奇瑞股份有限公司战略分析报告Word文档格式.doc
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美国市场受“旧车换现金”计划刺激短暂回暖?
，欧洲市场“以旧换新”政策奏效，新兴市场快速复苏。
全球汽车业复苏带动了我国汽车出口的复苏。
2.市场竟争加剧。
中国成为第二大汽车消费市场，外国企业企业会加紧进入中国汽车消费市场，会加剧国内的竟争。
同时，在国外也会出现相同情况。
因此，中国汽车不管在国内或者国外都会面临强有力的竟争。
3.新能源车成为趋势。
新能源车的发展，成为未来汽车企业发展的趋势，各个国家都在往这方向着力，不过，在新能源车方向，中国与其它国家并不存在很大的差距，我们有信心我们会也会取得不俗的成绩。
4.贸易壁垒依然严重。
外国各个国家都设置了较严格的的贸易壁垒，如关税壁垒，技术壁垒来应对其他国家的汽车企业的进入。
这在外国应对中国汽车企业的进入尤其明显。
二、汽车行业的国内环境分析
（一）、政治法律环境（P）
1.国家产业政策的支持。
汽车作为资金密集型技术密集型的产业，对国民经济有强大的拉动作用，作为国家重点发展的支柱性产业之一，投入了大量的人财物，改革开放二十多年的发展，一批国有和民营汽车企业已经形成了一定的规模，也积累了一定的人才和经验，为下一步的发展打下了良好的基础。
2.自主创新的国家战略。
在十一五规划中自主创新做为国家战略提出，为中国汽车产业的发展指明了方向。
改革开放以来，合资和引进使中国汽车产业大开眼界。
通过消化和吸收，在产品档次、生产管理水平、设备改进、人才培养等方面都有了大幅度的提高，积累和掌握了一些与世界汽车制造水平同步或者接近的经验，为国内各大汽车集团自主创新奠定了很好的墓础；
同时，中国汽车企业可以纵观全球整车、零部件制造巨头来选择合作伙伴，站在巨人的臂膀上高水平起步。
我国汽车产业正面临着第二次重大的转型，让更节能、更环保的车型进人中国的家庭是我国汽车产业未来的发展趋势。
围绕这一目标，各种与汽车消费相关的政策正在调整，这也正是国内汽车企业搞自主创新需要利用的后发优势。
3.公路等公共设施的建设是国家投入重点。
十一五规划国家提出投入1000亿加快农村公路建设，十一五末基本实现全国所有乡镇、东中部所有具备条件的建制村通沥青路或水泥路，西部地区基本实现具备条件的建制村通公路。
并且重点建设国家高速公路网，基本形成国家高速公路网骨架。
继续完善国道、省道干线公路网络，打通省际间通道，发挥路网整体效率。
公路总里程达到230万公里，其中高速公路6.5万公里。
各等级公路网发展和完善必将促进汽车市场的扩大。
4.国家加大对新能源汽车的补贴
新能源汽车、节能汽车补贴细则
补贴种类：
纯电动车、插电式混合动力车和1.6升及以下节能车型。
纯电动车每辆最高补贴6万元。
插电式混合动力车每辆最高补贴5万。
1.6升及以下节能车补贴3000元。
补贴标准：
根据动力电池组能量确定，按3000元/千瓦时给予补贴。
补贴对象：
补贴资金拨付给汽车生产企业，按其扣除补贴后的价格将新能源汽车销售给私人用户或租赁企业。
试点城市：
在上海、长春、深圳、杭州、合肥5个城市启动补贴试点工作。
配套措施：
将重点对充电站等基础设施建设、新能源汽车购置和使用、电池的报废及回收体系建设等给予支持。
2010年6月1日，私人购买新能源车财政补贴细则正式出台，从即日起，私人购买节能型汽车、新能源汽车就能获得3000～60000元财政补贴，对于正处在“童年”的新能源汽车来说，这无疑是儿童节收到的最好的礼物之一，从这天开始，之前一直高谈阔论的新能源车推广计划终于正式落到了实处，对政府、企业包括舆论来说，坐而论道的争论可以休矣，该我们用产品、钞票来表决了。
这些政策的支持一定程度上稳定了上汽集团的国内市场，有利于其国际化战略的推进。
（二）、经济环境分析（E）
1．人民币近期面临着升值的巨大压力。
一旦人民币升值，汽车的出口的竞争优势将大大下降。
这对靠国际市场转移国内产能过剩的奇瑞来说是一个利多的消息。
但是，同时对奇瑞的全球采购会有莫大的帮助。
因为，人民币升值可以减少采购成本。
这就看奇瑞如何处理这两方面的关系了。
2.我国的GDP连年增长，城乡收入不断提高。
改革开放后我国的GDP一直保持着平稳高速的增长。
因为受金融危机的影响，2009年我国的GDP跌落到了个位数，社科院对2010年的GDP预期也降至9%左右。
具体会达到一个什么样的数值，要从国际国内两重因素来看。
首先就是国际因素，从美国开始蔓延的金融危机还会不会再有恶化？
第二就是我国政府的扩大内需等一系列拉动经济的政策实现的程度。
但是无论怎样，宏观环境的不景气这已基本成为事实。
不景气的宏观经济必然对汽车行业的发展构成不利影响，也必然影响上汽集团的发展。
不过，从长远来看，中国经济会会迅速发展，中国的汽车消费市场不屡扩大，都会推动汽车企业的发展。
3.汽车信贷的落后
我国目前汽车购买者大部分是现款，发达国家汽车销量70%是靠信贷售出的，我国的比例不足20%。
汽车金融公司和国内金融机构的汽车信贷发展缓慢，一方面，金融机构的汽车消费信贷的呆坏帐率高达40%，由于国内个人信用制度的不完善，规定商用车贷款首付比例不低于30%，自用车首付比例不低于20%，期限都不得超过五年，这抑制了消费者的支付能力。
另一方面，国家批准的汽车金融公司要么是外资要么是合资，这使的本土汽车企业在这个领域又处于不利的落后位置。
因此，上汽集团更应该凭借其国有企业及合资的优势，扩大规模发展。
4.钢材价格及其对汽车行业的影响
09年各种钢材的价格都出现了大的波动，进入2010年，随着我国投资和基建规模的加大，对于钢铁的需求大幅增加，我国钢铁的产量也会进一步增加。
受全球经济复苏的影响，国际铁矿石的价格在2010年依然波动很大。
而汽车作为钢铁行业的消费大户，价格的稳定对其成本的维持至关重要。
（三）、社会文化环境（S）
1.道路和停车场问题的制约
由于城市道路长度和面积的增长速度低于汽车保有量的增加速度以及交通管理水平的低下，道路网结构和客货运输结构不合理等原因，部分大型城市交通状况日趋紧张，而且公路交通总量少、密度低、质量差，通行能力不足。
在城市建设中没能很好的兼顾汽车配套设施，停车难在部分城市出现，表现为停车设施不足，管理落后，使得一边是停车场利用不足，一边是乱占道现象严重。
2.消费个性化时代，即汽车定制时代
调查显示，30~45岁的新兴知识经理阶层或者专业人士是中高端汽车消费的主力，更关注品牌的内在品质和个性品位，中高端汽车的消费文化也将更趋于国际化、个性化与多样化。
实际调查中，这些特质可以在不同消费者身上组合为不同个性的需求。
3.民族文化对自主品牌的影响
如果中国汽车行业能够努力营造“支持国产汽车，助力自主品牌成长”的爱国文化氛围，牢牢抓住中国消费者的民族情节心理，业绩将无法估量。
4.消费者品牌忠诚度低，对价格敏感，跟风消费
大部分人都是首次购买，对品牌认知度低，大约一半的人依据家人朋友的意见。
消费者需要生产厂家和经销赏提供更多的服务和支持。
攀比消费使的自主品牌在这方面不具有国外品牌的口碑优势。
（四）、技术环境分析（T）
1.汽车技术的发展
汽车产品更新换代加快，对人们的生活的影响日益加深，其他高新技术的不断应用，“汽车电子”等热点不断涌现。
汽车正转向高科技的产业，新能源、新材料、新技术、新工艺的大量应用使汽车产业将发生脱胎换骨的变化，稀土合金、电子导航和自动化控制等的应用，以及混合动力汽车等的出现给中国汽车企业的自主创新带来了更多的机遇。
2.资金投入不足，研发能力弱，核心技术缺乏
汽车工业产品开发投入少，手段落后，数据积累少，有经验的开发人才匮乏，尚未形成高水平的卡车产品开发体系，更不具备轿车产品自主开发能力。
国外汽车企业每年的技术开发费投入约占年销售额的3％5％，数额高达几亿甚至几十亿美元，2002年福特研发开支72亿美元、通用54亿美元、丰田46亿美元，而我国一些重点骨干企业这一比例不到1％。
投入总量与国外差距更大，以致汽车产品品种少，技术水平落后，不能很好满足市场需求。
零部件工业同样缺少具有国际竞争力的产品。
这就要求我国汽车行业加大科研投资力度，掌握核心技术。
3.技术标准问题
由于中国企业研发能力较弱，作为后来开发者牵涉到诸多的专利问题。
针对政府制订的混合动力车标准，也被认为过多地参考了丰田的标准，不利于本国混合动力车的发展。
事实证明，即使外观设计也必须建筑在核心技术能力掌握的前提下。
丰田就曾对中国多家企业提出外观专利侵权诉讼。
4..国际技术的影响
世界汽车工业正在孕育着一场能源动力系统的技术变革，要充分认识开发新一代汽车能源动力系统的重大意义，加强对新一代汽车技术的自主创新。
只有这样，才能使中国汽车产业在国外新一代汽车技术变得成熟的时候不再落后。
在新能源方面，中国与汽车工业发达国家处在同一起跑线上，而中国巨大的市场潜力更有利于中国汽车企业在高新技术的开发。
所以，汽车企业在加大技术创新力度同时配合国家有效的政策，完全有可能在汽车高新技术领域占据领导地位，实现跨越式发展。
总的来说，政治、经济等方面的环境压力推动了奇瑞的国际化战略，同时新能源发展的有利条件又给与奇瑞巨大的吸引力。
目前全球经济的不利影响和汽车技术的要求等又对奇瑞的发展提出了更大的挑战。
但由于中国汽车消费市场的巨大，和国家对汽车产业的支持，为奇瑞的发展也提供了机会。
三、产业竞争分析（五力模型分析）
产业内的五种力量强弱，会影响企业的竞争能力。
五种竞争力量的强弱可能会随时间和产业状况的变化而变化，而企业因此也要做出适当的战略调整。
波特的五种力量模型主要是分析行业的竞争环境，这五种力量之间的关系见图4。
潜在替代品的开发
供应商议价能力
购买者议价能力
企业间竞争
潜在新竞争者的进入
（1）现有企业之间的竞争
2009年，国内汽车市场销量排名前三的是上汽、一汽车和东风，其他还有一些规模较小的企业，如，长安、北汽、广汽、奇瑞、华晨、哈飞和吉利等。
具体见表4。
上汽、一汽和东风三大汽车集团的汽车销量几乎占了全国销量的一半。
据中国汽车工业协会统计，2008年，三大集团的汽车销量增长速度都高于行业平均水平，其中东风增长最快。
去年上汽通用五菱和上海大众分别列去年乘用车销量第一名和轿车销量第二名，一汽大众轿车年度销量则名列全国榜首。
2009年我国汽车销量前10位汽车企业及市场份额
企业集团
2009年销量（万辆）
市场份额（%）
上汽集团
272
19.95
一汽集团
194.27
14.25
东风汽车公司
189.8
13.92
长安汽车（集团）有限公司
186.98
13.71
北京汽车工业控股有限责任公司
124.30
9.12
广州汽车工业集团有限公司
60.66
4.45
奇瑞汽车有限公司
50.03
3.67
比亚迪股份有限公司
44.84
3.29
华晨汽车集团控股有限公司
34.83
2.55
浙江吉利控股集团有限公司
32.5
2.38
表1
（2）潜在新竞争者的进入
经济学家贝恩对影响潜在进入者的产业壁垒进行了分析，他将产业壁垒的形式分为品牌忠诚、绝对成本优势和规模经济。
汽车产业是资本和技术双密集型产业，资本和研发费用投入巨大，固定成本比重高，是一个高经营风险的产业。
构成行业壁垒的因素主要有两个：
A．规模经济。
对于汽车业来说，规模经济是十分明显的，而且该行业也已经有了明显规模优势的大企业。
由于业务的相似性，规模经济这个壁垒对于竞争者来说也是进入这个行业的理由。
B．产品差异。
汽车的产品更新速度越来越快，而消费者对产品的要求也趋向于个性化。
近来，环保问题的突出，新能源汽车需求将会很突出，而国家也对这领域给与很大的支持，这些都会吸引更多的竞争者。
总的来说，汽车企业面临的潜在新竟争者的加入此种状况将越来越少出现，但在新能源车领域有可能吸引潜在新竟争者的加入。
（3）供应商的议价能力
如果供应商的权利较大，那么他们会以要求提高供应价格或者自动降低产品质量和服务的方法降低这个行业的利润率。
讨价还价权利的大小取决于哪一方进入对方所从事的行业更加容易。
上汽集团拥有紧密地零部件生产企业和整车与服务体系的支持，如延锋伟世通、联合电子等国内先进的零部件生产体系。
因此，上汽集团供应商的讨价还价能力较弱。
（4）购买者的议价能力
购买者讨价还价的能力是指购买者与产业内生产产品的公司砍价的能力，或者购买者通过要求更好的品质与服务提高这些公司成本的能力。
[14]
虽由于金融危机的影响，人们的可支配收入减少，导致消费者的议价能力相对减弱，从长远来看，经济的不断发展，消费者的收入水平提高，汽车消费转向理性，消费者的议价能力会增强。
（5）潜在替代产品的开发
对大多数消费群体来说，公共交通及家庭其他交通工具的价格和使用成本都较低，由于目前经济的影响，人们转向其他交通工具的可能性更大。
通过运用五力模型对上汽集团的产业环境分析可知，上汽集团在国内是龙头企业，拥有规模、价值链等优势，处于有利的汽车产业竞争地位。
但是国外汽车企业垄断的格局、汽车消费结构的改变以及替代品的开发等对上汽集团的经营产生了较大的影响。
四、中国汽车产业发展现状
1.我国汽车产业在国民经济和全球汽车产业中的地位进一步增强
（1）中国已经稳居世界汽车生产与消费的前三位
（2）自主品牌汽车稳定增长。
（3）“走出去”的态势初步形成
（4）兼并重组获得重大突破
2.我国汽车产业自主创新加快发展，产业国际竞争力有了明显提高
（1）自主创新加速发展
（2）新能源汽车迈入重要起步笠
（3）汽车产业联盟开始形成
我国汽车市场国际化竞争程度较高，企业创新基础条件较为薄弱，通过技术联盟实现企业间和产。
学、研间的联合创新，促进企业技术进步正在成为行业共识。
（4）零部件产业集群发展
经过近20年的发展，我国形成了以吉林长春、湖北十堰、安徽芜湖、广东花都为代表的汽车零部件产业基地。
汽车零部件产业呈现集群化发展的趋势，初步形成了华北、京津、华中，西南、长三角、珠三角六大零部件集中区域。
据不完全统计，目前国内拥有汽车零部件产业园区在1000个左右，关键集群区域约100个。
案例分析（奇瑞汽车股份有限公司为例）
一、奇瑞汽车股份有限公司简介
（1）奇瑞公司概况
奇瑞汽车股份有限公司于1997年1月8日注册成立，现注册资本为36.8亿元。
公司于1997年3月18日动工建设，1999年12月18日，第一辆奇瑞轿车下线；
以2007年8月22日第100万辆汽车下线为标志，奇瑞实现了从“通过自主创新打造自主品牌”第一阶段向“通过开放创新打造自主国际名牌”第二阶段的转变，进入全面国际化的新时期。
目前，奇瑞公司已具备年产65万辆整车、65万台发动机和40万套变速箱的生产能力。
奇瑞公司旗下现有奇瑞、瑞麒、威麟、开瑞四个子品牌，产品覆盖乘用车、商用车、微型车领域。
目前，奇瑞已有15个系列数十款车型投放市场，另有数十款储备车型将相继上市。
奇瑞以“安全、节能、环保”为产品诉求，先后通过ISO9001、德国莱茵公司ISO/TS16949等国际质量体系认证。
多年来，以“零缺陷”为目标的奇瑞产品受到消费者青睐，2008年实现整车销售35.6万辆，出口产品13.57万辆，连续8年蝉联中国自主品牌销量冠军，是中国最大的乘用车出口企业。
（2）奇瑞的组织文化
销售经理
总经理
副总经理
威麟总经理
开瑞经理
经理
总经办
人事部
财务部
生产管理部
规划部
产品部
采购部
质量保证部
销售公司
工程设备部
综合办公室
专业厂
出
董事会
奇瑞人的闯劲在中国汽车界是出了名的。
正常工作日为周一到周六，并且每天即使到了下班时间，员工都还在加班。
奇瑞总经理，边打点滴边指挥生产的事迹在汽车界也是人人皆知。
这就是奇瑞，一伙为了造出中国人自己的车的疯子。
（3）奇瑞的先行战略和目标
A:
奇瑞的整体战略
1.自主品牌化战略
奇瑞的自主品牌理念是奇瑞能够在短时间内成为国内汽车市场一匹黑马的主要原因。
正因为，奇瑞坚持走自主品牌的战略，使其可以更方便进行全球采购。
同时可以，不断的开发出更符合中国消费者车型，进而一步一步向国际市场渗透。
2.上市战略
应该说目前奇瑞最需要的是钱。
有了钱，奇瑞才可以去扩大自己的产能，更好的去培植自己的品牌和消费者。
有了钱，奇瑞才可以更好的去研发新的车型。
其实，奇瑞的单车利润的是很低的。
远远低于国际上的一些知名品牌，如福特，大众，现代，丰田等，甚至也远远低于国内的自主品牌如吉利和比亚迪。
因此，奇瑞目前迫切需要上市融到一定的资金来使其更好的发展。
3.国际化战略
由于在国面临着巨大的竞争，为了可以扩大销量同时也为了可以增加利润，奇瑞目前正在努力的去打开第三世界的汽车市场。
因为这些国家的汽车工业落后，汽车进入这些国家受到的抵制较少。
并且，毫无疑问，这无疑可以为奇瑞的国际化战略铺平道路。
4.差异化战略
为了可以提高品牌价值，奇瑞目前正打算进军重卡车市场。
奇瑞与中集合作进军重卡，有利于提升企业在陆上交通运输领域的竞争力和运营效率。
中集与奇瑞投资的合资企业可以充分利用双方优势，在研发、供应链和售后服务等方面发挥协同效应，从而获得中、重卡市场应有的地位。
C:
奇瑞的战略目标
奇瑞的战略目标是在提高自己在乘用车市场份额的前提下渐渐向其它汽车细分市场进军，提高自己的竞争力。
同时努力走国际化的道路。
力求成为国内举足轻重的自主品牌，并在国外打响知名度。
二、奇瑞的优势劣势分析
（一）奇瑞的优势分析
（1）奇瑞厂房全貌
第一，与那些合资企业相比，奇瑞才算得上是全球采购，因为它不必看任何外方的脸色。
就发动机而言，风云用的是自产的发动机，QQ用的是中国东安发动机，东方之子用的是三菱发动机，而旗云用的是宝马-克莱斯勒发动机。
然而奇瑞对自身设计的所有整车拥有设计确认权，因而无论采购了什么零部件，从风云到QQ、东方之子、旗云，都是中国车。
第二，奇瑞雇用了20多名外国技术人员和管理人员（包括德国人、日本人和韩国人）。
奇瑞整装厂的一条生产线名叫寺田真二生产线（东方之子的整装线），此线的总长是原三菱的一位日本管理者，现在已经成为奇瑞的一员，被请来帮助奇瑞改进现场管理。
第三，奇瑞比其他任何中国汽车企业（包括合资企业）更加走向国际市场。
就在正式上市的第一年，奇瑞于2001年10月向叙利亚出口了第一批轿车。
到2003年12月底为止，奇瑞轿车已经出口了14批总计1000多辆，车型包括风云、旗云、东方之子和QQ。
虽然总数不算多，但却占中国当年出口轿车总量的90%。
据2004年1月19日新华网报道，奇瑞销售公司总经理金弋波透露，2004年奇瑞计划出口整车10000辆，而到1月18日为止就已经签订出口协议7000多辆，除了传统的中东地区外，奇瑞轿车将首次批量出口中南美洲。
尤为甚者，奇瑞居然创造了中国第一个出口汽车整装厂的记录。
从2001年7月起，经过对方9次实地考察，奇瑞公司与伊朗SKT公司在2001年年底双方确立合作关系。
SKT公司是伊朗两家汽车制造厂的主要零部件配套生产厂家，近年来逐渐向整车业发展。
经过一年多的报批、审核，此项目于2002年年底获得伊朗政府的生产销售许可证，也是近20年来伊朗政府第一个批准建设的整车项目。
此后，奇瑞与SKT公司于2003年2月签约，由奇瑞提供技术转让和工厂设计，在伊朗东北部马什哈德省为SKT公司建立一个汽车整装厂，包括冲压、焊装、涂装、总装四大工艺，一期工程设计产能为3万辆。
2003年11月26日，奇瑞与SKT公司又在芜湖正式签署了设备及CKD件采购协议。
根据协议，预计到2004年6月，奇瑞公司将批量出口CKD件到伊朗进行组装，主要生产奇瑞A11车型（即风云系列）以及后续改进车型。
值得一提的是，奇瑞出口的这个整装厂以中国国产设备为主。
继在伊朗合作建厂的项目成功实施后，奇瑞还将在委内瑞拉和巴基斯坦以CKD方式合作建厂。
（2）奇瑞生产线
根据2007年3月全国乘用车各品牌销量数据，奇瑞总共占据五个第一的位置：
奇瑞3月以44568辆的成绩，跃居3月销量第一，超过上海通用和上海大众、一汽大众，成为中国所有车企中销售量最大的乘用车企业；
与此同时，奇瑞3月份出口汽车10019辆，创造了国内乘用车企业单月出口之最；
在SUV细分市场，奇瑞3月总销量5321台，成为国内SUV销量冠军企业，而且把SUV单月销量带到了一个前所未有的高度；
在中级轿车市场，A5和东方之子3月以合计12647俩的销量使奇瑞荣登中级车销量第一的自主企业，其中A5以10577俩的销量位居自主品牌中级车单品销售冠
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