旅游战略管理简答题.doc
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旅游战略管理简答题
1、简述旅游企业战略管理过程的内容（P30）
答：
战略分析、战略选择、战略实施、战略控制
2.简述旅游企业使命陈述的特征（P135）
鲜明的独特性、高度的概括性、准确的导向性、适当的约束力、切实可行、激励性
4、简述企业核心能力的判断标准。
答：
1）有价值的能力。
是指核心能力具备为顾客创造顾客所重视的价值的能力。
（2）独特的能力。
是指那些现有和潜在竞争对手极少能拥有的能力。
（3）难于模仿的能力。
是指其他企业不能轻易模仿建立的能力。
（4）不可替代的能力。
是指那些不具有战略对等资源的能力。
5．进行SWOT分析，需要经过哪些步骤？
（1）进行企业外部环境分析，列出对于企业来说外部环境中存在的发展机会（O）和威胁（T）。
（2）进行企业内部环境分析，列出企业目前所具有的长处（S）和弱点（W）。
（3）绘制SWOT矩阵（）。
（4）进行组合分析。
6.简述产业生命周期各阶段的特征
开发期的特征：
市场增长率高，需求增长快，技术变动大，产业中的企业主要致力于开辟新顾客，占领市场。
此时技术上有很大的不确定性，在产品、市场、服务策略上有很大的余地，对产业特点、产业竞争状况、顾客特点等方面的信息掌握不多，企业进入壁垒较低
成长期的特征：
市场增长率高，需求高速增长，技术渐趋稳定，产业特点、产业竞争状况以及顾客特点已经比较明朗，企业进入壁垒提高，产品品种及竞争者数量较多
成熟期的特征：
市场增长率缓慢，技术已经成熟并标准化，产业特点、产业竞争状况及顾客特点非常清楚而稳定，买方市场形成，产业盈利能力下降，新产品和产品的新用途开发更为困难，企业进入壁垒高
衰退期的特征：
市场需求增长率下降、需求下降，产品品种及竞争者数量减少。
当然，产业衰退有几种不同的情形：
资源性衰退、效率性衰退、收入低弹性衰退、聚集过渡性衰退
7.简述企业核心能力、竞争优势和企业战略之间的关系
核心能力、竞争优势和企业战略三者之间存在着相互依存、相互促进的关系。
企业的核心能力构成企业的竞争优势，独特的核心能力和竞争优势是企业制定战略的物质基础和实施战略的根本保障，而战略的实现又可以创造新的资源和组织能力,或者改善现有的资源和组织能力,从而增强企业的核心能力和竞争优势。
8.价值链分析的战略意义是什么？
企业生产经营过程的本质是价值创造。
因此，对一个企业而言，价值链上的每一个环节都应该在上一环节的基础上实现价值增值。
价值链分析是企业优化价值链的重要工具。
其战略意义在于：
答：
1.通过价值链分析，能够明确企业价值增值发生在哪些价值链环节，尤其是能够明确支撑企业竞争优势的独特竞争力源于价值链的哪些环节——这是企业优化价值链的中心环节
2.通过价值链分析，明确企业现有价值链上哪些环节不能实现增值或增值很少——这是企业的劣势。
对于这些价值活动：
I.从企业价值链中剔出
II.改善该价值活动
3.明确企业价值链是企业制定战略的基础
9．企业使命的战略作用是什么？
答：
所谓企业使命，就是企业在社会进步和社会、经济发展中所应担当的角色和责任。
企业在制定战略之前，必须先确定企业的使命。
这是因为企业使命的确定过程，常常会从总体上引起企业发展方向、发展道路的改变，使企业发生战略性的变化；此外，确定企业使命也是制定企业战略目标的前提，是战略方案制定和选择的依据，是企业分配企业资源的基础。
10、企业国际化经营的动因是什么？
（P228）
答:
（1）占有当地资源
（2）充分发挥生产、服务、管理技术的领先优势
（3）抢占市场，提高市场份额（4）核心能力的转移
11.旅游企业组织结构与战略实施的关系？
（P253）
12.旅游企业战略实施控制的内容（P268）
四、应用题（共1题，共15分）
假设你是当地的一家旅游知名酒店，请你为其制定一个企业使命，并说明制定这一使命表述的理由，设计一个产品或服务结构系列。
（字数控制在400字以内）。
29.假设你是当地的一家服装制造经销商，请你为其制定一个企业使命，并说明制定这一使命表述的理由，设计一个产品结构系列。
字数控制在1000字以内。
企业使命：
维护中国传统服饰的特色，创造中华名族传统服饰的品牌。
理由：
（1）我国传统服饰在外国品牌服饰（休闲服、西服等）的广泛和强力冲击下，传统服饰产业架构被逐步瓦解。
（2）制作传统服饰的工艺、流程、原料采集（如：
麻布、丝绸等）工艺、流程，逐渐被人们遗忘，取而代之的是化纤，合成的材料及代替产品。
（3）传统服饰的元素（设计）仅被某些设计师作为所谓的“中国元”部分而被采纳，因而逐渐缺失其原有的特色，从而弹出了人们的视线。
综上所述，服装业，逐步的“中国化”中华名族的传统服饰将逐渐淡出世人的视野。
产品结构系列：
（1）中山装
（2）旗袍
（3）唐装
（4）传统手工织制品
（5）传统皮制品
五、论述题（共一题，共10分）
1、论述四种增长型战略及实用准则？
2.论述产业生命周期的四个阶段？
[案例3]“老牌”企业的竞争
海清啤酒成功的在中国西部一个拥有300万人口的C市收购了一家啤酒厂，不仅在该市取得了95%以上市场占有率的绝对垄断，而且在全省的市场占有率也达到了60%以上，成了该省啤酒业界名副其实的龙头老大。
C市100公里内有一金杯啤酒公司，3年前也是该省的老大。
然而，最近金杯啤酒因经营不善全资卖给了一家境外公司。
金杯啤酒在被收购后，立刻花近亿的资金搞技改，还请了世界第四大啤酒厂的专家坐镇狠抓质量。
但是新老板清楚的很，金杯啤酒公司最短的那块板就是营销。
为一举获得C市的市场，金杯不惜代价从外企挖了3个营销精英，高薪招聘20多名大学生，花大力气进行培训。
省内啤酒市场的特点是季节性强，主要在春末和夏季及初秋的半年多时间。
一年的大战在4、5、6三个月基本决定胜负。
作为快速消费品，啤酒的分销网络相对稳定，主要被大的一级批发商控制。
金杯啤酒没有选择正面强攻，主要依靠直销作为市场导入的铺货手段，由销售队伍去遍布C市的数以万计的零售终端虎口夺食。
金杯啤酒的攻势在春节前的元月份开始了，并且成功地推出了1月18号C市要下雪的悬念广告，铺还有礼品附送。
覆盖率和重复购买率都大大超出预期目标。
但是，金杯在取得第一轮胜利的同时，也遇到了内部的管理问题。
该公司过渡强调销售，以致把结算流程、财务制度和监控机制都甩在一边。
销售团队产生了骄傲轻敌的浮躁，甚至上行下效不捞白不捞。
公司让部分城区经理自任经销商，白用公司的运货车，赊公司的货，又做生意赚钱，又当经理拿工资。
库房出现了无头帐，查无所查，连去哪儿了都不知道。
面对竞争，海清啤酒在检讨失利的同时，依然对前景充满信心。
他们认为对手在淡季争得的市场份额，如果没有充足的产量作保障，肯定要跌下来；而且海清的分销渠道并没有受到冲击，金杯公司强入零售网点不过是地面阵地的穿插。
如今，啤酒销售的旺季，也就是决胜的时候快到了，您认为海清啤酒应该怎样把对手击退，巩固自己的市场领导地位呢？
[问题]
（1）运用SWOT分析法，分析海清啤酒面临的环境。
（2）如何评价金杯啤酒的竞争战略？
（3）海清啤酒应采用什么用的战略？
分析：
1、运用SWOT分析法，分析海清啤酒面临的环境。
（1）优势S：
产品市场占有率高（市内：
95%以上；全省：
60%以上）；有一定的生产加工能力；
（2）劣势W：
销售队伍不太雄厚，市场没有细分，产品没有特色；
（3）机会O：
拥有很高的客户群，产品在当地拥有一定影响力；
（4）威胁T：
来自金杯啤酒的竞争压力。
2、评价金杯啤酒的竞争战略：
（1）营销是其在竞争中的主要弱点（案例中原话：
“金杯啤酒公司最短的那块板就是营销”。
答题时不用写），加强营销正是提高本身竞争能力的关键和核心之所在。
（2）在竞争中急功近利，缺乏长远和全局考虑。
（案例中原话：
“该公司过渡强调销售”。
答题时不用写）
（3）不能针对啤酒销售特点（案例中原话：
“省内啤酒市场的特点是季节性强，………，金杯啤酒的攻势在春节前的元月份开始了，……，作为快速消费品，啤酒的分销网络相对稳定，主要被大的一级批发商控制。
金杯啤酒，…………，依靠直销作为市场导入的铺货手段，由销售队伍去遍布C市的数以万计的零售终端虎口夺食。
”。
答题时不用写）。
（4）忽视建立稳定的销售渠道是其主要弱点。
（案例中原话：
“……，啤酒的分销网络相对稳定，主要被大的一级批发商控制。
金杯啤酒，…………，依靠直销作为市场导入的铺货手段，由销售队伍去遍布C市的数以万计的零售终端虎口夺食。
…………，销售团队产生了骄傲轻敌的浮躁”。
答题时不用写）。
3、海清啤酒应采用的战略：
（1）公司战略层次上：
宜采用市场渗透战略。
（2）竞争战略层次上：
宜采用差异化战略。
（3）职能战略层次上：
宜采用整体营销战略，针对不同目标市场开发品牌，同时针对金杯啤酒加强促销活动。
海滨宾馆
海滨宾馆位于海滨城市一个度假村内，几十年来，一直以精美的海鲜和良好的设施著称。
海滨宾馆近年来业务没有扩展，利润在下降。
宾馆建筑已经出现衰老迹象。
宾馆有24间客房，一间能容纳60人的餐厅，一间供80人的会议室，一间面对大海的酒吧。
宾馆配套有两个娱乐场和一个儿童娱乐场。
财务方面，上一年度宾馆营业额仅为560万元。
就其客房数字而言，这个数字表明收益平平。
与同行旅馆业相比，海滨宾馆的营业额由以下几部分组成：
海滨宾馆％
旅馆业％
食品
49
41
住房
16
21
饮料
28
33
其他
4
5
100％
100％
很显然，食品是海滨宾馆的强项。
许多附近旅馆的游客也到海滨宾馆就餐，许多常客来自远离10公里外的城市。
度假村除了海滨宾馆还有两家宾馆。
这两家宾馆很新，规模也比海滨宾馆大，经营效益很好。
青岛周围地区气候温和，从5-10月是旅游旺季。
海滨宾馆终年营业，但每年的11月到4月期间很少有旅客住在宾馆。
问题：
（1）影响海滨宾馆的环境因素有哪些？
（5分）
（2）海滨宾馆可以考虑采取哪些战略来应对张经理面临的状况？
（5分）
（3）如何开展该战略？
（不少于200字）（10分）
参考答案：
（1）可以考虑以下因素：
旅游业的季节性、政府对旅游业的政策、游客的喜好变化、旅游热点的转移，旅游业本身的行业变化、宾馆等级的评定等。
（2）集中型战略。
（3）以食品提供为核心，展开旅馆经营。
具体可以考虑：
对旅馆进行全面装修；聘请更优秀的厨师；淡季推出特价服务；非核心的业务考虑分包出去。
山居小栈的经营策略
山居小栈位于一个著名的风景区边缘，旁边是国道，每年有大批旅游者通过这条公路来到这个风景名胜区游览。
（机会1：
有市场发展潜力）
罗生两年前买下山居小栈时是充满信心的，作为一个经验丰富的旅游者，他认为游客真正需要的是朴实但方便的房间——舒适的床，标准的盥洗设备以及免费有线电视。
象公共游泳池等没有收益的花哨设施是不必要的。
而且他认为重要的不是提供的服务，而是管理。
但是在不断接到顾客抱怨后，他还是增设了简单的免费早餐。
（劣势1：
不能满足顾客需求）
然而经营情况比他预料的要糟，两年来的入住率都维持在55%左右，而当地的旅游局统计数字表明这一带旅店的平均入住率是68%。
毋庸置疑，竞争很激烈，除了许多高档的饭店宾馆外，还有很多家居式的小旅社参与竞争。
（威胁1：
竞争对手多，竞争激烈）
其实，罗生对这些情况并非一无所知，但是他觉得高档宾馆太昂贵，而家庭式旅社则很不正规，象山居小栈这样既具有规范化服务特点又价格低廉的旅店应该很有市场（优势1：
有一定的市场定位）。
但是他现在感觉到事情并不是他想的这么简单。
最近又传来旅游局决定在本地兴建更多大型宾馆的风声，罗生越来越发觉处境不利，甚至决定退出市场。
这时他得到一大笔亲属赠予的遗产，（优势2：
资金充沛）这笔资金使得他犹豫起来。
也许这是个让山居小栈起死回生的机会呢？
他开始认真研究所处的市场环境。
从一开始罗生就避免与提供全套服务的渡假酒店直接竞争，他采取的方式就是削减“不必要的服务项目”，这使得山居小栈的房价比它们要低40%，住过的客人都觉得物有所值，但是很多游客还是转转然后去别家投宿了。
罗生对近期旅游局发布对当地游客的调查结果很感兴趣：
1．68%的游客是不带孩子的年轻或年老夫妇；
2．40%的游客两个月前就预定好了房间和旅行计划；
3．66%的游客在当地停留超过三天，并且住同一旅店；
4．78%的游客认为旅馆的休闲娱乐设施对他们的选择很重要；（劣势2：
不能满足顾客需求）
5．38%的游客是第一次来此地游览。
得到上述资料后，罗生反复思量，到底要不要退出市场，拿这笔钱来养老，或者继续经营？
如果继续经营的话，是一如既往，还是改变山居小栈的经营策略？
[问题]
1．导致山居小栈经营不理想的主要原因是什么？
2．你认为山居小栈的发展前景如何？
3．如何改变山居小栈现在的不利局面？
分析：
1、对顾客需求的理解有误是导致山居小栈经营不理想的主要原因。
旅游局发布对当地游客的调查结果显示：
78%的游客认为旅馆的休闲娱乐设施对他们的选择很重要，而他认为游客真正需要的是朴实但………………，他认为重要的不是提供的服务，而是管理。
2.山居小栈的发展前景是十分乐观的：
越来越多的人把旅游作为一种放松身心的必要方法，市场潜力巨大，旅店业大有可为；山居小栈有自己的市场定位。
3.改变山居小栈现在的不利局面方法有：
（1）注重服务：
旅客的主要目的是休闲、度假，他们很重视旅馆的娱乐服务。
（2）特色经营：
现实表明低价已不是主要的竞争形式，因此应针对自己的市场定位突出特色。
（3）加强营销力度：
40%的游客两个月前就预定好了房间和旅行计划；针对这一点，一方面应加大对山居小栈的宣传力度，要建立有效的旅客预定旅店的渠道，如积极加强与旅行社等旅游机构和订房中心的合作等。
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