品牌创建和管理毕业论文.doc
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北京外国语大学
（高等教育自学考试）
本科生毕业设计（论文）任务书
论文题目：
企业品牌创建和管理
作者：
黄超指导教师：
高艳
专业：
工商管理
学习中心：
广西奥鹏学习中心
完成期限：
自2014年10月25日至2015年1月5日止
指导教师：
高艳
学生：
黄超
一、设计（论文）原始依据（资料）
罗正英，中小企业融资问题研究[M]，北京：
经济科学出版社，2004,202~206
戴维.阿克，管理品牌资产[M]（董春海译），北京：
机械工业出版社2006,1
菲利普.科特勒，营销管理——分析、计划、执行与控制[M]（梅汝和等译），上海：
上海教育出版社，1999,7
吴群，大力推进中小企业品牌建设[J],理论探索，2010（5）:
80~82
雷承锋，我国品牌营销管理及其发展新趋势[J]，中共山西省委党校学报，2008，（4）,108~110
顾颖，中小企业发展及对社会阶层结构影响研究[M],北京：
中国社会科学出版社，2004,12~13
吴群，中小企业关系型贷款的机制创新与现实意义[J],现代经济探讨，2009，
二、设计（论文）内容和要求：
（说明书、专题、绘图、试验结果等）
（一）论文内容
首先，初步分析中小企业和品牌。
从概念上阐述中小企业和品牌的概念、特性、现状等，从理论上为中小企业和品牌的有机结合寻找和创造契合点。
其次，分析中小企业创建品牌所面临的环境，通过中小企业创建品牌的SWOT分析，为中小企业创建品牌提供有益启发。
最后，从微观层面和宏观层面两个角度，诠释中小企业创建品牌的方法和思路。
微观层面提出和分析中小企业创建品牌的战略选择和具体对策，宏观层面探讨政府职能与中小企业创建品牌的关系与政策建议。
（二）写作要求
1.数据可靠、推理严谨、理论正确；
2.论述简明扼要、重点突出；
3.层次清晰，语言流畅，符合科技文写作规范；
4.杜绝错别字，字数符合要求。
摘要
我国中小企业在社会经济发展中取得了巨大的成就，尤其是近二十年，中小企业在国民经济中的地位日益提升。
但同时众多的中小企业也是品牌缺失的群体。
市场竞
争经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争，已过渡到品牌竞争阶段。
我国中小企业在发展过程中大多经历了价格战的洗礼，这种低效率的竞争不仅损害了消费者的信任感，让企业的利润空间低到极限，更大层面上影响了行业的发展。
品牌经营为中小企业参与竞争提供了新的规则，规模和成本的劣势逐步淡化。
由于中小企业品牌经营过程中存在漏洞，淡化品牌光环的笼罩作用，企业瞬间消亡的现象每时每刻都在发生。
实践证明，拥有知名品牌的中小企业不仅消亡的概率低，而且将来发展成为大型企业的概率也会高。
这就引发了我们对中小企业实施品牌经营的思考。
本文研究的主要目的是分析和提出我国中小企业创建品牌的普遍性策略，系统的阐述了中小企业和品牌的概念、特性、作用及中小企业创建品牌的内因和外因的作用。
针对课题的特点，采用比较分析法、定性分析与定量分析相结合以及文献阅读和调查访问相结合的研究方法。
首先，初步分析中小企业和品牌。
从概念上阐述中小企业和品牌的概念、特性、作用等，从理论上为中小企业和品牌的有机结合寻找和创造契合点。
其次，分析中小企业创建品牌所面临的环境，通过中小企业创建品牌的SWOT分析，为中小企业品牌创建提供有益启发。
最后，从微观层面和宏观层面两个角度，诠释中小企业创建品牌的方法和思路。
微观层面提出和分析中小企业创建品牌的战略选择和具体对策，宏观层面探讨政府职能与中小企业创建品牌的关系及政策建议。
本研究根据中小企业的固有特性与国内的实际情况探索适合于不同国内中小企业的策略集，引导中小企业走出品牌创建过程中的一些误区，启发并促使中小企业找到适合自身的行之有效的品牌创建方法，增强中小企业创建品牌的信心，进而使中小企业在品牌营销时代获得长远发展。
关键词：
中小企业；品牌创建；品牌策略
3
目录
第一章绪论 4
1.1研究课题意义及目标 6
1.1.1研究意义 6
1.1.2研究目标 7
1.2国内外研究现状 7
1.3研究方法和手段 8
第二章中小企业和品牌的概念、特性、作用分析 10
2.1中小企业的概念、特性和作用分析 10
2.1.1中小企业的概念 10
2.1.2中小企业的特性 12
2.1.3中小企业的作用 13
2.2品牌的概念、特性和作用分析 15
2.2.1品牌的概念 15
2.2.2品牌的特性 15
2.2.3品牌的作用 16
第三章中小企业创建品牌的环境分析 18
3.1中小企业创建品牌的优势和劣势 18
3.1.1中小企业创建品牌的优势 18
3.1.2中小企业创建品牌的劣势 18
3.2中小企业创建品牌面临的机会和威胁 19
3.2.1中小企业创建品牌面临的机会 19
3.2.2中小企业创建品牌面临的威胁 20
3.3品牌创建面临的主要困境 21
3.3.1缺乏经营管理能力 21
3.3.2缺少高附加值品牌 21
3.3.3品牌同质化严重 21
第四章中小企业创建品牌的策略分析 23
4.1加强品牌核心竞争力——微观层面 23
4.1.1制定品牌战略 23
4.1.2培育企业独特的品牌文化 23
4.1.3准确定位品牌核心价值 24
4.2健全法律法规，创造良好的法制环境——宏观层面 24
4.2.1完善相关法律法规，保障品牌权益 24
4.2.2建立品牌评定管理机构，统一评定标准 24
4.2.3完善法律法规，保护知识产权 24
第五章结论 26
参考文献 28
致谢 29
5
第一章绪论
1.1研究课题意义及目标
1.1.1研究意义
中小企业在活跃城乡经济、开发新产品、提供就业机会、促进国民经济发展、满足城乡居民生产、生活需求等方面发挥了巨大的作用。
但是，中小企业也面临着严峻的挑战，例如，生产力过剩和消费需求不足对中小企业的不利影响，融资困难，经营管理落后，行业壁垒的存在等。
在这些困难和问题中，品牌缺失也日益成为人们关注的焦点。
首先，我国中小企业实施品牌经营符合自身发展的需要。
实施品牌经营，可以让众多中小企业树立品牌战略目标，激发品牌意识，牢记品牌经营理念，提升产品的附加值，具有更强的核心竞争力，发展为未来的大企业。
其次，实施品牌经营符合消费者的需要。
消费者的消费观念不局限于追求产品质量，消费方式由纯粹的有形物质消费方式向通过物质消费追求精神享受的文化消费方式转变，品牌成为消费者购买意愿的决定因素。
实施品牌经营可以强化消费者的个性化消费理念，提高他们对企业产品的忠诚度，降低他们购买产品的风险，节约购买时间，更加满足消费者的需要。
再次，实施品牌建设是竞争条件下的必然选择。
市场竞争经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争，已过渡到品牌竞争阶段。
我国中小企业在发展过程中大多经历了价格战的洗礼，这种低效率的竞争不仅损害了消费者的信任感，让企业的利润空间低到极限，更大层面上影响了行业的发展。
品牌经营为中小企业参与竞争提供了新的规则，规模和成本的劣势逐步淡化。
而国内对中小企业创建品牌具有指导意义的理论体系不完善，大多数是简单的治标方法的介绍，没有一个明确完善的架构。
本研究将在理论上弥补这一缺失，根据中小企业的特点和现状，通过认真的分析研究，探索出适合于国内中小企业创建品牌的策略集。
并且本文引入政府对于企业创建品牌的外部作用，提出了从法律和行政方面保护的新思路，为政府扶持中小企业创建品牌提供思路。
由此可见，实施品牌建设对我国中小企业发展具有重要意义。
1.1.2研究目标
首先，本课题的研究具有较强的学术意义。
半个世纪前外国开始研究如何创建品牌，并针对大企业提出和发展起多个品牌创建理论，从利用广告进行品牌创建到基于营销的品牌创建，再到结合外部环境的愿景导向品牌创建理论。
但国外的研究通常以西方市场环境作为前提，且企业要有一定的规模与实力才能运用和实践这些理论，对中国的市场环境和社会环境考虑很少，并不适用于我国中小企业。
而国内对中小企业创建品牌具有指导意义的理论体系不完善，大多数是简单的治标方法的介绍，没有一个明确完善的架构。
本研究将在理论上弥补这一缺失，根据中小企业的特点和现状，通过认真的分析研究，探索出适合于国内中小企业创建品牌的策略集。
其次，本项研究对于现实具有较强的指导意义。
在品牌营销时代来临之际，中小企业要想在竞争激烈的市场中谋得长远发展，理应在品牌创建方面投入更多的时间和精力。
目前国内学术界尚未提出有效的创建品牌的理论模型和策略集合，使得一些中小企业在行走品牌创建之路时倍感艰辛，甚至认为中小企业是没有实力创建品牌的，那是大企业的专利。
事实上并不是中小企业没能力创建品牌，而是没有找到行之有效的品牌创建之路。
本研究根据中小企业特点有针对性的进行策略分析，所以对中小企业创建品牌具有较强现实意义。
本文在探讨企业内部如何创建品牌的基础上，引入政府对于企业创建品牌的外部作用，提出了从法律和行政方面保护的新思路，为政府扶持中小企业创建品牌提供思路。
1.2国内外研究现状
1990年国内企业对“商标”、“名牌”、“驰名商标”的热衷，迎来了中国市场的第一个品牌热潮。
品牌成为学术界和工商界的热点话题，但是伴随名牌问题的炒作，使人们对品牌资产理论和品牌战略的认识产生误区，认为创品牌就是提高知名度。
企业界和学术界关于中小企业品牌问题存在两个争议的焦点:
一是中小企业有没有必要实施品牌营销的问题，二是中小企业如何实施品牌营销的问题。
时至今日，国内外关于品牌方面的研究和论述大概有三个方向：
第一个方向是：
国外关于品牌理论的论述及国内品牌研究专家结合国外品牌专家研究成果的品牌理论复述，主要讲品牌的含义及重要性；
第二个方向是国内理论界只讲品牌的重要性、现象论、方法论，批判论的品牌专著；
第三个方向便是国内理论及实战派模仿推出的关于塑造品牌方法的论述。
第一个方向中的国外品牌理论比较先进、严谨，且有大量的成功案例支持。
其他两个方向较不严谨，一是缺乏实际实战的支持；二是只批判、只讲误区与简单方法，缺乏实际指导意义。
另外，企业及理论界过分强调国外的品牌理论与成功经验，忽视本土企业的真正需求和现状。
成为制约本土品牌成长为强势品牌的主要瓶颈。
目前，结合中国国情，针对资源有限的中小企业该如何进行品牌战略营销方面的实践与研究，就更是凤毛麟角，而且研究现状也不容乐观
关于中小企业有没有必要实施品牌战略，创建品牌的问题，国内外有两种观点，一种观点认为，中小企业只要一心一意做产品求生存即可，而没有必要去做品牌。
如潘健廷在其文章中主张，中小企业不必做品牌，而应当静下心来全力以赴做产品。
其理由是：
随着集约化经营与市场细分的不断演进，产品与品牌共生的系统已经被打破，市场分工势必演变成为这样一种格局：
会做品牌的去做品牌会做产品的去做产品，让各自有限的资本和资源最有效地投入到一个相对集中的领域，并使其市场价值不断提升。
市场自身具有的资源配置功能会在产品和品牌之间进行资源整合，使两者所拥有的内在价值不断渗透而在消费者心中形成一个真正的品牌[2]。
中小企业由于实力有限很难把品牌做大，反而容易在苦苦打造品牌的丛林中窒息而死，还不如放弃品牌，静下心来全力以赴做好自己的产品，做名牌背后无名的小企业，也可以红红火火的把企业办下去。
另一种观点认为，中小企业走品牌营销之路是其求得生存与发展的必然选择，通过品牌建设促进企业自身发展来迎合品牌营销时代的消费者。
季六祥、盛革在其文中呼吁，创建品牌是中小企业的当务之急。
很多中小企业的目标不仅仅是短期的利益与生存，它们渴望成为有稳定的销售、利润和市场的大企业，这种强烈的创业欲望驱动着中小企业积极地谋求发展之道，因此中小企业不能以生存为借口而忽视品牌建设[3]。
很多中小企业由于没有长远的发展战略，忽视品牌建设而在激烈的市场竞争中被淘汰，这些残酷的现实逼迫着中小企业必须重视并且积极投入到品牌建设之中。
在中小企业如何实施品牌营销的问题上，由于我国中小企业资源和实力有限，品牌战略在规划时要充分考虑成本，尽量走经济实惠的品牌经营之路。
国内著名品牌战略与营销广告专家翁向东提出的“核心价值统帅论”是低成本创建强势品牌的重要思想。
他主张规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别系统统帅企业所有的营销传播活动，从而确保企业的每一分投入都为提升品牌资产做加法[4]。
国际著名品牌营销专家美国加利福尼亚大学名誉教授大卫.A.艾克关于客户接触点的论述可以有益启发中小企业品牌营销。
他在纪念中日邦交正常化30周年“品牌与传播国际论坛”上的讲话中说：
“品牌不仅是一个商标或标识，品牌代表着一系列的承诺，代表着我们的期望，还代表着消费者在所有接触点上的联想。
所谓顾客接触点就是品牌和客户互动的时机，不管是消费者对这个品牌的使用经历、购买活动、服务经历等，所有的这些品牌接触点结合在一起，就是品牌的广告。
在我的公司Ｐrophet,以及电通公司的品牌策略小组所做的事情就是分析消费者的品牌接触点，以及如何管理这些接触点，并创造具有优势的品牌。
接触点是非常重要的，因为经常有这样的情况，就是你能够创建一个强势品牌，但是你的花费并不多，因为你不过把你一直在做的事情做好[5]”。
他们二位的思想侧重于战略实施的低成本，对资金和实力较弱的中小企业创建品牌具有良好的启示和指导意义。
1.3研究方法
（1）定性和定量相结合营销和管理学的典型特征即大量引用现实案例作为支持论点的有力证据，众多特殊性中必然存在着普遍性，本文的研究目的就在于在特殊性中提取普遍性，通过对不同规模企业的调查，查阅相关官方统计网站，用实践中掌握的数据印证本文理论观点。
避免了单纯的理论分析在事实面前的苍白无力。
（2）比较分析只关注自身的分析很难得出令人信服的理论，正所谓旁观者清，只有立足国内实际放眼世界、纵横古今才有可能做出真实、客观的研究。
本研究通过比较分析国内企业与国外企业、大型企业与中小企业在品牌经营特别是创建方面的优劣势、创建品牌经验的对比探索出适合我国现实环境和中小企业实际特点的品牌创建之路。
7
1
（3）文献阅读和调查访问相结合的方法由于我国学术界对中小企业品牌创建的研究尚属初级阶段，理论体系缺乏深厚的理论支撑，没有一个明确清晰的架构，因此本文借鉴了大量国外研究成果，并从中汲取有力的参照及支持。
正是这些对国内外不同规模企业的调查，并且查阅相关官方统计网站，才使得本文能够引用大量数据印证本文理论观点，吸收其合理因素。
所以从某种程度上说，本文也是现有成果的集成、组合及综合运用。
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第二章中小企业和品牌的相关理论分析
2.1中小企业的概念、特性和作用分析
2.1.1中小企业的概念
“中小企业”的称谓最早出现是在19世纪末，第二次工业革命的完成，建立起了资本主义的大工业体系和现代商业体系，大企业、大公司也开始在经济生活中占据主导地位，与大企业相对应，出现了小企业的概念。
中小企业又称中小型企业或中小企，它是与所处行业的大企业相比人员规模、资产规模与经营规模都比较小的经济单位。
此类企业通常可由单个人或少数人提供资金组成，其雇用人数与营业额皆不大，因此在经营上多半是由业主直接管理，受外界干涉较少。
不同国家、不同经济发展的阶段、不同行业对其界定的标准不尽相同，且随着经济的发展而动态变化。
各国一般从质和量两个方面对中小企业进行定义，质的指标主要包括企业的组织形式、融资方式及所处行业地位等，量的指标则主要包括雇员人数、实收资本、资产总值等。
量的指标较质的指标更为直观，数据选取容易，大多数国家都以量的标准进行划分，如美国国会2001年出台的《美国小企业法》对中小企业的界定标准为雇员人数不超过500人，英国、欧盟等在采取量的指标的同时，也以质的指标作为辅助。
2011年6月18日，工业和信息化部、国家统计局、国家发展和改革委员会、财政部联合印发了《关于印发中小企业划型标准规定的通知》，规定各行业划型标准为：
（一）农、林、牧、渔业。
营业收入20000万元以下的为中小微型企业。
其中，营业收入500万元及以上的为中型企业，营业收入50万元及以上的为小型企业，营业收入50万元以下的为微型企业。
（二）工业。
从业人员1000人以下或营业收入40000万元以下的为中小微型企业。
其中，从业人员300人及以上，营业收入2000万元及以上为中型企业；从业人员20人及以上，且营业收入300万元及以上的为小型企业；从业人员20人以下或营业收入300万元以下的为微型企业。
（三）建筑业。
营业收入80000万元以下或资产总额80000万元以下的为中小微型企业。
其中，营业收入6000万元及以上，且资产总额5000万元及以上的为中型企业；营业收入300万元及以上，且资产总额300万元及以上的为小型企业；营业收入300万元以下或资产总额300万元以下的为微型企业。
（四）批发业。
从业人员200人以下或营业收入40000万元以下的为中小微型企业。
其中，从业人员20人及以上，且营业收入5000万元及以上的为中型企业；从业人员5人及以上，且营业收入1000万元及以上的为小型企业；从业人员5人以下或营业收入1000万元以下的为微型企业。
（五）零售业。
从业人员300人以下或营业收入20000万元以下的为中小微型企业。
其中，从业人员50人及以上，且营业收入500万元及以上的为中型企业；从业人员10人以上，营业收入100万元及以上的为小型企业；从业人员10人以下或营业收入100万元以下为微型企业。
（六）交通运输业。
从业人员1000人以下或营业收入30000万元以下为中小微型企业。
其中，从业人员300人及以上，且营业收入3000万元及以上的为中型企业；从业人员20人及以上，且营业收入200万元及以上的为小型企业；从业人员20人以下或营业收入200万元以下的为微型企业。
（七）仓储业。
从业人员200人以下或营业收入30000万元以下的为中小微型企业。
其中，从业人员100人及以上，且营业收入1000万元及以上的为中型企业；从业人员20人及以上，且营业收入100万元及以上为小型企业；从业人员20人以下或营业收入100万元以下的为微型企业。
（八）邮政业。
从业人员1000人以下或营业收入30000万元以下的为中小微型企业。
其中，从业人员300人及以上，且营业收入2000万元及以上为的中型企业；从业人员20人及以上，且营业收入100万元及以上的为小型企业；从业人员20人以下或营业收入100万元以下为微型企业。
（九）住宿业。
从业人员300人以下或营业收入10000万元以下为中小微型企业。
其中，从业人员100人及以上，且营业收入2000万元及以上的为中型企业；从业人员10人以上，且营业收入100万元及以上为小型企业；从业人员10人以下或营业收入100万元以下为微型企业。
（十）餐饮业。
同（九）。
（十一）信息传输业。
从业人员2000人以下或营业收入100000万元以下的为中小微型企业。
其中，从业人员100人及以上，且营业收入1000万元及以上的为中型企业；从业人员10人以上，且营业收入100万元及以上的为小型企业；从业人员10人以下或营业收入100万元以下的为微型企业。
（十二）软件和信息技术服务业。
从业人员300人以下或营业收入10000万元以下的为中小微型企业。
其中，从业人员100人及以上，且营业收入1000万元及以上的为中型企业；从业人员10人及以上，且营业收入50万元及以上的为小型企业；从业人员10人以下或营业收入50万元以下的为微型企业。
（十三）房地产开发经营。
营业收入200000万元以下或资产总额10000万元以下的为中小微型企业。
其中，营业收入1000万元及以上，且资产总额5000万元及以上的为中型企业；营业收入100万元及以上，且资产总额2000万元及以上的为小型企业；营业收入100万元以下或资产总额2000万元以下的为微型企业。
（十四）物业管理。
从业人员1000人以下或营业收入5000万元以下的为中小微型企业。
其中，从业人员300人及以上，且营业收入1000万元及以上的为中型企业；从业人员100人及以上，且营业收入500万元及以上的为小型企业；从业人员100人以下或营业收入500万元以下的为微型企业。
（十五）租赁和商务服务业。
从业人员300人以下或资产总额120000万元以下的为中小微型企业。
其中，从业人员100人及以上，且资产总额8000万元及以上的为中型企业；从业人员10人及以上，且资产总额100万元及以上的为小型企业；从业人员10人以下或资产总额100万元以下的为微型企业。
2.1.2中小企业的特性
（一）对市场变化的适应性强；机制灵活，能发挥“小而专”，“小而活”的优势
中小企业由于自身规模小，人、财、物等资源相对有限，既无力经营多种产品以分散风险，也无法在某一产品的大规模生产上与大企业竞争，因而，往往将有限的人力、财力和物力投向那些被大企业所忽略的细小市场，专注于某一细小产品的经营上来不断改进产品质量，提高生产效率，以求在市场竞争中站稳脚跟，进而获得更大的发展。
从世界各国的类似成功经验来看，通过选择能使企业发挥自身优势的细分市场来进行专业化经营，走以专补缺、以小补大，专精致胜的成长之路，这是众多中小企业在激烈竞争中获得生存与发展的最有效途径之一。
此外，随着社会生产的专业化、协作化发展，越来越多的企业摆脱了“大而全”、“小而全”的组织形式。
中小企业通过专业化生产同大型企业建立起密切的协作关系，不仅在客观上有力地支持和促进了大企业发展，同时也为自身的生存与发展提供了可靠的基础。
（二）经营范围的广泛性，行业齐全，点多面广；成本较高，提高经济效益的任务艰巨
一般来讲，大批量、单一化的产品生产才能充分发挥巨额投资的装备技术优势，但大批量的单一品种只能满足社会生产和人们日常生活中一些主要方面的需求，当出现某些小批量的个性化需求时，大企业往往难以满足。
因此，面对当今时代人们越来越突出个性的消费需求，消费品生产已从大批量、单一化转向小批量、多样化。
虽然中小企业作为个体普遍存在经营品种单一、生产能力较低的缺点，但从整体上看，由于量大、点多、且行业和地域分布面广，它们又具有贴近市场、靠近顾客和机制灵活、反应快捷的经营优势，因此，利于适应多姿多态、千变万化的消费需求；在零售商业领域，居民日常零星的、多种多样的消费需求都可以通过千家万户中小企业灵活的服务方式得到满足。
（三）中小企业是成长最快的科技创新力量
现代科技在工业技术装备和产品发展方向上有着两方面的影响，一方面是向着大型化、集中化的方向发展；另一方面又向着小型化、分散化方向发展。
产品的小型化、分散化生产为中小企业的发展提供了有利条件。
在新技术革命条件下，许多中小企业的创始人往往是大企业和研究所的科技人员、或者大学教授，他们经常集治理者、所有者和发明者于一身，对新的技术发明创造可以立即付诸实践。
正因为如此，20世纪70年代以来，新技术型的中小企业像雨后春笋般出现，它们在微型电脑、信息系统、半导体部件、电子印刷和新材料等方面取得了极大的成功，有许多中小企业仅在短短几年或十几年里，迅速成长为闻名于世的大公司如惠普、微软、雅虎、索尼和施乐等。
（四）抵御经营风险的能力差；资金薄弱，筹资能力差
流动资金占GDP比例较高，在中国经济中，与世界情况相比，中国是商业银行提供流动资金比例最高的国家之一，流动资金也是有风险的，比如产品是否能够销售出去。
但是在中国形成这么一个概念，就是流动资金可以完全依靠银行，中国流动资金占GDP70%以上，有些国家只
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