包装行业商业模式调研投资展望分析报告Word下载.docx
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从简单地供应包材到综合性、集成化、平台式的包装服务，以及为客户出谋划策提供创新型增量价值，包装产业正走在商业模式升级的道路上。
行业供需关系从需求创造供给逐渐发展为供给催生需求，包材供应属性降低、包装一体化服务属性提升，包装企业的周期属性正在减弱、消费成长属性进一步增强，线性增长正逐渐转变为几何级增长。
（二）包装产业两大升级趋势——“有求必应”与“高人指路”
在下游行业竞争日益激烈和产品技术更迭频繁的背景下，商品包装对于企业品牌经营、产品营销以及物流管理的影响越来越得到重视。
下游企业需要提升供应链效率、增强品牌宣传效果，因而对包装企业的需求越来越转向全方位的服务；
包装企业在提供全方位服务的过程中，能够贡献更高的附加值并增强客户黏性，提升自身盈利能力。
“有求必应”的全方位综合服务带来的双赢局面催生了包装商业模式2.0的发展。
包装综合服务涵盖了包装产品从设计、生产到物流管理的整个流程，要求包装企业具备全产业链服务能力和资源整合能力，形成了供应模式壁垒，为供应链控制能力强的包装企业打开了成长空间。
如果说包装商业模式2.0是在已有市场上寻找业务增量、通过对客户更好的响应和更优的服务在现有需求市场中占据更多的份额，那么3.0模式则体现出更好的先导性和远见卓识——业务布局领先于客户意识，在客户未意识到包装公司可以为自己做出某些方面的贡献时率先将服务呈现在客户眼前。
包装商业模式3.0情境下，包装公司所提供的服务可能超越客户所在原有领域，达到了“高人指路”的效果，实质上是在为市场做加法、创造业务增量。
根据我们对行业的分析，包装商业模式3.0目前体现出以下三个特性：
（1）通过包装产品创新重塑客户产品，在给客户带来更高的附加值的同时实现自身成长；
（2）包装企业可以凭借信息优势，充当品牌合作的中间商，帮助客户利用好包装流量，借此也为包装企业创造盈利空间；
（3）包装企业通过大数据收集分析，为客户提供咨询服务，是一项双赢的业务，相较于客户自己搭建平台，包装企业在大数据平台的技术开发和平台利用率方面具有优势，包装企业利用这种优势，开拓基于大数据分析的咨询提供服务，将为包装企业带来新的盈利点。
（三）包装优质上市公司领头羊地位凸显，几何级增长打造新估值认同
优质上市公司在业务经验、规模体量、口碑信誉、融资并购能力等方面拥有强大优势，在包装商业模式进化过程中领头羊地位凸显。
传统业务模式利润空间较小、竞争激烈，国内包装企业寻求转型升级方向。
一方面，优秀的包装企业已率先实现向包装综合服务商的转型，通过打造集成化、平台式服务提高全方位响应能力；
另一方面，龙头公司以包装产品为核心，通过衍生创新打开需求空间，开展智能包装业务，希望以此切入大数据领域，实现产业升级。
我们认为，优质上市公司在商业模式进化道路上创新探索的动力最强，发展新业务优势最为明显，能够促成包装行业整体发展进入新阶段。
无论是包装产业链的纵向挖潜，还是以包装为支点进行的跨界扩张，都将为包装龙头带来更大的业务空间和更强的客户开发能力，帮助其从传统模式下的线性增长步入几何级增长阶段，提升估值水平，实现更大的市场价值。
二、包装商业模式2.0——有求必应型的全方位服务
（一）客户需要从效率提升到产品宣传的全方位服务
作为下游制造业的配套产业，传统包装企业的商业模式是在客户确认设计方案、物流方案后介入生产，自身仅负责采购原材料以及加工生产，或者在供应包材之外提供部分包装设计等简单服务。
在这种业务模式下，包装企业与下游行业的关系表现为包装产品的供给和需求，下游客户负责对包装供应链进行管理和控制，并承担由此产生的成本，而包装企业仅扮演包材制造商的角色。
这种模式可以称为包装行业的1.0版本。
在传统的模式中，下游制造企业的包装综合成本主要产生于四个环节：
包装设计、包材采购、包材仓储、包装作业。
首先，企业针对自身的产品设计出符合仓储物流要求的包装物，采用合适的外包装材料、辅助材料（如家电包装中的抗震泡沫）来满足产品对压力、温度、湿度的需求，防止产品在储存、运输过程中损毁，然后再设计包装物上的印刷内容。
完成了包装设计后，企业向包装企业采购对应的包装产品（如瓦楞包装产品），以及各种辅助包装产品（如缓冲包装材料）。
采购完成后将各种包装产品与辅助包装产品存放于自有仓库，最后由本企业员工负责后续的配送与包装作业。
图1：
传统包装供应业务模式
包装设计环节产生的成本主要为包装设计部门的员工薪酬，同时，包装设计对后续环节的成本影响较大，包装设计的不合理会导致物流仓储费用的上升，如所选用的包装外箱原纸克重过高增加了运输的重量，尺寸设计不合理造成运输仓储空间占用过多。
包材采购成本包括包装物及其辅助材料的价款和由此产生的管理费用，对于产品种类繁多的企业（如家电企业），包装的规格要求多而杂，不同类别包材产品有专门的生产供应商，客户需分别向各个供应商发出购货订单，需要雇佣较多的采购人员进行供应商管理，同时极易因下错订单造成损失。
包装仓储物流环节的资本投入较大，且过多和过少的包材库存都可能带来损失。
包装作业环节人工需求量大，人工成本高，随着我国人口红利逐渐消失，劳动力成本逐年攀升，国家统计局数据显示2006至2015年间我国制造业人均工资CAGR达到13.13%，企业用工成本压力陡增。
同时，下游行业竞争愈发激烈，降低包装相关成本已成为下游生产制造类企业的利润来源之一，这些企业有很强的动因将包装及其配套环节进行外包。
表1：
包装环节的成本源
图2：
制造业2006-2015年平均工资水平
除了降低成本的诉求，在产品宣传方面，客户希望包装企业能够为产品宣传提供配套的服务。
包装是品牌产品的“门面”，充当着产品跟消费者直接沟通的桥梁。
在特定的消费场景中，品牌商以包装为载体向消费者传递产品和品牌信息，消费者通过包装获取信息进而做出消费决策。
好的包装能够准确传达产品品牌的信息和特性，并基于消费者心理的把握，捕捉消费者的兴奋点与购买欲，在包装中融入促销信息，吸引特定消费者产生购买行为。
正因为包装对产品宣传的重要作用，客户期望包装企业提供产品宣传有关的配套服务。
综合以上分析，出于降低成本和产品宣传目的，制造企业对包装全方位服务有着强烈的需求，这为包装企业开展包装综合服务业务打开了市场空间。
（二）包装综合服务营造供需双方共赢格局
响应下游企业对包装全方位服务的需求，包装行业发展形成包装综合服务的模式，由供应商对包装供应链的所有环节实施管理和控制。
以纸包装行业的模式为例，在该模式下，包装供应商除了为客户提供包装产品，还提供包装产品设计、包装方案优化、第三方采购与包装产品物流配送、供应商库存管理以及辅助包装作业等包装配套服务。
通过包装综合服务，包装企业深度融入下游客户包装环节的全过程，从成本节约和效率优化两方面为客户创造价值，从而与下游客户形成更紧密的合作关系，拥有较高的客户忠诚度。
对应于产生包装综合成本的四个环节，下文中我们以美盈森提供的包装方案优化、第三方采购、VMI库存管理、辅助包装作业四项服务为例，分析包装综合服务如何实现客户价值创造，进而提升客户粘性。
包装方案设计对后续的运输仓储成本影响较大，包装方案优化服务凭借包装供应商专业研发设计能力和产品测试平台，根据客户产品特性、包装的保护功能、存储和运输经济性和便利性以及包装环保性的多方面要求，通过改进包装产品结构与尺寸，采用高强度、轻量化新型环保包装材料，以纸代木以及以纸代塑等手段降低包装重量、提高包装环保性和容积率等，以帮助客户降低产品整体包装成本以及物流运输成本。
我们以美盈森为其主要客户提供的包装优化方案为例，说明优化方案的成本节省和效率提升效果。
该方案针对的对象为风力发电机组，通过以重型瓦楞包装代替部分木质结构包装，实现包材成本、运输存储空间与原来相比节约近半，为客户实现了包装成本与物流费用的节省。
表2：
美盈森某客户风力发电机组包装改进方案
上文提到，两个因素导致包材采购成本居高不下，一是由于包材需求的多样化需要向多家供应商采购，增大供应商管理难度和风险；
二是辅助包材采购量低于包装生产企业最低起印量，需要支付高额开机费。
第三方采购业务有效地解决了客户的痛点。
具体的业务模式为：
包装供应商根据客户总采购订单的要求，代替客户作为购货方向各个辅助包装产品供应商发出订单；
购得相应辅助包装产品后，与自身提供的包装产品一同存放于公司设置的VMI仓库，并负责VMI仓库到客户生产线的配送。
通过开展第三方采购业务，客户与包装供应商的对接关系由“一对多”转变为“一对一”，得以提高经营效率和节省交易费用。
同时，包装供应商将不同客户的采购订单予以合并，从而实现大批量集中采购，面对供应商时具有较强的议价能力，有效降低采购成本。
图3：
第三方采购业务流程
在包材的仓储库存环节，包装企业为客户提供供应商库存管理服务，通过设立VMI仓库，实现对客户的JIT供货，并帮助客户降低仓储管理等成本。
基于与下游客户库存与生产信息的及时交流，对下游客户库存调度作出快速反应，将包材及时补给到客户生产线，缩短进料流程，有效降低双方的库存成本；
同时VMI仓库可节省客户自建仓库的投资，获得时间和费用的双节省。
根据UPP提供的数据，该公司VMI业务可使仓储成本下降约15%-30%。
图4：
供应商库存管理服务流程
包装作业环节存在人工需求量大和人工成本高的痛点，包装供应商根据客户需求提供辅助包装作业服务，实现包装效率的提升和管理成本的节约。
包装企业通常在客户现场配置包装作业服务人员，为客户提供现场的包装作业提供技术指导与包装协助，提升包装作业人员的工作效率和质量，减少因操作不当导致的残次品；
有时直接为客户实施产品包装作业，帮助企业节约人力。
在完成产品包装后，服人员还负责对完成包装作业的终端产品进行质量检验，确保其符合客户对产品的各项要求。
以UPP为例，该公司为客户提供现场打包服务，在物料、人事和管理费用上为客户实现20%的成本节约。
图5：
包装作业成本节约
一方面，由上文分析可知，在需求端，包装综合服务为客户创造可观的附加价值；
另一方面，在供给端，作为包装综合服务供应商，包装企业兼具生产商、设计服务提供商、采购服务商与物流服务商的特点，需要包装供应商具备完整的研发、制造和供应商库存管理平台，而平台软硬件建设需要大量的资金投入，同时由于固定成本较高，要求一定的业务规模以实现规模效应，资金和规模形成了这种业务模式的壁垒，导致业内能够实施这一模式的企业较少。
需求端和供给端双重因素共同决定了包装综合服务提供商将拥有更高的客户忠诚度。
包装综合服务模式客户开拓和维护方面成为包装企业的得力助手，促进销售规模的增长；
将业务延伸至盈利性更高的产品设计和物流服务环节，避开了低技术含量、低附加值的激烈竞争，由于包装综合服务的销售价格不仅包含包装产品价格，也包括增值服务价格，使得包装综合服务供应商实现较高的毛利水平。
图6：
包装综合服务供应商营业收入（亿元）
图7：
包装综合服务供应商毛利率
图8：
包装企业价值链倒金字塔
综合以上分析，经由包装企业提供包装综合服务，客户在包装设计、采购、仓储和现场作业四个环节都实现了成本节约和效率提升，而通过为客户创造价值，包装企业获得更高的客户粘性，也通过将业务延伸至产业链中附加值较高的部分，增强了自身的盈利能力，综合服务模式实现了双赢。
（三）有求必应式服务延伸至客户品牌传播领域
随着国民收入的增长和生活水平的提升，消费者需求逐渐升级，消费者对商品真实性、可追溯性的要求不断提高，在此趋势下，消费者对商品信息的需求也不再局限于使用方法、重量、配方等基本信息，而希望了解商品的真伪和生产、流通全流程信息，这对包装的信息传递功能提出了更高的要求。
而对于消费品的供给方，消费品品牌商为实现打假和质量可控，也在探索基于包装的防伪溯源方式。
更为重要的是，品牌商希望通过包装企业创意设计和研发创新，使包装产品与内部产品实现更紧密的契合，通过包装的信息传递塑造品牌形象，增强客户粘性，提高产品附加值。
为满足消费者和品牌商对防伪、溯源、品牌传播的需求，包装企业借助日益成熟的智能技术，将包装打造为一个超级信息媒介。
首先以裕同科技的“无限极萃雅透亮洁面乳”智能包装为例，一探包装作为超级信息媒介的模样。
“无限极萃雅透亮洁面乳”包装是裕同科技为无限极开发的一款智能包装产品，这款产品采用了二维码、数字水印、隐形码、AR增强现实和RFID等技术，实现了营销推广、防伪识别、溯源追踪的功能。
其中，二维码是每件产品唯一的身份证，可以通过手机微信扫码实现信息的查询及数据反馈；
数字水印和隐形码将标识信息直接嵌入数字载体中（包括多媒体、文档、软件等），可以通过设备进行辨别，起到防伪作用；
AR增强现实技术应用于产品信息展示，突破平面印刷包装框架，连接云端资料库，提供多元化、生动有趣的表现形式，增强用户体验的趣味性和科技感，让消费者轻松获取感兴趣的目标资讯；
RFID标签可以实现生产、物流、门店存货数据的采集，实现产品溯源，防串货。
智能技术的应用强化包装的信息媒介功能，为消费者创造良好的消费体验，激发消费者主动接受品牌商的信息，提高消费转化率，为品牌商创造价值。
在品牌商与消费者的对接中，包装起到消费者入口的作用，将消费者带到为品牌商搭建的宣传空间中，在这个空间中，品牌商信息展示呈现多维化，视频、3D模型、语音内容、图形和文字均可以集成到演示中，品牌商得以以用户体验良好的方式实现营销信息的推送，广告植入生动有趣、不露痕迹，变被动接受广告为主动阅读，提高广告的转化率。
下面以WIPAK一款无菌包装为例展现智能包装如何实现良好消费者体验。
WIPAK的这款无菌包装采用了AR增强现实技术，基于图像或对象进行识别，识别后从云端数据库调取信息展现出产品相关信息，消费者只需将移动终端扫描包装的印制图像，稍等片刻，屏幕上就会显示一个动画3D角色：
WikiMan（维基人），WikiMan会给解释灭菌隔离系统的功能与属性，使枯燥乏味的产品说明变成一场妙趣横生的小科普。
图9：
WIPAK无菌包装的AR展示功能
目前，国内包装企业在将包装打造为信息媒介的尝试方面主要依靠二维码业务。
二维码是移动互联网的重要入口之一，连接线下消费者与线上信息。
二维码业务的发展主要受解码终端的普及度和成本以及数据联网两方面因素的制约，随着我国智能终端的普及和移动互联网的发展，二维码的制约因素得以消除，预计二维码业务将加速发展。
包装的品牌宣传功能是包装企业为客户创造的真正价值所在，而二维码将是实现这一价值的利器，包装企业有望借助二维码成为客户的品牌传播师。
现阶段，商品包装上附二维码能够在多种场景下发挥品牌宣传的作用，下面列举较为常见的几个应用场景：
（1）公众号吸粉：
消费者扫描包装上的二维码，即可直接关注公众号；
（2）O2O线下引流线上：
消费者扫码，直接进入企业线上商城，重复购买；
（3）促销活动：
消费者扫码，可获取积分/抽奖/红包/优惠券，或者送话费、送
流量、再来一瓶等；
（4）捆绑营销：
消费者扫码，可进行相关产品购买，实现捆绑式营销；
（5）全员营销：
消费者购买扫码，分享链接有人购买，可获得返利，让消费者主动帮助厂商销售产品，实现销量提升。
二维码适用于多种营销场景，且拥有良好用户体验：
参与流程简单，结果反馈快速，有助于提升品牌商营销活动的消费者参与率，利于品牌商收集消费者信息。
正因为二维码业务能够为品牌商创造诸多价值，驱动着具备技术实力的包装企业纷纷涉足此项业务，奥瑞金和昇兴股份也位列其中。
奥瑞金2015年即推出二维码赋码业务，目前已实现为红牛、康之味、全聚德、北冰洋等品牌的产品提供赋码以及后台服务。
奥瑞金的唯一码技术可以使得产品有了唯一的身份标识，可应用于溯源、假货监控和品牌宣传。
昇兴股份2017年1月出资840万元与福建云布施集团有限公司合作实施“一罐一码”项目，并合资设立“福建昇兴云物联网科技有限公司”，此项投资的目的在于研发、利用二维码等现代物联网技术，为公司客户提供基于包装而延伸发掘的更加丰富多样的增值服务内容，并力求开拓客户更深层次的需求。
图10：
奥瑞金为红牛饮料罐赋二维码
消费者和品牌商对防伪、溯源、品牌传播的需求日益增长，包装企业为进一步满足客户需求，以智能技术为支撑，实现包装的功能升级，包装日益成为一个超级信息媒介，而包装企业则日益成为客户的品牌传播的执行者。
综合以上分析，包装商业模式2.0是贴心服务的模式，包装企业对客户做到有求必应。
首先，迎合下游品牌商对包装配套服务的需求，由制造商转型为综合服务提供商，依靠自身在包装供应链中的专业优势，为客户包办包装产业链的工作；
伴随消费升级，包装的品牌传播功能日益重要，客户也对包装企业有了这方面的期待，包装企业再次响应客户的呼唤，借助智能技术，将包装打造为超级信息媒介，为客户品牌传播服务。
三、包装商业模式3.0——高人指路型的创新式服务
（一）效仿利乐以创新包装改造客户产品，占领行业高地
利乐是全球最大的液态食品包装企业，主要从事包装材料、饮料加工设备和灌装设备的研发、生产和销售。
利乐在无菌包装市场占有垄断性的地位，据Frost
&
Sullivan的数据，2009年利乐占中国无菌包装市场70.2%的市场份额，而到现在，
利乐在中国常温奶包装市场的份额仍然高达五成。
作为一个B2B企业，利乐是如何成长为行业的巨无霸并且长期维持这种地位的呢？
我们认为，利乐的成功秘诀在于：
深刻理解“包装是商品的一部分”的道理，以终端消费者需求为向导，通过产品创新打开新需求市场，凭借先入者优势，在消费者中形成品牌认知，反过来影响客户决策，占领行业高地。
在利乐的发展过程中，利乐包充当着打开新需求市场的角色。
在利乐包出现之前，液态奶的保存和销售方式主要依靠玻璃瓶装，玻璃瓶装的牛奶保质期非常短，牛奶的销售半径也因此受到限制，导致牛奶成为一件只有短期价值的商品。
利乐以此为出发点，研发出无菌纸包装利乐包，利乐包是由纸、铝、塑组成的六层复合纸包装，能够有效阻隔空气和光线，有效防止牛奶变质，延长牛奶保质期。
通过包装的创新，利乐相当于是创造出了可以长期保存的牛奶商品，打开无菌包装的需求市场。
凭借先入者的优势，利乐包成为了液态食品安全、品质的代名词，在消费者心中形成一个品类排序第一的认知壁垒，这种消费者影响力牵制了上游的乳制品生产加工企业，让他们对利乐包装产生依赖性，从而获得市场控制力。
结合利乐的经验，我们认为，包装企业的发展欲有所突破，核心在于产品，通过创新性的包装产品，可以使同样的内容物成为新的产品品类，从而开辟新的细分市场，打开新的需求空间。
经过将国内企业与利乐作比较，我们认为，奥瑞金和昇兴股份存在与利乐相似的产品基因，之所以得出这样的结论，在于这两个企业都具备业内领先的创新能力，他们的创新性产品具有重塑内容商品的潜力，下面以奥瑞金的大米罐和昇兴股份的铝瓶这两款包装进行详细分析。
图11：
利乐包产品组合
用于大米包装的腰鼓金属罐是奥瑞金在食品领域的创新性包装产品。
这款包装形成了一个新的大米品类，及一次食用型和礼品化的大米，有望打开高端化大米包装的细分市场。
消费者日常见到的大米包装以塑料袋或者散装的居多，奥瑞金创新粮食包装形式，用易拉罐包装大米。
这种小包装容量的大米打开包装后，可以满足一个家庭一顿饭的用量，符合千禧一代等同属性消费群体不经常下厨的特点，避免了传统大包装打开后粮食容易变质的隐患；
同时腰鼓型的外观设计和金色的整体形象，增加产品质感，提高了大米包装的档次，使大米礼品化，目前，这款大米罐已在高端大米品牌——五常大米的礼品米包装上使用。
鉴于这款包装对大米功能属性的重塑，我们认为奥瑞金有望借此产品打开高端化大米包装的需求空间。
啤酒铝瓶是昇兴股份的子公司温州博德科技有限公司的一款创新性包装，该产品目前主要用于啤酒高端产品包装，客户为青岛啤酒、百威英博等知名啤酒制造商。
相较于传统的玻璃瓶，这款铝瓶包装具有环保节能、便于运输、耐高低温、导热性好、耐久性强、遮光性好等优点。
图12：
昇兴股份啤酒铝瓶
更重要的是，铝瓶新颖的造型、美观的涂印效果，有效提升啤酒产品的档次，
为消费者营造一种的夜场聚会式的消费场景，对消费者尤其是夜场生活爱好者吸引力很高。
通过包装的创新，铝瓶啤酒成为一种新的产品品类，也为啤酒品牌客户带来了附加商业价值。
根据网店售价的测算，百威铝瓶啤酒每毫升的售价达到铝罐啤酒售价的2倍。
通过包装为下游啤酒厂商实现产品升级，为品牌客户创造更高的附加商业价值，有利于增强啤酒厂商对公司包装产品的粘性。
表3：
百威啤酒铝瓶、铝罐价格比较
奥瑞金的大米罐和昇兴股份的铝瓶在各自的领域重塑了所包装的商品，形成了新的产品品类，打开终端消费品细分市场，为包装企业自身赢得新的增长空间。
随着我国包装业下游行业竞争加剧，市场细分进度加快，我们认为，对于包装企业，可行的发展逻辑为：
通过包装产品创新为客户产品品类创新提供新选择，基于良好的市场反响引导客户接受并采用公司所提供的产品升级方案，在给客户带来更高的附加值的同时实现自身成长。
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