深圳格澜郡二期营销策略报告执行方案43页.ppt
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,观澜河畔的爱丁堡,中航格澜郡二期营销执行报告2006/08/29,一、二期推售时机及节奏二、二期项目包装要点三、二期项目分阶段执行计划1、形象导入期2、开盘强销期3、持续热销期4、尾盘消化期,目录,一、二期推售时机及节奏,推售原则：
1、中航格澜郡二期主体工程进度计划表12、15、16栋11月底达到销售条件13栋11月中旬建成，开始进场装修售楼处。
12月售楼处还不能使用2007年35月份，二期其余楼栋陆续达到销售条件环观南路和大和路的商业立面、街道铺装、环境绿化在2007年35月份完成2、市场竞争态势：
06年下半年市场大量项目入市，以三、四房为主，二期应打差异化，推出中小户型。
07年上半年市场供应产品以三、四房为主，供应量略减，二期产品开发接近成熟，应推出中大户型。
一、二期推售时机及节奏,推售计划：
中航格澜郡二期住宅分三批销售：
第一批推出单位：
12.13.15.16栋在2006年12月初推出；第二批推出单位：
2.5.7.8.9.10.11栋在2007年3月下旬推出；第三批推出单位：
1.3.6.17.18.19.20.21栋在2007年5月中旬推出。
中航格澜郡二期商业在2007年5月中旬一次性整体推出,第一批推出单位：
共348户，住宅建筑面积35933.55，,21,19,20,18,17,1,3,9,10,11,5,7,6,2,8,16,15,12A,12B,第二批推出单位：
共188户，住宅建筑面积29067.5，,21,19,20,18,17,1,3,9,10,11,5,7,6,2,8,16,15,12A,12B,第三批推出单位：
共470户，住宅建筑面积64661.6,商业推出单位：
建筑面积5986.97,二、二期项目包装要点,1、售楼处/样板房设置,看楼通道,外围环境展示,12栋，三房，111,清水房设置意义：
考虑到样板房施工进度会滞后于计划开盘时间，建议设置清水房，满足意向客户看户型结构的要求，提高开盘销售率,12栋D座4层清水房,9月初发标书；10月上旬确定装修公司及装修方案；11月初开始样板房施工；11月中旬开始售楼处施工；12月初样板房交付使用。
12月下旬售楼处交付使用。
工作时间安排：
售楼处,看楼路线,两房，402，70.5,三房，401，93.5,2、售楼处包装,销售接待线路的安排：
售楼处外停车场接待前台模型展示厅洽谈区样板房洽谈区（签约区）财务室,售楼处形象展示要点装修必须有品质、贵气、舒适（注重建筑的细部体现及装饰效果）。
包装风格体现苏格兰风情：
生态、和谐、从容、自在。
大面积玻璃为主，强调内外环境的沟通。
3、临时售楼处包装,考虑到第一批单位销售时，13栋售楼处没有完工，必须使用一期售楼处作二期的临时接待中心接待线路的安排：
详细整改方案见二期临时售楼处建议,环观南路,大和路,临时咨询中心,二期样板房,二期看楼路线,由于路途较远，设置4台电瓶车,三房两厅,现代欧式风格：
色调相对比较明快（如米色调与白色调）；突出户型的实用性，尽量使户型显得比较宽敞。
两房两厅,现代风格：
线条简单明快，多样的空间可保证生活的新鲜感；设计可移动的墙板既可节约空间，开阔视野；将空间的灵动与多变发挥得淋漓尽致；,4、样板房包装,5、商业街包装,道路,绿化带,停车位,走道,走廊,问题：
由于商铺与道路之间距离空间较大，中间设置了停车位、绿化带，造成商铺氛围不易于形成；建议：
在绿化带和停车位之间设置灯箱柱。
设置灯箱柱,包装效应：
增强商业氛围凝聚，增加商业元素，注重多样化。
门牌标识,花框,花坛,花架,包装效应：
增强商业亲和感，体现统一性。
6、商业立面包装,底座采用大理石面处理，体现项目商业气势和商业贵气。
预留广告位，便利商户同时，丰富商业立面和营造商业氛围。
顶部采用项目建筑主题颜色，保证商业与住宅的协调统一,包装效应：
商业立面丰富和谐，塑造出完美建筑视觉震撼力,玻璃门，突出商业品质及时尚特征。
顶部采用暖色材料处理，促使商业街整体统一。
包装效应：
统一透明玻璃门处理，商业骑楼过道顶部用暖色材料处理,营销推广重点：
营销推广主题：
关键节点：
1、形象导入期（2006年6月11月）,2006年全球幸福指数人居综合大奖观澜中航城运营模式-凸显“观澜中航城”价值和魅力前景解读中航城书籍出版,观澜中航城，荣耀之城在观澜，畅想苏格兰,06.6.16：
2006年全球幸福指数人居综合大奖06.9-29-10.3：
秋交会参展06.10月中：
中航地产“观澜中航城战略”新闻发布会,三、二期项目分阶段执行计划,媒体配合：
阶段目标：
落实细节：
积累诚意客户1000批；“观澜中航城”的知名度大幅提升；中航开发模式价值被市场认可并成为议论焦点。
诚意客户积累,以户外广告和报纸广告为主。
正式售楼处装修、临时售楼处整改装修；样板房装修二期工地围墙、楼体条幅、灯杆旗发布；二期现场导视系统完成；二期模型完成；宣传物料准备；进场前销售百问确定及培训。
1、形象导入期（2006年6月11月）,媒体推广计划安排,报纸/网络,媒体推广计划安排,户外广告/电台,目的：
形象树立+品牌提升。
安排现场设置物业顾问介绍，并设置看楼专车；现场积累诚意客户。
营销活动安排,秋交会,主题内容：
向深圳正式推出“观澜中航城”战略发展计划，阐述中航地产战略思考方略及观澜中航城未来发展规划和前景。
参会人：
中航领导、相关媒体。
营销活动安排,中航地产“观澜中航城”战略新闻发布会,7、营销活动/解读中航城书籍发布仪式,营销活动安排,解读中航城书籍发布仪式,书籍内容：
深圳25年发展历程开始阐述中航城历史发展轨迹，中航城发展版图及发展理念。
由总体规划到建筑设计，全面介绍中航城（华强北/观澜），分析缔造的中航地产文化理念；建筑单体建筑大城建筑文化，建构一个全新的集合住宅、酒店、商业等多种功能为一体的“最适合人居”的中航城。
参会人：
中航领导、地产兄弟企业领导、相关媒体。
营销活动安排,中航格澜郡一期业主尊尚入伙仪式,活动内容：
苏格兰文艺节目表演+苏格兰点心红酒会+“赠送温馨果篮”活动作用：
提供业主入伙便利，使业主享受到入伙的尊尚享受和进驻社区荣耀感。
媒体配合：
报纸媒体新闻性发布跟踪。
营销推广重点：
营销推广主题：
关键节点：
2、开盘强销期（2006年12月07年2月）,创造开盘销售佳绩观澜区域城市价值项目差异化特点宣传,观澜中航城02号作品中航格澜郡二期，生活之城在观澜，沉醉苏格兰,06.12.2：
一批开盘；06.12月中：
观澜中航城区域运营研讨会07.1月中：
业主联谊活动,阶段目标：
媒体配合：
落实细节：
以硬版广告和现场营销为主。
第一批单位销售率60%；项目品质及美誉度比一期有所提升；产品充分展示及宣传到位。
样板房开放展示；开盘物料；价格策略提交确定；开盘策略提交确定；价格表提交确定；相关法律文件及条款；现场开盘礼仪包装。
售楼处广场、看楼通道展示（按工程进度时间）；,2、开盘强销期（2006年12月07年2月）,媒体推广计划安排,报纸广告,媒体推广计划安排,户外/报纸/网络,安排邀请政府人士参加剪彩；组织现场活动，活跃客户与现场的沟通。
营销活动安排,喜悦开盘,研讨内容：
对中航区域运营开发模式概念和发展进行研讨，探讨中航在区域城市开发中创新模式。
参会人：
中航领导、政府相关领导、专家学者及相关媒体。
营销活动安排,观澜中航城区域运营研讨会,营销活动安排,业主联谊活动悠扬风笛中的苏格兰美食,主题内容：
答谢业主，以苏格兰美食的活动形式充分展示项目文化理念，增强客户深度了解和感知，提升项目参与度和口碑。
营销推广重点：
营销推广主题：
关键节点：
3、持续热销期（2007年3月07年5月）,项目卖点宣传推广积累新的诚意客户资源住宅/商铺公开发售,观澜中航城02号作品中航格澜郡二期，气质之城在观澜，鉴赏苏格兰,07.3月下旬：
第二批住宅单位选房活动；07.5月初：
春交会参展07.5月初：
皇家英里路开街仪式07.5月中旬：
第三批住宅单位选房活动；07.5月中旬：
商铺单位选房活动；,报纸、户外、网络、电台等媒体内容卖点更换,园林展示；二期商业立面及商业街完成；第二批/三批住宅样板房开放展示；样板铺开发展示。
春交会参展相关事宜。
第三批住宅选房相关事宜。
商铺选房相关事宜。
“中航开发模式”深入民心；”观澜中航城”版图概念让市场认可。
媒体配合：
阶段目标：
落实细节：
3、持续热销期（2007年3月07年5月）,媒体推广计划安排,报纸/户外,媒体推广计划安排,网络/短信,媒体推广计划安排,中航格澜郡皇家英里路开街仪式,主题内容：
皇家英里路商业街开街仪式天虹商场开业仪式作用：
增强商业价值，形成观澜中航城的大盘效应，利于区域开发理念的深入推广和延续。
营销活动安排,苏格兰舞蹈节,主题内容：
举办苏格兰舞蹈节，提升项目苏格兰文化氛围。
节日参加：
一二期业主、二期诚意客户,营销推广重点：
营销推广主题：
关键节点：
4、尾盘消化期（2007年6月及以后）,注重实景展示；注重客户互动。
观澜中航城02号作品中航格澜郡二期，价值之城在观澜，典藏苏格兰,07.6.中旬16中航杯三人篮球对抗赛名人高尔夫邀请赛；,落实细节：
阶段目标：
媒体配合：
以软性新闻报道为主现场条幅气氛渲染,销售率达到90%以上；“中航城”生活模式及价值体系展现。
注重现场情景展示细节。
4、尾盘消化期（2007年6月及以后）,媒体推广计划安排,增强业主与社区的亲切感，互动业主，提升社区交流氛围，体现中航地产文化发展理念,篮球赛,媒体推广计划安排,中航杯三人篮球赛,整个营销推广费用根据观澜本地客户关注特征，户外广告比例较大，而在销售期，形象导入其和开盘期分配比例分别占据38.59%和22.36%份额，其他阶段主要以现场营销为主。
各阶段推广费用比例,谢谢观看！
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