《销售管理》试卷五.doc
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《销售管理》
试卷五
一、单项选择题（本大题共15小题，每小题1分，共15分）
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，错选、多选或未选均无分。
1.由企业经营的最高层起，往下层层分配销售计划值的方式属于决定销售计划方式中的
A）分配方式
B）上行方式
C）综合方式
D）调查方式
答案：
A
解析：
第1章，第1节，决定销售计划的分配方式
难度系数：
0.8
第4页
1.1.3决定销售计划的方式
中小企业决定销售计划的方式有两种——分配方式与上行方式。
分配方式是一种由上往下的方式，即自经营的最高阶层起，往下层层分配销售计划值的方式。
这种方式是一种演绎式的决定法。
上行方式是先由第一线的销售人员估计销售计划值，然后再一层层往上呈报。
此种方法属于归纳式的决定法。
分配方式的缺点是位处第一线的人员缺乏对计划的参与感，不易将上级所决定的计划视为自己的计划。
反观上行方式，其缺点在于部属所预估之数，不一定合乎整个企业目标，故往往无法被采纳。
2.企业的销售量与时间之外的某种变量有相关性，随着该变量的变化而变化，这时在进行销售预测时适用的方法是
A）回归分析法
B）案例调查法
C）规范分析法
D）抽样统计法
答案：
A
解析：
第1章，第2节，回归分析法
难度系数：
0.7
第７页
1.2.2销售预测的基本方法
销售预测方法分为定性预测和定量预测两类：
（一）定性预测法
（二）定量预测法
1.时间序列分析法
时间序列是指各种经济指标统计数字，按时间先后顺序排列而成的数列。
构成统计的时间序列，然后运用一定的数学方法使其向外延伸，预计市场未来的发展变化趋势，确定市场预测值。
因此，时间序列分析法也叫历史延伸法或外推法。
市场的时间序列每个观察值的大小，实际上是影响市场变化的各种不同因素在既定时刻发生作用的综合结果。
（1）长期变动趋势（T）。
它表示时间序列中数据的变动不是意外的冲击因素引起的，而是随着时间的推移而逐渐发生的。
它描述了一定期间经济关系或市场活动中持续的潜在稳定性。
（2）季节性变动（S）。
季节性变动归因于一年内的特殊季节、节假日。
（3）周期变动（C）。
周期变动也称循环变动，它表现为整个市场经济活动水平的不断的周期性的但是非定期的变动。
（4）不规则变动（I）。
不规则变动也称随机变动，它是指时间序列数据在短期内由于随机事件而引起的忽大或者忽小的变动，例如战争、自然灾害、政治的或社会的动乱等等所导致的不规则变动。
2.回归分析法
回归分析法试图判断在因变量（销售量）和一个或多个自变量之间是否存在某种偶然的关系，如果发现了某种关系，那么，因变量（销售量）的值可以根据自变量的特定的值来加以预测。
回归分析有多种形式，但最简单的是直线回归。
3.企业为了获得预计的销售水平而分配资源和销售努力的销售财务计划是
A）销售预算
B）销售定额
C）销售时间
D）销售过程
答案：
A
解析：
第1章，第4节，销售预算
难度系数：
0.7
第20页
1.4.1销售预算的编制流程
销售预算，是一种为了获得预计的销售水平而分配资源和销售努力的销售财务计划。
4.企业根据不同客户的需要，确定总的工作量，从而确定销售人员规模的方法是
A）工作量法
B）标杆法
C）横向分析法
D）历史分析法
答案：
A
解析：
第2章，第2节，工作量法
难度系数：
0.7
第29页
2.2.1设计销售团队的规模
确定销售团队规模的方法主要有销售百分比法、销售能力法和工作量法。
（1）销售百分比法。
销售百分比法是指企业根据历史资料计算出销售团队的各种耗费占销售额的百分比以及销售人员的平均成本，然后对未来的销售额进行预测，从而确定人员销售规模的方法。
这种方法简单易行，但存在一定的局限性。
因为这个销售百分比是根据历史资料计算出来的，随着现代化销售工具和手段的运用，这个比率可能会与以前不一样。
（2）销售能力法。
销售能力是指企业通过测量每个销售人员在范围大小不同、销售潜力不同的区域的销售能力，计算在各种可能的销售人员规模下，企业的销售额和投资报酬率，以确定人员销售规模的方法。
销售能力法的分析有三个步骤：
第一，测定销售人员在特同销售潜力区域内的销售能力。
第二，计算在各种可能的销售人员规模下的企业销售额。
计算公式为：
企业销售额=每人销售额×销售人员数
第三，依据投资报酬率确定最佳销售人员规模。
计算公式为：
投资报酬率=（销售收入-销售成本）/投资额
其中，投资报酬率最高的即为最佳销售人员规模。
（3）工作量法。
工作量法是指企业根据不同客户的需要，确定总的工作量，从而确定人员销售规模的方法。
5.企业在单一产品市场组合多条销售渠道，这些渠道互相重叠，彼此竞争，这是企业销售渠道组合中的
A）集中型组合
B）分散型组合
C）选择型组合
D）混合型组合
答案：
A
解析：
第3章，第1节，集中型组合
难度系数：
0.7
第4８页
3.1.3设计渠道广度
销售渠道广度，是宽度的一种扩展和延伸，是指制造商选择几条渠道进行某产品的销售活动，而非几个批发商或几个零售商的问题。
在实践中，多渠道销售广泛存在，下面对多渠道组合的主要类型进行介绍。
1.集中型组合
在单一产品市场组合多条销售渠道，这些渠道互相重叠，彼此竞争。
2.选择型组合
对产品市场进行细分，不同的市场选择不同的销售渠道，这些渠道不互相重叠，也不彼此竞争。
3.混合型组合
综合运用集中型和选择型两种组合方式，一般的情况是选择型单一渠道用于某种优先权市场，集中型渠道用于较大规模的市场。
6.企业对销售促进活动前、活动期间和活动后的销售额或市场份额进行比较分析，根据数据变动来评估销售促进效果，这就是评估销售促进效果方法中的
A）销售绩效分析
B）消费者固定样本数据分析
C）消费者调查
D）实验研究
答案：
A
解析：
第4章，第2节，销售绩效分析
难度系数：
0.7
第76页
4.2.5评估销售促进效果
1）销售绩效分析；2）销售固定样本数据分析；3）消费者调查；4）实验研究
7.根据“双因素理论”，使员工感到不满意的都是属于工作环境或工作关系方面的，这些因素都称之为
A）保健因素
B）激励因素
C）工作因素
D）行为因素
答案：
A
解析：
第5章，第4节，双因素理论
难度系数：
0.7
第110页
双因素理论
保健因素的满足对员工产生的效果类似于卫生保健对身体健康所起的作用。
保健因素包括公司政策、管理措施、监督、人际关系、物质工作条件、工资、福利等。
当这些因素恶化到人们认为可以接受的水平以下时，就会产生对工作的不满意。
但是，当人们认为这些因素很好时，它只是消除了不满意，并不会导致积极的态度，这就形成了某种既不是满意又不是不满意的中性状态。
那些能带来积极态度、满意和激励作用的因素叫做“激励因素”，也就是那些能满足个人自我实现需要的因素，包括成就、赏识、挑战性的工作、增加的工作责任以及成长和发展的机会。
如果这些因素具备了，就能对人们产生更大的激励。
赫茨伯格认为，管理者应该认识到保健因素是必需的，不过，它一旦使不满意消除以后，并不能产生更积极的效果。
只有“激励因素”才能使人们有更好的工作成绩。
8.销售人员在寻找客户时，选择一些容易触发购买动机的行业作为销售访问的对象，进行集中性销售访问，这种方法是
A）行业突击法
B）代理寻找法
C）个人观察法
D）委托助手法
答案：
A
解析：
第6章，第1节，行业突击法
难度系数：
0.9
第119页
6.1.2寻找客户的方法
1.逐户访问法
逐户访问法又被称为“地毯式寻找客户销售方法”。
2.广告搜寻法
广告搜寻法是指利用各种广告媒体来寻找客户的销售方法，又称“广告开拓法”。
3.连锁介绍法
连锁介绍法是指通过老客户的介绍来寻找有可能购买该产品的其他客户的一种方法，又称“介绍寻找法”或“无限寻找法”。
4.名人介绍法
名人介绍法是指在某一特定的销售区域内选择一些有影响的人物，使其成为自己的客户，品获得其帮助和协作，将该范围内的销售对象转化为目标购买的销售方法，又称为“中心开花法”。
5.会议寻找法
会议寻找法是指销售人员利用参加会议的机会，与其他与会者建立联系，寻找客户的方法。
6.电话寻找法
7.信函寻找法
8.资料查询法
资料查询法，指通过查阅各种有关的情报资料来寻找客户的方法。
目前，我国可供查询的有关资料有：
工商企业名录、商标公告、产品目录、各类统计年鉴、银行帐号、专业团体会员名册、市场介绍、专业书报杂志、电话号码簿、邮政编码册等。
9.市场咨询法
市场咨询法，是指销售人员利用市场信息服务机构所提供的有偿咨询服务来寻找客户的方法。
10.个人观察法
11.代理寻找法
12.竞争插足法
竞争插足法，指渗透到竞争对手的销售市场中与之争夺客户的一种寻找客户的方法。
该方法易引起竞争者的报复行为。
13.委托助手法
委托助手法，指委托与客户有联系的专门人士协助寻找客户的方法，又称“销售助手法”。
具体来说，在受托人找到目标后，立即联系进行销售访问或洽谈。
14.行业突击法
行业突击法，是指选择一些容易触发购买动机的行业作为销售访问的对象，进行集中性销售访问来寻找客户的方法。
15.设立代理店法
设立代理店法，指选择恰当的企业，与之签订代理合同，确定代理业务，使其成为本企业的销售点来寻找客户的方法。
通过该方法可获得较稳定的潜在客户。
9.根据认定客户资格的“MAN法则”，其中的“M”代表的意思是
A）客户具有商品购买力
B）客户具有商品购买决定权
C）客户对商品具有需求
D）客户对商品抱有意见
答案：
A
解析：
第6章，第2节，MAN法则
难度系数：
0.8
第127页
认定客户资格
MAN法则：
1）具有商品购买力（Money）；2）具有商品购买决定却（Authority）；3）具有对商品的需求（Need）。
10.衡量企业出售产品或提供劳务时，对客户服务程度和服务水平的考核标准是
A）服务质量
B）服务能力
C）服务费用
D）服务意愿
答案：
A
解析：
第8章，第2节，服务质量
难度系数：
0.7
第179页
服务质量是衡量企业出售产品或提供劳务时，对客户服务程度和服务水平的考核标准。
11.通过分解组织系统和机构，鉴别客户与服务人员的接触点，并从这些接触点出发来改进企业服务质量，这种方法是
A）蓝图技巧
B）标杆效应
C）标准跟进
D）干中学
答案：
A
解析：
第8章，第2节，蓝图技巧
难度系数：
0.6
第185页
12.通过客户信息的合并和共享、经营活动的自动化和系统对经营流程重组，来节省人力、时间等成本，提高工作效率以及提高对客户的服务质量，这是客户关系管理基本模式中的
A）客户信息的合并、共享与业务流形成
B）建立基于CTI技术的呼叫中心
C）实现客户智能
D）建立电子商务门户和自助网站
答案：
A
解析：
第9章，第1节，CRM的基本模式
难度系数：
0.7
第203页
9.1.2实施CRM系统的基本模式
（一）客户信息的合并、共享与业务流形成
1.客户信息合并和共享
客户信息合并是指建立包含诸如联系记录、购买记录、投诉记录、服务记录等企业所掌握的客户所有信息的资料库。
2.业务流的实现
通过业务流的实现，CRM解决方案应该具有很强的功能，为跨部门的工作提供支持，使这些工作能动态地、无缝地完成。
据统计，在传统的电话营销方式中，销售人员40%的时间用来拨号，23%的时间用来整理资料，只有37%的时间用来和客户交流。
采用CRM的销售自动化工具，则首先可以大大减少整理资料的时间，其次借助一些工具甚至可以将拨号时间减为零，从而将更多的时间用于和客户的交流。
（二）建立基于CTI技术的呼叫中心、电子商务网站、自助服务网站
（三）实现客户智能
1.客户智能的第一层含义
通过一定的技术手段对呼叫中心或在线门户提供实时支持，搜集客户数据，识别、区分客户，针对不同客户采取不同的策略，实现一对一营销或个性化服务，从而提高客户的满意度、忠诚度、信任度和利润贡献度。
统计数字表明，68%的客户与卖主关系的终止是因为对客户服务的不满，一个企业80%的收入来自回头客。
同时，吸引一个新客户消费的费用是吸引老客户费用的5倍，对现有客户投入会使客户忠诚度大大提高。
2.客户智能的第二层含义
对大量的客户数据进行收集和分析，从而把握客户的需求，了解市场规律，使企业有可能开发出具有市场竞争力的新产品和服务。
13.企业可以通过“RFM法”来挖掘客户未来价值，其中的“F”代表的含义是
A）客户最近的购买情况
B）客户的购买频率
C）客户的购买意愿
D）客户的消费金额
答案：
B
解析：
第9章，第2节，RFM法
难度系数：
0.5
第215页
RFM法是指销售人员通过分析客户最近的购买情况（Recency）、购买频率（Frequency）和消费金额（Monetary）来预测客户行为的方法。
14.企业在分析销售活动时，依据销售量、销售成本和利润之间的相互关系，测量三者之间变量关系的分析方法是
A）量本利分析法
B）因素分析法
C）经验分析法
D）规模效应法
答案：
A
解析：
第10章，第1节，量本利分析法
难度系数：
0.7
第2３2页
10.1.2分析销售活动的方法
以下是几种常用的分析方法：
1.绝对分析法
绝对分析法是通过销售指标绝对数值的对比确定数量差异的一种方法。
它是应用最广泛的一种方法。
其作用在于揭示客观存在的差距，发现值得研究的问题，为进一步分析原因指明方向。
依据分析的不同要求主要可进行三种比较分析，即将实际资料与计划资料对比，与前期资料对比，与先进资料对比。
在运用绝对分析法时，要注意对比指标的可比性。
对比指标双方的指标内容、计算方法、采用的计价标准和时间单位应当一致。
在与其他企业比较时，还要考虑各种不同因素的影响。
2.相对分析法
相对分析法是指通过计算、对比销售指标的比率确定相对数差异的一种分析方法。
利用这一方法，可以把某些不同条件下不可比的指标变为可比指标，进行对比分析。
3.因素替代法
因素替代法是指通过逐个替代因素，计算几个相互联系的因素对经济指标变动影响程度的一种分析方法。
在运用因素替代法时要保持严格的因素替代顺序，不能随意改变。
分析前必须研究各因素的相互依存关系。
一般来说，就实物量指标和货币量指标而言，应先替换实物量指标，后替换货币量指标。
因为实物量指标的增减变化一般会改变货币量指标的变化。
就数量指标和质量指标而言，应先替换数量指标，后替换质量指标。
这是因为数量指标的增减变化，在其他条件不变的情况下，一般不会改变质量指标的变化。
如果同类指标又有各种因素，则应分清主要因素和次要因素。
4.量本利分析法
量本利分析法是依据销售量、销售成本和利润之间的相互关系，测量三者之间变量关系的分析方法。
量本利三者的关系是：
销售收入与销售成本之间的差额为利润（或亏损）。
运用量本利分析法，首先要测算保本点即盈亏平衡点，然后在此基础上进行分析。
盈亏平衡点是指销售收入额正好抵补销售成本额，即无利润也无亏损的状态。
如果销售量大于盈亏平衡点的销售量就能获得一定的利润；如果销售量小于盈亏平衡点的销售量就会发生亏损。
盈亏平衡点的销售收入额=盈亏平衡点的变动成本总额+固定成本总额
假设：
Q0表示盈亏平衡点的销售量；
P表示单位产品价格；
C表示单位商品变动成本；
F表示固定成本总额；
上述公式可表示为：
Q0×P=Q0×C+F
整理得：
Q0=F÷（P-C）
15.盈利性分析是在考虑净利润的基础上对销售绩效进行分析的有效手段，盈利性分析通常使用投资回报率指标，那么投资回报率等于
A）销售利润率×资产周转率
B）净利润÷销售额
C）销售额÷投资资产
D）净利润÷销售人员数
答案：
A
解析：
第10章，第1节，投资回报率
难度系数：
0.7
第238页
（三）盈利性分析
盈利性通常用投资回报率（ROI，returnoninvestment）来表示。
投资回报率（ROI）=销售利润率×资产周转率
=（净利润÷销售额）×（销售额÷投入资产）
二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）
在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，错选、多选、少选或未选均无分。
16.根据唐纳﹒克柏屈格的“四阶层评估模型”，培训评估分为
A）反应层面
B）学习层面
C）行为层面
D）效益层面
E）总结层面
答案：
ABCD
解析：
第5章，第3节，唐纳﹒克柏屈格的四阶层评估模型
难度系数：
0.8
第108页
17.重点客户在购买行为和售后服务要求等方面都与普通客户有很大的不同，那么重点客户的特征包括
A）重点客户承担着大量销售额
B）企业对重点客户具有很强的依赖关系
C）企业需要建立长久的合作关系才能维系住重点客户
D）企业需要花费更多精力做好重点客户关系管理工作
E）企业需要从战略上重视重点客户，形成战略同盟关系
答案：
ABCDE
解析：
第9章，第3节，重点客户的特征
难度系数：
0.7
9.3.1识别重点客户
（一）重点客户的特征
重点客户是指对企业的利润和发展具有战略意义的那一类客户。
重点客户曾有过许多不同的名称，比如核心客户、大客户、主要客户、关键客户等。
重点客户管理的最终目的是为了优先满足对企业生存发展具有关键意义的客户的需求，提高企业客户管理的效率，实现企业利润最大化。
重点客户具有以下特征：
（1）重点客户承担着大量销售额，是企业的主要利润贡献者。
（2）企业对重点客户具有很强的依赖关系。
（3）企业需要建立长久的合作关系才能维系住重点客户。
（4）企业需要花费更多的人力和物力来做好重点客户关系管理。
（5）企业需要从战略上重视重点客户，并且和重点客户结成战略同盟关系。
18.企业发展重点客户关系的要点包括
A）真正关心重点客户的利益
B）对重点客户进行差异化的服务
C）让重点客户参与公司的管理
D）采用多样化的沟通手段
E）防止重点客户的背离
答案：
ABCDE
解析：
第9章，第3节，发展重点客户关系的要点
难度系数：
0.6
第221页
（二）发展重点客户关系
发展重点客户关系关键要做到以下几点：
1.真正关心重点客户的利益
2.对重点客户进行差异化的服务
3.让重点客户参与公司的管理
4.采用多样化的沟通手段
5.防止重点客户背离
19.考核资料是销售人员业绩进行考核的依据。
因此，考核资料的收集必须全面、充分，那么考核资料的主要来源包括
A）企业销售记录
B）销售人员的销售报告
C）客户意见
D）企业内部其他职员的意见
E）企业竞争对手的意见
答案：
ABCD
解析：
第10章，第2节，收集考核资料
难度系数：
0.8
第241页
10.2.1收集考核资料
1.企业销售记录
2.销售人员销售报告
3.客户意见
4.企业内部其他职员的意见
20.企业对销售人员进行销售业绩具体考核时，一般要经过的步骤包括
A）销售人员日报表
B）销售效率月报表
C）销售效率计算表
D）销售效率直观图
E）销售历史分析图
答案：
ABCD
解析：
第10章，第2节，销售业绩的具体考核
难度系数：
0.7
第245页
10.2.4进行具体考核
销售人员日报表，销售效率月报表，销售效率计算表，销售效率直观图。
三、案例题
案例一
广州三和有限公司以电阻、电容器、电位器、电子管、散热器、机电元件等电子元器件的生产及加工业务为主。
在激烈的市场竞争中，三和公司的生存环境面临严重的威胁。
由于缺乏明显的竞争优势，公司销售额及利润迅速下滑。
在2013年年初，公司领导经过深入研究，决定对公司的经营战略进行调整：
在保持技术基本领先的基础上，重点突出服务优势，比如交货时间灵活、加快产品推陈出新的速度等。
根据调整后的企业经营战略，公司随之制定了2013年的销售计划，计划销售目标额突破3000万元，销售费用不超过销售收入的25%，并且提出了完成这些指标的季度和月度进度表。
公司经营战略调整后，虽然产品销售情况有了一定起色，但是很快出现了新的问题：
企业的成本投入过高，销售费用过大。
为了保证交货时间灵活的优势，公司不得不安排多批次送货。
有时送货车还没有装满，就到了约定的发货时间。
三和公司在全国各主要省份都设有总经销商，在各地级市设有市级独家代理商。
比如：
三和公司在贵州省有四家代理商，有时为了争取最有利的交货时间，公司的这些代理商们还发生过不小的纠纷。
经营战略调整后，新出现的这些问题，尤其是成本高企问题，让三和公司领导有些发愁。
经过详细讨论、论证，三和公司决定调整客户策略：
一是实行客户差异化、精细化的管理运作。
对市场及客户确定分类标准，划分维度主要考虑二级以上城市的市场占有率和销售业绩；二是针对不同的价值客户提供差异化的客户策略。
因为三和公司70%以上的利润实际是由不到15%的客户所创造的。
三和公司经过各种努力，利用有限的资源紧紧抓住其重点客户的需求，提供各种服务便利，最终在行业的激烈竞争中不断扩大竞争优势。
21.案例中，三和公司对2013年的销售工作做出计划，这属于企业销售管理中的
（单项选择，本题1分）
A）建立销售渠道
B）建设销售团队
C）培训销售人员
D）制订销售计划
答案：
D
解析：
第1章，第1节，制定销售计划
难度系数：
0.8
第2页
22.案例中，三和公司在考虑公司经营战略的调整之后，制定了年度销售计划，表明该公司在制定销售计划时考虑的因素是
（单项选择，本题1分）
A）行业发展现状
B）企业促销方案
C）企业销售历史
D）企业总体计划
答案：
D
解析：
第1章，第1节，制定销售计划的依据
难度系数：
0.7
第4页
1.1.2制订销售计划的依据
制订销售计划的依据主要有以下几方面：
（1）社会经济发展现状。
（2）行业发展现状及动态。
（3）企业的总体计划。
（4）企业的销售管理能力。
（5）企业的促销方案。
（6）企业销售历史。
23.案例中，三和公司提出“销售目标额突破3000万元”，其销售定额的类型是
（单项选择，本题1
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