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江淮汽车营销策略分析
本科生毕业论文
题目：
江淮汽车营销策略分析
系部经济与管理学院
学科门类经济学
专业国际经济与贸易
学号0806211109
姓名李洋
指导教师翟光红
2012年5月20日
江淮汽车营销策略分析
摘要
在变化越来越快速的中国汽车市场，技术上与产品上的差距在不断缩小，而对于营销趋势的把握、对营销策略的运用已经成为决定竞争成败的关键所在。
本文主要运用4P理论对江淮汽车现行营销策略进行详细的分析，指出其中不足之处并提出了营销策略的相关建议。
文章首先对江淮汽车公司进行了简单地介绍，然后分别从产品策略、定价策略、渠道策略及促销策略这四个方面来分析江淮汽车的现行营销策略，指出其在营销策略中的不足之处并提出完善江淮汽车营销策略的建议。
中国的汽车产销势必维持稳定的增长态势，营销策略运用的正确与否直接影响到汽车产业的发展。
希望对江淮汽车营销策略进行的分析以及建议能够给江淮以及行业内其他企业提供一些有价值的帮助。
关键词：
江淮汽车营销4P营销策略
ABSTRACT
ThegapintechnicalandproductintheincreasinglyrapidchangesinChina'sautomarketisshrinking,andthegraspofmarketingtrends,theuseofmarketingstrategieshasbecomethekeytodeterminingthecompetitivesuccessorfailure.Inthispaper,useofthe4PtheorytoconductadetailedanalysisofthecurrentmarketingstrategyofJAC,pointouttheshortcomingsandmarketingstrategyrecommendations.ThearticlefirstJACintroduced,thenthesefouraspectsofproductstrategy,pricingstrategy,channelstrategyandpromotionstrategytoanalyzethecurrentmarketingstrategyoftheJACpointedouttheinadequaciesofitsmarketingstrategyandproposedtoimprovethetheJACmarketingstrategyrecommendations.China'sautomobileproductionandsalesareboundtomaintainastablegrowth,themarketingstrategyfortheuseofthecorrectnessofadirectimpactonthedevelopmentoftheautomobileindustry.AnalysisandrecommendationsontheJACmarketingstrategy,hopingtoprovidesomevaluablehelptotheJACandotherenterprisesintheindustry.
Keywords:
JACMarketing4PMarketingstrategy
前言
随着中国加入WTO，我国汽车产业迎来了重大发展机遇，人们的生活水平和质量的正在不断的提高，消费者在选购汽车时的市场行为发生着巨大的变化，而且消费者在消费高档汽车时，已经不仅仅只是停留在汽车外观和服务本身，而是更加着重关注他们的亲身感觉体验和思想文化认同，究其原因就是消费者通过自身的消费来满足其个性需求,这些消费心理的变化使得江淮汽车在面临巨大挑战的同时也能够从中觅得良机来促进自身的发展。
本论文以江淮汽车有限公司为研究对象，通过对江淮汽车及其主要竞争对手的分析，发现江淮汽车在营销策略中优势与劣势，在这个挑战与机会并存的时刻，适时分析总结失败的教训，发扬成功经验，依照江淮汽车的特点，提出一些适合江淮汽车发展的营销策略，从而增强其自身的竞争实力，促进江淮汽车今后的发展。
一、江淮汽车公司发展概况
安徽江淮汽车股份有限公司，是一家集商用车、乘用车及动力总成研发、制造、销售和服务于一体的综合型汽车厂商。
公司前身是建于1964年的合肥江淮汽车制造厂。
1999年9月改制为股份制企业，隶属于安徽江淮汽车集团有限公司。
江淮公司占地面积460多万平方米，拥有员工17000余人，现资产总额60亿元，净资产42亿元，具有年产70万辆整车、50万台发动机及相关核心零部件的生产能力。
2008年江淮公司产销汽车195114辆,实现销售收入148亿元；2009年1至6月份销售各类汽车及底盘145641辆，其中轻卡73692辆、重卡5080辆、MPV21402辆（市场占有率全国第一）、SRV4973辆、同悦轿车25986辆，同时悦悦在该年上市，第一年销量就突破六万台；2010年随着同悦和悦的争相亮相，江淮汽车完成了乘用车整个产品线的布局；2011年，公司销售各类汽车超过46万辆，实现了连续21年以平均增长速度达40%的超快发展。
目前江淮公司主导产品主要有以下几种。
6～12米客车底盘，0.5～50吨重、中、轻、微卡车，星锐多功能商用车，6～12座瑞风商务车（MPV），瑞鹰越野车（SRV），C级宾悦、B级和悦及和悦RS、A级同悦及同悦RS、A0级悦悦轿车。
江淮公司1990年开发出的客车专用底盘填补了国内的空白并改写了中国客车由货车底盘改装的历史，其后开发的一系列产品均先后取得成功，并且都一领头羊的姿态傲视着各细分市场。
6～9米客车专用底盘已经连续17年保持国内同类底盘市场销量第一；轻型卡车销量在国内排名第二，出口量已经连续11年占据着全国第一的位置；HFC1048KR以及HFC1061KR型载货汽车在2009年7月份的时候成功通过了国家出口免验审核；瑞风商务车自04年以来销量稳居国内MPV市场的前三甲，2008、2009年及今年上半年销量稳居行业第一并连续多年荣获“年度最佳MPV”；同悦汽车在上市的第一年销量就突破6万辆，成为同档次车型新车中首年上市的销量冠军,并且以优异的品质被全球权威汽车测评机构J.D.Power评为高档紧凑型轿车魅力指数的第一名，在所有获第一名的车型中是唯一的自主品牌轿车；和悦被意大利宾法公司评价为“十年最美车型”，并且以优异的成绩通过了C-NCAP碰撞五星级测试；江淮自主研发并且量产的VVT发动机在国内处于领先水平、在国际处于先进水平，2.0TCI发动机被评为2009年“中国心”十佳发动机之一的称号，HFC4GB1.3C（1.3VVT）发动机荣获2010年“中国心”十佳发动机之一的称号，HFC4GB2.3C（1.5VVT）发动机荣获2011年“中国心”十佳发动机之一的称号。
目前，江淮汽车已出口到亚洲、南美、欧洲、非洲等区域，并且与全球100多个国家汽车厂商建立了良好的合作关系，拥有将近100家海外4S店，并且在海外建立了13家KD工厂。
在国际市场上，江淮汽车已经逐步形成商用车、乘用车双翼齐飞的格局。
2008年，集团公司出口各类汽车共计23457辆，同比增长7.45%，出口销售收入18.21亿元，出口品种由传统的轻卡和底盘扩展到重卡、客车、MPV和SRV。
二、江淮汽车公司产品策略分析
（一）江淮汽车公司产品策略
1、江淮汽车公司产品组合策略
江淮汽车作为国内产品类型综合、大型的汽车集团，其旗下产品分为乘用车、商用车和多功能商用车三类。
乘用车主要有宾悦、和悦、和悦RS、瑞风瑞鹰、同悦CROSS、同悦、同悦RS、和悦悦；商用车主要包括江淮轻卡、江淮重卡、江淮皮卡和江淮客车底盘；多功能商用车则有星锐客车、星锐厢式车和星锐改装车。
商务车瑞风，主要面向工商务工作用车；江淮轻卡分低中高三个档次，低端好运主要针对农村市场，中段江淮铃，江淮卡车主打产品，高端帅铃及N721；乘用车系列的同悦产品定位为“买得起的好品质”，瑞风定位中高端，而悦悦则定位高端；多功能商用车星锐系列定位于欧系多功能商用车，主要目标市场为乘员运输、城市物流、改装三个方面。
江淮汽车主要采取扩大汽车产品组合策略：
扩大汽车产品组合的广度，充分们利用江淮汽车的人力、物力等各项资源，使企业在更大的市场领域发挥作用，分散了江淮的投资风险；加深汽车产品组合深度，满足更多的消费者的不同需求和喜好，以此占领同类型汽车产品更多的细分市场；加强江淮汽车产品的相容度，提高江淮在国内汽车行业的声誉。
2、江淮汽车公司产品周期策略
在目前存在的市场范围内，所有产品都会有市场寿命周期。
汽车产品也是如此，其大致要经历导入期、成长期、饱和期和衰退期四个阶段（见下图2-1）。
导入期 成长期 饱和期衰退期时间
图2-1传统汽车产品寿命周期
江淮汽车依据传统汽车产品寿命周期进行创新（江淮汽车产品寿命周期见下图2），使得产品在衰退期转变进入新的导入期进行新一轮的周期从而为企业带来更多的经济效益，其大致从以下及个阶段考虑制定相应的营销策略。
（1）导入期阶段，企业着手于购买者对产品有限的了解、不同的认同感，加强对客户进行产品介绍，宣传产品的品牌优势，大力协助多功能营销公司对产品功能进行宣传，快速将产品推向市场进而占领市场[1]。
（2）成长期阶段，随着江淮汽车产品已经被多数消费者了解并接受，产品销量迅速增加、市场逐步扩大，市场竞争变得日益激烈，江淮汽车努力加强产品售后服务，利用自身的技术和人才优势，不断开拓新的市场，提高市场覆盖率，从宣传产品向树立品牌形象进行转变，培养忠诚度高的客户，在保持老客户的基础上努力争取新客户。
江淮瑞风车自打02年进入市场后，凭借过硬的质量和舒适优雅的设计，赢得消费者的青睐，成为2005年以来最受消费者欢迎的MVP商务车。
江淮在激烈的竞争压力下，顺势推出瑞风-祥和系列产品。
（3）饱和期阶段，江淮针对产品销量基本饱和、市场竞争家具的特点，进行产品升级换代的准备工作，降低产品价格，提高服务质量，进一步加强售后服务，努力争取更多的旧车客户。
（4）产品在衰退期阶段转变升级为新一轮周期的开始导入期，在这一阶段产品销量下降，市场竞争减弱，江淮积极对产品进行重新定位、寻找产品新功来创造新一轮的的营业增长点，使得企业继续稳定的向前发展。
如2012年2月13日，江淮和悦2012全系产品“升级限价”行动在长沙举行，全系价格为6.18万-8.68万元，同时对产品进行了全面的升级。
此次江淮乘用车对和悦2012系列产品做了多项技术改进。
此外还有宾悦C18、C20全新升级，打造公务车新形象。
时间
导入期成长期 饱和期 新导入期 新成长期
图2-2江淮汽车产品寿命周期
（二）江淮汽车公司产品策略不足之处
首先是产品质量的问题，江淮旗下产品众多，但部分产品在质量方面尚不够过硬。
瑞Ⅱ产品质量不够稳定，目前已销售瑞Ⅱ因暖风、中控等问题返修率近90%，造成客户抱怨。
瑞Ⅱ新车连续出现中门色差问题，甚至前保险杠与翼子板连接处未喷漆，导致客户极大抱怨，客户要求退车。
瑞鹰2.0TAMT车型因反复出现电瓶、发动机等问题，造成客户三次购买三次退车。
这些都足以说明江淮汽车在产品质量方面的工作做的不够好，亟待提高。
其次是部分产品款式老旧，不能满足消费者的需求，如瑞鹰产品老旧，内饰、配置缺少亮点，对客户缺乏足够的吸引，希望加紧换代更新，迎合市场需求。
接着是是产品定位及目标市场存在问题，虽然江淮汽车旗下产品种类丰富，但由于其进入汽车市场较晚，在消费群体尚无完全稳定下来的情况下，其众多的产品定位无法形成或者不准确。
例如江淮悦悦定位过于高端，导致产品销售计划并未达到预期的效果，此外由于产品定位出现问题导致其产品的目标市场混乱不够明确。
另外没有形成精准产品概念和传播概念,长期品牌维护没有成型计划支持，进入乘用车领域时间短，品牌知名度不够，保有量少，车型少，选择余地不大。
（三）完善江淮汽车公司产品策略的建议
1、实施产品创新策略和严格保证产品质量
产品策略创新重要的是要通过产品创新来引导消费者需求[2]。
江淮汽车在营销过程中，要满足消费者现实和潜在的需求，就要通过营销努力开发出新的产品去创造全新的需求。
江淮汽车拥有世界一流的生产工艺和世界先进的生产技术和生产基地，要努力做到每件产品质量合格，在生产流程中要严格把关、确保产品的质量安全。
2、整合产业链优势资源及缩短产品生产周期
汽车企业想要加强自主品牌的建设应以整体供应链为出发点。
各企业凭借供应链的联系成为一个有机的整体相互协作、优势互补，共同参与竞争，使整车国产化不再是空谈。
“整车生产企业作为汽车产业供应链的中游，不但可以拉动供应商的原材料供应，还可以推动下游分销商的产品及客户服务。
”江淮汽车在加强自身品牌建设过程中，要不断整合整个产业链的资源优势，对供应链强化管理，协调亲密个供应环节点的企业间彼此的合作关系，建立战略合作伙伴关系。
不仅如此，江淮汽车还应让零部件商的主观能动性充分得到发挥，使后者与汽车厂商的共同参与到汽车产品的设计中来，从而提升汽车的装配效率和质量，缩短汽车产品的生产周期[3]。
3、调整企业目标市场和产品重新定位
补缺市场的规模较小，是被行业内其他企业忽视或者是消费者需求尚未得到满足的情况下所产生的边缘性市场，是通过对已经细分过的市场进行进一步的细分而得到的[4]。
目前国内的汽车销售火爆，但主要都是在大中型城市进行，而农村市场却尚未得到进一步的开发。
随着我国经济的迅速发展，三农政策的大力贯彻，农民的生活水平得到极大的改善。
如果江淮能够大力发展农村市场，做好农村市场的营销工作，那么其销售前景是不可估量的。
此外江淮汽车的部分产品定位不够清晰，导致在销售过程中出现了与预期目标不一致，因此企业必须对其进行重新定位。
三、江淮汽车公司定价策略分析
（一）江淮汽车公司定价策略
价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。
企业定价的目标是促进销售，获取利润。
这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而是定价策略具有买卖双方双向决策的特征。
江淮自己设定的标准是同样的品质比价格，同样的价格比品质，总的原则是在自主品牌中价格偏高一点，品质偏高一点。
1、江淮汽车公司产品组合定价策略
对于江淮汽车来说，其旗下产品并不只是只有一个品种，而是一系列产品的组合，这就要求江淮汽车制定一系列的产品价格，使得产品组合取得整体的最大利润。
下图表3-1为江淮汽车主要系列产品的价格范围。
从表中可以得知江淮汽车系列产品之间的系列产品内部的定价都有所不同。
表3-1江淮汽车系列产品报价
车系
指导价格
和悦RS
6.28-8.68万元
和悦
6.18-8.68万元
同悦
4.88-5.68万元
瑞风
9.99-16.38万元
瑞鹰
7.98-13.98万元
悦悦
4.08-4.38万元
同悦RS
4.88-6.08万元
瑞风II
15.98-18.68万元
宾悦
9.18-13.28万元
瑞玲
5.98-7.28万元
星锐
16.80-19.80万元
宝斯通
28.80-31.80万元
下面具体从江淮乘用车宾悦、瑞鹰、瑞风三个系列来分析其产品组合定价策略。
宾悦轿车被称为C级轿车，在国产轿车中属于中高端，其目标客户群为城市白领、二三级城市公务、企业用车，因此其定价在9.18-13.28万元之间；瑞鹰在SUV市场上的产品定位为轿车化程度高、越野能力强，其主要目标客户群聚集在政府机关、公共企事业单位、大中小型私企业主、高层主管以及有较高收入水平的白领阶层和喜欢旅游的爱车一族等，因此其定价也就偏高价格区间为8万元-14万元；瑞风系列产品定位清晰明确，主要定位为中高端，瑞风定位中高端品牌，其目标消费群体为大型企业单位接待用车、企业高层团队出行用车以及高档休闲旅行用车，所以其价格偏高，区间价位为15万-20万，定位中端的瑞风彩色之旅其目标消费群体锁定在中小型企业办公接待用车以及客运用车和旅游租赁用车市场，因此其价位区间定在在10万——15万。
2、以竞争为导向来定价
江淮主要采用在价格策略方面主要是以竞争为导向来进行定价。
为了比竞争对手在产品价格上拥有更多的优势，江淮公司不仅仔细的分析其他厂家的产品价格，而且依据对手的产品价格来给自己的产品定一个合理的价格。
江淮汽车随时依照市场上的主要品牌价位来积极的改变自身产品的价格。
这样能够及时获得产品的价格优势，从而增强了产品在市场上的竞争力。
3、江淮汽车公司折扣和折让定价策略
灵活运用折扣和折让策略，可以争取消费者和扩大汽车销量，是提高汽车经销商经济效益的重要途径。
具体来说折扣和折让方式主要包括数量折扣和季节折扣。
数量折扣是按购买汽车的数量多少或者达到一定金额给予一定折扣的优惠，可分为累计数量折扣和非累计数量折扣[5]。
江淮汽车在以竞争为导向进行定价的同时还采取折扣定价策略，公司在东北地区主要采取的策略累计数量折扣，凡是一次性购车达5量以上，即可在购买汽车时享受批发价格优惠，另外江淮汽车对农民则采取非累数量计折扣，只要农民朋友前来购车，一律给予8.7折的优惠。
江淮汽车才去的折扣定价策略有效地吸引了买主，大大的增加了江淮汽车的销售数量，企业从中获得了更多的利润。
（二）江淮汽车公司定价策略不足之处
江淮汽车在定价策略方面存在的不足之处有三点。
第一点是区域价格体系混乱，由于顾及到销售目标的因素，在不同区域间的江淮汽车4S店为了保障自身的利益，往往会相互进行“窜货”和“私自大幅调整售价”，这样不仅会造成区域间的价格体系变得混乱而且会影响4S店的销售利益从而最终影响江淮汽车产品的销量；第二点是面对竞争者采取降价策略时不能及时作出正确的应对措施，有时往往陷入与竞争对手恶性降价竞争的循环中去，给企业自身形象造成不良的影响，使企业利益遭受损害，不利于企业的健康发展；第三点是定价目标的偏离，在汽车市场上，一系列因素如淡旺季的需求变化、汽车原材料成本的变化以及市场竞争程度的变化等都影响着汽车价格的确定。
江淮汽车有时未能完全依据竞品车车范围和产品组合配置的动态调整来对其产品价格进行合理的动态调整，从而造成了价格调整偏离了当初的定价目标。
（三）完善江淮汽车公司价格策略的建议
1、价格调整策略
产品的基本价格制定后，企业还要依据市场需求和产销的具体情况随时对产品价格进行调整，以达到营销目标[6]。
江淮汽车在调整期汽车产品价格时要保持高度的灵活性，在坚持以竞争导向为目标这一宗旨的同时要依据竞品车的范围以及汽车产品的组合配置状况的动态调整来进行汽车价格的调整。
当江淮汽车面临竞争者的降价竞销时，需要分析降价的目的是什么，能否持久，对自己的影响有多大，并及时做出反应，拿出应对措施。
2、加强区域价格体系的监管力度
对于不同区域间的4S店相互之间的“窜货”和“私自大幅调整产品价格”的现象而导致的区域间价格体系混乱，江淮汽车有必要加强对区域间价格体系的监管力度，其具体措施可以有不定期的抽查以及定期的巡回检查。
此外江淮还可以通过培育典型、示范带动，量化推进，逐步规范全区明码标价和商业促销行为。
四、江淮汽车公司渠道策略分析
（一）江淮汽车公司渠道策略
渠道策略包括选择产品的销售地点、保持适当的库存、选择合适的中间商与零售商等。
总之，企业要想获得利润，就必须在恰当的时间将恰当的商品送至恰当的地点以供潜在客户选购。
目前很多汽车企业选择在目标市场建立代理店，汽车4s店、品牌专营店等等，其最终的目的都是建立营销渠道，满足广大潜在客户的需求。
“菲利普·科特勒认为：
一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。
因此，一条分销渠道主要包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权）。
此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等”[7]。
1、江淮汽车公司分销策略
江淮汽车作为制造商，在分销策略只选取有潜力总经销，培养为合作伙伴型分销商。
总经销商不做产品终端，第二级批发商专门做配送。
总经销对渠道的推广和销售服务负责，同时要承担销售服务和渠道推广的成本。
生产商对其提供技术的支持。
总经销与二级批发商之间的关系十分重要，要正确处理好两者间的矛盾才能够有利于企业分销渠道的发展。
因此江淮汽车公司聘请有关方面专家对其进行专业指导，在终端促销环节投入大量的资金，不仅增加了产品销量，而且使得绝大部分二级经销商对江淮汽车产生了较强的信任和忠诚度。
另外，江淮汽车对自己的分销服务团队进行专业培训，进一步加强渠道服务的规范化，逐渐的建立自身服务品牌的信誉度，企业朝着健康积极的方向发展。
2、充分拓宽江淮瑞风网络
消除地级市空白市场，加强百强县一级网点建设；结合公司渠道下沉，网络合并的原则，江淮瑞风充分执行“能力优先”的原则，加强对百强县的培养，网点总量达到210家左右。
大力加强百强县网点建设2010年上半年完成45家，共计销售3500台。
3、建立专营店沟通平台
全面建立区域体系沟通平台，将浙江、江苏、广东的成功模式以及经验推广到全国；在东北区、华北、西北、湖南、湖北等区域建立销售经理沟通平台，定期开会；做到区域内资源共享，对于难以消化的库存或者紧急需要的车型在区域内共同处理；建立区域内的学习平台，学标杆，学先进，相互出谋划策解决问题；相互沟通，保证区域内的和谐发展。
（二）江淮汽车公司渠道策略不足之处
江淮汽车渠道策略不足之处主要由以下几点，首先江淮汽车的销售网络不足，部分地级市场依然存在盲区，百强县建设还未形成规模；新加入店由于前期销量小，投入不足，大量新增网点没有进车的意愿；小店形象差，硬件建设无法统一，与现有的品牌形象也有较大的差距；网络渠道的能力差，表现在经销商资金少，没有品牌意识，缺乏长期的经营观念；专营店经营多产品后，资金周转及管理能力难以快速提升，导致专营店精力分散、资金周转困难，区域市场推广不力。
其次是部分经销商思想层面存在不足，一是经济发达区域投资人，有稳定的市场和区域，存在自满情绪和小富即安，缺乏继续深挖潜力的热情；二是部分经销商意志不坚定，存在投机心理，未把江淮事业当作长期事业来做；三是不能清楚的衡量自身能力，经营品牌越多越好，无法集中精力做好一个品牌。
此外部分经销商能力层面亦存在不足，先是部分经销商经营品种太多，库存太大，完全依靠银行融资，存在很大的经营风险；然后是经济不发达区域的经销商市场容量不足，其销量少、服务产值低、盈利能力差危及自身生存；另外，政府行业客户采购薄弱和重点区域，无论从关系和投入角度，经销商都无能力和意愿进行公关和经营的。
最后是部分新进经销商对市场不了解，管理不足、进入状态慢。
（三）完善江淮汽车公司渠道策略的建议
1、专营店分级
对管理规范、市场推广有力、销量较大的专营店如黑龙江安盈、云南鹏盛、苏州海昌、杭州江盛、石家庄瑞兴等实施重点支持，培养成为标杆店，树立体系信心；对于市占率低于全国平均水平，但是市场规模较大，有较好的上升空间的专营店树立其信心，重店支持区域内1-2家主力经销商做大做强，带动区域内级差经销商共同推动市场增长；对信心不足，市场推广不力，导致市场占有率一直难以快速提升的
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