客户关系管理教案后半部分5-11王永贵.docx
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第5章CRM战略的实施与变革
5.1CRM战略的实施
一、CRM战略的实施层次
客户战略
企业文化
实际使能
二、CRM战略的实施模型
客户信息获取→客户分析→企业文化变革与CRM战略实施→战略活动的实施→活动结果评估→CRM战略变革和流程重组→
三、客户信息的获取
1.采用主动接触的方式
2.必须赢得客户的满意和信赖
3.从客户互动和各种交易资源中收集信息
4.注意从数据中发现有价值的信息
四、客户分析
1.客户差异分析
2.客户细分标准
3.客户金字塔
4.客户差异矩阵
五、CRM战略活动的实施
1.客户关系管理活动
2.客户关系管理活动框架
六、评估与反馈机制
5.2文化变革与CRM战略实施
一、企业文化与CRM战略的关系
1.企业文化是CRM战略实施能否成功的前提条件
2.CRM战略有促进了企业文化的变革
二、基于CRM战略的企业文化变革
1.打破企业固有的价值观体系
2.塑造和推广基于客户满意的价值观和大客户文化
5.3实施CRM战略变革
一、CRM战略实施中的整合
1.价值链的系统整合
2.SCM与CRM的整合
3.ERP与CRM的整合
二、业务流程再造与CRM战略实施
1.业务流程再造的概念
2.业务流程再造的必要性
3.基于客户关系的业务流程再造模型
确定业务发展方向
识别判断业务流程
分析原有流程
分析市场标杆
设计新的流程
实施新流程
判断反馈和改进
二、业务流程再造与CRM战略实施
4.CRM战略实施中的典型业务流程再造
采购
营销
销售
客户服务和支持
三、客户导向的人力资源管理
1.正确甄选人选
2.教育培训员工
3.建立绩效管理
四、基础设施建设
5.4CRM战略实施的关键成功因素
一、确保战略实施过程协调一致
二、战略实施的主体因素
1.高层的支持
2.各层次成员的参与
3.专家的参与与融合
4.高效的指导委员会
5.5CRM战略实施中的问题与对策
1.CRM战略的导入和实施缺乏整体规划
2.缺乏清晰的远景
3.最佳实践综合症
4.缺乏高层管理人员的支持
5.责任认识误区
6.蜕变成为报告流程的再造
7.技术使能而歪曲为信息技术驱动
8.客户关系管理对象的认识错误
9.缺乏与人力资源的联系
关键概念
客户知识
SCM
ERP
销售自动化（SFA）
业务流程再造
数据仓库
思考与练习
影响CRM战略实施的关键因素
第六章客户忠诚管理
6.1客户忠诚的界定与测量
6.1.1客户忠诚的概念
美国学者纽曼和沃贝尔认为，忠诚的客户是指那些反复购买某品牌的产品，并且只考虑该品牌的产品而不会寻找其他品牌信息的客户。
奥利佛把客户忠诚定义为“对自己偏爱的产品和服务具有的、未来持续购买的强烈愿望，以及将其付诸实践进行重复购买的客户意愿。
”
6.1.2培育客户忠诚对企业的影响
1、经济效益
①基本利润
②购买量增加所带来的利润
③运营成本的节约
④口碑效应
⑤溢价收入
2、客户的信息价值
是指以各种方式（如抱怨、建议和要求等）向企业提供各类信息，从而为企业创造的价值。
客户需求信息、产品服务创新信息、竞争对手信息、客户满意度信息和企业发展信息等。
3、客户的附加值
是指企业在提供客户产品或服务并获取利润的同时，通过联合销售、提供市场准入和转卖等方式与其他组织合作所获取的直接或间接收益。
主要由忠诚的客户提供。
感知过程（即为选择性知觉）：
包括选择性注意、选择性认识和选择性记忆。
4、其他
忠诚客户的价值还表现在营销费用的减少、市场调查成本的节约、对企业意外事故的理解和承受能力的增强、企业的竞争力和抗风险力的增强上。
6.1.3客户忠诚的测量标准
1、认知忠诚
认知忠诚的客户非常关心他们能够获得的利益、产品与服务的质量和价格，追求物美价廉。
衡量标准：
①客户在购买决策中首先想到本企业产品和服务的可能性；
②客户在众多的产品和服务中首先选择本企业产品和服务的可能性；
③客户可以承受的产品和服务的价格浮动范围；
④与竞争对手企业相比较，客户偏爱本企业的程度。
2、情感忠诚
是客户在累积性满意的消费体验的基础上形成的、对特定的品牌的偏爱和情感。
①客户对企业产品和服务存有的积极情绪；
②客户对企业产品和服务存有的消极情绪。
3、意向忠诚
客户对特定品牌产生持续的好印象之后，客户对某个特定品牌的产品的购买愿望。
4、行为忠诚
客户的实际消费能力。
①购买量的多寡
②购买频率
③第一次消费与最近一次消费的时间，即为交易持续时间的长短。
5、行为忠诚客户的测量方法
购买份额、访问份额、二保份额、基于客户盈利性的以前的客户价值、购买的经常性、频率和金额。
6.1.4客户忠诚的分类
1、忠诚客户的分类矩阵
①忠诚的客户
②潜在忠诚客户
③虚假忠诚客户或伪忠诚客户
④不忠诚客户
2、客户忠诚的钻石模型
6.1.6如何管理客户忠诚
1、忠诚客户的层次分类
2、管理忠诚客户的策略
①获取新的客户
②保持现有的客户
③由老客户创造新客户：
a）优先礼遇；
b）有形的回馈；
c）共同的价值观。
6.2客户忠诚的影响因素
6.2.1客户满意
1、定义：
客户满意就是客户需要得到满足以后的一种心理反应，是客户对产品或服务本身或其特性满足自己需要程度的一种评价。
2、客户满意与客户忠诚
⑴客户满意与客户忠诚关系的静态分析
6.2.2质量
6.2.3客户感知价值
6.3网络时代赢得客户忠诚度
1、培养网上客户忠诚度
⑴建立信任感：
①保护客户网上信息安全；
②公开网上交易着信誉。
⑵提供高质量的客户服务：
①提供及时准确的商品配送服务和方便安全的结算方式；
②建立方便的客户交流系统。
⑶在网上市场细分的基础上聚焦目标客户
⑷搜集客户信息并建立整合的客户数据库
第七章客户互动管理
7.1客户互动概述
7.1.1客户互动的内涵
1.单方并不能进行互动
2.互动包括互动内容和人际关系
3.互动过程遵循某种规则
4.互动利用数据模型和模拟模型
5.在互动方对等或互补的情况下都可能发生互动
7.1.2客户互动的层次
7.1.3客户互动类型
7.1.4客户互动的演进及驱动因素
1、客户互动的驱动因素
①营销环境的变换
②营销观念的转变
③企业核心价值认知的改变
④与信息技术结合的营销方式的转变
⑤信息技术推动的管理方式转变
2、客户关系的演进与客户互动
①客户关系的纵向深化
②客户关系和客户互动的横向进化
③技术进步对客户互动的影响
a）客户互动技术的潜在变化（GSM、HTTP/HTML、IP、电话等工具）
b）技术对客户互动能力的累积效应
④客户互动经历的几个阶段
a）大规模交易下的客户互动
b）细分沟通
c）客户联系渠道整合
d）基于个人许可的互动
e）传统的呼叫中心整在向客户联系中心演化
7.2客户互动的有效管理
7.2.1有效客户互动管理的关键要素
1、员工的有效性
①客户互动中有效员工的衡量标准
②员工有效性的驱动因素
2、流程的有效性
3、有效的技术
4、员工、信息技术、流程与互动效果的关联
①信息技术与员工
②员工与流程
7.2.2客户服务人员与客户互动的能力
1、基于持久关系理念的及时回应能力
2、理解客户的能力
3、积极倾听的能力
4、完美地以客户满意的方式终止关系的能力
5、利用“会外之会”的能力
6、个人的正直与坦诚
①让自己可靠，并尽量履行自己的承诺；
②让自己保持理性；
③让自己能够监听
④切记过分推销和夸大
7、宽慰客户的能力
8、注意界限与角色
9、良好的态度
7.3客户互动的进展与动态
1、CIM的起源
数据完整性（企业水平的数据完整性、行业水平的数据完整性、客户水平的数据完整性）
2、差距分析（数据差距、推断差距、劝告差距）
数据完整性水平与差距分析图
CIM的请求和回应模型
CIC典型的技术组成
CIC（customercontactcenter）客户联系中心
第8章客户关系管理系统
8.1CRM系统的模块、功能与技术要求
一、CRM系统软件的功能模块
基本功能：
客户管理、时间管理、联系人管理、销售管理、潜在客户管理、电话销售、电话营销、营销管理和客户服务等。
呼叫中心管理、合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理和电子商务等。
二、CRM的技术类型与功能要求
1.运营型CRM的要求
销售自动化
在线销售管理
在线营销管理
网上营销管理
在线服务管理
网上服务管理
2.协作型CRM的要求
呼叫中心
电子邮件管理
3.分析型CRM的要求
客户智能
客户智能与客户知识
销售智能
4.三种CRM的协同
三、CRM系统的技术要求
1.开发语言
2.支持的数据库
3.支持的操作系统
4.采用的技术
5.支持的语言
6.安全问题
7.软件集成问题
8.客户化问题
四、CRM的行业差异
8.2CRM系统的实现过程
一、CRM系统实现的几种方式
1.战略联盟
2.内部半自动化
3.利用网络
4.利用大企业
5.通过CRM系统软件提供商
二、通过技术实现CRM战略规划
获得企业人员的认同
建立CRM项目实施团队
商业需求分析
CRM实施计划
CRM软件选择
技术
挑选供应商
CRM系统的实施、安装与持续管理
三、通过自主构建实现CRM系统
定义需求、整合资源、规划、时间设定和成本决定、选择实现技术、选择架构、培训。
四、通过系统购买实现CRM
定义需求、整体规划、功能需求报告、客户化定制、系统整合、制定实施计划、效果评估、版本升级和系统维护。
五、通过外包服务实现CRM系统
ASP模式
五、通过外包服务实现CRM系统
1.ASP的定义
2.ASP的特点
3.ASP市场分析
4.ASP的类型
5.ASP的基础结构
6.ASP模式存在的问题与解决途径
8.3CRM系统的实施
一、信息系统实施的两个支柱
第一，解决管理理念问题
第二，为新的管理模式提供新的信息技术支持。
二、CRM系统实施的步骤
步骤：
理念导入、业务梳理、流程固化、系统部署、应用培训、系统上线
五个不可或缺的方面
1.总体规划
2.项目启动
3.CRM产品选型与系统供应商的选择步骤与标准
4.CRM系统的实施
5.持续改进
8.4CRM系统实施失败的原因及对策
一、CRM实施失败的一般原因分析
1．缺乏客户战略
2.没有对企业进行调整
3.数据质量问题
4.厂商的选择和关系处理
5.缺乏测量标准
6.忽视培训的重要性
二、CRM系统的关键成功因素
1.事先建立可测量、可预期的企业商业目标
2.协调好业务和IT技术的运作关系
3.取得企业决策及管理层的鼎力支持
4.行业领域应用的深入研究
5.选择成熟应用，减少定制化工作量与周期
6.拥有自己的客户管理推广顾问小组
7.为企业把脉、对症下药
8.提高培训预算以便为客户互动大好基础
9.总体规划与分段实施
10.定期测量、追踪客户关系管理系统成效并持续推广
三、成功实施CRM系统的对策
成功地实施CRM系统，必须保证人、流程和技术的完美整合。
在实施CRM系统的过程中，应当首先确认CRM战略，然后进行人员培训和业务流程再造，最后是技术与系统的实施。
四、CRM系统实施的风险及防范
1.系统使用者
2.使用流程
3.内部政治冲突和既定利益
4.流动性需求
5.投资不当
8.5现有CRM系统介绍与评价
一、CRM系统的功能模块
二、国内外CRM系统厂商
三、CRM系统厂商的分类
四、中国市场主流的CRM软件厂商
五、CRM软件厂商介绍
关键概念、运营型CRM、操作型CRM、协作型CRM、ASP模式呼叫中心、销售智能
思考与练习
简述客户智能，说明其在CRM系统的重要作用
第九章客户信息的整合与运用
9.1客户信息、信息技术与CRM
9.1.1客户信息概述
1、客户信息、客户数据与客户知识
2、客户信息的类型
①描述客户是谁的信息
②描述对客户进行营销或者促销活动的信息
③描述客户与企业交易的信息
这些客户信息为未来进行客户细分、客户价值的确定、客户生命周期的管理和客户忠诚计划提供了保证
3、客户信息的重要性说明
⑴客户信息质量低下的危害性：
储存和管理重复资料的高额成本；无法有效准确地处理客户联系和活动；对客户目前和潜在的价值，以及过去已经发生和未来可能发生的行为和要求，无法进行深刻分析；无法适当地划分和描述客户，也就无法提供个性化服务。
⑵客户信息对客户管理系统的重要性
⑶受客户信息水平影响最大的4个领域
①开辟新的分销渠道、关闭旧的分销渠道及重新部署现有的分销渠道等决策。
②事半功倍的能力——用更少的员工为更多的客户服务。
③领域是提高销售和营销活动的效率，并以较低的成本实现相同的市场效率。
④领域是如何依据客户需求分配宝贵的客户服务资源，提高客户服务水平。
4、客户信息对其他管理活动的影响
①减少外部采购的需求
②对不断变化的经营环境的反应
5、客户数据——客户信息——客户知识
OLAP（联机信息分析处理）
9.1.2CRM中的信息技术介绍
1.数据库管理系统：
客户服务代表与存储于计算机中的数据之间的软件界面，就是数据库管理系统（DBMS）。
对于任何重要的CRM系统而言，好的DBMS都是必不可少的。
2.数据仓库。
它能使客户服务代表、呼叫中心经理、管理人员和其他得到授权的个体或实体接触各种信息。
3.数据挖掘。
数据挖掘软件支持从貌似无关的大量数据中挖掘出有用数据的工作。
数据挖掘通过确定数据间的关系和关联来工作。
数据挖掘的结果利于促销，如识别客户的喜好。
4.决策支持。
决策支持软件包含使用电话中心经理和公司领导能回顾和利用数据以作出更好决策的软件工具。
从简单的电子表格程序，到复杂的图形界面的过程模拟器。
5.电子邮件。
9.1.3CRM系统中信息技术的应用
1、数据仓库的应用
是面向主题的、集成的、不断更新且随时间而不断变化的数据集合，用于支持管理人员的决策。
2、数据挖掘技术的应用
数据挖掘能够帮助企业确定客户的特点，从而可以为客户提供有针对性的服务。
9.2CRM系统和数据仓库
9.2.1数据仓库概述
数据仓库（DataWarehouse，DW）
特征：
①数据仓库中包含大量数据，这些数据可能来自企业或组织内部，也可能来自外部；
②以数据仓库方式进行组织的目的是为了能够更好地支持决策；
③数据仓库为最终使用者提供了用于存取、分析数据的工具。
类型：
①企业数据仓库（EnterpriseDataWarehouse，EDW）
②操作型数据库（OptionalDataSystem，ODS）
③数据集市（DataMart）
9.2.3数据仓库的技术结构
9.2.4面向CRM系统的数据仓库设计与开发
1、任务和环境的评估
2、需求的收集和分析
3、构造数据仓库
4、数据仓库技术的培训
5、回顾、总结与再开发
9.2.5数据仓库解决方案
1、Sybase提供的数据仓库解决方案
2、SAS提供的数据仓库解决方案
3、Platinum提供的数据仓库解决方案
4、HP提供的数据仓库解决方案
5、IBM公司提供的数据仓库解决方案
6、Informix公司提供的数据仓库解决方案
7、Oracle公司提供的数据仓库解决方案
9.2.6客户数据仓库
数据仓库解决方案带来的好处：
①新的观点
②信息决定商业决策
③跟踪客户
④了解客户
⑤客户忠诚度
9.2.7数据仓库建设项目失败的原因
①缺少领导的大力支持和积极参与
②过高的期望值
③没有以决策支持为核心
④人员配备不够充分
⑤低估了数据清洁、转换、载入的工作量
⑥低估了用户对系统扩充的需要
⑦对用户界面和前端工具的重视
9.3CRM系统中的数据挖掘
9.3.1数据发掘概述
1、数据挖掘的进化历程
2、数据挖掘的主要特征
①数据挖掘面对的是海量数据，这实际上也是数据挖掘产生的原因
②数据可能是不完全的、有噪声的、随机的、又复杂的数据结构且维数较大
③数据挖掘是多学科的交叉
3、数据挖掘的未来发展方向
①与专家系统结合的数据挖掘
②网络数据挖掘
③数据挖掘的时序性
④对非结构化数据的挖掘
⑤引入新的数据挖掘算法
9.3.2数据挖掘的基本任务
①1、自动预测趋势和行为
②2、关联分析
③3、聚类分析
④4、概念描述
⑤5.偏差检测
9.3.3数据挖掘的技术与算法简介
1、数据挖掘的集合论技术
⑴粗糙集技术：
粗糙集将知识定义为不可精确区分的关系的一个族集，这就使知识有了明确的数学含义，易于进行数学分析。
⑵概念树技术：
一个数据库中的不同数据都拥有许多的不同属性，根据这些属性可以对数据进行分类，然后对每个属性进行概念提升。
2、数据挖掘中的仿生物技术
⑴神经网络技术：
它模拟了人脑神经元结构，可以为解决复杂程度高的问题提供一个比较简便的方法。
神经网络基本结构是：
输入层、输出层、隐含层。
⑵遗传算法：
遗传算法主要借助生物进化中的“适者生存”的概念，模仿生物进化中的遗传繁殖机制，对优化问题解空间的每一个个体进行编码，然后对编码后的优化问题解空间进行组合划分，并通过迭代从中寻找罕有最优解和较优解的唯一标准。
3、统计分析法
①相关分析和回归分析：
相关分析是用相关系数来度量变量间相关程度的数量关系，适用方法主要由线性回归和非线性回归。
②差异分析：
从样本统计量的值得出的差异来确定总体参数之间是否存在差异（假设检验）。
典型的方法是方差分析，即通过分析实验数据中不同来源的变异对总体变异的贡献大小，确定实验中的可控因素（自变量）是否对实验结果（因变量）有重要的影响。
③因子分析：
是吧多个可直接观测的变量转化为少数几个不想管的总和指标的多远统计分析方法，在医学、心理学和经济学与管理学等科学领域得到十分广泛的应用。
④聚类分析：
是根据实物本身的特征研究个体分类的方法，是直接比较样本中个失误之间的性质的一种方法，把性质相近的归为一类，将性质差别比较大的分为不同的类。
⑤判别分析：
根据表明实物特点的变量值和他们所属的类求出判别函数，再根据判别函数对未知所属类别的事物进行分类的一种分析方法。
（与聚类分析的区别：
判别分析要求已知一系列反映事物特征的数值变量值及其分类变量值。
）
4、关联规则算法
①求支持度大雨用户指定的最小支持的数据项集，即大数据项集，对于有语义约束的规则，仅求得满足约束的大数据项集
②利用大数据项集产生关联规则，关联规则是挖掘算法的核心。
9.3.4数据挖掘的流程——技术视角
9.3.5用数据挖掘优化CRM系统
步骤：
①评价，即检测发生的结果
②预测，即根据已发生的事情来进行预测；
③行动，即进行尝试。
9.3.6在CRM中利用数据挖掘所形成的商业价值
1、客户盈利模式
2、客户获取模式
3、客户挽留模式
4、客户细分模型
5、交叉销售模型
第10章网上客户关系管理
10.1因特网的革命性影响
一、客户购买方式的转变
二、在线客户群体的分析
简单者
冲浪者
交易者
联系者
常客
娱乐者
三、以因特网技术为基础的关系
1.因特网技术的好处
因特网技术可以使企业把力量集中在最有价值的客户身上
因特网能够使客户接触到他们需要的核心产品
因特网使客户通过与企业的多种接触而保持联系成为可能
2.因特网技术的缺点
因特网减少或排除了客户与员工之间的接触
网上交易可能会缺乏人情味
利润空间变小
3.因特网技术带来的机会
供应链上游和下游范围的扩大带来无限商机
规模经济优势弱化也带来了新的机遇
一致的客户体验
由产品驱动向服务驱动转化
在更大的范围内实现了客户关系管理系统的集成
10.2客户关系管理与因特网
一、客户关系管理与网上客户关系管理
E-CRM是CRM的一个子集
区别：
e-CRM通过各种电子化接触方式实现实时的客户互动，提供实时服务和客户自助服务。
共同点：
都需要有关客户数据捕获、存储、清理和分配的知识支持。
二、网上客户关系管理的特点
三、网上客户关系管理的优点
1.降低管理成本
2.增强与其他应用软件之间的“对接”
3.无所不在的用户
4.易于使用并节约培训成本
5.在客户端硬件上的投入较少
6.程序缺陷少、系统快速稳定
四、客户关系管理应用的ASP模式
1.客户关系管理应用的ASP模式定义
2.ASP模式的可行性
3.ASP模式的安全性
4.呼叫中心外包
5.如何同ASP提供商进行合作
10.3网上客户关系管理对企业运营产生的影响
一、通过网上客户关系管理构建企业门户
理想的门户并不只是提供对客户数据的访问服务，而且还可以针对不同客户提供经过加工的知识库，提供精选的因特网内容、第三方应用、相关材料及详细的客户信息。
1.门户的定义
门户是一系列服务的入口，或在某种程度上称之为社区。
2.各种门户的主要功能
二、网上客户关系管理对商业模式的影响
1.及时提供信息
2.过程透明
3.公平的全球定价
4.分销渠道的选择
5.控制信息的能力
三、网上客户关系管理为企业带来的利益
1.提高客户满意度
2.降低企业的运营成本和提高运营绩效
关键概念
供应链
网上客户关系管理
呼叫中心
门户
思考与练习
CRM与E-CRM的相同点和不同点
第十一章客户关系管理绩效的测评
11.1绩效管理的内容及其评价方法
11.1.1客户关系管理和绩效评价
11.1.2绩效管理系统的演变
1、绩效管理系统的演变
2、传统绩效管理系统存在的问题
⑴管理信息方面存在的问题
①超负荷的信息量
②信息质量较低
③心细的片面性
④信息陈旧
⑵其他问题
①愿与制造业的管理控制与信息系统无法完全适应服务企业的具体情况
②财务分析方法并未对无形投入给予足够的重视
③有关衡量结果的及时有效运用存在问题
3、新绩效管理系统的兴起
①信息技术取得长足的发展（为基于CSF、KPI和BSC（基于关键成功因素（CSF）、关键绩效指标（KPI）、战略平衡计分卡（BSC））的新绩效系统付诸实施奠定基础。
）
②全面质量管理（TQM）得到了前所未有的重视
③无形资产价值的提升
关键成功因素（CriticalSuccessFactors，CSF）
关键绩效指
升级会员 