仅20-30亿元，格局分散的体系制约了用户价值的挖掘。
各地方广电受制于市场化机制的缺乏（包括运营能力、资金实力），导致除了基础的有线安装服务费以外，无力发展其他增值业务。
现阶段多数地方广电的主要收入均来自有线电视业务，来源较为单
一。
其他增值服务，如广告运营、点播收费等受运营能力限制，难以开展。
2014年2月，中央全面深化改革领导小组审议通过了《深化文化体制改革实施方案》，2015年1月10日，新华社播发《标记当代
中国文化新高度一一全面深化文化体制改革述评》，文化体制改革基本工作格局轮廓日益分明。
我们认为，后续可关注三条主线带来的变化。
电视互联网的加速成熟带给运营商发展DVB+OTT业务的机会。
预计各地方有线将先后与外部资本合作，开展互联网电视业务。
这一举措将加速广电体系内部DVB+OTT业务的融合，有利于增值服务业务的开展及收入的拓展。
同时，互联网的业务模式有助于打破用户的地区割据，真正实现流量与网络效应的放大，带来规模效应。
文化传媒国企改革一一传统媒体与新媒体的资本融合。
中央要求文化国企不断改革打造新型传媒集团的要求，有望使部分优秀传媒国企实现整合，成功突围。
2014年7月广电总局的一系列强化监管的行为，放慢了互联网企业发展OTT智能电视业务的步伐，给部分广电旗下国企带来了宝贵的时间窗口。
以湖南卫视与SMG为例，湖南卫视成立新媒体子公司快乐阳光文化传媒公司，以“芒果TV”为内容呼号，“和丰互联网”为集成服务呼号，同时利用湖南卫视优质内容资源，以独播模式支持旗下新媒体业务开展，整合产业链优质资源，发展异常迅速。
上海文广则将百视通与东方明珠合并，并整合旗下新媒体业务，在OTT电视领域不断发力，打造出独特的全产业链优势。
有线电视网络的合作与创新。
国网公司表示要在3-5年内完
成全国广电网络公司的整合，由于体制等各种因素，我们预计这一进程发展会比较缓慢。
但在经营层面的业务合作与创新已经在不断开展。
例如歌华有线牵头各地方广电网络公司推出的“电视院线联盟，对于未
来有线创新业务的开展具有非常重要的指导意义。
类似的业务合作可以有效解决广电体系集中度低、用户规模效应差、资金实力不足的问题。
一季度行业景气度处于弱复苏阶段，但持续性仍需观察。
根据奥维咨询数据，2015年1-3月国内液晶电视零售量994万台，同比增长
3.9%，零售额341亿元，同比增长5.4%。
在去年同期低基数下，景气度有一定弱复苏。
但从五一促销情况来看，行业复苏力度有限。
进入下半年，前期内销基数相对较高，因此内需复苏的持续
性仍有待观察。
产品结构与价格：
智能化高端化趋势加速，均价同比环比提升。
根据奥维咨询数据，3月国内液晶电视平均尺寸已经接近44英寸，远高于去年平均42英寸。
智能电视零售量渗透率提高至73%左右，并且在智能、高清、大屏、曲面等高端产品占比提升的带动下，一季度电视平均售价达到3430元，同比环比均出现提升趋势。
受去年同期高基数及海外货币贬值影响，电视出口增速有所下滑。
去年同期因世界杯需求刺激，电视出口基数较高，今年一季度出口增速有所回落。
根据产业在线数据，1-3月液晶电视出口累计同比下滑10%，海外货币贬值对出口亦有一定影响。
但考虑到海外电视产能进一步向中国转移的趋势不变，叠加新兴市场需求的不断增长，预计下半年出口增速有望企稳，恢复正增长。
受制于面板价格高位，行业价格冲击基本结束，均价同比小幅回升。
2014年，智能电视月度零售均价同比下滑5%左右，一方面来自于互联网企业的低价冲击，更多的原因来自于
2013年下半年至2014
年一季度面板价格的大幅下滑。
随着2014H2面板价格一路走高，电视零售均价同比跌幅不断收窄。
2015Q1，行业均价己经出现0-5%的小幅回升。
我们再次统计了2015年Q1主流电视厂商及乐视、小米不同尺寸电视的销售均价，数据显示价格差异己经不再显著。
龙头内容生态日益健全，智能电视份额持续提升。
伴随着均价的企稳，龙头公司份额亦出现稳定增长的态势，同时经过一年的转型努力以及合作布局的相继落地，龙头公司己经围绕用户搭建起了健全的内容生态圈，终端吸引力持续增强。
高清、曲面等高端硬件产品持续推出，带动市场份额不断提升。
根据奥维咨询最新数据，创维、下CL、海信智能电视市场份额均达到了20%左右，远超普通液晶电视
15%左右的市占率，同时趋势上仍在不断提升，外资品牌相应缩水。
32寸及超大尺寸面板价格有所下滑，其余尺寸价格维持强
势。
由于去年32寸面板价格持续上扬，后续面板厂对32寸面板产能有所增加，加上需求结构持续向大尺寸方向发展，2015年32寸面板价格有所松动。
根据DispIaySearch数据，32寸面板价格从年初高点96美元降至87美元，但相较于去年同期仍有一定涨幅。
40,42,50寸等电视主力尺寸需求维持强势，面板价格维持在年初高位。
因供需紧张，面板价格自2014年3月起不断上扬。
供给端：
2014年新增产能较少并均处于爬坡期;
部分大尺寸液晶面板厂商转移产能至中小尺寸面板，或为追求盈利
升级会员 