公共关系学案例分析课堂练习.doc
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公共关系学案例分析课堂练习
以下四项案例，阅读之后回答相关问题。
一、同样是面临危机，不同的企业采用了不同的手法，产生了截然不同的效果。
雀巢婴儿奶粉危机：
在最初，人们开始关注奶粉导致婴儿营养不良的问题时，雀巢公司没有正确对待社会活动家的批评建议，甚至对一些教会领袖提出的严肃的道德问题也采取冷漠的态度。
公众感到他们的合法要求被忽视，因此对雀巢倍添敌意。
直到1984年l月，雀巢公司承认并实施了世界卫生组织有关经销母乳替代品的国际法，国际抵制雀巢产品运动委员会才结束活动。
强生公司药片中毒危机：
1982年强生公司对药片中毒危机处理的坦诚态度，使它获得了社会公众和舆论的广泛理解甚至同情。
那年秋天，在芝加哥地区发生了有人因服用含氰化物的“泰诺”药片而中毒死亡的事故。
起先，仅3人因服用该药片而中毒死亡，可随着消息的扩散，传闻美国全国各地有250人因服用该药而得病和死亡，这些消息的传播引起约1亿服用“泰诺”胶囊的消费者的极大恐慌，一时舆论哗然，医院、药店纷纷把它扫地出门。
民意测验表则，94%的服药者表示今后不再服用此药。
强生公司面临一场生死存亡的巨大危机。
实际上，对回收的800万粒胶囊所做的实验，只发现芝加哥地区的一批胶囊中有75粒受氰化物的污染（事后查明是人为破坏）。
尽管如此，强生公司由公司董事长伯克为首的七人委员会毅然决定在全国范围内立即收回全部“泰诺”止痛胶囊（在5天内完成），价值近1亿美元。
同时，公司还花费50万美元做广告，通知医生、医院、经销商停止使用和销售“泰诺”。
这一决策表明强生公司坚守了自己的信条；“公众和顾客的利益第—”，不惜做出重大牺牲以示对消费者健康的关切和高度责任感。
最终，公司的努力没有白费，他们的诚意得到了社会公众和新闻界的认可。
强生公司后来重新向市场投放了这种产品，并使用了新的抗污染包装。
强生公司不仅在价值高达12亿美元的止痛片市场上收回了失地，还以该事件为契机，变坏事为好事，利用倡导无污染药品包装赶走了竞争对手。
事故发生后的5个月内，该公司就夺回了该药原所占市场的70%。
1、你是如何理解“公众利益第一”的？
（15分）
2、面对危机，企业如何开展“危机公关”？
（15分）
答：
1、“人非圣贤，孰能无过”？
无论是主观原因，组织错误造成的；或是公众误解或少数人蓄意破坏；或是宏观环境受到的连带。
在危机事件发生后，一个组织如果有诚意，那么，对或错就变得不再重要，重要的是公众感受到你的诚意，利益相关者恢复对你的信任。
雀巢面对婴儿奶粉危机采取回避的策略，公众感到他们的合法要求被忽视，因此对雀巢倍添敌意。
而强生公司强生公司由公司董事长伯克为首的七人委员会毅然决定在全国范围内立即收回全部“泰诺”止痛胶囊（在5天内完成），价值近1亿美元。
同时，公司还花费50万美元做广告，通知医生、医院、经销商停止使用和销售“泰诺”。
这一决策表明强生公司坚守了自己的信条；“公众和顾客的利益第—”，不惜做出重大牺牲以示对消费者健康的关切和高度责任感。
最终，公司的努力没有白费，他们的诚意得到了社会公众和新闻界的认可。
2、不懂危机管理的企业没有竞争力。
面对危机企业应该主动的查明事实真相及问题的症结；制定积极有效的措施或采取主动进取的行动；检验或调查事后的影响及反映。
强生公司事故发生后的5个月内，该公司就夺回了该药原所占市场的70%。
证明他们重新赢得公众的信任，维护了企业的声誉和品牌。
在现代社会里，人们对组织的社会责任提出了更高的期望。
所以倘若一个组织在发生危机事件时，不能与公众进行沟通，不向公众表明态度，只能招致外界的更大反感，只会损失更多。
倘若组织是被动地应付、傲慢无礼或推诿责任，或是不能很好地告诉公众它的态度、它正在尽力做什么，这无疑会给组织信誉带来致命打击，甚至有可能导致组织消亡。
二、IBM公司的“金环庆典”
美国IBM公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表彰。
这种表彰活动被称作“金环庆典”。
这种活动常常是在风光旖旎的地方，如百幕大或马霍卡岛等地进行。
在庆典中，IBM公司的高层管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作的表现那些做出了突出贡献的销售人员工作情况、家庭生活，乃至业务爱好的影片。
在被邀请参加庆典的人员中，不仅有股东代表、工人代表、社会名流，还有那些做出了突出贡献的销售人员的家属和亲友。
在庆典活动中，公司主管会同那些常年忙碌，难得一见的销售人员聚集在一起，彼此毫无拘束地谈天说地。
在这种交流中，无形地加深了彼此心灵的沟通，增强了销售人员对企业的“亲密感”和责任感。
1、IBM公司的“金环庆典”属于哪种类型的公共关系。
（6分）
2、IBM公司的“金环庆典”对企业公共关系有哪些重要的现实意义？
（14分）
3、除了可以举办像IBM公司这样的庆典活动之外，企业还可以采取哪些形式的活动来沟通与员工之间的感情。
（10分）
答：
1、从主体型公共关系，属于企业公共关系；从对象型公共关系，属员工公共关系，即企业内部公共关系；从公共关系的功能而言，属日常事务型公共关系。
2、IBM公司的“金环庆典”活动对企业公共关系的发展有着极其重要的现实意义。
第一，它可以增强企业内部的凝聚力与向心力，显现企业文化的氛围。
通过“庆典”活动，让对企业有功的人员亲身感受到企业高层主管对他们工作、学习、家庭及个人发展的关心，感受到企业IBM公司每年一度的“金环庆典”活动，一方面是为了表彰有功人员，另一方面也是同企业职工联络感情，增进友情的一种手段。
大家庭的温暖。
这是一种企业文化的氛围，是企业发展的基石。
它可以使公司内部更多地联络感情，增进友情，协调企业内部的人际关系。
第二，它可以使员工家庭和睦、健康。
为企业做出突出贡献的销售人员的家属、亲友也被企业邀请参加庆典活动，这会使这些受表彰者的家属更多地了解自己的亲人在工作中的表现，使其家属在以后的工作中更多地支持亲人们的工作，使之多一份理解与关爱，从而保证这些家庭的和谐气氛。
第三，它可以使企业员工的积极性更高，使企业形象更好。
在这样的庆典活动中，接受表扬者会产生一种继续奋发向上，为企业多做贡献的决心。
同时也会鼓励更多的员工努力工作。
在这种企业氛围中，员工们会处处为企业着想，在工作中表现出良好的员工形象，进而展示出企业的风格。
第四，它可以使企业的社会效益和经济效益得到同步增长。
企业员工热爱自己的企业，以企业为荣，会自觉地为企业树立良好的形象。
这样会使企业在社会公众心目中拥有良好的形象，如人们会认定IBM公司是一个有文化的公司、关爱社会的公司等社会效益的提高会最终转化为企业经济效益的提高。
人们认定，拥有良好形象的企业，一定会生产出优质的产品和提供优质的服务，进而愿意购买这样企业的产品。
其他企业应借鉴IBM的这种做法，更多地开展企业内部的公共关系活动，以增强企业职工与领导、职工与职工之间的感情联系，创造出良好的内部公共关系氛围。
3、除了可以举办像IBM公司这样的庆典活动之外，还可以采用诸如组织全体职工开展文体活动，利用各种有意义的事件（如厂庆日，新产品投产和新设施的剪彩等）和有意义的节目（如新年、元旦、国庆节、五一节以及职工的生日等）举办各种形式的工作聚餐会、周末、文化沙龙、知识竞赛以及其他联宜活动。
三、本田的眼光
1975年有几个美国环保主义者到日本去谈论汽车废气问题时，就受到了日产、丰田这些大汽车公司的冷落。
但是，本田公司的总裁却独具慧眼，他从这些人的活动中发现了有用的信息。
公司派人把这批人请到公司，奉为上宾，并请他们给设计人员讲解环保主义者的要求以及美国国会1970年通过的净化空气法案的内容。
在这一基础上，本田公司开始了新型汽车的设计，确定的设计目标要突出“减少排废”和“节省汽油”这样两个优势。
在本田的新产品—主汽缸旁有一辅助汽缸的“复合可控旋涡式燃烧”汽车面世一个月后，就遇上了第一次石油危机。
本田汽车凭借排废少、省汽油的优势，一举打进美国市场，公司总裁因此赢得了日本福特的声誉。
1、本田公司总裁为何能赢得日本福特的声誉。
（5分）
2、通过案例，给你的启示是什么。
（5分）
答：
1、在现代社会中，影响企业发展的各种因素越来越多，能否及时发现和识别与组织发展相关的公众对象，意义十分重大。
本田公司的总裁成功其中重要的一点就是注重信息的多维性和全面性。
2、今天，信息、物质和能源已经被喻为现代经济和社会发展的三大支柱。
把信息作为资源来认识，是企业取得巨大发展和成功的基本要素本田公司设计生产“减少排废”、“节省汽油”的新型汽车的决策，就是在综合本田汽车消费者信息、立法信息以及能源信息等三方面信息而做出的。
四、世界因她，认识迪拜
全世界饭店业认证标准最高只到五星级，而帆船饭店的七星级名号，其实是由一位英国女记者封下来的。
泊瓷是阿拉伯人奢侈的象征，亦是迪拜的新标志。
走进这个世界上最高的酒店就似走进了阿拉丁的洞穴，豪华的佐证非笔墨可言喻，从带你走进海鲜餐馆的小型潜艇，到每个房间的17个电话筒，再到用作机场巴士的8辆劳斯莱斯都可略见些许。
你甚至可以要求直升机接送，在15分钟的航程里，率先从高空鸟瞰迪拜的市容，欣赏壮丽的景观后，才徐徐降落在28楼的直升机坪。
泊瓷酒店内部更是极尽奢华之能事，触目皆金，连门把、厕所的水管，甚至是一张便条纸，都“爬”满黄金。
虽然是镀金，但要所有细节都优雅不俗地以金装饰，则是对设计师的品位与功力的考验。
由于是以水上的帆为外观造型，酒店到处都是与水有关的主题（也许在沙漠国家，水比金更彰显财力）。
像是一进酒店门的两大喷水池，不时有不同的喷水方式，每一种皆经过精心设计，约15～20分钟就换一种喷法，跟水舞没什么两样，搭着电梯还可以欣赏高达十几公尺的水族箱，很难相信外头就是炎热高温的阿拉伯沙漠。
2000年时，帆船饭店刚开幕没多久，这位女记者来到了迪拜，住进了帆船饭店，感受到从未接受过的服务品质。
回国后她在报纸上发表文章，盛赞帆船饭店是七星级饭店。
“直接在五星之外，往上加两星，完全出自这位记者的文章，这是真实的故事。
”帆船饭店总经理德拉弗斯说，从此七星级饭店的名号，传颂世界各地，堪称最成功的免费宣传。
1、“世界因她，认识迪拜”体现了何种公关类型的重要性。
（10分）
答：
体现了媒介公关的重要性。
全世界饭店业认证标准最高只到五星级，而帆船饭店的七星级名号，其实是由一位英国女记者封下来的。
“直接在五星之外，往上加两星，完全出自这位记者的文章，这是真实的故事。
”帆船饭店总经理德拉弗斯说，从此七星级饭店的名号，传颂世界各地，堪称最成功的免费宣传。
企业应该熟悉、了解新闻传播活动的特点、规律以及新闻媒介机构的工作方式；正确对待新闻媒介关于本组织信息的传播。
伯茨酒店就是这样取得了成功。
五：
政府公关走向前台
今天的浦东概念，实际包含3个层次：
地理概念，浦东处在长江和太平洋沿岸T字形交叉口，条件优越；经济概念，浦东代表高速增长、运转规范的经济区域；政治概念，浦东是上海现代化建设的缩影，是中国改革开放和形象的标志。
良好的政府公关，为浦东带来了直接的财富效应。
在全球经济一片低迷的情况下，浦东的综合经济、外商投资和商品进出口额保持高速增长，并以崭新的城市面貌成功地接受了APEC2001年会的考验。
作为一个新生事物，政府公关从幕后走向前台，其实在浦东也经历了一个认识过程。
从1995年开始，浦东新区政府就每年邀请境外记者前来浦东采访报道，让在浦东投资的中国公司现身说法。
现在，这已成为浦东的常设项目。
2001年，浦东新区政府光接待境外记者就达260多人次。
同时，他们聘请专业公关公司帮助打理，进行浦东形象包装。
每年，浦东都编辑一本《浦东概览》，还出版了浦东发展白皮书。
去年，英国《金融时报》花了16个版面对浦东进行全方位报道，在全球都引起反响。
很多留学生激动地打电话说，国际著名媒体拿出如此多的版面来报道中国。
1、政府公关的目标是什么？
（10分）
2、“今天的浦东是上海现代化建设的缩影，是中国改革开放和形象的标志。
”这样的形象定位是如何形成的。
（20分）
答：
1、政府公关的主要目标：
提高政府的美誉度。
宗旨：
全心全意为人民服务，通过广泛周到的社会服务满足公众不断提高的物质期待和精神需求，树立“廉洁、勤政、务实、高效”的政府形象。
首要目标：
体现“公众利益第一”
（1）、倾听公众呼声，认真听取公众意见。
（2）、为公众办实事，谋福利。
（3）、发挥新闻媒介的作用，扩大宣传与加强“舆论监督”作用。
（4）、开辟政民之间的多种联系渠道，如建立“市长信箱”、“专线电话”等。
第二目标：
有效的收集、存储、传播信息
第三目标：
把政府工作人员的有关情况公开化
2、“今天的浦东是上海现代化建设的缩影，是中国改革开放和形象的标志。
”这样的形象定位是通过政府公关，对内争取民众支持，使不同公众意见能趋同存异，形成稳定，和谐的政治局面与社会秩序。
另一方面，政府公关在国际事务中要善于利用一切共同点去联络和争取国际舞台上的大多数，运用对话和沟通的方式去处理客观上存在的矛盾和分歧，以促进和平与发展的国际环境，争取国际事务中的主动权。
政府部门应积极加强和改进公关工作，包括
（1）、培养公关特别是领导公关意识，建立中国特色公关理论并指导实践。
浦东新区政府聘请专业公关公司帮助打理，进行浦东形象包装。
（2）、设立精简高效的公关机构，如“新闻发言人”制度。
上海市第一个建立省级新闻发言人。
（3）、培养公关人员，形成社会主义政府公关体系。
（4）、指导公关人员做好公关事务的工作。
每年，浦东都编辑一本《浦东概览》，还出版了浦东发展白皮书。
去年，英国《金融时报》花了16个版面对浦东进行全方位报道，在全球都引起反响。
（5）、建立社会主义政府公关职能道德规范。
政府公关走向前台，浦东新区通过良好的政府公关，为浦东带来了直接的财富效应。
在全球经济一片低迷的情况下，浦东的综合经济、外商投资和商品进出口额保持高速增长，并以崭新的城市面貌成功地接受了APEC2001年会的考验。
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