内窥镜项目市场分析Word下载.docx
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面对未来逐年上升的产品需求量，产能成为制约公司快速发展的重要因素，可能会削弱公司未来在国内外市场的核心竞争力。
三、机会分析（O）
（一）不断提升技术研发实力是巩固行业地位的必要措施
公司长期积累已取得了较丰富的研发成果。
随着研究领域的不断扩大，公司产品不断往精密化、智能化方向发展，投资项目的建设，将支持公司在相关领域投入更多的人力、物力和财力，进一步提升公司研发实力，加快产品开发速度，持续优化产品结构，满足行业发展和市场竞争的需求，巩固并增强公司在行业内的优势竞争地位，为建设国际一流的研发平台提供充实保障。
（二）公司行业地位突出，项目具备实施基础
公司自成立之日起就专注于行业领域，已形成了包括自主研发、品牌、质量、管理等在内的一系列核心竞争优势，行业地位突出，为项目的实施提供了良好的条件。
在生产方面，公司拥有良好生产管理基础，并且拥有国际先进的生产、检测设备；
在技术研发方面，公司系国家高新技术企业，拥有省级企业技术中心，并与科研院所、高校保持着长期的合作关系，已形成了完善的研发体系和创新机制，具备进一步升级改造的条件；
在营销网络建设方面，公司通过多年发展已建立了良好的营销服务体系，营销网络拓展具备可复制性。
四、威胁分析（T）
（一）市场竞争风险
本行业下游客户对产品的质量与稳定性要求较高，因此对于行业新进入者存在一定技术、品牌和质量控制及销售渠道壁垒。
更多本土竞争对手的加入，以及技术的不断成熟，产品可能出现一定程度的同质化，从而导致市场价格下降、行业利润缩减。
国外竞争对手具有较强的资金及技术实力、较高的品牌知名度和市场影响力，与之相比，公司虽然具有良好的产品性能和本地支持优势，但在整体实力方面还有一定差距。
公司如不能加大技术创新和管理创新，持续优化产品结构，巩固发展自己的市场地位，将面临越来越激烈的市场竞争风险。
（二）新产品开发风险
多年来，公司始终坚持以新产品研发为发展导向，注重在产品开发、技术升级的基础上对市场需求进行充分的论证，使得公司新产品投放市场取得了较好的效果。
但如果公司在技术研发过程中不能及时准确把握技术、产品和市场的发展趋势，导致研发的新产品不能获得市场认可，公司已有的竞争优势将可能被削弱，从而对公司产品的市场份额、经济效益及发展前景造成不利影响。
（三）核心人员及核心技术流失的风险
公司已建立起较为完善的研发体系，并拥有技术过硬、敢于创新的研发团队。
公司的核心技术来源于研发团队的整体努力，不依赖于个别核心技术人员，但核心技术人员对公司的产品研发、工艺改进起到了关键作用。
如果公司出现核心技术人员流失或核心技术失密，将会对公司的研发和生产经营造成不利影响。
（四）原材料价格波动风险
原材料占主营业务成本的比重较高，因此原材料价格变化对公司经营业绩影响较大。
公司采用“以销定产、保持合理库存”的生产模式，主要根据前期销售记录、销售预测及库存情况安排采购和生产，并在采购时充分考虑当时原材料价格因素。
但若原材料价格发生剧烈波动，将引起公司产品成本的大幅变化，则可能对公司经营产生不利影响。
（五）产品价格波动风险
公司所面临的是来自国际和国内其他生产厂商的竞争。
除了原材料的价格波动影响以外，行业整体的供需情况和竞争对手的销售策略都有可能对公司产品的销售价格造成影响。
假如市场竞争加剧，或者行业主要竞争对手调整经营策略，公司产品销售价格可能面临短期波动的风险。
（六）毛利率下滑风险
公司各类产品的销售单价、单位成本及销售结构存在波动。
未来如果行业激烈竞争程度加剧，或是下游厂商行业利润率下降而降低其的采购成本，则公司存在主要产品价格下降进而导致公司综合毛利率下滑的风险。
（七）税收优惠政策变动风险
如未来公司无法通过高新技术企业重新认定及复审或国家对高新技术企业所得税政策进行调整，将面临所得税优惠变化风险，可能对公司盈利水平产生不利影响。
（八）产能扩大后的销售风险
如果项目建成投产后市场环境发生了较大不利变化或市场开拓不能如期推进，公司届时将面临产能扩大导致的产品销售风险。
（九）公司成长性风险
行业虽然具有较好的发展前景，但发行人的成长受到多方面因素的影响，包括宏观经济、行业发展前景、竞争状态、行业地位、业务模式、技术水平、自主创新能力、销售水平等因素。
如果这些因素出现不利于发行人的变化，将会影响到发行人的盈利能力，从而无法顺利实现预期的成长性。
因此，发行人在未来发展过程中面临成长性风险。
第二章项目背景分析
内窥镜是一种常见的医疗器械，依赖光源辅助，经人体的自然孔道或经手术做的小切口进入人体内，并直接窥视有关部位的变化，是内、外科精细检查和微创治疗的必备工具。
内窥镜在临床中主要起到诊断及治疗作用：
诊断功能是临床医生通过内镜获得实时动态的内部图像，并且通过合适的器械取得组织进行体外检测；
治疗功能则是配合专业的微创手术器具，进行特定的手术治疗。
按产品结构和形态划分，内窥镜可以分为软镜和硬镜。
根据使用科室和场景，再分别细分为腹腔镜、胸腔镜、关节镜，和胃镜、肠镜、输尿管软镜等。
从供应端来看，国内内窥镜企业规模普遍较小、市场集中度较低，高端领域仍依赖进口。
根据统计显示，目前中国内窥镜生产企业68家，其中领先企业有沈阳沈大内窥镜有限公司、上海澳华内镜股份有限公司、北京华科创智健康科技股份有限公司、北京谊安医疗系统股份有限公司、杭州桐庐医疗光学仪器有限公司、上海安翰医疗技术有限公司、上海澳华光电内窥镜有限公司、深圳开立生物医疗科技股份有限公司、杭州好克光电仪器有限公司等。
从企业产品市场布局看，北京华科创智健康科技股份有限公司、北京谊安医疗系统股份有限公司主要布局在消化道电子内窥镜领域；
上海澳华内镜股份有限公司产品涵盖鼻咽喉电子内窥镜、电子结肠内窥镜、电子上消化道内窥镜、支气管电子内窥镜；
深圳开立生物医疗科技股份有限公司产品包括超声电子上消化道内窥镜、电子鼻咽喉内窥镜、电子上消化道内窥镜、电子下消化道内窥镜、电子支气管内窥镜、腹腔内窥镜。
各级医院仍是内窥镜的主要应用市场，医用内窥镜在临床中的运用场景非常广泛，主要应用于妇科、骨科、泌尿科、神经外科和普外科，其中普外科是内窥镜市场应用占比最高的科室。
我国内窥镜市场起步较晚，受益于行业政策的支持、下游市场需求的增加及普及程度的加快，我国内窥镜在医用领域的应用市场规模逐年增大。
通过测算，2021年中国内窥镜市场规模达到356亿元，较2020年同比增长11.25%，2010年-2021年的年均增长率达到19.17%，高于全球内窥镜市场增速，处于高速增长阶段，市场前景广阔。
相比国际内窥镜器械势不可挡的发展势头，中国内窥镜生产企业起步相对较晚，与国外领先企业差距较大。
中国软镜市场主要由奥林巴斯、富士胶片和宾得三家日企巨头垄断，近年来随着技术的持续进步，国产软镜以开立医疗、澳华等为代表的的国产企业逐步实现了技术突破，打破了垄断。
中国硬镜市场第一梯队为KarlStorz和奥林巴斯，第二梯队为史塞克和狼牌，第三梯队包括沈阳沈大、好克和天松等。
目前国内企业内窥镜产品多集中在中低端市场，部分厂家采取低价竞争的策略来占有市场。
福建省，简称闽，是中华人民共和国省级行政区。
省会福州，位于中国东南沿海，东北与浙江省毗邻，西北与江西省接界，西南与广东省相连，东南隔台湾海峡与台湾省相望，陆地总面积12.14万平方千米。
地势西北高，东南低，呈依山傍海态势，境内山地、丘陵面积约占全省总面积的90%；
地跨闽江、晋江、九龙江、汀江四大水系，属亚热带海洋性季风气候。
2019年10月，入选国家数字经济创新发展试验区。
截至2019年底，福建省下辖福州、厦门、泉州、漳州、莆田、龙岩、三明、南平、宁德9个地级市，共有12个县级市，44个县，29个市辖区。
常住人口3973万人，地区生产总值达42395.00亿元，增长7.6%。
人均地区生产总值107139元，比上年增长6.7%。
第三章市场分析
一、类推预测法
类推预测法是根据市场及其环境的相似性，从一个已知的产品或市场区域的需求和演变情况，推测其他类似产品或市场区域的需求及其变化趋势的一种判断预测方法。
它是由局部、个别到特殊的分析推理方法，具有极大的灵活性和广泛性，适用于新产品、新行业和新市场的需求预测。
根据预测目标和市场范围的不同，类推预测法可以分为产品类推预测、行业类推预测和地区类推预测三种。
（一）产品类推预测法
产品类推预测法是依据产品在功能、结构、原材料、规格等方面的相似性，推测产品市场发展可能出现的某些相似性。
如平板电视机的需求，可以依据彩色电视机的市场发展来推断。
（二）行业类推预测法
行业类推预测法是依据相关和相近行业的发展轨迹，推测行业的发展需求趋势。
如数码相机的市场需求预测，就可以参照家用计算机和照相机的需求发展过程来推测其生命周期发展曲线。
（三）地区类推预测法
通常产品的发展和需求经历了从发达国家和地区，逐步向欠发达的国家和地区转移的过程。
这在服装需求的市场变化上更为显著，一款服装的流行，通常先是在沿海，再到内地；
先城市，然后再到农村。
类推结果存在非必然性，运用类推预测法需要注意类别对象之间的差异性，特别是地区类推时，要充分考虑不同地区政治、社会、文化、民族和生活方面的差异，并加以修正，才能使预测结果更接近实际。
二、市场战略分析
市场战略分析是对产品生命周期、市场规模、成长趋势、市场竞争格局等有关市场重大问题的战略研究。
对投资项目进行市场战略选择一般由两个方面的因素决定，一是行业长期盈利能力及其影响因素决定的行业吸引力；
二是决定投资项目，进行项目投资的企业在行业内的相对市场地位等。
本章节主要通过介绍市场类型及战略需求，从竞争能力分析、价值链分析、投资组合分析三个方面阐述市场战略分析。
（一）市场战略类型
市场战略是指企业在复杂的市场环境中，为实现其经营目标，制定的一定时期内的市场营销总体规划。
一般而言，企业的市场战略一般分为企业总体战略、基本竞争战略和职能战略。
1．总体战略
总体战略是明确企业的发展方向和目标，明确企业应该进入或退出哪些领域，选择或者放弃哪些业务。
总体战略包括稳定战略、发展战略和撤退战略。
（1）稳定战略
稳定战略又称为防御性战略，是指限于经营环境和内部条件，只能基本保持在战略起点和范围的战略，包括无变化战略、利润战略等
（2）发展战略
发展战略又称为进攻性、增长型战略，是指利用企业外部机会，挖掘企业内部优势资源，以求得企业更高层次发展的战略。
发展战略是成长型企业的基本战略，根据侧重点的不同，又可进行进一步的细分：
①新领域进入战略
是指企业为了摆脱产业困境，或发现新的产业成长机会，为培育新的增长点而采取的产业拓展或者市场拓展策略，包括进入新的市场、新的行业等，如一家生产制造企业进入新能源生产企业，跨国公司进军新兴市场等。
②一体化战略
包括纵向一体化战略和横向一体化战略。
纵向一体化战略又称垂直一体化战略，它是将企业生产的上下游组合起来一起发展的战略。
如手机研发公司向下延体到手机制造生产，向上延伸到手机生态环境的维护与APP的开发。
纵向一体化战略按延伸方向的不同，又可进一步分为后向一体化与前向一体化战略；
横向一体化战略又称水平一体化战略，是企业为了扩大生产规模，降低生产成本，巩固企业市场地位，提高综合竞争力而与同行业的企业联合的一种战略，如大型房地产企业为了增强在某一城市的综合竞争力与影响力而兼并一些地方的小型地产公司。
③多元化战略
多元化战略是著名战略学家安索夫在20世纪50年代提出的。
包括相关多元和不相关多元两个方向。
相关多元是以企业现有的设备和技术能力为基础，发现与现有产品或服务不同的新产品和服务，如摩托车制造企业向汽车制造行业的转变、家电制造企业拓展到手机业务等。
不相关多元则是进入完全不相关的行业，如地产企业进军影视、旅游、电商等产业部门。
（3）撤退战略
又称退却型战略，是在那些没有发展或者发展潜力很小的行业逐渐退出，具体来讲，包括紧缩战略、转向战略和放弃战略。
2，基本竞争战略
基本竞争战略是确定开发哪些产品，进入哪些市场，如何与竞争者展开有效竞争等，包括成本领先战略、差异化战略和重点集中战略等。
基本竞争战略主要包括成本领先战略、差异化战略和重点集中战略三大类。
（1）成本领先战略
成本领先战略是指企业通过扩大规模，加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等环节把成本降到最低限度，从而逐渐成为行业中的成本领先者。
其核心就是在追求产量规模经济效益的基础上，降低产品的生产成本，用低于竞争对手的成本优势，赢得竞争的胜利。
如小米科技公司通过网络直销的模式，降低产品的营销成本，增强产品的价格优势，迅速成为国内主要的手机制造厂商。
（2）差异化战略
差异化战略是指企业向市场提供与众不同的产品或服务，以满足用户的不同需求，从而形成竞争优势的一种战略。
差异化可以表现在产品设计、生产技术、产品性能、产品品牌、产品销售等方面，实行产品差异化可以培养客户的品牌忠诚度，使企业获得高于同行业的平均利润。
差异化战略包括产品质量差异化战略、销售服务差异化战略、产品性能差异化战略、品牌差异化战略等。
如索尼公司定位为高品质家用电器的引领者，采用差异化战略，不断推陈出新，推出高品质的影音娱乐产品，以高档次、高质量、新时尚的形象立足市场。
（3）重点集中战略
重点集中战略是指企业把经营的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区与特定的消费群体提供特殊的产品与服务。
重点集中战略与其他两个基本战略有所不同，成本领先战略与差异化战略面向全行业，在整个行业范围内进行活动。
而重点集中战略则是围绕一个特定的目标进行密集型的生产经营活动，要求能够比竞争对手提供更为有效的服务。
企业一旦选择了目标市场，便可以通过产品差异化或者成本领先的方法，形成重点集中战略。
因此，采用重点集中战略的企业，基本上就是特殊的差异化或特殊的成本领先企业。
重点集中战略也可使企业获得超过行业平均水平的收益。
这种战略可以针对竞争对手最薄弱的环节采取行动，形成产品的差异化；
或者在为该目标市场的专门服务中降低成本，形成成本优势；
或者兼有产品差异化和低成本的优势。
重点集中的企业由于其市场面狭小，可以更好的了解市场和顾客，提供更好的产品与服务。
但是重点集中战略在获得市场份额的某方面具有一定的局限性，由于其市场面相对狭小，企业的整体市场份额水平相对较低。
3．职能战略
职能战略是研究企业的营销、财务、人力资源与生产等不同职能部门与如何组织，为企业总体战略服务的问题，包括研发战略、投资战略、营销战略、生产战略、财务战略、人力资源战略等，是实现企业目标的途径与方法。
（二）产品生命周期及战略需求
1．产品生命期的划分
产品生命期是指一种产品从发明到推广应用、普及和衰败的过程。
一个产品的生命期传统上可分为四个阶段：
导入期、成长期、成熟期和衰退期。
产品生命期是一个很重要的概念，它和企业制定产品策略以及营销策略有着直接的联系。
企业是否投资一个项目，首先应分析产品的市场发展前景，该行业是上升、稳定还是处于衰退期。
产品生命周期模型提供了观察、分析行业成长性的一种方法，从而能够把握行业的战略特征。
在产品生命周期的不同阶段，市场格局不同，营销策略也因此发生变化。
2．各阶段的主要特点
判断产品处于生命周期的哪个阶段，主要的依据是产品在特性、在生产和市场表现方面的不同特点。
第一阶段是导入期。
产品开始逐渐被市场认同和接受，行业开始形成并初具规模，这是产品生命期的幼年时期，在此阶段内行业企业很少、市场需求低、产品质量不稳定、批量不大、成本高、发展速度慢，对于企业来说，在该阶段需要付出极大的代价来培育市场和完善产品，随着企业和行业的发展，可能在行业中树立先入优势。
第二阶段是成长期。
此阶段产品市场需求急剧膨胀，行业内的企业数量逐渐增加，行业在经济结构中的地位得到提高，产品质量提高，成本下降。
对企业来说，此时是进入该行业的理想时机。
第三阶段是成熟期。
此阶段产品定型，技术成熟，成本下降，利润水平高，但是随之而来的是由于需求逐渐满足，行业增长速度减慢，行业内企业之间竞争也日趋激烈。
这个时期由于市场竞争激烈，企业进入门槛较高，除非有强大的资金和技术实力，否则难以取得成功。
第四阶段是衰退期。
由于技术进步或是需求变化，可替代的新产品的出现，原有产品市场逐渐萎缩。
同时由于技术成熟，各企业所提供的产品无差异，质量差别小，这时行业进入衰退期。
行业内的一些企业开始转移生产力，并逐步退出该生产领域。
此时对于企业来说，不宜进入该行业。
第四章现金流量分析
一、资金时间价值与资金等值
（一）资金的时间价值
任何项目的建设与运行，都有一个时间上的延续过程。
对于投资者来说，资金的投入与收益的获取往往构成一个时间上有先有后的现金流量序列。
要客观地评价项目的经济效果，不仅要考虑现金流出与现金流入的数额，还必须考虑每笔现金流量发生的时间。
在不同的时间付出或得到同样数额的资金在价值上是不等的。
也就是说，资金的价值会随时间发生变化。
今天可以用来投资的一笔资金，即使不考虑通货膨胀因素，也比将来可获得的同样数额的资金更有价值。
因为当前可用的资金能够立即用来投资并带来收益，而将来才可取得的资金则无法用于当前的投资，也无法获取相应的收益。
不同时间发生的等额资金在价值上的差别称为资金的时间价值。
对于资金的时间价值，可以从两个方面理解。
首先，资金随着时间的推移，其价值会增加，这种现象叫资金增值。
资金是属于商品经济范畴的概念，在商品经济条件下，资金是不断运动着的。
资金的运动伴随着生产与交换的进行，生产与交换活动会给投资者带来利润，表现为资金的增值。
从投资者的角度来看，资金的增值特性使资金具有时间价值。
其次，资金一旦用于投资，就不能用于现期消费。
牺牲现期消费是为了能在将来得到更多的消费，个人储蓄的动机和国家积累的目的都是如此。
从消费者的角度来看，资金的时间价值体现为对放弃现期消费的损失所应作出的必要补偿。
在经济分析中，对资金时间价值的计算方法与银行利息的计算方法基本相同。
实际上，银行利息也是一种资金时间价值的表现方式。
（二）利息和利率
利息是占用资金所付出的代价或借出资金所获的报酬，它是资金时间价值的表现形式之一。
通常用利息额作为衡量资金时间价值的绝对尺度，用利息率作为衡量资金时间价值的相对尺度。
利息率简称为利率。
利率是国家宏观经济管理的重要杠杆之一，利率的高低由以下因素决定：
（1）利率的高低首先取决于社会平均利润率的高低，并随之变动。
在通常情况下，社会平均利润率是利率的上限。
因为如果利率高于利润率，借款人无利可图就不会发生借贷。
（2）社会平均利润率不变的情况下，利率高低取决于金融市场上借贷资本的供求情况。
借贷资本供过于求，利率便下降；
反之，利率便上升。
（3）借出资本要承担一定的风险，风险越大，利率越高；
风险越小，利率越低。
（4）通货膨胀对利率的波动有直接的影响，通货膨胀会导致资金贬值，可能会使利息无形中成为负值。
（5）借出资本的时间长短也是影响因素之一。
贷款期限长，不可预见的因素多，风险大，利率就高；
反之利率就低。
1．单利计算
单利是指在计算利息时，仅用最初本金来加以计算，而不计入在先前利息周期中所累积增加的利息，即通常所说的“利不生利”的计息方法。
2．复利计算
某一计息周期的利息是由本金加上先前计息周期所累积利息总额之和来计算的，该利息称为复利，即通常所说的“利生利”“利滚利”。
复利计息比较符合资金在社会再生产过程中运动的实际状况。
因此，在现实中得到广泛的应用。
在投资分析中，一般采用复利计算。
3．名义利率与有效利率
在复利计算中，计算利率的周期通常以年为单位，它可以与计息周期相同，也可以与计息周期不同。
当计息周期小于一年时，如按半年一次、每季一次、每月一次或每日一次计算利息时，则一年内的复利计算次数分别为2、4、12或365等，这种情况下就出现了名义利率和有效利率的差别。
名义利率是指计息周期利率乘以一年内的计息周期数所得的年利率。
若计息周期月利率为1%，则年名义利率为12%，很显然，计算名义利率时忽略了前面各期利息再生的因素，这与单利的计算相同。
通常所说的年利率都是名义利率。
（三）资金等值的概念
在资金时间价值的计算中，等值是一个十分重要的概念。
资金等值是指在考虑时间因素的情况下，不同时点发生的绝对值不等的资金可能具有相等的价值。
例如现在的100元与一年后的106元，数量上并不相等，但如果将这笔资金存入银行，年利率6%，则两者是等值的。
二、常用的资金等值换算公式
在项目经济评价中，为了正确地计算和评价投资项目的经济效益，必须计算项目的整个寿命期内各个时期发生的现金流量的真实价值。
但由于资金存在时间价值，在项目的整个寿命期内，各个时期发生的现金流量是不能直接相加的。
为了计算项目各个时期的真实价值，必须要将各个时间点上发生的不同的现金流量转换成某个时间点的等值资金，然后再进行计算和分析，这样一个资金转换的过程就是资金的等值计算。
（一）有关资金等值计算中的几个基本概念
为了方便计算，首先明确几个资金等值的概念。
1．现值，也称折现值，是指把未来现金流量折算为基础时点的价值，通常用P表示。
在项目经济评价计算中，一般都约定P发生在起始时点的初期，如投资发生在第0年（即第1年年初）。
在资金的等值计算中，求现值的情况是最常见的。
将一个时点上的资金“从后往前”折算到某个时点上就是求现值，求现值的过程也叫做折现。
在项目经济评价中，折现计算是基础，许多计算都是在折现计算的基础上衍生的。
2．终值，也称将来值，是指现在现金流量折算为未来某一时点的价值，通常用F表示。
在资金的等值计算中，将一个序列时间点上的资金“从前往后”折算到某一时点上的过程就叫求终值。
求资金的终值也就是求资金的本利和。
在项目经济评价计算中，我们一般约定F发生在期末。
如第1年末、第2年末等。
3．年值，它表示发生在每年的等额现金流量，即在某个特定时间序列内，每隔相同时间收
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