绿色制造汽车营销策略分析--市场营销专业本科毕业论文.doc
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湖南大学
CHANGSHAUNIVERSITY
毕业设计（论文）资料
设计（论文）题目：
绿色再制造汽车营销策略分析
系 部：
专业：
市场营销
学生姓名：
班级：
2班
学号2007093203
指导教师姓名：
职称
最终评定成绩
教务处
二○一一年五月
第一部分毕业论文
一、毕业论文
第二部分过程管理资料
一、毕业设计（论文）课题任务书
二、本科毕业设计（论文）开题报告
三、本科毕业设计（论文）中期报告
四、毕业设计（论文）指导教师评阅表
五、毕业设计（论文）评阅教师评阅表
六、毕业设计（论文）答辩评审表
2011届
本科生毕业设计（论文）资料
第一部分毕业论文
（2011届）
本科生毕业论文
绿色再制造汽车营销策略分析
系 部：
专业：
市场营销
学生姓名：
班级：
学号
指导教师姓名：
职称
最终评定成绩
二○一一年五月
湖南大学本科生毕业论文
绿色再制造汽车营销策略分析
系（部）：
专业：
市场营销
学号：
2007093203
学生姓名：
指导教师：
2011年5月
湖南大学本科毕业论文
摘要
绿色再制造汽车营销是资源回收再利用和市场营销相结合的产物，它在市场营销的基础上增加了生态环保意识，努力实现资源节约型环境友好型社会，促进和谐社会的发展，强调企业要承担高度的社会责任，把维护人类生存环境融入再制造汽车企业经营理念，并且在营销全过程中注入“绿色”元素，满足绿色需求，保护环境利益。
再制造汽车企业实施绿色营销策略是顺应可持续发展的全球性潮流，满足绿色消费需求的必然选择。
然而由于我国绿色再制造营销起步较晚，再制造汽车企业在取得一定成绩的同时，在营销策略的实施上还面临着许多问题。
因此，应充分认识我国再制造汽车企业在绿色营销中存在的问题，在借鉴国外相关经验的基础上，制订适合我国国情，并与国际接轨的绿色营销策略。
本文从市场营销学的角度出发，分析了我国再制造汽车企业实施绿色营销的现状及其存在的问题。
在此基础上，对再制造汽车营销策略的内容和企业的优势、劣势、机会和威胁进行全方位的分析，进而对再制造汽车企业绿色营销的策略进行了系统深入地研究。
关键词：
绿色营销，再制造，营销策略，SWOT分析
ABSTRACT
GreenRemanufacturingautomotivemarketingresourcerecyclingandmarketingproductofthecombination,itisinmarketingonthebasisofincreasedecologicalawarenessofenvironmentalprotection,effortstoachieveresource-conservingandenvironment-friendlysociety,promotethedevelopmentofaharmonioussociety,emphasizingtheenterprisesshouldassumeahighdegreeofsocialresponsibility,toupholdthehumanenvironmentintoanothercarmanufacturingbusinessphilosophy,andintotheentireprocessofmarketingthe"green"elementstomeetgreendemand,theinterestsofprotectingtheenvironment.Remanufacturingautomotivecompaniesimplementgreenmarketingstrategyistofollowtheglobaltrendofsustainabledevelopmenttomeettheinevitabledemandforgreenconsumptionchoices.
However,duetoourlatestartmarketingremanufacturing,remanufacturedautocompaniesmadesomeachievements,theimplementationofthemarketingstrategystillfacesmanyproblems.Therefore,weshouldfullyunderstandthebusinessofmakingcarsagaininthegreenmarketingproblems,learnfromforeignexperience,basedontheformulationofappropriatenationalconditionsofChina,andwiththeinternationalstandardsofgreenmarketingstrategies.FromthemarketingpointofviewofcompaniesmakingcarsinChinaandthenthestatusoftheimplementationofgreenmarketinganditsproblems.Onthisbasis,re-manufacturingofautomotivemarketingstrategyonthecontentandbusinessstrengths,weaknesses,opportunitiesandthreatsanalysisofall-round,andthenre-manufactureofautocompaniesongreenmarketingstrategyforasystematicin-depthstudy.
Keywords:
greenmarketing，remanufacturing，marketingstrategy，SWOTanalysis
目录
摘要 I
ABSTRACT II
一绪论 1
（一）绿色再制造的定义 2
（二）绿色再制造的现状分析 2
（三）绿色再制造汽车企业实施绿色营销的意义 4
（四）研究方案 6
二我国绿色再制造汽车营销的问题 7
（一）我国再制造汽车营销中存在的问题 7
1大多数企业的绿色经营意识淡薄 7
2绿色产品营销手段滞后 7
3绿色再制造汽车价格的制定陷入误区 7
4绿色产品开发中存在的问题 8
5企业对绿色标志制度缺乏认识 9
6再制造汽车企业的广告宣传可信度低 9
（二）推进我国汽车再制造营销发展的几个问题 10
（三）本章小结 10
三绿色再制造汽车营销的内容 11
（一）绿色再制造汽车营销的内容与步骤 11
（二）SWOT分析基本原理与步骤 12
（三）绿色再制造汽车营销中的SWOT因素分析 12
1绿色再制造汽车营销的优势分析（S） 12
2绿色再制造汽车营销的劣势分析（W） 13
3绿色再制造汽车营销的机会分析（O） 13
4绿色再制造汽车营销的威胁分析（T） 14
（三）本章小结 15
四我国再制造汽车产业实施绿色营销的策略 16
（一）我国再制造汽车产业实施绿色营销的策略 16
1优化再制造汽车企业实施绿色营销的宏观环境 16
2树立绿色再制造营销观念 17
3加快建立汽车绿色销售体系 19
4加强绿色再制造汽车管理 20
5绿色再制造营销的4P策略 21
6制定绿色价格 22
7大力发展绿色再制造汽车的促销活动 25
（二）本章小结 27
结论 28
参考文献 29
致谢 31
IV
湖南大学本科毕业论文
一绪论
自70年代以来,全球掀起了一场绿色革命,这对整个世界和人类生活产生了巨大的冲击和影响。
1992年联合国在里约热内卢召开的环境与发展会议制定了《21世纪议程》,这次会议第一次把可持续发展问题由理论和概念推向行动。
在此背景下，世界人民的环保意识大大增强，企业的环境行为日益成为社会各界关注的焦点，“绿色运动”在全球范围内开展起来。
绿色潮流在全世界呈现的强劲发展势头，给企业带来了新的挑战，同时，也带来了无限商机，企业界以保护地球生态环境、保证人类社会经济的可持续发展为宗旨提出了绿色营销[1]。
随着现代科技的进步,汽车产业蓬勃发展。
但是,随之而来的是汽车保有量的激增与废旧汽车数量的急剧增长。
预计至2010年,我国汽车保有量将达到5500万辆,若以5%的比例计算报废车数量,将有275万辆[2]。
面对这一巨大的数字,如果对报废汽车不加以有效回收利用,其造成的环境污染与资源浪费将难以估量。
因此十分有必要对汽车产品进行回收利用再制造,实现汽车循环再制造生产和利用。
想达到合理的发展,则要提高生产效率并改变消费习惯与结构,以最高限度地利用资源和最低限度地生产废弃物，对废旧汽车的回收再制造。
如今，发达国家无论从绿色市场的发展还是绿色产品的开发上，都已经远远走在我国前面。
因此，我国企业开展绿色营销已是当务之急。
我国企业的绿色营销无论理论研究还是营销实践上都处于初始阶段。
所以，我们必须看到我国企业在绿色营销策略实施上还存在许多问题，如绿色再制造汽车企业的经营意识淡薄、对绿色标志和品牌缺乏认识、绿色产品价位过高、营销手段滞后、企业的广告宣传可信度低等，这必将影响我国绿色再制造汽车营销的有效实施，为此，有必要对我国汽车企业实施绿色营销进行一个理论和实践探索，以期对绿色再制造汽车企业制定营销策略有所启发和帮助。
绝大多数的绿色再制造理论研究仅仅局限在国外的一些研究成果介绍上，具体针对我国企业实施绿色营销策略研究还比较少，我国再制造汽车企业绿色营销的研究工作任重而道远。
由于我国汽车企业绿色营销起步较晚，尽管已经取得了一定的成绩，但很多企业因为受传统思想的限制，对绿色营销的实施还存在很多不足，仍然存在很多问题，因此我国绿色再制造汽车企业如果想全面有效地实施绿色营销，还要做大量工作。
针对这种状况，本文试图从分析我国绿色再制造汽车企业实施绿色营销的现状和取得的成果与存在的问题出发，再而研究消费者对绿色再制造汽车的接受过程和认知心理，进而探讨我国再制造汽车企业实施绿色营销的各种策略，希望通过对企业开展绿色营销进行一个较为系统的理论和实践探索，对企业开展绿色营销有所启发和帮助。
同时，本文也是对绿色环保意识的宣传，志在唤起那些尚未觉醒的人们，尽早投入到绿色大潮中来。
（一）绿色再制造的定义
1绿色再制造的内涵
再制造就是让旧的机器设备重新焕发生命活力的过程。
科学的说，再制造是一种对废旧产品实施高技术修复和改造的产业。
它以旧的机器设备为毛坯，采用专门的工艺和技术，在原有制造的基础上进行一次新的制造，而且重新制造出来的产品无论是性能还是质量都不亚于原先的新品[3]。
绿色再制造营销是指以促进可持续发展为目标，实现资源节约和环境友好，而实现该目标的准则是注重经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。
因此，企业无论在营销战略管理还是营销战术管理中，都必须从促进经济可持续发展这个基本原则出发，在创造及交换产品和价值以满足消费者需要的同时，注重保护自然生态环境和节约社会资源的要求，保持自然生态平衡和保护自然资源，为子孙后代留下生存和发展的权利。
实际上，绿色再制造营销是人类环境保护意识与市场营销观念相结合的一种现代市场营销观念，也是实现经济持续发展的重要战略措施，它要求企业在营销活动中，要注重地球生态环境的保护，促进经济与生态的协调发展，以确保企业的永续性经营。
2再制造汽车绿色营销的概念
再制造汽车绿色营销是指再制造汽车企业以人与自然和谐的生态稳定为目的,建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上,将健康、节能、环保、可持续发展等理念贯穿于汽车产品开发过程中的规划设计、生产安装、开发完成等至销售环节,并体现在整个营销过程当中,通过一系列的绿色营销组合手段来满足绿色消费者对再制造汽车的绿色需求,以实现社会效益、消费者效益和企业效益的三者协调统一,最终实现人与自然的可持续发展的全过程。
（二）绿色再制造的现状分析
1国内绿色再制造研究和发展状况
在20世纪80年代开始，我国政府对废旧物资的再生利用高度重视,并在国民经济发展的各个时期都制订了相应的规划。
20世纪80代提出了废弃物处理的"资源化、减量化、无害化"政策,90年代提出了可持续发展战略,党的十六大又提出了要走新型工业化道路。
有关资源化的研究工作现已初步展开,为了进一步推动再制造工程在我国的发展[4]。
努力实现资源节约型和环境友好型社会。
但是将绿色再制造为一门学科体系加以全面研究并推广则是从1999年开始的。
1999年6月在西安召开的“先进制造技术”国际会议上,徐滨士发表了《表面工程与再制造技术》的学术论文,在国内学术会议上首次提出了“再制造”的概念[5]。
此后关于绿色再制造的研究引起了国家自然科学基金委员会的高度重视,基金委先后将“再制造设计基础与方法”和“再制造基础理论与关键技术”列为国家自然科学基金面上项目和重点项目。
这极大的促进了我国绿色再制造产业的发展。
2000年12月,由12位院士及多名专家完成了中国工程院咨询项目《绿色再制造工程及其在我国应用的前景》咨询报告,2003年完成的《废旧机电产品资源化》咨询报告[6]。
2001年5月,总装备部批准立项建设我国首家再制造领域的国家级重点实验室——装备绿色再制造技术国防科技重点实验室,挂靠装甲兵工程学院。
2003年6月,实验室通过了总装备部和国防科工委的联合审查验收,现已投入正常运转。
2003年8月,科技部和中国工程院在论证制定我国2020年中长期科学技术发展规划《制造业发展科学问题研究》时,将“机械装备的自修复与再制造”列为19项关键技术之一[7]。
2004年5月,在济南召开了“首届机电装备再制造工程学术研讨会”。
国内其他高校和科研院所也相应在不断进行了再制造的研究。
上海交通大学开展了废旧汽车回收的研究,并撰写了《中国汽车回收研究报告》;中国家用电器研究院等开展了“废旧家用电器回收利用、资源化研究”;合肥工业大学等开展了“废旧印刷线路板回收利用研究”;农业部农业机械维修研究所开展了“农用拖拉机再制造研究”[8]。
由此可见,绿色再制造产业已经成为我国、我军新世纪的重要学科发展方向和重大产业化推广方向,这对我国抢占国际先进绿色再制造技术制高点具有重大意义。
2国外绿色再制造研究与发展状况
随着时代的发展前进，环境保护和可持续发展的观念日益深入人心，世界各国在环境保护和资源回收再制造发展的投资上不断增长。
1990年全球用于购买绿色再制造新设备的投资为2000亿美元；但到1995年就达到了4700亿美元，其中污水处理技术的投资为1400亿美元；2000年，全世界花在环境保护方面的资金激增至6500亿美元[9]。
这一庞大的国际环保市场，开始逐步受到发达国家和发展中国家的共同关注，不仅成为世界发达工业化国家竞争的焦点之一，同时也为发展中国家的经济发展和产业结构调整来生机。
绿色再制造产业成为一个新兴的产业，其产品和服务在国际贸易中的地位在迅猛上升。
由此，人们普遍认为，再今后很长一段时间内，绿色再制造产业将是迅猛发展的少数几个经济类产业之一，被誉为朝阳产业。
由于绿色再制造产业是一个具有广泛前途的、有实用价值的新兴产业，所以许多国家都纷纷将其作为重点产业加以扶持，特别是一些发达国家，已经将其放在优先发展的地位，投入了巨额资金对绿色再制造产业进行联合研究，可见其受到空前重视。
美国政府曾公开表示，绿色再制造产品享受出口免税；日本政府也敦促增加绿色再制造产业的研究投资；德国政府将绿色再制造产业作为一个重要的经济门类[10]。
（三）绿色再制造汽车企业实施绿色营销的意义
1实施绿色营销的必要性
我国再制造企业汽车实施绿色营销的必要性体现在以下几方面：
（1）绿色营销有助于再制造汽车企业实现可持续发展
我国是一个发展中国家，在环境保护方面的执法力度欠缺，很多再制造汽车企业的绿色营销观念淡薄，只重视刺激消费，没有把消费者、企业和环境三种利益有机结合起来，不利于企业的长期发展，更提不上实现企业的可持续发展。
为此，再制造汽车企业要有全局、长远的发展意识，通过各种绿色营销活动，做到节约资源、保护环境和生产、销售绿色产品，协调了本企业利益与社会环境发展的关系以实现企业的可持续发展。
（2）绿色营销有助于再制造汽车企业追求合理的经济效益与社会效益
随着消费者绿色意识的逐渐增强，环保行业方兴未艾，越来越多的企业看准了这一领域潜力大、发展机会多的趋向，适时地实施各种绿色营销活动，大大提高了企业的经济效益与社会效益。
虽然从短期来看，绿色营销活动增加了企业必要的投入，但从长远利益来看，绿色营销不仅有利于企业占领市场，扩大市场占有率，同时也给再制造汽车企业自身带来了可观的经济效益。
（3）绿色营销有助于树立再制造汽车企业良好的企业形象
随着生活水平的逐步提高，现代人更加注重产品的安全健康环境保护等绿色需求，为了消除绿色再制造汽车企业有损于消费者及社会眼前和长远利益的“营销近视症”行为，企业必须通过绿色营销活动把企业的自身利益目标融入到消费者和社会的利益中，以期满足消费者的绿色需求，从而提升企业的整体形象。
事实证明，关心环保、勇于承担社会责任的企业往往更能与政府和消费者保持良好的关系，赢得政府相关部门的支持和消费者的好感，树立企业良好的形象。
2绿色再制造营销策略研究的意义
（1）绿色再制造营销潜力巨大、环保作用突出
据统计,再制造与初始制造的原料耗费量之比1∶5-9。
也有研究表明,每年全世界仅再制造业节省的材料就达到1400万吨,节省的能量相当于8个中等规模核电厂的年发电量。
绿色再制造在减少自然矿藏开采提炼所消耗的原材料,以及新产品制造过程中造成的能源消耗和环境污染的同时,还大量减少了废弃物对环境的污染以及处理工业固体垃圾的费用。
美国环境保护局估计,如果美国汽车回收业的成果能被充分利用,对大气污染水平将比目前降低85%,水污染处理量将比目前减少76%[11]。
这充分说明了对废旧物品回收进行再制造可减少原生资源的开采,减轻我国人均资源匮乏的压力,满足经济可持续发展的需要。
（2）再制造能充分提取产品的附加值,经济效益
绿色再制造过程中所付出的劳动力、能源、设备及有关生产活动的成本。
在多数再制造产品中,产品附加值占产品成本的绝大部分,如较复杂的精密金属零件,原材料费一般只占其成本的百分之几,而百分之九十几则是其附加值。
绿色再制造产品是以废旧零部件做毛坯,采用先进表面技术和其它加工技术对其磨损或锈蚀部位进行修复和强化,能充分提取报废零部件的附加值,具有显著的经济效益。
（3）再制造能够有效缓解就业压力
发展绿色再制造产业,创建再制造企业,将可建立一批新兴产业,解决大量就业问题。
据调查美国的再制造业规划曾到2005年安排就业100万人。
研究表明,美国的再制造、再循环产业每产生100个就业,采矿业和固体废弃物安全处理业将失去13个就业[12]。
由此可以看出再制造、再循环产业创造的就业机会远大于其减少的就业机会。
（4）再制造向人民提供物美价廉的产品
绿色再制造生产过程不同于传统的产品大修,它是以废旧产品为对象,因此成本较低。
同时绿色再制造采用专业化、大批量的流水线生产方式,在对废旧产品的全面拆解、鉴定和技术改造的基础上,按新品的标准恢复零部件的性能。
加之绿色再制造在时间上比原始制造有一定的滞后性,在这期间科技的进步能够使再制造产品及时得到改造和升级,产品质量能够等同甚至高于新品。
所以再制造向人们提供了物美价廉的产品,顾客购买绿色再制造产品能够比购买新品减小45%-50%的花销[13]。
（5）再制造能够提升绿色产品的国际竞争力
发达国家相继立法扶持汽车等机电产品的绿色再制造,强化了对进口汽车产品废弃时的资源回收利用。
如果我国企业能积极开展再制造的产品设计,就可以避开这些国家的贸易壁垒。
还可对进入中国市场的外国汽车等产品实施严格的资源回收利用评估。
（6）再制造是对全寿命周期设计与管理的革新与延伸
目前,国内外越来越重视产品的全寿命周期管理。
传统的产品寿命周期从设计开始,到报废结束。
全寿命周期管理要求不仅要考虑产品的论证、设计、制造的前期阶段,而且还要考虑产品的使用、维修直至报废处理的后期阶段。
其目标是在产品的全寿命周期内,使资源的综合利用率最高,对环境的负影响最小,费用最低。
绿色再制造汽车工程在综合考虑环境和资源效率问题的前提下,在产品报废后,能够高质量地提高产品或零部件的重新使用次数和重新使用率,从而使产品的寿命周期成倍延长,甚至形成产品的多寿命周期。
（四）研究方案
本文通过对现阶段我国绿色再制造汽车的营销的发展现状和存在问题做过分析与研究后，在现有研究的基础上，进而分析我国绿色再制造汽车营销策略内容，有针对性地提出可行性建议，进一步完善和丰富对我国绿色再制造汽车营销存在的问题和解决对策的研究，并根据我国具体国情对绿色再制造汽车营销策略提出一些富有创造性的建议。
二我国绿色再制造汽车营销的问题
尽管我国企业绿色营销已取得良好开端，但从整体上看，就我国大多数企业而言，还不具备绿色营销意识，我国企业营销绿化方面还存在一系列的问题。
（一）我国再制造汽车营销中存在的问题
1大多数企业的绿色经营意识淡薄
长期以来，我国的实行粗放式经营战略，把保护生态环境解决贫困与经济增长对立起来。
这种不惜以破坏环境为代价以求得发展的观念仍根植于许多企业领导人的心中，这是与绿色营销观中的可持续发展思想相悖的。
首先，企业营销目标停留在刺
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