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苹果手机市场营销组合策略研究

2007年第一部iPhone的上市惹起了市场的庞大惊动，仰仗着其精心设计的外观和创新的全触控操作吸引了一大批的忠适用户，拿着苹果手机变成了一种时兴，很快在手机行业占据了相当的市场份额。

苹果的这一产品取得如此庞大的成功是很多要素促进的，文中笔者主要从其市场营销组合战略方面停止剖析研讨，一方面希望从中学到其成功的阅历，另一方面希望能对我国的手机企业在以后的市场营销活动有所协助。

本文分六局部表达，第一局部是苹果公司状况概述，包括公司简介、主要业务及手机业务的引见；第二局部是本文运用的市场营销组合战略实际的概述；第三局部市场竞争剖析，包括市场剖析、竞争剖析及SWOT剖析；第四局部引见了苹果公司的市场营销组合战略；第五局部剖析市场营销组合战略中存在的效果和缺乏；第六局部针对以上的效果和缺乏提出了相应的对策和建议。

关键词：

营销组合；苹果公司；苹果手机

Abstract

ThefirstiPhonehandsetsinthemarketcausedahugesensation,withalookofitswell-designedfull-touchoperationandinnovationtoattractalargenumberofloyalcustomers,tooktheapplephoneintoafashion,andsoonthephoneindustryoccupiesaconsiderablemarketshare.Applemadesuchahugesuccessbecauseofalargenumberoffactorswhichcontributedtoit.WiththepaperImainlyfrommarketingmixstrategyanalysisandstudy,ontheonehandwanttolearnfromitssuccessfulexperience,ontheotherhandwanttohelpChinaphoneenterprisemarketingactivitiesinthefuture.

Thisarticledescribessixparts,thefirstpartisanoverviewofApple,includingcompanyprofiles,keybusinessandintroductionofthemobilephonebusiness;thesecondpartistheoutlineofmarketingmixstrategytheory;thethirdpartisthemarketcompetitiveanalysis,includingmarketanalysis,competitiveanalysisandSWOTanalysis;ThefourthsectiondescribesApple'smarketingmixstrategy;thefifthpartistheproblemsanddeficienciesofmarketingmixstrategy;andthelastpartistheproposedcountermeasuresandrecommendationsoftheaboveproblemsanddeficiencies.

Keywords:

MarketingMix;Apple;IPhone

参考文献30

苹果手机营销组合战略研讨

引言

1997年终，史蒂夫乔布斯重返苹果公司，从此末尾苹果公司飞快开展，在多个范围青出于蓝。

到如今为止，苹果推出的最出色三款产品电脑一体机iMac、歌曲随身听iPod、智能手机iPhone。

iMac改动了团体计算机产业iPod改动了人们的音乐世界，iPhone成了智能手机的规范。

苹果公司推出的历来都不只是一个硬件产品，而是整合了软件效劳和新商业形式的全体，继而能引导深层次的消费。

2020年6月智能手机iPhone3G全世界38个国度地域同时销售时，居然出现了在每个国度地域的苹果专卖店消费者连夜排队抢购的现象，那种受人热捧的局面让人震撼！

iPhone4于2010年6月7日在旧金山发布，24日在美国、法国、德国、英国和日本上市。

据苹果公司宣布，首日预订量打破60万部，自开售以来，上市3天内已售出170万部，创下了苹果产品首发3日外销量的新纪录。

iPhone取得的庞大成功是无须置疑的，但是其中也出现很多效果，比如iPhone4的供应效果、网上订购系统解体、天线设计缺陷及在国际的水货横行等。

故笔者从市场营销组合的角度停止研讨，学习其成功的阅历，剖析其出现的效果具有很大的理想意义。

1公司概略

1.1苹果公司简介

苹果公司〔AppleInc.，NASDAQ：

AAPL，LSE：

ACP〕，原称苹果电脑公司〔AppleComputer,Inc.〕总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，中心业务是电子科技产品，目前全球电脑市场占有率为7.96%。

苹果的AppleII于1970年代滋长了团体电脑革命，其后的Macintosh接力于1980年代继续开展。

最知名的产品是其出品的AppleII、Macintosh电脑、iPod数码音乐播放器、iTunes音乐商店和iPhone手机，它在高科技企业中以创新而知名。

2007年1月9日，苹果电脑公司更名为苹果公司。

苹果公司〔Apple〕由乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克和RonWayn在1976年4月1日创立。

1975年春天，AppleⅠ由Wozon设计，并被Byte的电脑商店购置了50台事先售价为666.66美元的AppleⅠ。

1976年，Woz完成了AppleⅡ的设计。

1977年苹果正式注册成为公司，并启用了沿用至今的新苹果标志。

同时，苹果也取得了第一笔投资——MikeMarkkula的92000美元。

1978年，苹果预备股票上市，施乐公司预购了苹果100万美元的股票，并允许苹果工程师们研讨早已被施乐视为渣滓的PARC操作系统的图形界面。

但苹果的工程师化腐朽为神奇，并将图形界面带进了一个崭新的时空。

苹果公司专门从事开发、制造、销售团体电脑、效劳器、中心设备、计算机软件、联机效劳及团体数字式辅佐设备。

是1995年度全球第三大团体电脑供应商，位居当年〝世界百大信息技术公司〞排行榜第11位，〝世界软件厂商最大50家〞第25位。

94、95年度在全球多媒体市场占有率高踞榜首。

1993年苹果电脑公司北京办事处成立，标志着全球最大的计算机企业之一的苹果公司正式进入中国市场，目前苹果公司的中国总代理共有6家，近200家代理商和70多家专卖店普及中国各大城市。

1.2苹果公司的主要业务

苹果公司是以设计、消费、销售电子科技产品为主要业务的高科技企业，最被人们所熟知的是其初期就末尾推出的团体电脑产品和近几年的音乐播放器及移动。

苹果公司的主要产品：

硬件产品；iPodclassic、iPod、iPodnano、iPodshuffle、iPodmini、iPodHi-Fi、iPodtouch〔团体数码音乐播放器〕，PowerBook、iBook、MacBook、MacBookPro、MacBookAir〔笔记本电脑〕，PowerMac、eMac、MacPro、iMac〔团体计算机〕，Macmini〔小型台式计算机〕，20英寸、23英寸或30英寸AppleCinemaDisplay〔显示器〕，24英寸AppleLEDCinemaDisplay〔显示器〕，Xserve、XserveRAID〔效劳器〕，iSight〔Webcam〕〔电脑摄像配件〕，AirPortExtreme〔54Mbps802.11gbasestation〕〔网络衔接设备〕，iPhone〔移动〕，AppleTV〔家庭视听网络连结器〕。

软件产品；MacOS〔操作系统〕和iOS〔移动操作系统〕，iLife〔运用软件套装产品，可以创作、管理、观看和操作数码内容〕包括iTunes、iPhoto、iMovie、iDVD、GarageBand、iWeb

iWork〔专业文案制造套装软件〕包括Keynote、Pages、Numbers

其它软件；Safari〔苹果在MacOS和Windows平台推出的收费一种互联网阅读器〕，QuickTime〔播放顺序：

苹果在MacOS和Windows平台推出的收费官方媒体播放软件〕，MobileMe〔网络效劳：

一种顺应于多平台的互联网收费效劳，用来取代之前的.mac效劳〕

专业软件；FinalCutStudio、LogicPro、Shake、Aperture。

1.3苹果手机业务引见

1.3.1手机业务的开展历史

2007年1月19日在举行的Macworld大会上苹果公司首席执行官史蒂夫乔布斯宣布推出苹果公司的第一部手机iPhone，并与同年6月29日在美国上市。

iPhone降生了，带来手机行业的革新，同时也发生了〝苹果迷〞这一被有数人羡慕的群体。

苹果公司并没有沉溺于iPhone的庞大成功，而是在积极的开发设计更新iPhone。

2007年11月，iPhone获«时代»杂志选为〝2007年度最正确发明〞。

2008年6月9日，苹果于全球开发者大会2020〔WorldwideDeveloperConference2020〕上宣布新一代的苹果手机iPhone3G及iPhone2.0固件，有8GB容量〔黑色〕和16G容量〔黑色两色〕等两种选择。

2008年7月11日，全球22个国度及地域率先出售iPhone3G。

从该款手机末尾，iPhone系列末尾支持WCDMA规范。

[1]

2009年6月8日，苹果在全球开发者大会2020上宣布了新一代的iPhone3GS，其于6月19日末尾出售。

2010年6月7日，苹果于全球开发者大会2020上宣布新一代的iPhone4，有16GB以及32GB两种容量，并有黑色两色可以选择。

6月24日，黑色iPhone4在美国、法国、德国、英国、日本五个国度率先上市，随后扩展至全球。

而白色iPhone4由于工艺效果迟迟未能上市。

2011年1月11日，Verizon结合苹果举行发布会，宣布了第一款基于CDMA规范的iPhone4，2020年2月在美国出售。

该款手机不兼容GSM与WCDMA规范。

下表是曾经上市的四款手机的基本参数和基本功用引见及上市以来的的销售状况：

表1.1苹果手机简介

iPhone

iPhone3G

iPhone3GS

iPhone4

上市时间

2007.6

2020.7

2020.6

支持频段

GSM850/900/1800/1900MHz

2G：

GSM850/900/1800/1900MHz

3G：

WCDMA850/1900/2100MHz

2G：

GSM850/900/1800/1900MHz

3G：

WCDMA850/1900/2100MHz

2G：

GSM850/900/1800/1900MHz

3G：

WCDMA850/1900/2100MHz

外壳颜色

银黑色

黑色、白色

黑色

黑色、白色

主屏参数

TFT，320×480像素

IPS，640×960像素

操作系统

MacOSX

iOS

待机时间

250小时

300小时

硬件参数

ARM11416MHz

ARM11412MHz

128Mb内存

ARMCoretexA8660MHz256MB内存

苹果A4、1GMHz、512MB内存、支持GPU、改用microSIM

产品特性

支持GPS、重力感应器、减速感应器

支持GPS、A-GPS、重力感应器、减速感应器、光线感应器、距离感应器

支持GPS、A-GPS、重力感应器、减速感应器、光线感应器、距离感应器、电子罗盘

支持GPS、A-GPS、重力感应器、减速感应器、光线感应器、距离感应器、电子罗盘、指纹识别、三轴陀螺仪

拍照功用

200万像素、视频拍摄

200万像素、视频拍摄、相片和视频天文标志

320万像素、视频拍摄〔480p〕、相片和视频天文标志、

500万像素、5倍数码变焦、视频拍摄〔720p〕、相片和视频天文标志、LED闪光灯

文娱功用

音乐视频播放、游戏、即时通讯

音乐视频播放、游戏、即时通讯、SNS、AppStore

音乐视频播放、游戏、即时通讯、SNS、AppStore、iTunes音乐商店

音乐视频播放、游戏〔内置多款〕、即时通讯、SNS、AppStore、iTunes音乐商店、Facetime

数据功用

蓝牙2.0+EDR、wap2.0、USB2.0、WiFi

蓝牙2.1+EDR、wap2.0、USB2.0、WiFi、支持WebkitHTML阅读器

表1.2销售量

财政年度

总销量〔部〕

2007

270,000

1,119,000

1,389,000

2020

2,315,000

1,703,000

717,000

6,890,000

11,625,000

2020

4,363,000

3,793,000

5,208,000

7,367,000

20,731,000

2020

8,737,000

8,752,000

8,398,000

14,102,000

39,989,000

总销量

73,736,000

1.3.2手机业务的现状

2010年4月22日，据市场研讨机构StrategyAnalytics称，依照营收计算，苹果已超越诺基亚成为全球最大的手机厂商。

iPhone第一季度批发支出为119亿美元，同期诺基亚为94亿美元。

在不到4年时间内，苹果已成功成为手机市场的营收指导者。

苹果公司发布截至3月26日的第二财季报告，其中iPhone销量1865万部，比去年同期的880万部下跌了113%。

往年第一季度苹果在智能手机市场的份额到达18%，高于去年的16%。

自2007年首款iPhone推出以来，iPhone的年复合增长率到达32%。

在智能手机操作系统，Symbian第三季度的市场份额为36.6%，仍为第一大手机操作系统；谷歌Android位居第二，市场份额到达25.5%；苹果iOS位居第三，市场份额为16.7%；RIM位居第四，市场份额为14.8%；WindowsMobile位居第五，市场份额为2.8%；Linux位居第六，市场份额为2.1%。

从整个手机行业来看，全球十大手机制造商的市场份额为67%。

其中，诺基亚的市场份额为28.2%，位居第一。

三星的市场份额为17.2%，位居第二。

LG的市场份额6.6%位居第三。

苹果的市场份额为3.2%位居第四。

RIM的市场份额为2.9%位居第五。

位居六至十位的依次是索尼爱立信、摩托罗拉、宏达电、中兴通讯以及华为，它们的市场份额区分为2.5%、2.1%、1.6%、1.4%和1.3%。

2市场营销组合战略概述

2.1市场营销组合战略的简介

市场营销组合是指企业为进入某一特定的目的市场，在片面思索其义务、目的、资源及外部环境的基础上，对企业可以控制的各种营销手腕停止选择、搭配、优化组合、综合运用，一满足目的市场的需求，获取最正确经济效益的一种运营理念。

市场营销组合这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔·鲍顿〔N.H.Borden〕于1964年最早采用的，并确定了营销组合的12个要素。

随后，理查德·克莱维持教授把营销组合要素归结为产品、订价、渠道、促销。

[3]

1960年，麦卡锡提出了著名的4P组合。

麦卡锡以为，企业从事市场营销活动，一方面要思索企业的各种外部环境，另一方面要制定市场营销组合战略，经过战略的实施，顺应环境，满足目的市场的需求，完成企业的目的。

麦卡锡绘制了一幅市场营销组合形式图，图的中心是某个消费群，即目的市场，中间一圈是四个可控要素：

产品〔Product〕、分销〔Place〕、价钱〔Price〕、促销〔Promotion〕，即4P组合。

以后市场营销组合又由4P开展为6P，6P是由科特勒提出的，它是在原4P的基础上再加政治〔Politics〕和公共关系〔PublicRelations〕。

6P组合主要运用实行贸易维护主义的特定市场。

随后，科特勒又进一步把6P开展为10P。

他把已有的6P称为战术性营销组合，新提出的4P：

研讨〔Probing〕、划分〔Partitioning〕即细分〔Segmentation〕。

优先〔Prioritizing〕即目的选定〔Targeting〕、定位〔Positioning〕，称为战略营销，他以为，战略营销方案进程必需先于战术性营销组合的制定，只要在搞好战略营销方案进程的基础上，战术性营销组合的制定才干顺利停止。

菲利浦·科特勒在讲到战略营销与战术营销的区别时指出：

〝从市场营销角度看，战略的定义是企业为完成某一产品市场上特定目的所采用的竞争方法，而战术那么是实施战略所必需研讨的课题和采取的举动〞。

如今，战略营销与战术营销的界限已日趋阴暗化，通用汽车公司等已按这两个概念分设了不同的营销部门。

到九十年代，又有人以为，包括产品、价钱、销售渠道、促销、政治力气和公共关系的6P组合是战术性组合，企业要有效地展开营销活动，首先要有为人们效劳的正确的指点思想，又要有正确的战略性营销组合的指点。

这种战略的4P营销组合与正确的指点思想和战术性的6P组合就构成了市场营销的10P组合。

20世纪90年代，美国市场学家罗伯特·劳特伯恩提出了以4C为主要内容的作为企业营销战略的市场营销组合即4C实际，即针对产品战略，提出应更关注顾客的需求与愿望；针对价钱战略，提出应重点思索顾客为失掉某项商品或效劳所情愿付出的代价；并强调促销进程运用是一个与顾客坚持双向沟通的进程。

本文主要采用4P组合的实际对所研讨公司停止剖析。

4P营销组合战略的详细是：

产品战略，包括产品开展、产品方案、产品设计、交货期等决策的内容。

其影响要素包括产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、效劳等。

定价战略，包括确定定价目的、制定产品价钱原那么与技巧等外容。

其影响要素包括付款方式、信誉条件、基本价钱、折扣、批发价、批发价等。

促销战略，是指主要研讨如何促进顾客购置商品以完成扩展销售的战略。

其影响要素包括广告、人员推销、宣传、营业推行、公共关系等。

分销战略，主要研讨使商品顺利抵达消费者手中的途径和方式等方面的战略。

其影响要素包括分销渠道、区域散布、中间商类型、运输方式、存储条件等。

[9]

2.2实施营销组合战略的意义

关于企业来说，营销组合在企业实践任务中有着重要的理想意义，表如今以下几个方面。

制定营销战略的基础。

营销战略实质上就是企业运营管理的战略，而营销战略主要是由企业目的和营销要素协调组成的。

由于制定市场营销战略的动身点是完成企业的义务与目的，以投资收益率、市场占有率或其他目的为比拟选择的依据来停止营销组合是比拟契合实践的。

作为企业营销的战略基础，营销组合既可以四个要素综合运用，也可以依据产品与市场的特点，区分重点运用其中某一个或某两个要素，设计成相应的销售战略。

应付竞争的有力手腕。

企业在运用营销要素组合时，必需剖析自己的优势和优势是什么，以便扬长避短。

在运用营销要素组协作为竞争手腕时，要特别留意两个效果：

第一，不同行业不同产品，侧重运用的营销要素应当不同。

第二，企业在重点运用某一营销要素时，要注重其他要素的配协作用，才干取得理想的效果。

为企业提供系统管理思绪。

在实际中，人们看法到，假设以市场营销组合为中心停止企业的战略方案和任务布置，可以构成一种比拟系统的、从点到面、长篇大论的运营管理思绪。

许多企业依据市场营销组合的各个战略方向去设置职能部门和经理岗位，明白部门之间的分工关系，划分市场调研的重点项目，确定企业外部和外部的信息流程等等。

3手机市场竞争剖析

3.1市场剖析

苹果手机是智能手机，苹果也不时会专注智能手机市场，以下是智能手机市场概述。

1999年岁末，手机巨头摩托罗拉推出了首款智能手机天拓A6188，作为智能手机的鼻祖，A6188的上市迅速引发了人们对智能手机的兴味。

在随后的2000年和2001年，北欧的爱立信和诺基亚也纷繁推出了自己的智能手机系列。

在开创了手机在智能范围运用的先河并取得了惊人的市场反应后，众多手机研发商末尾力争下游地推出自己旗下的智能手机。

可以说自此智能手机的时代曾经末尾。

2020年，全球手机市场已拥有40亿用户，其中仅有近3亿用户运用智能手机。

到2020年全球手机用户到达53亿，其中智能手机用户到达5.2亿。

但是仅仅只要十几年历史的智能手机在近几年中的微弱开展势头曾经是人们看法到手机智能化将成为未来手机开展的肯定趋向。

人们估量智能手机发货量将会以每年逾15%的速度增长。

由市场研讨机构Gartner提供的数据显示，2020年全球手机总销量增幅约为6%，而智能手机销量增长那么为13.9%，至1.399亿部；而2020年，在世界经济危机的弱小冲击下，全球手机市场疲软，全年销量同比下降1%，智能手机作为手机市场的独一亮点，2020年全年销量同比增幅高达23.8%，其中2020年第四季度，手机市场上升势头清楚，全球手机销量到达3.4亿，同比增长8.3%，在此状况下，智能手机全球销售量第四季度高达5380万部，同比增长到达41.1%。

2020年全球移动设备终端用户销量到达16亿部，较2020年增长31.8%；智能手机终端用户销量较2020年增长72.1%，在全部移动通讯设备总销量中的占比到达19%。

[16]

智能手机微弱的市场开展势头所对应的是它及时快速的概念改造，未来的智能手机硬件的开展中，诸如GPS，WiFi，触摸屏甚至家庭基站等功用都将变的普及化。

而相对硬件技术的改造，智能手机的操作系统的竞争变得愈加剧烈。

目前包括Symbian，iPhoneOS，RIM，PalmWebOS，谷歌Android以及WindowsPhone这六大操作系统简直垄断了整个智能手机市场。

对应不同的操作系统有相应的运用软件，而丰厚的运用内容往往成为消费者选择智能手机的重要缘由之一。

可以说在目前的智能手机市场，对智能手机的划分并不是依托品牌而是依托其对应的操作系统。

因此，在未来的开展中，操作系统的研发将会成为智能手机开展的一个极为重要的范围。

此外，苹果的iPhone与运营商AT&T的成功协作说明，联盟形式的竞争将成为该范围的一大开展前景。

终端商与运营商的结盟将会大大增强品牌的市场竞争力。

3.2竞争剖析

包括苹果公司在内，全球主要的智能手机提供商包括诺基亚，索尼爱立信，摩托罗拉，黑莓，多普达，HTC，谷歌Nexus等等。

在智能手机范围，往往以操作系统作为其划分规范，整个智能手机市场主要运用六种主流操作系统，除苹果公司为iPh

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