金华酥饼营销策略研究Word下载.docx
《金华酥饼营销策略研究Word下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《金华酥饼营销策略研究Word下载.docx（9页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
据金华商贸部门提供的数据，浙江市场占据了金华酥饼80%以上的份额。
这样的营销现状与北京烤鸭、天津狗不理等产品的全国化布局显然存在着极大的差距。
为了更好地促进金华酥饼的营销，将金华酥饼这一金华知名产品推向全国市场，积极的营销显然是必须的。
为此，本文在分析了金华酥饼市场营销方面现状后，指出了目前金华酥饼在市场营销方面存在的不足和问题，并提出了一些改进金华酥饼市场营销的建议，期望能为金华酥饼未来市场拓展提供有益的参考和借鉴。
一、关于金华酥饼
（一）金华酥饼的由来
金华酥饼历史悠久，首创者竟是唐朝二十四位开国元勋之一的程咬金，早年程咬金在金华以卖烧饼为生。
有一次，烧饼做得太多一整天也没卖完，为了防止烧饼变坏，程咬金将烧饼统统放在炉边上，准备明天继续卖。
第二天，烧饼里的肉油都给烤出来了，饼皮更加油润酥脆，全成了酥饼。
这饼一上市，立刻吸引了不少人。
随后程咬金将烧饼再加以改进，使之具有特殊风味。
后来程咬金功成名就之后，仍忘不了早年的卖饼生涯，便极力推荐该小吃。
自他以后这种“特殊”的做法便代代相传，后来名气越来越大，成为闻名遐迩的传统特产。
后人赞“金华酥饼”道：
“天下美食数酥饼，金华酥饼味最佳。
”
（二）金华酥饼的产品特点
金华酥饼色泽金黄，香脆可口，是浙江省金华著名点心。
有“酥、松、香、脆”的特点，携带方便，是旅行者的理想干点，据说唐代以来，金华一带的人出门经商、赴试，都携带酥饼作干粮。
现在来金华的旅客，都喜欢买几简带回馈赠亲友，或作为途中的便餐。
目前金华城乡遍布酥饼店，制作各类酥饼，可谓应有尽有。
金华人经营的不仅是小小的酥饼，还是在继承和经营着前人留下来的宝贵遗产和文化。
今天的金华酥饼，在继承和保留酥饼流传了1000余年的传统工艺的同时，进行了大胆的创新，在品尝鲜香可口的酥饼时，似乎能感受到酥饼传统工艺与现代技术巧妙结合的魅力。
（三）金华酥饼的市场情况
金华酥饼至今仍然是小打小闹的地方品牌，虽然金华市金特食品公司（原市第二饮服公司食品厂）在上世纪80年代后期也有过短暂的辉煌，有107个工人做酥饼，日产量曾达到过15万只，产品销往全国各地。
但是好景不长，金华酥饼只红火了两三年就开始衰退，此后日产量一直在万只左右徘徊至今。
金华酥饼杭州“大麻子”在新登、胥口各设有一家分厂，总共有64只炉子做酥饼，实行“工厂化生产、代理制销售”。
车间里从配料、和面、制作、焙烤、检验、包装，各道工序分工明确，管理严密，全部产品由杭州市万隆食品有限公司统一配送给各大超市销售。
金华酥饼对于商标牌号的选用也大伤脑筋，因为酥饼上面有很多芝麻，为了通俗、好记，容易传扬，选取“大麻子”这个品牌。
后来，“大麻子”顺利通过审核，于1995年7月获准国家商标局注册。
现在桐庐、新登、富阳城乡很多人都知道“大麻子”，在杭、绍地区已经有一定知名度。
把一只小小的酥饼在异地他乡做成现在这个样子是很不容易的。
金华酥饼是金华特产，还是要从金华走向全中国。
目前的品牌主要有康瑞宏酥饼，范桶酥饼、苏香酥饼、丑小子酥饼、明月楼酥饼、默香酥饼、大香仙源酥饼、小老黄酥饼、黄家春莲酥饼等。
口味主要是干菜酥饼、葱香酥饼、核桃酥饼、火腿酥饼、甜味酥饼。
金华酥饼的连锁店主要开在金华的婺城、金东两区与兰溪市、义乌市、永康市、浙江各大超市均有销售。
而在金华至双龙的公路边，骆家塘村委会边有苏香、美然、大麻子等三家名店的连锁店。
二、金华酥饼营销现状
金华酥饼作为金华市的名优产品，在明清时期，曾作为贡品为皇家所享用，因此金华酥饼具有很强的文化底蕴。
随着改革开放进程的不断深入，金华酥饼也积极的开展了有关营销活动。
目前，在金华市有各类生产金华酥饼的企业约40余家，日产酥饼6万只，产品销往省内外20余个城市。
不过，在肯定金华酥饼营销成绩的同时，我们也必须看到金华酥饼在营销上还是存在一些局限。
下面，笔者结合走访调查所获得的资料对金华酥饼营销缺陷进行分析，以更好的认识金华酥饼目前的营销现状，从而为未来营销改善提供有益的基础。
（一）营销主要以江浙沪为主
从图1我们可以看出，金华酥饼的市场主要集中在江浙沪一带，这三个区域的销售份额占据了金华酥饼营销量90%以上，其他省份的销量仅有不到8%。
而且在金华酥饼的主要销售市场中，浙江又占据了80%以上的份额。
可以说，金华酥饼严重依赖于本土市场的局面至今还没有得到根本的改变。
换一个角度来认识这一句话，就是金华酥饼目前还只能算是一个区域产品，与北京烤鸭、天津狗不理这些已经走向全国的地方食品相比，金华酥饼未来市场开拓的的潜力巨大，但是面临的挑战也是异常的沉重。
图1.金华酥饼市场分布图
在问及营销为什么主要集中在江浙沪一带，据笔者走访调查所获得的有关信息，原因主要有这样几个：
第一，营销渠道匮乏。
目前很多企业的的营销渠道主要集中在浙江省内，部分企业的营销渠道已经延伸到江苏和上海。
其他省份的营销渠道建设则相对落后。
因为整体营销渠道的缺乏，直接导致了金华酥饼的营销只能集中在浙江一省，其他省份的比例则显得很小。
第二，市场拓展意识不到位也是一个很重要的原因。
笔者在走访中，很多企业主认为金华酥饼的主要消费地就是浙江以及临近的上海和江苏，缺乏市场拓展意识，因此直接导致了金华酥饼营销的局限性。
第三，目前的产量较低，也影响了企业开拓其他市场的积极性。
很多企业表示，受到生产工艺、原料等方面的制约，依照目前的产能，只能供给浙江、江苏等市场的需要，企业无力再实现其他市场的供给。
（二）缺乏具有号召力的品牌
对于现代商品的营销而言，品牌已经成为营销的一个关键要素。
没有良好品牌的企业，要实现大的和可持续的发展已经成为一个很难想象的事情。
比如北京烤鸭就成立了全聚德集团公司，通过全聚德这样一个品牌很好的实现了北京烤鸭的营销；
重庆火锅则出现了诸如海底捞、刘一手等知名品牌。
这些品牌的产生，很好的推动了各地特色食品的市场推广和营销。
但是，令人遗憾的是，笔者在金华走访所获得的有关情况，目前金华酥饼仅有的省优名牌就只有“大麻子”这样一个产品，没有国家级品牌。
地方品牌虽然较多，但是，显然地方所评定的“品牌”在市场中难以获得消费者的认同。
经过分析，笔者认为之所以在金华酥饼生产企业中目前还缺乏一个全国性的知名品牌应该与这样几个原因有关：
第一，有关企业缺乏品牌意识。
这应该是最大的原因。
笔者在走访中，很多企业将金华酥饼认为就是本企业的品牌，通过打出金华酥饼这一卖点，就可以获得很好的市场份额，但是关于自身企业的品牌建设上就显得认识不够。
可以说，企业管理者将金华酥饼认同为企业品牌已经严重的影响了金华酥饼有关企业的品牌建设。
第二，企业之间的差距较小，优势企业还没有诞生，这也为品牌的建设造成了很大的影响。
由于企业之间在市场份额、产值等方面差距不大，金华酥饼的企业几乎还在采用一种家庭作坊式的传统加工模式，这也导致了我们企业品牌建设上的力量相对不足，也影响了品牌的建设。
（三）金华酥饼的文化特色较少
在历史发展的过程中，我国很多地方食品的诞生背后都拥有很多值得挖掘的文化因素。
比如天津的狗不理、北京的烤鸭等等，都有着丰富的文化积淀在里面，也正是因为食品本身背后的文化积淀，这些地方食品才获得了更多的发展空间和价值。
无论是天津狗不理、北京烤鸭，还是重庆的火锅，纵观它们在市场营销中的过程，都无不重视文化因素的作用。
比如海底捞在市场拓展中，就通过火锅这样的美食载体，向我们的顾客提供了一个很好的关于川渝美食的文化平台，让我们的顾客在享受美食的同时，还学到了很多美食文化。
这样的营销显然更有助于吸引我们消费者的参与热情，也更加能够促进消费者的消费愿望。
金华酥饼作为一种美食，有着悠久的制作技艺，其制作技艺是一个精细和繁复的过程，而这样的过程是在漫长的历史演变过程中逐渐发展完善的。
由最初的髓脂、蜜和面、烘烤到现在的十几道工序，制作技艺经历一个由简到繁、由粗到细的过程。
2021年列入浙江省非物质文化遗产代表性项目名录，背后也拥有者丰富的文化积淀。
有关程咬金、明代刘伯温等与金华酥饼的传说，也是值得宣传的文化底蕴。
但是，在具体的营销中，很多企业并没有充分挖掘金华酥饼背后的文化价值，仅仅将金华酥饼作为一种食品进行销售，这样的营销，显然没有发挥金华酥饼的最大价值。
尤其是在消费者日益重视产品背后文化底蕴的今天，如果我们金华酥饼不重视隐藏在产品背后的文化元素的开发，那么将会严重影响金华酥饼未来的市场营销。
（四）金华酥饼的广告营销力度不够
在21世纪，随着电视媒体和互联网媒体的快速发展，我们消费者受各类广告的影响越来越严重。
可以这样说，在21世纪，消费者的消费行为在很大程度上都是由广告因素影响的。
在一个媒体日益发达、对消费者影响日益加剧的现代社会，传统的“酒香不怕巷子深”的营销观念，显然已经不适应现代社会的需要。
金华酥饼的广告方式只要是靠传统的模式，百口相传，靠着上乘的质量等着顾客上门，只是在地方拥有知名度，广告渠道太过狭窄。
金华酥饼的生产企业一味在质量上追求精益求精，而忽视了产品的推广。
即使是“酒香”也怕“巷子深”。
现在各个角落都充斥着信息，以产品为导向逐渐被淹没。
以一些广告营销比较好的公司为例，据全聚德公司有关公开的信息，该公司每年花在广告营销上的开支已经超过1亿元，而海底捞等火锅城也积极的开展各类广告宣传。
这些地方特色的食品通过良好的广告宣传在消费者群体中造成了很大的影响，也促进了消费者的消费欲望。
但是，金华酥饼有关企业则在广告营销方面做得并不好，笔者在走访调查中，很多企业表示自己根本没有广告预算。
而一些大的企业虽然有一定的广告预算，但是也仅仅是在浙江进行简单的广告宣传。
之所以我们金华酥饼企业在广告营销上做得并不好，或者大家的表现并不积极，笔者认为应该与这样几个原因有关：
第一，广告自身的成本较大，这对于很多企业而言，是一个较难以接受的成本压力，因此企业不愿意进行广告宣传。
第二，目前在金华酥饼生产企业中还没有形成一个全国知名的品牌，企业不知道怎么宣传。
第三，部分企业存在搭便车的心理。
因为金华酥饼作为一个地方产品，只要有一家企业进行了广告宣传，根据经济外部性原则，生产金华酥饼的其他企业也将会从这家企业的宣传中获得好处，有助于自身销量的提升，因此在广告宣传中存在观望和等待心理。
第四，其实，从以上的分析，最关键的原因还是金华酥饼的有关生产企业在对待金华酥饼这一个产品上，还没有形成一个统一的认识，大家各自为政，没有形成合力，从而没有实现金华酥饼的良好营销宣传。
（五）金华酥饼的产品创新特色不够
作为一种地方食品，必然是植根于当地的饮食文化而诞生的。
但是，中国是一个幅员广阔的国家。
在广阔的国土范围内，东部、西部、中部的人民群众有着不同的饮食文化，比如广东人喜欢吃甜、四川人喜欢吃麻辣、湖南人更倾向于吃辣等等。
目前，很多食品在全国市场的拓展中，都很重视产品的创新，努力将自己的产品符合消费者的需要。
比如海底捞在北京进行市场拓展中，在保持麻辣的特色基础上，又根据北方人不习惯吃麻辣的饮食习惯，降低了麻辣的程度，这样就很好的符合了当地消费者的消费诉求，不仅保持了自己产品的特色，而且也满足了当地消费者的饮食习惯，因此极大的促进了海底捞等产品的全国市场拓展。
但是，金华酥饼目前在生产工艺上依然秉持这传统的生产工艺，创新较少，这样直接导致了其生产的产品只能满足江浙一带消费者的需要，不利于全国市场的拓展。
三、促进金华酥饼全国营销的策略与建议
通过上面的分析，我们已经知道金华酥饼在营销上存在品牌不足、渠道不够、文化价值挖掘不深入以及产品创新不够等问题。
目前，在浙江已经有很多产品开始了全国市场的拓展，甚至国际市场的拓展，比如嘉兴粽子。
金华酥饼作为金华市的知名特产，在未来必须以全国市场甚至国际市场作为目标。
促进金华酥饼的更好发展。
要实现这一目标，金华酥饼有关企业在未来的营销中必须要做好如下几点工作。
（一）强化品牌策略建设
对于现代企业而言，品牌已经成为企业发展的核心要素。
可以这样毫不夸张的说，企业拥有了一个具有较高知名度的品牌，将会极大的增加企业的无形价值，促进企业形象的提升，并最终影响到企业的可持续发展。
因此，在我国越来越多的企业开始重视企业自身品牌的建设力度。
对于我们金华酥饼而言，目前“大麻子”作为省优品牌，要积极的努力争创国家级品牌，而对于一些地方品牌，也要积极开展品牌建设，争创省优甚至是国优品牌，从而为金华酥饼的市场拓展提供一个更好的基础。
在品牌建设的过程中，我们的企业必须要真正将品牌意识落实到企业经营的每一个具体行动中来，坚持质量体系建设，捍卫企业的声誉。
由于品牌建设是一个异常复杂的事情，涉及的面很多很广，这也要我们金华有关部门为企业的品牌建设服好务，通过积极提供有关信息、良性引导等方式，帮助我们企业实现更好的品牌战略，让金华酥饼在未来的市场拓展中，拥有更多的叫得出名的品牌，从而帮助金华酥饼市场营销目标获得更好的成效。
（二）重视广告宣传，强化广告营销策略的研究与运用
在现代社会，广告已经成为企业营销的一个重要因子。
企业一旦离开了有关广告的支撑，要获得好的营销效果是难以想象的。
事实上，现实中有很多生动的案例表明广告营销的重要性。
比如广东的知名本土品牌王老吉，在21世纪前，其市场主要集中在广东、闽浙一带，年销售额不过数亿元。
进入21世纪后，王老吉从全国市场出发，积极的开展有关广告营销，利用网络、电视等媒体在各区域范围内实行产品推广，针对南北方差异，实行不同消费者不同消费目标，因地因人而异，不断进行产品创新，据公司2021年的年报显示，公司营业额已经高达数百亿元，由此可见，广告营销对于一个企业的重要性。
在未来，我们的金华酥饼企业必须要重视广告营销的运用，积极促进金华酥饼在整个社会的知名度。
要实现这一个目标，笔者认为：
第一，我们金华有关的酥饼生产企业必须要形成合力，通过大家的共同努力以实现金华酥饼广告营销目标。
这也是最至关重要的一点。
为什么笔者要强调形成合力呢？
因为在现实中，有很多行业由于行业之间的恶性竞争，导致整体行业竞争力低下，严重影响了行业的竞争力。
而且，金华酥饼作为一个地方特色产品，我们所有有关的企业通过宣传都将会获得一定的好处。
此外，由于目前在金华的酥饼生产厂家力量都很薄弱，单靠那一家实现产品广告的营销，都是不可能的。
唯有大家形成合力，齐心协力，共同推动金华酥饼这一个地方产品的广告宣传，才能真正取得好的营销效果，从而促进金华酥饼在全国消费者中的知名度。
第二，在广告宣传中，除了重视传统的电视广告宣传以外，还要紧跟当前广告发展趋势，积极借助互联网、电影、电梯、公共汽车等移动广告的宣传，拓宽广告渠道。
针对来浙江旅游的游客，可以在景区作一些宣传牌，景点指示处再加上金华酥饼的“温馨提示”，提高舒适度，以旅游文化带动饮食文化，四面八方的游客可以带动不少宣传面。
多参加一些国家级产品推广会、食品博览会等，扩大认知领域。
通过多种广告模式，以获得更好的宣传目标。
（三）拓展营销渠道
对于现代商品的营销而言，渠道建设和完善已经成为企业发展的一个关键制约因子。
营销渠道更能提供潜在力量，是关键性的外部资源，可以疏通生产者和消费者之间的障碍，提高交易效率，降低交易成本，使产品更接近消费者，共享渠道资源，规避市场风险。
要实现好的营销目标，必须要具有一个完善和健全的营销渠道，唯有这样，我们的产品才能获得更好的发展。
否则，一旦缺乏有关营销渠道建设，即使产品有再好的知名度，我们的消费者也不能购买到这些产品，显然无助于企业营销。
针对目前金华酥饼主要集中在江浙沪一带，其他地区的营销渠道匮乏，笔者认为，在未来，金华酥饼有关生产厂商可以考虑这样几个建设途径：
第一，也是基础关，即使要推动金华酥饼的市场知名度。
关于如何实现这一个目标，在前面已经谈到了，既通过品牌战略以及广告战略不断推进金华酥饼的市场知名度，从而引发我们消费者的购买欲望。
第二，在具体的营销渠道建设中，必须要保证原有渠道的畅通，否则新渠道没有拓展成功，失去了原来的营销渠道，将会极大的影响我们金华酥饼的市场营销。
就笔者的思考，为了拓展金华酥饼的营销渠道，在未来，有必要按照“巩固江浙、开发两江闽广、辐射中原、最终全国”的一个思路进行。
为什么会提出这样的建议呢？
因为市场开拓肯定是一个长期的过程，尤其是对我们金华酥饼而言，由于企业整体实力不强，如果一下就把市场定位到全国市场，显然是不现实的。
因此，金华酥饼的市场拓展，只能依照循序渐进的方式进行，通过一环辐射一环，从与江浙临近的市场出发，一步一步的实现市场营销渠道的构建，最终完成遍布全国市场的一个营销网络。
第三，在营销渠道的具体选择上，则可以根据目前超市已经成为消费者购物的主要发展趋势出发，强化与有关超市的合作，比如家乐福等超市的合作。
通过超市完善的销售渠道以实现产品的市场占有。
此外，近些年来，随着我国会展经济的快速发展，我们的金华酥饼生产企业还要积极的参加有关会展，为自己的产品营销需找更多的营销伙伴。
比如要通过广交会、西博会、糖酒会等展览，不仅实现金华酥饼产品知名度的拓展，而且还要通过这些专业性的展览会，寻找更多的合作伙伴，从而进一步拓展自己的营销渠道，以实现市场的更好占有。
第四，还可以考虑在其他市场进行直接投资，以获得营销渠道。
比如在未来随着市场份额的增长，我们金华酥饼有可能进军湖南市场。
这个时候，可以考虑直接在湖南某地建厂，不仅可以很好的降低有关物流成本压力，而且由于在当地建厂，还可以很好的获得当地有关营销商的支持，从而实现营小区渠道的拓展。
（四）加大文化行销力度
文化行销，作为现代很多企业的主要营销手段，对于我们金华酥饼而言，在未来也是一个值得考虑的行销手段。
毕竟，产品背后多了一种文化内涵，不仅可以吸引我们消费者的好奇欲望，而且还有助于增强产品的文化底蕴，对于产品的品牌价值提升具有重要的意义。
为了更好的推动文化行销，在未来，有关企业必须要加大金华酥饼背后的文化价值挖掘，同时还要紧密结合金华自身的文化底蕴，给金华酥饼增添更多的文化价值。
与此同时，价值链营销作为现代社会营销的一个关键环节，我们有关酥饼企业还可以通过充分挖掘金华酥饼背后的文化价值，实现更好的价值链营销，比如有关旅游部门和企业合作，实现金华旅游的推广。
这显然是我们企业的另外一个利润增长点。
企业根据市场实际和行业发展推行适合的文化行销手段，以文化为底蕴，以金华酥饼作中介，以旅游作手段，实现三者结合，相互协调共同发展。
（五）加大产品创新，以适应不同地域消费者的饮食习惯
对于现代企业而言，创新已经成为企业核心竞争力的关键构成部分。
没有一个创新的企业，只会守旧、墨守成规的企业，要在现代激烈的市场竞争中获得生存是难以现象的。
对于我们金华酥饼企业而言，为了获得更多的消费者的欢迎，从而促进企业产品的营销，也需要强化产品创新。
关于产品创新，笔者提出如下建议：
第一，要根据目前的市场需求，在强化金华酥饼休闲功能的同时，还可以通过一定的技术手段，研发出一些具有保健功能的产品，以适应目前国人对于健康消费诉求的需要。
第二，在重视低端市场开发的同时，也要重视高端市场的开发。
比如开发一些适宜馈赠亲友的产品，这样无疑可以进一步促进我们金华酥饼的市场份额。
第三，则是针对不同地域的消费者，开发一些符合不同地域消费者口味的食品。
比如针对四川消费者偏好麻辣的饮食习惯，可以考虑在产品中增加一些麻辣因素，以更好的适应四川消费者的消费需求。
（六）适当的开展体验营销
体验营销作为现代营销的一个重要手段，对于食品企业而言，具有重要的意义。
我们消费者通过食品企业提供的试吃活动，可以对产品形成更为直接的感性认知，这有助于企业产品的营销。
在未来，金华酥饼有关企业也可以考虑体验营销的建设。
通过在有关展览会、推销活动中为消费者提供试吃服务，从而让我们的消费者对金华酥饼有着一个更好的认识，促进金华酥饼的销售。
（七）多种营销手段并用，才能取得良好的营销效果
在前面，笔者提出了很多营销手段和策略。
对于现代营销而言，简单的依靠某一种营销手段是很难以实现营销目标的。
因此，在营销的过程中，金华酥饼有关企业以及整个行业必须要多种营销手段并用，以品牌建设为基础，在重视广告宣传的同时，积极拓展营销渠道、推动产品创新，还要加强包括体验营销在内的各种具体营销方法的使用，从而推进我们金华酥饼的营销。
四、结语
对于金华酥饼而言，虽然目前在营销中，尤其是全国市场的拓展中，还存在诸多问题，比如品牌战略落实不到位，广告宣传较少，消费者对金华酥饼的认识不够等等。
但是我们有利于相信，随着金华酥饼有关企业以及相关部门在未来积极的采取有关营销措施，强化品牌建设，加强产品创新，提升金华酥饼的文化底蕴，不断完善有关营销渠道，积极借鉴目前成熟的营销模式，未来金华酥饼将会获得更好的发展机会，届时全国各地的所有消费者都将会享受到自己满意的那一款酥饼产品。
参考文献
[1]申红彬,王龙.市场营销中的品牌战略研究[J].中小企业管理与科技（上旬刊）,2010,（12）.
[2]吴洪;
杨祖发.全聚德集团公司的经营[J].北京邮电大学,2008
[3]周海祥.休闲小吃创品牌“怪难吃”美名远扬[J].现代营销（创富信息版）,2005，（8）
[4]周燕.普洱茶营销中存在的问题及对策[D].云南大学,2010
[5]魏圣举.文化营销战略浅析——以普洱茶营销为例[J].中国市场,2009（3）
[6]赵艳丰.普洱茶企业如何
升级会员 