衡水老白干品牌营销Word格式.docx
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曾在1915年巴拿马万国物品赛会上与“茅台”一起获得大奖章而扬名于世界酒界。
新中国成立以来，衡水老白干历经五十多个春秋的风雨历炼和一轮轮市场鏖战的考验，眼见一些曾叱咤我国白酒行业的知名企业衰落甚至亏损、倒闭，而衡水老白干始终以稳健的经营作风得以持续发展，成为我国白酒行业具有超强竞争力、生命力的品牌之一。
今天的衡水老白干人在秉承传统酿造工艺的同时，不断研究探索与完善，确立了一套完整的工艺，使产品质量日臻稳定，从而使衡水老白干酒以其典型风格与浓香、酱香、清香型等白酒共立于中华酒林。
1.2文献回顾
品牌不仅是企业、产品、服务的标识，更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产，在商战中具有举足轻重的地位和作用。
人们对品牌进行研究始于1955年，由伯利·
B·
加德纳（Burleigh·
Gardner）和西德尼丁·
J·
利维（stdncy·
Le）在《哈佛商业评论》上发表《产品与品牌》一文中才正式开始。
此后，对品牌研究的文献数量猛增，主要涉及以下几个方面:
1、品牌的性质:
2、消费者对品牌选择的原因研究:
3、品牌的创建与管理:
4、品牌权益。
品牌的概念一经提出，便受到企业的广泛关注，品牌理论从提出到现在发展历程已经很久了，品牌理论从品牌到品牌资产到品牌的核心价值的提出到品牌的定位再到品牌的延伸。
其理论体系在不断的完善与发展。
世界著名品牌专家大卫·
艾克的品牌资产理论，认为品牌主要由五大资产要素构成即品牌知名度、品质认知度、品牌联想度、品牌忠诚度及其他专属资产。
品牌定位最初由美国著名营销专家A·
里斯和J·
屈特子70年代早期提出来的，对于如何进行品牌定位以及定位的原则，何佳讯在《品牌形象策划》一书中对其进行了详细的描述。
翁向东是“品牌宪法论、核心价值统帅论、加法论、深度沟通论、副品牌新品牌资产理论”等理论体系的创建者，他在《本土品牌战略》一书中提出了完整的品牌理论体系和方法论，对品牌核心价值、品牌识别、核心价值的落地、品牌架构、品牌延伸、品牌资产管理等品牌战略中所涉及的主要问题都作了系统的阐述；
汪秀英在《品牌学》一书中研究企业品牌运行的基本理论、运行脉络，通过分析品牌运行成功与失败的案例，寻找能够指导实践的品牌运行规律，指导企业建设品牌、传播品牌与管理品牌从而形成影响世界的品牌集群。
2.衡水老白干的营销现状
中国的白酒行业在上个世纪90年代中期后，整个行业好像遭遇了一场大爆炸，许多称雄一时的品牌相继落马，之后白酒行业开始了一段沉寂。
接着，在新世纪初，许多品牌陆续又复苏了。
但是衡水老白干却有他的特殊性，他自始至终都保持着大企业、大品牌的姿态，尽管其间经受了同样的挫折，但是市场依然保存着。
衡水老白干还尝试着多品牌运作，推出了“十八酒坊”这个独立品牌，这个品牌在业内引起了广泛的关注。
更值得关注的是，衡水老白干最近两年呈现加速度发展，它鲜明地提出“河北为王”的战略目标，希望能牢牢占据“河北第一品牌”的地位，年销售额过十亿，并仍然保持着良好的发展势头。
近年来通过积极吸收新的营销理念，扩大产品线，使旗下多种品牌得到有机的组合。
现在衡水老白干品牌正从低端市场向中高端市场发展。
衡水老白干的淡雅系列产品已经在河北成为中低端的第一品牌，其价格区间在20元－70元/瓶之间，有小淡雅、蓝淡雅等多款产品，通过一系列促销活动（如送金珠等），给市场不断加温，烘托着良好的氛围；
十八酒坊是衡水老白干近几年推出的中高端品牌，经过多年细致的市场运作，以及在重点地区较大的市场投入，十八酒坊已经在冀南的大部分地区成为政务、商务消费的主流，如石家庄、邯郸、邢台等。
十八酒坊主力产品价格区间在50－200元之间不等，主要产品有蓝宝石、红宝石、八年等。
衡水老白干销售市场的增长整体上表现比较均衡。
从大的区域来看，河北有两个多亿，这相当于公司2001年全年的销售额；
华东和华西有1个亿，华东同比增长80％。
从区域市场来看，也呈现出均衡特点，石家庄去年有5000多万元，邢台3000多万元，天津、唐山、邯郸、北京也都在1000万元左右。
今年衡水老白干企业准备培育几个重点市场，比如保定、邯郸、广州和深圳等地。
3.衡水老白干在品牌营销中存在的问题
3.1品牌形象老化，知名度低
衡水老白干是地区性知名品牌，在河北省内96%以上的消费者都知道衡水老白干是历史名酒、河北特产；
但这种知名度主要建立在历史累积上，衡水老白干在消费者心中已经形成品牌联想定势，人们普遍认为喝衡水老白干太掉价，消费者已经老龄化。
近年来品牌创新的广告却很少见，部分乡镇连一个广告条幅都很难见到，更不用说什么影视广告、大型户外广告；
大多产品品牌广告语尽管也琅琅上口、易于记忆，但由于没有传播主线，广告语更换较频繁，而且缺乏具体利益点、承诺点；
品牌缺乏统一的识别体系，各种识别方式混乱模糊，对品牌的知名度造成了严重后果。
3.2产品结构不合理，品牌形象不鲜明
衡水老白干的发展历史已有千年，经过这么长时间的发展，老白干的品种从白酒到啤酒，品种数量有近七十多种，产品规划无序；
白酒产品系列多以低档品牌为主，70%销量集中在10元以下，低档酒的形象对年轻的、高端的消费群体影响力弱；
白酒产品结构的不合理、混乱的产品线、品牌形象的弱化等问题已经严重影响其品牌形象和衡水老白干在酒类行业的竞争地位。
3.3产品品质的认知度低，品牌忠诚度低
经过市场调查，40%的消费者认为以五粮液、剑南春等为代表的川酒口味好、香型适中，而衡水老白干香型已过时，度数太高，口味太冲。
对于衡水老白干而言，众多消费者对它的品质认知度比较低。
衡水老白干的忠诚消费者大多年龄在35岁以上，职业以部队和政府机关干部、中低收入的工人、农民为主，近几年来忠诚消费者的需求在不断变化，有往浓香型、低度酒等转移的趋势。
由于不能使消费者对酒的品质从心理上形成特殊的偏好，衡水老白干的品牌就不能在消费者心中占据一定的地位，品牌忠诚度低。
3.4低端销售市场混乱
在省内白酒市场产品价格透明度极高，衡水老白干各级经销商的经营毛利非常低，他们受利益驱使，或自己买断品牌经营，或积极推销高利润、无品牌的杂酒，造成中低档市场品牌极其杂乱，由于消费者不能辨别真正的衡水老白干品牌，造成了酒的劣质性，这严重威胁到衡水老白干的低端市场。
3.5销售终端的建设不足
销售终端是实现产品交换价值的场所，是产品从厂家到消费者手中的最后一个环节。
在衡水市场，衡水老白干已经成为大众品牌，产品价格非常透明，终端配送和服务的工作量很大，衡水老白干基本处于自然销售，零售终端盲点较多，酒店终端非常薄弱，竟然被外来品牌占据；
市场上窜货现象严重，经销商信心不足。
4.衡水老白干的品牌营销策略分析
根据衡水老白干在品牌营销中存在的问题，本文提出了以下建议来提升品牌的形象。
4.1塑造品牌的核心价值，提升品牌知名度
品牌核心价值是品牌资产的核心和精髓，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，改变品牌的想象，提高品牌的知名度。
满足消费者的需求是衡量品牌核心价值的立足点，从品牌的核心价值分析主要分为企业通过品牌向消费者承诺的“功能性利益”、“增值性利益”、“情感性利益”、“提升想象性利益”和“自我表现性利益”，它们围绕品牌的核心价值形成五种功效（如图1-1）
图1-1
品牌核心价值的内涵
衡水老白干在塑造品牌的核心价值时以“醇厚深邃，将帅之风”为核心价值，既体现酒的清香浓郁又要表现出将帅风范、义气豪爽。
围绕品牌的核心价值，衡水老白干又讲究的个性表现为激情澎湃、义薄云天、历经沧桑、沉稳镇定、忠实诚信、平易亲民等六个方面。
其品牌核心价值定位主要表现为以下三个方面：
（1）满足消费者精神价值的需求
在产品高度同质化的今天，消费者购买高档白酒的动机，不是简单的功能满足而是选择一种生活方式、观念和态度。
衡水老白干从古至今的发展历程使老白干的品牌不能只停留在品牌的功能性与增值性上了，要从消费者精神需求进行定位，能够从精神层面提升品牌价值感，更好地满足消费者对衡水老白干的精神需求；
能给消费者带来高层次、高档次、高价值感的精神体验，继而发展提升老白干的形象性以致到自我表现性这一最高境界（即喝衡水老白干会感到自己的社会地位得到提升，自己的文化内涵得到提高），使消费者认同品牌、传播品牌，主观上获取的是自我表现的心理满足，客观上扩大品牌的影响力。
（2）“醇厚深邃”是衡水老白干最为独特的产品特色
将衡水老白干的这个物质特征性格化，塑造出一个最受崇敬、极具魅力的男人性格形象，从而赋予品牌卓越的精神价值和吸引力。
（3）高度的差异化、个性化
目前较成功的高档白酒都在传播中分别体现出了不同的诉求重点（即品牌核心价值），通过诉求点的不同来体现品牌的个性化和差异化，以求在消费者心中占有特殊的地位。
如，淡雅系列主要诉求于口感，同时在物质层面和精神层面形成支撑品牌的有机组合，给消费者完整的品牌感受，体现其白酒口感和轻松愉悦的主张；
十八酒坊以醇柔典范、经典流传兼顾物质与精神层面的诉求，给消费者全面直观的感受。
通过对衡水老白干的品牌核心价值的定位，形成具有个性化和差异化的酒类品牌，在白酒品牌价值上赋予符合目标消费群体性格特征的品牌个性，将使品牌比起其他白酒品牌个性更加鲜明，更有冲击力。
并且，这样的品牌价值趋向将更加丰富白酒的内涵，提高消费者对衡水老白干品牌知名度的了解。
4.2确定目标市场，进行品牌准确定位
品牌的核心价值一旦确定就要对品牌进行准确的定位。
市场细分、选择目标市场和市场定位是进行品牌定位的三部曲。
衡水老白干要首先做好市场调查，把各个销售市场进行细分，再确定品牌要进入的目标市场。
在进入目标市场之前也要对企业的资源条件、产品的同质性、产品所处的生命周期阶段和竞争对手的营销传播策略等进行研究，最后则进行品牌的市场定位。
衡水老白干在进入某一细分市场后，要考虑如何同竞争对手的产品进行区分，而表现出老白干酒品牌的整体差异化形象。
传统的品牌定位形态包括规定品牌的层次、档次和确立品牌市场概念的有无，但品牌定位必须具有前瞻性，目前品牌的定位要具有阶段性，这就要涉及品牌基础定位、品牌概念定位、品牌理念定位、品牌文化定位和品牌精神定位等不同的发展阶段（如图1-2）
图1-2
品牌定位的发展阶段（资料来源：
汪秀英《品牌学》）
衡水老白干品牌发展至今，其品牌的定位也要与时俱进，如果在某一阶段停滞不前，那衡水老白干的品牌竞争将会落后于其他白酒品牌。
品牌要具有理念才能真正在消费者的心中留下深刻的印象，使其在看到衡水老白干这一品牌就能产生品牌的联想，联想到品牌的核心价值以及要表达的个性内涵。
最后，衡水老白干要发展它的文化定位以及精神定位，使衡水老白干的品牌让消费者有精神上的享受。
因为衡水老白干没有找准目标市场，品牌定位不准确，致使产品结构混乱，所以要适时调整策略。
针对不同目标市场的消费者进行产品结构的划分，形成产品品牌梯级化，产品品牌从高档向下依次延伸，使产品品牌呈高、中、低的梯级形状排列，以“高端品牌创声誉，中端品牌创利润，低端品牌锁定市场、抢占市场份额”为准则。
针对不同的目标市场，不同的消费群体使品牌组合具有品牌层级的特征（如图1-3）
图1-3
品牌市场层级梯形图
要做到衡水老白干梯级化的排列，首先是品牌的梯级化，以母品牌为依据以某个卖点为核心展开系列产品的方阵。
如以衡水老白干67°
为核心卖点展开的系列产品方阵，这个产品由五星、四星、二星、和一星组成，这个产品品牌从高档向下依次延伸，形成了高、中、低的梯级形排列。
再次是时间的梯级化，衡水老白干要以时间为主线形成老、中、青三结合。
这里的老并不是老化，而是形成和推出的时间较早，如67°
衡水老白干是其传统产品品牌，而战略品牌十八酒坊是2005年推出的中年品牌，淡雅则是2007年推出的年轻品牌，这些品牌的结合在时间上也要有梯级化的排列。
再次是价格上的梯级化，衡水老白干衡水的淡雅系列产品已经在河北成为中低端的第一品牌，其价格区间20元－70元/瓶之间，十八酒坊系列是衡水老白干近几年推出的中高端品牌，主力产品价格区间在50－200元之间不等。
两个主力产品系列淡雅和十八酒坊在50－70元之间的价位冲突严重。
在价格定位上，衡水老白干要形成有层次的价格定位，淡雅系列和十八酒坊的产品线都应该逐步向上延伸，并且在合适的价位错开，对一些产品也需要进行更新换代，并保持系列产品的一致性。
无论在品牌的种类上、时间上还是价格上衡水老白干都要找准市场定位，根据不同层次、不同需求达到品牌的完美组合。
4.3建立品牌识别体系
品牌识别系统的包括要素很多，品牌的产品识别、理念识别、视觉识别、气质识别、行为识别、责任识别等要素在识别系统中具体界定规范了一个品牌的企业理念文化，价值观和使命，品牌的产品品质、特色、用途、档次、品牌的产品包装、VI系统、影视广告、海报、品牌的气质特点、品牌在同行业中的地位、品牌的企业社会责任感、品牌的企业行为制度、员工行为制度等等。
衡水老白干要迅速提升为白酒行业的强势大品牌，就必须为品牌注入独特的价值，建立和强化能吸引消费者的情感效应，而要做到这些，最佳的办法就是为品牌赋予丰满的品牌个性体系。
这些品牌个性不断提供与众不同的差别，从各个角度，具体、丰满地表现品牌的核心价值，并在品牌核心价值的统帅下，有机地结合，构成一个完整的、充满张力的体系，构成衡水老白干的品牌识别特征，为衡水老白干和目标消费者构建了一个完美而相对独立的共鸣空间。
无论是淡雅系列还是十八酒坊系列都要根据各自表达的文化内涵与品牌个性相协调。
激情澎湃、义薄云天、历经沧桑、沉稳镇定、忠实诚信、平易亲民等这些个性特征旗帜搭配品牌的理念与企业的品牌文化使衡水老白干的品牌在不同时期、不同市场、不同消费者中与其他白酒品牌形成鲜明的对比，更具有个性化特色，并在消费者心中烙下深刻的烙印，消费者在识别衡水老白干品牌的时候，从自己的需求出发，选择满意的产品。
4.4提升产品品质的认知度
衡水老白干酒以“醇香清雅、甘冽丰柔”著名于世，居全省清香型白酒之首。
“老白干”所谓“老”，是指历史悠久；
“白”，是指酒质清澈；
“干”，是指酒度高，达67度。
其味“闻着清香，入口甜香，饮后余香”。
衡水老白干酒以其独特的生产工艺造就了芳香淡雅、醇厚丰柔、甘冽爽净、回味悠长的典型风格，淡雅系列和十八酒坊系列白酒在口味上体现不同的风格。
虽然酒有浓郁的清香，但如果在白酒度数上掌握不好，度数过高再浓郁的酒香也会令人望而却步。
在白酒的度数上，衡水老白干要进行全面的市场调查，调查广大消费者在白酒饮酒度数上的范围。
在酿酒工艺上，衡水老白干要严格把关，既要保持原有的清香型又要在此基础上开发出适合更多消费者口味的白酒系列；
在产品的宣传上尤其是广告语上也要着重突出衡水老白干的口感适中，彻底改变众多消费者对老白干口味太冲的偏见。
4.5注重品牌的推广与传播，加强终端建设
4.5.1品牌的推广与传播
在品牌的推广与传播方面，要从品牌的广告计划、公共关系活动计划、营业推广计划、人际沟通计划来进行。
在以广告计划进行宣传时，衡水老白干要通过报纸、电视媒体的名人影星广告、候车亭广告、车体广告和大型户外广告、灯箱广告来进行品牌的宣传。
另外，由于网络科技的发展，通过网络宣传也是一种很好的方法；
在以公共关系活动计划进行宣传时，衡水老白干主要在形象公关活动上加大力度，树立衡水老白干的良好形象，在消费者心中形成正面的印象；
在以营业推广计划进行宣传时，可以利用衡水老白干产品“有买有赠”的赠品活动进行，也可以采用限期打折优惠的活动计划，也要借着节假日的有利时机进行产品的促销活动；
在实施人际沟通计划时，对内要使品牌销售人员明确自己所负责的衡水老白干品牌的核心价值定位和白酒所要表现的个性特质，要能以消费者的年龄、性别、性格、消费习惯、喜好、收入状况等替他们提供量身定做的白酒品牌产品和服务；
对外销售管理人员要与消费者形成一个有效的反馈机制，及时做好品牌满意度和服务态度满意度的调查工作，在抓住现有老顾客的同时，积极发展新顾客。
4.5.2完善销售终端的管理
只有完善衡水老白干的终端管理，才能有效制止终端市场的混乱现象，防止严重的市场窜货现象。
完善终端管理，首先要建立良好的终端关系，比如，收集终端的老板资料，抓住一些特殊的时机强化与终端老板的客情关系，另外捕获终端重要员工的心，在各个终端除了老板之外，还可能有一位或者几位重要员工，他们负责日常事物的处理，对终端也比较了解，从他们那往往能得到更客观更真实的信息，捕获他们的心会使销售代表对衡水老白干的销售终端更多的一些控制力；
其次是要进行终端的调查和整理，做到清楚了解销售终端进货渠道、进货价格、零售价格、历史的月销量、进货周期和频率，随时掌握终端需货信息，根据终端的月销量和进货周期，把终端供货信息收集起来，整理反映到经销商手中；
再次，制定销售终端目标、任务，根据所管辖区的终端，每个月提供衡水老白干终端需货信息给经销商并上报公司，上月终端的实际销量为提供信息的真实销量。
对所管辖的终端进行评估，把信用度、财务情况反馈给经销商，并和经销商一起探讨，各终端上月销量总和加预期增长就是下月目标及经销商任务。
另外，建立衡水老白干的品牌管理系统，在管理机构中赋予机构人员监督管理职权，在销售渠道上要严格把关，建立衡水老白干的物流平台，由厂家组建助销队伍，协助经销商规范终端服务，保证产品的可见度，使主要产品终端的覆盖率达到100%；
同时，成立中高档酒直销公司，加强酒店终端建设，全面击溃酒店导入的竞争品牌。
4.6精心策划品牌的延伸
一个品牌发展到一定阶段就要推出新产品，是用原有品牌还是推出新品牌，这时就应打好品牌延伸这张牌。
品牌的延伸要素包括品牌的横向延伸、品牌的纵向延伸、品牌的定位延伸和品牌的社会延伸。
衡水老白干在品牌的横向延伸方面要加深品牌组合的宽度，在现有品牌的大类上开发出在目标细分市场上具有潜在竞争力的品牌产品，在现有的淡雅系列和十八酒坊之外再开发具有竞争力的新品牌。
在品牌的纵向延伸方面，衡水老白干要增加现有子品牌的种类，在维持品质和口感一致的情况下，在白酒的酒精度上要有更多的细分品种；
十八酒坊系列酒要适当的再增加年份酒的种类，比如，5年、10年、15年等等。
在品牌的定位延伸方面，分为概念与理念的确立和改变、级别与品味的扩展与改变。
在定位的延伸方面，要根据各地消费者习惯、口味、经济条件等情况，有针对性地开发区域性品牌，包括高档、中高档、低档等不同层次、不同价位的品牌，比较全面的覆盖每一个档次的细分市场以支撑企业的高速成长。
增加衡水老白干的副品牌种类，副品牌十八酒坊系列已经在品牌的级别方面定位于中高档酒的行列，但在其他系列的品牌方面效果仍不是很好。
无论是淡雅系列还是副品牌十八酒坊，其级别定位要向高层次延伸，理念的定位的也要向精神层面和企业的文化内涵层面靠近。
在品牌的社会延伸方面，要表现出衡水老白干参与社会文化与教育的相关程度、支持社会福利于社会公益事业的程度、参与解决社会公害与社会灾难问题的能力。
衡水老白干可以抽出一部分资金作为社会公益事业基金，使品牌与社会公益事业联系在一起。
例如，用基金来支持贫困大学生的再学习、残疾人的保障事业或者其他公益事业等等。
衡水老白干的品牌在经过品牌核心价值确定、品牌定位、品牌识别、品牌延伸之后还要做好在品牌危机管理方面的工作，成立品牌危机应对方案专家组，一旦品牌危机事件产生后，要能制定出相知有效的应对方案，维护衡水老白干品牌的象形。
结论
品牌是企业让消费者记住企业产品的标识，一个好的品牌能提高企业的核心竞争力而且在企业的长久发展中使企业立于不败之地。
品牌资产是企业的一种无形资产，如何运用品牌营销来提升品牌的知名度、品质的认知度、品牌的忠诚度、品牌的联想度以及品牌的其他资产，这些仍是许多白酒企业不懈追求的目标。
品牌的良好形象不但可以留住原有顾客而且还会吸引更多的新消费者来了解和认识衡水老白干的品牌内涵和企业的文化内涵。
本文通过对衡水老白干品牌营销过程的分析，找出其中的不足之处，并对衡水老白干的品牌营销提出一些建议，希望对衡水老白干的品牌营销提供一定的帮助，打好品牌这张牌，使衡水老白干的美誉度、忠诚度、价值感和品牌形象能得到大幅的提升，并使其在目标销售市场上销售额大大增加。
致谢
本篇文章从开始选题、初具构思，到筛选代表性资料，形成初稿，到反复修改各稿，最后定稿，这一过程使我对家乡衡水的白酒品牌发展以及衡水老白干品牌的核心价值有了更深刻的了解，从中学到很多品牌营销与推广的知识。
在此，我特别要感谢卞娜老师在我论文的选题范围及写作过程中所给予的细心指导和帮助，使我有机会能更深的熟悉论文的写作规范，特别是老师的点评使我受益菲浅，给我的论文写作指明了方向，使我的论文能够顺利完成。
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