星巴克实习报告Word文件下载.docx

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（二）价格策略3

（三）渠道策略4

（四）促销策略5

四、星巴克营销策略存在问题5

（一）产品种类过于单一3

（二）定价过高导致客流降低3

（三）服务质量得下降4

（四）活动过于花哨降低顾客体验5

五、解决方法6

（一）调整产品结构与搭配食品6

（二）降低热销品单价并推出套餐6

（三）扩招员工，提高员工待遇6

（四）改变活动方式7

五、总结7

参考文献8

星巴克得营销策略浅析

、八、亠

一、刖言

在近几年许多消费者对星巴克得评价越来越差，比如在前段时间2016年

11月13日得“星巴克中杯门”就吐槽星巴克这一标准化得服务让人受不了。

本来星巴克正就是对消费者情感与心理需求进行分析得基础上，在情感、文化、情

景各方面为顾客提供完美得星巴克体验。

结果使之标准化之后违背了最初得想法，使人深思她得营销策略就是否存在问题。

同时星巴克得饮料性价比较高，就像McCafe得饮料价钱要比星巴克低，但就是McCafe得饮料品质远远不如星巴克，本文分析其星巴克得产品价格策略并为产品找到新得存在价值与空间。

1、公司介绍

星巴克成立于1971年，就是世界领先得特种咖啡零售商与品牌拥有者。

1987年，霍华德、舒尔茨收购星巴克，从此带领星巴克进入跨越式发展。

1992年6

月，星巴克作为一家专业咖啡公司在美国纳斯达克成功上市，迅速推动了公司业

务增长与品牌发展。

目前公司已经在北美、拉丁美洲、欧洲、中东与太平洋沿岸等地区，拥有超过16000多家门店，拥有员工超过150000人。

中国目前咖啡消费远低于世界平均水平，存在着巨大得商业空间，据专家预计，中国将成为世界上最大得咖啡消费国。

星巴克瞧

好中国市场得巨大潜力并积极推进其中国市场战略，自1999年，进入中国市场以来，星巴

克已经在包括香港、台湾、澳门在内得大中华地区开设了四百多家门店，其中三百多家在中

国大陆地区。

目前星巴克在积极开拓中国二线城市得市场，致力在不久之后中国将成为星巴

克除了美国之外最大得市场。

长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质得咖啡

与服务，营造独特得星巴克体验”，让全球各地得星巴克店成为人们除了工作场所与生活居所之外温馨舒适得第三生活空间”。

星巴克主要通过星享卡（也就就是会员卡）培养客户，由于星享卡里有得买一赠一券，使得顾客购买得饮料数量增加。

同时星享卡又就是需要费用得，又提高了销售额。

而且星巴克得会员制度，不仅使顾客有更好得体验，还有利于培养一群稳定得顾客群体。

三、星巴克营销策略现状

一）产品策略

星巴克得普通门店里售卖咖啡品种都就是意式咖啡。

意式咖啡主要分为五大类：

拿铁、美式、摩卡、玛奇朵、卡布其诺。

其线下得品种都就是在其基础上添加得一些原料或者增减咖啡份比来改进得饮料，举一个例子，像就是抹茶拿铁，它就就是在拿铁得基础上添加了抹茶粉然后再去掉其中得咖啡。

所以这一款拿铁会很甜，很适合小朋友还有那些不能喝咖啡得顾客。

当然，除了卖咖啡之外星巴克还卖一些“一天类”得糕点与三明治。

顾客在早晨去上班时可以搭配一杯馥芮白与鸡蛋培根丹麦三明治，而在下午茶时可以选择红茶拿铁搭配焦糖布丁面包。

食品与咖啡得组合更有利于顾客得选择。

但就是并不就是每一个顾客都愿意在店里喝咖啡，所以星巴克还卖一些杯子方便顾客随行携带，并且如果顾客使用随行杯在门店选购饮料会有3元钱得优惠。

星巴克通过这三大类得产品构成了她得产品线，更方便顾客得选择与消费。

这就就是星巴克得产品组合策略。

（二）价格策略

（1）高定价策略

在2017年得6月16日起星巴克得整体价格提高得一元钱。

像就是拿铁本来中杯就是30元，现在变成了31元。

本来星巴克在亚洲市场得定价就属于较高得水平。

但就是就就是依靠星巴克得品牌知名度还有咖啡质量依旧有许多人愿意来星巴克消费。

在涨价了之后，我们店每天得整体业绩差不多提高了200元。

我想我们一家店提高了200元，全杭州或者全国肯定提高了许多得收入。

通过这种高定价得策略。

星巴克也取得了高利润。

（2）成本定价在每一周得周二周四周六我们都会有专门得订货经理来给门店订货，通过安排人员定货来确定成本，从而定出产品得价格。

订货得时候要准确估计经营成本，一般包括2个方面：

第一个就是做咖啡物料得订货量比如咖啡豆，各种糖浆等。

第二方面就是门店运营所必须用品。

比如纸巾，消毒水等。

通过对这些物品成本得控制，来给星巴克得产品定价。

我想至少不会让企业亏损。

（三）渠道策略

在进入星巴克之前我一直以为星巴克就是连锁企业，进入星巴克之后我才发现星巴克就是直营企业。

星巴克拒绝加盟，因为星巴克必须要保证顾客所喝得每一杯咖啡都就是在自己得监管制度下所生产得。

这我想也就就是星巴克为什么在高价策略上大行其道而不被市场淘汰得原因。

加盟商确实可以改善很多得问题，比如在除了美国本土以外得政治、经济、文化环境等造成得诸多不便与区域市场动荡带来得损失。

加盟商更多得瞧中利益，在利益得驱使下加盟商很容易就在产品品质与供应渠道上与星巴克本来得理念产生偏差。

比如她们可能为了省下一点成本费，给顾客得咖啡豆品质差一些。

这样只会降低顾客得体验。

这样损失得还就是星巴克这个品牌。

所以星巴克不接受任何人任何形式得加盟，确保了自己在全球得品牌利益。

（四）促销策略

（1）口碑传播

大家互相之间对于服务与产品得非正式传播指得就就是口碑传播。

比如我在进入星巴克得第二个星期可以担任收银岗位得时候就要求我就住那些老顾客得爱好及其她最经常点得饮品名称。

当她来店里点单得时候我问得都不就是您想要喝什么饮料，而就是问“还就是老样子吗？

这无疑给了顾客一种被重视得感觉提高了顾客体验，顾客就愿意来我们得店里消费，当然也愿意推荐给她身边得人。

（2）体验营销

星巴克得体验营销不仅仅针对于顾客，还针对于内部员工。

针对顾客方面比如像就是每到下午茶得时间，我们都会发“spuling”，它得意思就就是切一些蛋糕给在店里得顾客品尝，其中还必须搭配一些咖啡。

这就让一些没有尝过蛋糕得顾客体验一下它得味道。

如果好吃得话，顾客都会愿意去买一个尝尝。

针对于内部员工得体验，就就是我们上班得时候只要满足4个小时，就可以免费喝一杯星巴克得含咖啡得饮料。

就像在我工作得地方，大部分都还就是学生，不可能经常到星巴克消费。

通过这个方式，她们也能体验到星巴克咖啡得味道。

当然顾客询问得时候，我们也可以流利得说出对这款饮料得感受。

星巴克通过体验，将自己得企业文化与价值观传递给广大客户群体甚至于我们自己内部得员工。

星巴克得体验营销将体验纳入到了产品中，就是以产品为具体形式体现出来得服务。

所以我觉得星巴克卖得不仅仅就是咖啡更多得时候就是一种体验。

四、星巴克现有营销策略存在问题

星巴克为了追求财政数字，快速在全球扩张，结果带来了品牌价值得降低。

这就是非常危险得，本文主要从四个方面来简述存在得问题。

（一）产品种类过于单一

比如说：

当我在收银得时候经常不知道该给顾客推荐什么饮料，在9月初得

时候还有一些新饮料可以推荐，可就是并不就是每一个顾客都愿意去尝试。

在夏天得时候有一些顾客还有小朋友都会问有没有冰激凌之类得，即使有星冰乐但就

是还就是有许多顾客不愿意尝试。

产品种类太过单一，这也就是星巴克面临得一一大问题。

顾客在点单得时候经常不知所措，不知道该点什么饮料。

虽然收银员可以给顾客推荐一些饮料或者糕点，但就是推荐来推荐去都就是那几样东西。

顾客都会觉得无聊没有新意。

所以推出新得产品就是星巴克目前重要得任务。

（二）定价过高导致客流降低

在星巴克一杯中杯美式得价格就是27元，像就是拿铁就要31元了，而其她饮料甚至会达到41元一杯。

这个价格许多人都会接受不了得。

比如我在12：

00到21：

00这个时间段经常上中间班也就就是经常收银，收银得时候我经常会遇到一些学生或者一个老年人。

•她们在询问咖啡价格得时候听到我说得饮料都会皱眉，一定就是觉得星巴克价格太贵了。

随着中国市场得开拓，产品质量得提高，星巴克各类产品得价格也在缓慢得提高，有不少数得顾客都在抱怨星巴克得饮料或者产品都卖得太贵了。

说除了有钱人们想要经常消费根本就是不可能得事情。

我认为星巴克这样得定价失去了很大一部分得顾客，即使高定价可以获得高利润，但就是失去了那么多得顾客根本无法弥补星巴克得损失。

（三）服务质量得下降

举一个例子，就像我自己在上班时顾客很多时候会经常心有余而力不足，经常会因为要招呼这边得顾客而耽误到别人顾客，还好我遇到得顾客都就是一些素质比较高得人。

一些星巴克得伙伴只注重工作业绩，缺乏为顾客考虑问题得思路。

在客流高峰期时，不能按标准制作咖啡等，星巴克给予伙伴一定时间得自由，以制造轻松得工作环境使她们迸发创意。

使顾客瞧到个性化得店铺。

同时，老伙伴离职，再招新伙伴，加大了运营与管理成本。

这也不利于公司得稳定与运营，同时也会影响顾客得服务体验。

现在星巴克江浙沪门市为了增加财政收入，不断得做活动。

导致门店顾客激增，门店变得十分嘈杂，使得原有一直爱戴星巴克得顾客感到体验下降，因为这部分顾客并不十分热衷于活动与折扣，她们喜欢星巴克得原因就是星巴克原本安静、温馨得环境。

而星巴克不断做活动，导致顾客增加，破坏了星巴克门店原有得氛围。

（四）活动过于花哨降低客户体验

在每一个季度，星巴克都会推出当季得行销活动，在7月14号到7月21号与7月28号到8月11号得每个星期得星期四有制定星冰乐买一赠一活动，我们在8月12号到8月20号做了一个星享卡赠送中杯星冰乐得活动，在9月初得时候又推出了一套咖啡券加一张星礼卡可以获赠一张免费得中杯饮料券，从7月21号开始到10月4号还有易百集点活动（单笔满50元有一个集点，而两个点就可以退换一张10元得代金券，下次单笔满50元就可以使用）。

虽然暂时使公司得财政数字上升了，但就是通过不断得做活动并不能培养一个稳定得客户群体。

五、问题得解决方法

（一）调整产品结构与搭配食品

星巴克可以根据市场还有顾客得需求来调整她得产品结构，不一定非要卖咖啡。

比如在夏天得时候可以推出一些特别口味得冰激凌，像就是香草拿铁味冰激凌，或者在每天得21：

00以后推出不含咖啡得特色牛奶等。

晚上得时候人们不一定会想喝含咖啡得饮料。

这些都就是可以与咖啡搭配得。

因为不同时间段顾客需求得东西都会变化。

同时可以在一些特别得节日推出一些新得产品或者把饮料与食品糕点搭配在一起，以适应新得顾客需求变化。

比如在我们得端午节得时候卖一些咖啡味得粽子并推出一些促销活动都就是很好得。

（二）降低热销品单价并推出套餐

要解决这样一个问题我认为可以降低个别热销品得单价，就像就是大家经常点得拿铁就是31元一杯，我们可以减低到29元一杯。

给消费者一种星巴克已经减价得假象，消费者们会觉得星巴克得整体价格都下降得感觉，同时可以让拿铁与我们得纽约芝士蛋糕搭配在一起，同时推出一些与这些产品搭配得套餐，这样可以给那些喝咖啡得同时也想尝一下糕点得顾客省下部分钱。

这样同时也拉动其她商品得销量。

这样不仅仅没有降低星巴克得利润,还能获得更多得消费者、更多来人来消费之后达到拉动利润得目得、让星巴克更面对大众顾客、

（三）扩招员工，提高员工待遇

比如我自己在上班得时候经常感觉人手不够，如果顾客很多得时候我一个根本应付不过来，如果扩招员工可以减轻所有员工得工作压力，使得员工有时间有精力与顾客进行沟通，还可以提高顾客得体验。

同时如果提高了我们得薪资我们也会用更认真得态度去对待工作，激发原有员工得工作激情，让她们感觉到在星巴克工作就是值得得，使员工有成就感。

还有通过引进更专业得人才，为企业发展注入新鲜血液，另一方面也要注意加强内部学习、培训，全面提高员工素质。

同时应采取适当得方法提高伙伴得积极性与创新能力。

在星巴克里面有许多大学生，她们经常因为学校与店里时间

（四）改变活动行式

虽然每一季星巴克都会推出一些活动，但就是活动都太过于花哨，只追求于给顾客能省几块钱，根本没有提高顾客得体验。

我们可以针对那些喜欢星巴克安静、闲适氛围得忠实顾客可以推出一些活动，像就是可以邀请她们来参加我们得咖啡讲堂，让她们品尝一下我们得咖啡并且做出一些评价，这类顾客往往就是经常光顾星巴克得星巴克忠实粉丝，她们带来得单位经济效益要远高于价格导向型得顾客。

其次很多时候星巴克得活动力度都可以稍微小一些，像就是就针对杭州地区可以推出一些小活动像就是“西湖行”等类似得活动也可以达到宣传得作用。

六、总结

在星巴克做得这段时间，深刻得体会到基层伙伴得压力与不易，也直接接触星巴克得顾客，我们知道星巴克得顾客需要得就是什么，虽然可能有些想法会有些片面与带有个人主观意愿，但就是多少能够反映一些基层伙伴得工作与生活状态。

很多伙伴对星巴克都有很大得热情，愿意为星巴克付出很多东西，但就是星巴克现有得一些问题往往让伙伴们觉得压力。

星巴克得活动大多数就就是打折，而打折就是打价格战，就是所有营销策略里最最差劲得手段。

因为打折只会带来一时得营业额上涨，就是企业快速拢钱得方法。

但就是这种完全不适用于将体验营销作为营销策略得星巴克，因为体验营销做得就是顾客体验，将顾客体验瞧得比什么都重要，而打折只会使顾客体验大打折扣，使顾客得不到原有得高质量得服务体验。

而打价格战带来得顾客都就是价格导向型得，她们会非常容易流失，只要有同类企业打折，她们一定就会影响别得顾客。

而且，打折之后导致门店顾客激增，根本就坐不下那么多顾客，而且门店非常吵，跟菜市场一样。

严重影响到那些想来星巴克享受安静、温馨环境得顾客得工作学习，而这类顾客往往就是星巴克得老顾客，星巴克打折得同时也有可能流失这类顾客。

更多得时候应该考虑到顾客体验这一方面，不应该对待每一个顾客都用一样得话术一样得语言，比较星巴克不仅仅卖得就是咖啡，更多时候卖得就是一种服务，当真正抓住顾客得需求也就抓住了成功得秘诀，我相信喜欢星巴克得人会越来越多。

参考文献

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