整编XX品牌TT数码相机CC市场推广营销策划方案.docx
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整编XX品牌TT数码相机CC市场推广营销策划方案
XX品牌TT数码相机CC市场推广营销策划方案
1、市场分析
1.市场需求状况
2.市场环境状况
3.消费习惯及特点
4.竞争状况
二、产品分析
1.同类产品状况
2.本产品的优势劣势
3.分析主要竞争对手
三、消费者分析
1.消费者特征
2.购买心理
3.媒介接触习惯
4.CC消费者分析
4、机会点问题分析
1.市场机会点
2.问题点分析
五、营销策略
1.营销目标
2.渠道改进
3.销售策略
6、广告策略
1.广告目标
2.广告主题
3.广告语
4.广告定位
5.广告目标群体
6.广告区域
7.广告时机策略
8.广告创意
●“超级容量”篇
●“时尚卡通”篇
●“绚丽色彩”篇
七、促销及公关活动
1.“有型有色”——炫，动我心
2.“有型有色”——2009，世界有我
3.“有型有色”——场外推介活动
八、媒介分析与媒介排期表
1.媒介分析
2.媒介排期表
9、广告效果评估
十、总体费用预算
前言
某（中国）有限公司于1996年10月在北京成立，负责在中国国内从事电子信息行业，至今已有12年，其间某数码产品一直处于行业领先地位。
数码相机市场在经历了2007年的快速发展之后，进入2008年再度呈现出蓬勃的发展势头。
作为数码相机产品的巨头，某此次推出了Cyber-shotTT数码相机，机身设计简约时尚。
五种时尚炫色酷感十足。
此外，内置的4GB大容量内存更是犹如一个精美的移动相册，让用户尽情享受无限拍摄的乐趣。
某Cyber-shotTT数码相机于CC上市推广期间，本公司有幸受某（中国）投资股份有限公司的委托，对该系列数码相机宣传推广的一系列广告、公关活动进行全面策划，推广“有型，有色”的产品主题，巩固某数码相机市场领导者的地位。
我公司在接受某（中国）投资股份有限公司委托后，经与其经理洽谈，在Cyber-shotTT数码相机在CC市场的推广达成一致，在多次讨论与调研的基础上，成立了某Cyber-shotTT数码相机策划专门小组。
现将Cyber-shotTT数码相机2008年9月1日-2008年12月31日期间在CC市场宣传推广策划整理成册。
本份策划书凝聚了员工的辛勤劳动，望贵公司尊重我方员工成果，如贵公司对此策划方案不予采纳，望请勿将此方案在本市场或其它市场部分或全部实施。
一、市场分析
1.市场需求状况
中国数码相机市场自2005年全面启动以来，丰厚的利润及兴旺的发展态势吸引了全球的数码厂商的关注。
如果说2006年是全面普及期的话，那么2007年则是各大品牌厂商布局完毕以后的成熟发展期。
在这一年，国内的数码相机市场日趋成熟，由各大厂商形成的竞争格局业已形成规模。
数码相机市场在经历了2007年的快速发展之后，进入2008年再度呈现出蓬勃的发展势头。
在2008年，数码相机厂商彼此对抗更为激烈，垄断整体市场近七成关注比例的佳能、某与尼康这三大一线厂商降价声此起彼伏，点燃了数码相机市场的价格战。
三星跟进速度较快，但是竞争力仍有待于提升。
在产品端，低端数码相机市场表现最为突出，消费类市场主流价位已经跌至2000元以内。
而年轻人却是这个价位的主力军。
年轻人市场是2008年以及今后数码相机市场发展的一大趋势，万事达卡国际组织亚太地区首席经济顾问王月魂博士近日发布了针对这一群体的研究成果——《未来与我：
亚洲年轻消费者市场的力量》。
该研究预计到2016年，中国内地年轻富裕消费者将达到1.17亿，可支配开支达3,377亿美元。
2. 市场环境状况
各类数码产品已成为年轻人赖以生存的“第二空气”。
这其中，数码相机的角色转变引人注目，在短短几年间即完成由“奢侈品”向“消费品”的过渡，成为人们的寻常装备之一。
年轻新生代正逐渐成为数码产品的消费主力，同时也是引领数码时尚的风向标。
各大品牌纷纷推出了针对年轻人而设计的彩色卡片数码相机，佳能IXUS80IS、三星i8、富士Z20fd、奥林巴斯μ790SW、尼康S550等等。
某此次推出的Cyber-shotTT数码相机，机身设计简约时尚。
五种时尚炫色酷感十足。
此外，内置的4GB大容量内存犹如一个精美的移动相册，让用户尽情享受无限拍摄和随时随地分享的乐趣。
3.消费习惯及特点
●消费习惯
年轻人注重时尚、乐于消费，在消费的同时注重感官体验。
“自我欣赏”与“个性化分享”成为其选择产品的重要因素。
数码相机对他们来说，不仅仅是要拍出好的照片，更要通过便捷的分享，个性的外观，彰显自我主张，表达对年轻生活的自我理解与追求。
●消费者特征
年轻人是主力军。
调查显示，18-29岁消费者是TT的主要目标消费群。
这个年龄段的消费者需要更大的个性需求满足灵活度。
这一代在中国市场改革后出生的人长大后，他们已逐渐成为新一代的消费主力大军。
他们接受了良好的教育，有着足够的消费能力。
这一代人的崛起是实行计划生育后的独生子女一代，集千万宠爱于一身的一代，他们有着更强的自我和个性，在购买的决策中独立特行。
4.竞争状况
●整体市场
ZDC数据显示，排行榜上日系厂商占据绝对的优势，垄断近九成的关注份额。
韩系厂商三星处于日系厂商夹击之中，美国厂商柯达市场上的状况是每况愈下，但是还有一定的实力，GE通用电气进入数码相机市场上一直没有特别的表现，关注比例及排名均较低。
佳能夺得三成以上市场份额，关注比例达到31.6%。
某紧随其后，分占四分之一以上市场关注度。
虽然尼康夺得三甲，但是关注比例与某仍有一倍以上的悬殊。
至此，三家厂商累计垄断整体市场近七成的关注度。
其他厂商则占据余下三成以上的关注份额，这些厂商在关注比例上与前三者形成较大的差距，共同组成第二梯队。
三星以7.2%的关注比例排名第四，虽然拉开松下2.1个百分点的关注度，但是在日系厂商的包围中，三星仍需继续提高产品在市场上的竞争力。
富士、柯达、奥林巴斯分别以4.3%、4.2%、3.9%的关注比例在排行榜上处于第六至第八的位置。
理光与卡西欧关注比例不足2个百分点，分别处于排行榜第九和第十的位置。
国产厂商爱国者以1.3%的关注比例排名十一位，略高于宾得。
明基、GE通用电气与三洋关注比例均在1个百分点以内，其它未上榜的品牌累计关注比例仅为0.14%。
从排行榜分布状况来看：
日系厂商竞争力最强，并且处于第一阵营的佳能、某和尼康对抗激烈。
三星在第二阵营中处于领跑的地位，但是拉开日系厂商松下的差距不大，且与第一阵营厂商悬殊较大，因而还需要继续努力提升产品市场竞争力，其他厂商关注比例较低。
●消费类数码相机的竞争
调查结果显示，在2008年第1季度，佳能在消费类数码相机市场表现一般，这使得佳能在消费类数码相机市场仅获得30.1%的关注比例，略低于它在整体市场的表现。
位居第二的某获得27.3%的关注比例。
虽然某进入单反数码相机市场，但是市场的重心仍停留在消费类数码相机领域，且时尚仍是某在消费类数码相机市场制胜的法宝。
在年轻人市场的竞争上仍占很大优势。
在消费类数码相机市场，三星的影响力不仅高于尼康，同样表现也优于其在整体市场的关注比例与排名。
三星相机在CeBIT大展的全线亮相，以及NV系列新品的推出，使其获得8.5%的关注比例。
尼康排名跌至第四，关注比例仅为7.5%，低于整体市场的水平。
消费类数码相机市场是尼康的软肋，由于在产品外观设计、时尚等方面表现不佳，使得尼康在消费类数码相机市场逐渐被其他厂商超越。
松下、富士、柯达、奥林巴斯、理光与卡西欧分别处于排行榜第五至第十的位置，它们的关注比例均在6个百分点及以下。
其他未入围厂商关注比例累计为2.7%。
●主要竞争对手
某的竞争对手主要是佳能、尼康。
以及来自第二阵营的三星、松下等品牌的冲击。
调查显示，在2008年第1季度，处于第一阵营的佳能、某与尼康这三家厂商呈现出不同的发展势头。
佳能保持每月1个百分点及以上的增幅，3个月关注比例上升2.4个百分点，达到32.7%。
这反映出在第1季度，佳能市场竞争力增强，市场垄断更加明显。
根据关注走势来看，ZDC认为第2季度佳能关注度有望达到整体市场的三分之一。
某是这三大厂商关注比例唯一出现逐月下滑的，同比1月份，其3月份的关注比例下跌了2.4个百分点，降至24.4%。
尼康在佳能与某对抗激烈的状况下保持实力，关注比例维持在12.1%不变。
从这三家厂商的关注比例走势来看，佳能希望扩大市场竞争优势，某显露颓势，但是其不会满足于市场现状，这决定其在3个月的持续下滑之后要振翅反弹。
而尼康关注波动不大，市场相对平稳。
●年轻人市场的竞争
各家厂商在年轻人市场上的竞争，主要集中在大众消费类上，某的竞争对手主要是两大品牌——佳能、三星。
在2008年1月，佳能推出IXUS80IS，三星推出i8来对抗某2007年10月推出的Cyber-shotTT.
以下图表显示，佳能IXUS80IS和三星i8已经略超过了某Cyber-shotTT。
（最新卡片数码相机排行榜）
2、产品分析
1.同类产品状况
2008年后各大品牌纷纷开始关注年轻人消费市场市场，为了迎合市场几乎都推出了新款大众消费类数码相机。
佳能市场占有率较高，某最大的竞争对手，其次还有受到三星、尼康等品牌的冲击
2.本产品的优势劣势
●优势：
1.）色彩炫丽迎合了年轻人市场，受到了大量年轻人的追捧
2.）内置容量4G，和同类相机比起来容量巨大
4.）拥有便利的网络分享功能
5.）价格适中，易于被年轻消费者所接受
6.）某品牌早已深入人心，早已树立了良好质量和信誉保证
7.）比其它同类竞品上市时间早，容易在消费者心中留下极深的印象
●劣势：
1.）体积相对比较厚
2.）缺少广角，3倍光变只是勉强够用，整体画质表现一般般
3.）上市时间早，容易造成品牌老化。
3.主要竞争对手
●佳能IXUS80IS
佳能IXUS系列一直都是家用数码相机市场最闪耀的明星之一。
之前，造型复古、价格低廉的IXUS70和IXUS75已经引起消费者足够的重视，而佳能再接再厉，在今年的春节新品发布会上，推出了全新的升级机型IXUS80IS。
配备了IS防抖功能，定位从低端转向中端。
IXUS80IS还有四种颜色可供选择，分别是霞光金、晚霞粉、远山棕和秋夜蓝。
IXUS80IS更具时代感，。
在机身的材质方面，依然选择手感不俗的不锈钢，表层经过磨砂处理，握机手感非常不错。
做工精良，一丝不苟。
体积方面，IXUS80IS的体积为86.8*54.8*22mm，重量也是125克，IXUS80IS的体积要比前一代产品大，尤其是厚度，不过这并不影响其便携性。
性能上，IXUS80采用了一枚1/2.5英寸CCD感光元件，有效像素800万，最大可以拍摄3264×2448的照片，采用DIGICIII影像处理器使得这款相机的速度表现很不错，镜头支持3倍光学变焦，等效焦距38mm-114mm，最近可以拍摄3cm的微距，光圈范围F2.8-4.9，等效感光度为ISO80-1600，快门速度15-1/1500秒。
在市场上广受好评，且在佳能所有相机中的销售排名也比较靠前。
品牌代言人选择了莫文蔚，符合了产品自身的特质，高贵典雅且时尚，为产品的销售起到推波助澜的作用。
●三星i8
三星i8是一款拥有800万像素、3倍光学变焦性能的卡片式数码相机。
这款相机拥有MP3、MP4的播放能力，并具备电子书功能。
三星i8的外观时尚靓丽，继承了三星一贯的潮流作风，尽显时尚酷炫。
机身采用流线型设计，钢琴烤漆的外壳，整体圆滑的设计拥有不错的耐磨能力，显得时尚大方，手感也很不错。
相机拥有多种颜色，包括白色、淡蓝色、黑色可供消费者选购。
屏幕上，相机搭配了2.7英寸23万像素TFTLCD显示屏，显示效果清晰锐利。
性能参数上，三星i8采用一块1/2.5英寸大小800万有效像素的CCD影像传感器，使用焦距等效于35mm相机的3倍光学变焦潜望镜头，等效焦距为38-114mm，光圈范围为F3.5-F4.5，快门速度为1-1/2000秒，最大光圈范围为F3.5-4.5，微距达到了1cm。
对焦方式上，拥有TTL自动对焦、多重AF、脸部识别AF、手动对焦多种，对焦范围80cm-无穷远。
动态视频方面，支持最大可拍摄800×592（20fps）分辨率。
三星i8在三星所有的数码相机的排行榜中比较靠前，销量良好。
三、消费者分析
1.消费者特征
●年轻人是主力军。
调查显示，18-29岁消费者是TT的主要目标消费群。
●有稳定经济来源或者有一定的经济收入，追逐时尚、崇尚个性化的独特风格，注重个性张扬.
●具有求新、好奇的消费心理，对一切流行的新奇事物产生强烈的消费心理.
2.购买心理
●追求个性化的消费心理
消费品市场发展到今天,多数产品无论在数量上还是质量上都极为丰富,消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。
年轻消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心,对个性化消费提出了更高的要求。
他们所选择的已不再单是商品的实用价值,更要与众不同,充分体现个体的自身价值,这已成为他们消费的首要标准。
可见,个性化消费已成为现代消费的主流。
●追求时尚商品的消费心理
现代社会新生事物不断涌现,消费心理受这种趋势带动,稳定性降低,在心理转换速度上与社会同步,在消费行为上表现为需要及时了解和购买到最新商品。
●追求感官体验的消费心理
年轻人注重时尚、乐于消费，在消费的同时注重感官体验。
“自我欣赏”与“个性化分享”成为其选择产品的重要因素。
数码相机对他们来说，不仅仅是要拍出好的照片，更要通过便捷的分享，个性的外观，彰显自我主张，表达对年轻生活的自我理解与追求。
3.媒介接触习惯
年轻人现在主要接受信息的来源包括网络、电视、杂志、报纸、户外招贴广告......
4.CC消费者分析
就CC市而言，这类人多数是参加工作后的年轻时尚男女和在高校就读的追求流行的大学生。
他们有一定的消费能力，追求时尚个性的事物，喜欢创新，有强烈的好奇心,希望满足于个性化消费。
CC作为河北省省会，除了拥有交通便利的特点以外，还是全省政治文化的中心。
全市拥有人口260万，高校59所，，而且CC还是人口流动性极大的城市，这里集中着很多的年轻人，他们工作于CC大大小小的公司，这里拥有有庞大的消费群体。
四、市场机会点和问题点分析
1.市场机会点
●某作为数码市场上的领导者，有相当的影响力和号召力，这有利于某Cyber-shotTT的推广
●某Cyber-shotTT，款式时尚，色彩炫丽迎合了年轻人市场，受到了大量年轻人的追捧。
●某Cyber-shotTT的内置容量4G，和同类相机比起来容量巨大。
●某Cyber-shotTT的价格适中，易于被年轻消费者所接受。
●某数码相机质量很好，售后服务完善，这一点更是排除了消费者对某数码相机的质量顾虑。
●某强大的研发实力和营销能力做后盾，更使得某Cyber-shotTT的推广没有了后顾之忧。
●CC巨大的年轻消费群体为某Cyber-shotTT提供销售市场。
2.问题点分析
●各大厂商为了抢占年轻人市场，纷纷推出了新款数码相机。
除了主要竞争对手佳能IXUS80IS、三星i8还有富士Z20fd、奥林巴斯μ790SW、尼康S550等等。
给某Cyber-shotTT的推广带来了巨大的压力。
●CC年轻人对新事物的接受能力较强，但是不容易保持品牌的忠诚度。
所以某应多举办一些活动，使品牌深入人心。
五、营销策略
1.营销目标
●保持原有的市场份额，维系忠实顾客。
●通过广告宣传，借助品牌的力量，强化产品个性，提高产品知名度。
●将某Cyber-shotTT相机在CC18-29岁的年轻人中的知名度提高到70%；认知50%；市场占有率目标25%。
2.渠道改进
●渠道现状
目前，数码相机主要通三个零售终端进行销售：
IT产品的代理商、影像器材的专卖店和商场的摄影器材柜台，从市场的占有量来看，其中以IT产品的代理商占有的出货量最大，大约有一半强，其次是数码影像专卖店。
某作为电子厂商，其在电子产品、IT产品、数码产品的多年销售中已建立起一个完备的销售体系，在产品的的销售推广中占了很大的优势，但是在某些方面还存在着巨大的缺陷。
自建渠道投资与经营成本都很巨大，无疑要将其摊薄在产品之中，无形之中反而又提高的产品成本。
而某同时也利用IT销售代理渠道的则摆脱传统市场自建销售渠道的规矩，走出了合纵联横的新路，成功地将新产品推向市场，这样做省时省力，但是市场层次太多，流程过于烦琐，代理商、销售商层层盘剥，产品价格水涨船高，削弱了产品的市场竞争力。
●渠道改进
厂商应寻求与零售商“背靠背”的战略伙伴关系：
“谁拥有渠道终端，就意味着谁将拥有更大的市场份额”。
CC作为华北重镇，地理优势明显，是华北地区仅次于北京和天津的一级城市，而家电连锁卖场近几年发展迅速，“连锁经营、直接从厂家进货、再低价格销售”的经营模式具有非常大的杀伤力，在一级市场的影响力越来越大。
两者互相给予有利的支持，如帮助经销商制定销售计划，为渠道成员提供更为广阔的赢利空间，共担渠道责任，积极妥善解决渠道纠纷等。
厂家的销售人员也不仅仅只获取订单，还担当起经销商的顾问，为经销商提供高水平的服务。
强强联合，某就可以控制一级市场的渠道，辐射四周，其战斗力更上一个档次，在此基础上，将分销预算向零售商尤其是IT产品的代理商重点投放，并推行各项让利策略及鼓励措施，加深厂商与零售商的凝聚力，以便零售商对厂商产品的推广。
体验式渠道建设将成IT厂商渠道发展重点：
紧跟消费者在需求上的变化，掌握手机市场的流行趋势，在IT市场竞争中变得越发重要，这就要求IT厂商拉近同消费者之间的距离，快速、准确的得到消费者对产品新设计、新功能和新理念的接受程度和使用感受的反馈。
年轻人永远都充满着好奇和引领时尚的欲望，让他们体验最新的产品可以得到他们更多的认可，旗舰体验店策略，正是为了应对IT产品市场需求变化速度日益加快的现状。
3.销售策略
●终端策略
商场中的相机专柜：
商场中的相机专柜也是相机销售中不容易忽视的力量，在CC大商场有东方购物中心，北国商城，国美，苏宁都是具有相当规模的卖场，每天的货流和人流量非常惊人。
一般来说柜台都由厂家直接提供，派宣传小姐，经常做促销活动。
商家要提供很好的售后服务，把售后服务做成自己的卖点，再加上大商场自身就已经具有很高的信誉度，因此在考虑价格下调的同时，厂家支持这样的专柜时要以售后服务为保证。
专业IT代理商：
专业IT代理商现在是相机销售的主流，今后也是相机销售的主流。
IT代理商分布广泛，售后服务好，竞争激烈导致价格低，是年轻人购机的第一选择地。
●促销策略
促销活动是年轻群体非常重视的一个环节，促销活动做的好，年轻群体自然就会被吸引。
方式：
买赠活动新机体验活动现场娱乐活动
6、广告策略
1.广告目标
●宣传某Cyber-shotTT信息，提高这款相机的的知名度，增强消费者的购买欲；
●使消费者了解“有型,有色”的品牌概念；
●建立某Cyber-shotTT的在年轻人中品牌领导地位；
●提高Cyber-shotTT的指名购买率，提高产品销售量；
●提高Cyber-shotTT的美誉度；
●满足消费者心理需求，提高品牌忠诚度。
2.广告主题
“自有我主张”
3.广告语
“有型，有色”
4.广告定位
专为年轻人量身打造的数码相机，让你随时随地享受数码相机带来的无限乐趣。
5.广告目标群体
城市18~29岁热爱时尚，追求潮流的年轻人，且有稳定经济来源或一定经济收入。
6.广告区域
本次广告主要发布区域是CC市内各大主流电视台。
7.广告时机策略
开始时间：
2008．9．1开始
结束时间：
2008．12．31结束
持续时间：
四个月
8.广告创意
●“超级容量”篇（15s）
创意来源：
某Cyber-shotTT相机的目标群体是18~29岁热爱时尚，追求个性的年轻人，这是一个崇尚非主流，追求超现实的年龄。
这一则广告用意在于用夸张的表现手法，来吸引年轻人的眼球。
创意简介：
男主角很不情愿的陪女主角来到动物园，女主角看到一只养狮子的大笼子，很开心的跑过去，而忽视了旁边的男主角，因为被忽视男主角变得不开心，走近笼子，发现笼子里的狮子正在龇牙咧嘴的对他笑，好像在对着他耀武扬威，他很是恼怒，坏坏的冲着狮子一笑，就拿起TT相机扔进了狮子的笼子，狮子很好奇的看着那个掉落在旁边的相机，突然有一头大象突然从相机里爬出来，接下来是一头河马，接下来是各种各样的动物爬出来......狮子被一群动物压在身上，两只愤怒的眼睛看着男主角。
男主角很开心的拉着女主角离开。
人物：
一对情侣，狮子以及其他动物
时间：
白天
地点：
动物园
镜号
景别
画面内容
广告词
音乐效果
时间
1.
中
阳光明媚，一对情侣在逛动物园，男主角很不情愿来这里，被女主角拖着手，走在路上。
自然音效
鸟叫声
蝉叫声
1
2.
中
女主角突然发现前面有一只装着狮子的笼子，便很开心的跑了过去，而不再理男主角，男主角因为被忽视很不开心。
自然音效
狮子的吼叫声
1
3.
近
男主角缓慢的走向狮子笼，发现笼子里的狮子正在龇牙咧嘴的对他笑，他很恼怒。
自然音效
1
4.
中
男主角坏坏一笑，就随手把T2相机扔进了笼子，狮子很奇怪的望着旁边掉落的相机。
镜头对相机进行特写。
物品飞出的夸张音效
2
5.
近
突然间从相机里爬出了大象，然后是河马，狮子的眼睛瞪大的开着这一切，接着相机里爬出各种各样的动物。
各种动物的叫声
3
6.
中
男主角很开心的拉着女主角的手离开离开这里，身后留下被一群动物压倒在地上的狮子，两只愤怒的眼睛看着男主角。
屏幕上出现4GB大容量内存的字样。
有型有色
各种动物的叫声（逐渐变小）
2
7.
近
白色的画面背景上，五台各种颜色的T2相机一字排开，相机上方出现字幕TT，在相机下方同样出现字幕810万有效像素4GB大容量内存2.7触摸式液晶屏。
Cyber-shotT2
轻快的音乐
2
8.
近
白色画面上出现字幕Cyber-shotT2然后瞬间切换成sony的字样。
自有我主张
sony
3
●“时尚卡通”篇（15s）
创意来源：
某Cyber-shotTT相机的目标群体是18~29岁热爱时尚，追求个性的年轻人，这是一个渴望别人崇拜，渴望别人关注的年龄。
这一则广告用意在于引起年轻一族的共鸣。
创意简介：
在一个年轻人聚集的俱乐部中，热闹非凡，五个卡通人物分别代表T2的五种颜色——本色白、炫酷黑、动感蓝、灵动绿、魅力粉，受到大家的关注，而他们也用手中的相机记录下这个开心的场面。
人物：
五个代表五种不同颜色的卡通人物，还有一群追求时尚的年轻人。
时间：
夜晚
地点：
一家年轻人聚集的club
镜号
景别
画面内容
广告词
音乐效果
时间
1.
特
夜晚，在一家年轻人云集的club中
升级会员 