中国饭店集团的品牌建设研究管理学毕业论文.docx
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中国饭店集团的品牌建设研究管理学毕业论文
XXXX大学
本科生毕业论文（设计）
题目:
中国饭店集团的品牌建设研究
——以锦江国际酒店集团为例
姓名:
学院:
专业:
班级:
学号:
指导教师:
职称:
20XX年XX月XX日
XXXX大学教务处制
目录
摘要…………………………………………………………………………………………1
关键词………………………………………………………………………………………1
Abstract……………………………………………………………………………………1
Keywords………………………………………………………………………………………1
一、饭店品牌的基础概念…………………………………………………………………2
（一）饭店品牌………………………………………………………………………2
（二）饭店品牌经营………………………………………………………………………2
二、饭店集团化趋势下中国饭店集团品牌建设的意义…………………………………2
（一）能够更好地适应现代饭店国际化趋势与市场竞争形势的需要…………………2
（二）能够更好地符合消费需求结构变化和饭店产品特殊性的要求…………………2
（三）这是饭店品牌的运营特性及其功能所决定的……………………………………3
（四）饭店品牌竞争是市场竞争中更高层次和更具综合性的竞争……………………3
三、中国饭店集团品牌建设中存在问题之分析…………………………………………3
（一）饭店品牌建设总体水平不高，未形成成熟的品牌谱系…………………………3
（二）品牌意识薄弱，公司品牌结构泛滥………………………………………………3
（三）品牌定位单一、雷同，品牌形象苍白无力………………………………………3
（四）品牌推广不力、营销单一、保护不到位…………………………………………4
（五）缺乏科学的品牌决策及长期稳定的品牌组织管理………………………………4
（六）饭店品牌地区发展严重失衡………………………………………………………4
四、中国饭店集团品牌建设的战略实施…………………………………………………4
（一）选择合适的饭店品牌定位方法……………………………………………………4
1．根据产品的具体属性及其能满足的需求定位……………………………………………4
2．针对竞争对手的定位………………………………………………………………………4
3．根据顾客的渴望定位………………………………………………………………………4
4．根据饭店品牌能提供的价值定位…………………………………………………………4
5．情感定位……………………………………………………………………………………5
6．个性定位……………………………………………………………………………………5
7．“第一”定位……………………………………………………………………………5
（二）选择合理的品牌结构，创建和谐的品牌组合……………………………………5
1．中国饭店集团的品牌结构选择……………………………………………………………5
2．构建和谐的品牌组合………………………………………………………………………6
（三）加强品牌营销，提高品牌质量……………………………………………………6
1．加强饭店品牌的营销………………………………………………………………………6
2．提高饭店品牌质量………………………………………………………………………7
（四）扩张品牌规模…………………………………………………………………………7
1．扩张目标……………………………………………………………………………………7
2．扩张方式……………………………………………………………………………………8
结语…………………………………………………………………………………………8
致谢…………………………………………………………………………………………8
参考文献……………………………………………………………………………………8
中国饭店集团的品牌建设研究
——以锦江国际酒店集团为例
旅游管理专业学生王小青
指导教师陆志东
摘要：
在经济全球化和需求多样化的影响下，伴随着饭店联号在全球范围内的扩张，国际知名饭店集团的品牌经营已经从过去单一品牌的区域内经营转化为现在的多品牌跨国经营，并形成了成熟、庞大的品牌体系。
在这样的世界饭店业发展环境下，并随着中国饭店集团化进程的深入，进行饭店品牌建设，打造出一个个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度与忠诚度的强势品牌，已成为中国饭店集团必然的战略选择。
本文通过了解中国饭店集团品牌建设的意义，分析中国饭店集团品牌建设存在的问题，并以锦江国际酒店集团为例寻找中国饭店集团品牌建设战略的实施方法，试图研究出适合中国饭店集团发展的品牌建设的道路。
关键词：
饭店集团化；饭店品牌；品牌经营；锦江国际酒店集团
Chinesehotelgroup'sbrandconstructionresearch
——TaketheJinJianginternationalhotelgroupastheexample
StudentmajoringintourismmanagementWangXiaoqing
TutorLuZhidong
Abstract：
Intheeconomicalglobalizationandunderthedemanddiversificationinfluence,isfollowingthehotelaffiliateinglobalscopeexpansion,theinternationalwell-knownhotelgroup'sbrandmanagementalreadymanagesfrominthepastsolebrandregiontransformsasthepresentmulti-brandtransnationalmanagement,andhasformedmaturely,thehugebrandsystem.Undersuchworldhotelindustrydevelopmentenvironment,andalongwithChineseHotelcollectivizationadvancementthorough,carriesonthehotelbrandconstruction,makesanindividualitydistinctively,theassociationrich,thehighprestige,thehighvaluefeeling,thehighfinereputationwiththeloyaltystrongtrendbrand,hasbecometheChineseHotelgroupinevitablestrategychoice.ThisarticlethroughunderstoodtheChineseHotelgroupbrandconstructionthesignificance,analyzestheChineseHotelgroupbrandconstructionexistencethequestion,andseekstheChineseHotelgroupbrandconstructionstrategytaketheJinJianginternationalhotelgroupastheexampletheimplementationmethod,attemptstostudysuitsthebrandconstructionpathwhichtheChineseHotelgroupdevelops.
Keywords：
Hotelcollectivization；Hotelbrand；Brandmanagement；JinJianginternationalhotelgroup
资本实力、资源整合、品牌延伸、文化融合、人才、客观环境六大因素是饭店集团化的必要条件，缺一不可。
饭店集团化，经过二十多年的发展，资本实力和资源整合都有足够的强大，要到了品牌经营的时代。
在经济全球化和需求多样化的影响下，伴随着饭店联号在全球范围内的扩张，国际饭店业的品牌经营已经从过去单一品牌的区域内经营转化为现在的多品牌跨国经营，使针对每一个细分市场的每一类饭店都具有自己独特的品牌，并最终形成了成熟、庞大的品牌体系。
面对国际著名饭店集团以品牌扩张方式入主中国市场并不断增强其品牌渗透力的现状，中国本土大型饭店集团建立自己的品牌体系是不可避免的，也是势在必行的。
这不仅能避免业内过度竞争，实现优势互补，面向国际国内市场构建符合行业特点和国际惯例的市场运作主体，还是饭店集团提高市场竞争力，扩大市场占有率，增强集团凝聚力所必须要走的一步。
一、饭店品牌的基础概念
（一）饭店品牌
饭店品牌并不单单是饭店的一个好名字，它包括了其丰富的内涵。
按照营销大师科特勒在《营销管理》中的解释，我们可以知道饭店品牌的内涵有六个要素组成，分别是品牌属性、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性、品牌使用者等。
菲利普·科特勒认为：
“品牌最持久的含义是它的价值、文化、个性，它们确定了品牌的基础”，只有“形神兼备”的品牌才能成为具有长久生命力的“意深品牌”。
饭店品牌本质的内涵是品牌价值、品牌文化和品牌个性。
它们构成了饭店品牌的基础。
总之，饭店品牌是顾客用来区分饭店产品和服务的名称、标志等，通过饭店品牌，顾客可以获得附加利益。
此外，饭店品牌还具有要依赖其体现出来的饭店经营理念、企业文化等核心价值。
（二）饭店品牌经营
饭店品牌经营就是通过营销活动将品牌的实体层面和精神层面联系起来，培养差异，建立个性，并获得消费者认知、接受、忠诚，最后提高品牌知名度与美誉度的过程[4]。
饭店品牌经营是对产品经营、资本经营的发展，是将品牌作为最重要的无形资产加以经营，以实现饭店长期成长、价值增值，增强其核心竞争力，也就使其形成品牌资产，从而产生品牌效应。
二、饭店集团化趋势下中国饭店集团品牌建设的意义
特殊的政治、经济环境赋予了我国饭店业不同于国外饭店业的特征。
饭店品牌在中国的发展，基本上是在我国经济和政治体制改革的过程中，伴随着中国饭店业的企业化、集团化和专业化而逐步展开的。
这个过程中经历了单体饭店品牌的发展、国际饭店品牌的大量引进，以至目前中国饭店集团化发展环境下，民族饭店集团品牌成长的时期。
因此，对于中国饭店集团发展阶段来说，品牌建设就应该是这个时期的重点。
因此，饭店品牌无论对饭店集团本身的发展还是中国饭店业的集团化发展来说，都有很重要的意义。
（一）能够更好地适应现代饭店国际化趋势与市场竞争形势的需要
面对经济全球化以及入世的挑战．这意味着国内市场对国际市场的全面开放，国际知名饭店集团通过品牌的输入冲击着我国饭店品牌。
特别是面临国际同行业知名品牌饭店发展趋向是走集团化规模经营，就促使我国也必须走集团化规模经营，才能在世界饭店业中立足。
品牌经营有利实现网络化、集团化经营，提高我国饭店集团的国际竞争力。
品牌是集团化发展的不可缺少的条件之一，它可以加速集团化的进程，使集团更加“团结”。
并且，我国旅游饭店业已进入买方市场，饭店进入微利时代。
另一方面，中国旅游饭店业其规模以每年近10％的速度递增，造成我国饭店业供给总量以持续的增长和供给结构的不合理化，使饭店业的平均利润一直下降。
这就是所谓的供求关系比例失调而导致饭店市场竞争的加剧。
因此，饭店只有开创品牌才能增强自己的竞争能力。
（二）能够更好地符合消费需求结构变化，饭店产品特殊性的要求
伴随需求层次的提高，人们的消费观念也在发生着变化。
他们不仅追求产品消费的物质享受，而且追求产品消费的精神享受。
这种能体现自我存在价值的感受，其最基本的表现就是认知品牌、注重品牌、追求品牌、增加品牌消费。
消费者的购买动机往往是被品牌代表的形象、信誉及象征意义所激发甚至是被这些因素所支配。
因此，讲究品牌成了一种日益发展的消费趋向，这成为饭店企业实施品牌竞争战略的驱动器。
由于饭店产品生产和消费的同步性、不可储存性和不可转移性等特性，使顾客很难对饭店产品的质量做出预期。
另外，服务很容易被竞争对手模仿而无法投诉。
因此，认牌选购成为顾客信任饭店，选择饭店的重要渠道之一。
这样对于培养忠诚的顾客，提高市场占有率是很有利的。
（三）这是饭店品牌的运营特性及其功能所决定的
饭店品牌的运营具有增值性、排他性、文化性和情感性这四个特性，以及生产和消费的同步性就决定了饭店品牌对企业有很重要的作用。
饭店品牌的基本职能就是要把本饭店的产品和服务同其他饭店区分开来，以加深客人对饭店形象的认知。
饭店品牌有助于维护饭店的竞争优势，有助于饭店的市场扩张，还有助于减少饭店的经营风险。
饭店业具有高度敏感性，不仅要面对行业内部的市场竞争，还要时时提防来自行业外的政治、经济波动和其他突发事件对企业的冲击。
另外，从内部营销的角度看，品牌可以聚拢人才，增强饭店员工的工作热情。
饭店品牌的美誉度和强大的社会影响力会使员工充满自豪感和工作热情。
（四）饭店品牌竞争是市场竞争中更高层次和更具综合性的竞争
毫无疑问，饭店品牌经营是具有增值性的，它是可以作为无形资产加以利用，从而给饭店集团带来经济效应。
相对于单一的产品竞争，价格竞争和促销竞争而言，品牌竞争是更高层次和更具综合性的竞争。
三、中国饭店集团品牌建设中存在问题之分析
可以说中国饭店集团品牌建设是在学习国外品牌成长经验的基础上开始的，也推出了一些针对中国特定市场的饭店品牌。
其中，经济型饭店品牌占多数，发展得也比较成熟。
目前，中国饭店集团有一些自己的民族品牌，例如锦江、建国国际等。
尤其在经济型饭店上，有锦江之星、新亚之星、如家等。
然而，与国际知名饭店集团的品牌建设比较，中国饭店集团的品牌建设还存在很多问题需要解决的。
（一）饭店品牌建设总体水平不高，未形成成熟的品牌谱系
目前，我国大多饭店企业独立经营各自为阵，行业内部缺乏必要的有机联系，造成信息闭塞；另一方面，由于经营实力单簿，无法利用规模经济的优势，难以突破经营上的局限性和分散性，自我发展能力受到限制，缺乏进军和开拓国际市场的能力。
像“锦江”这样中国最大的旅游集团到目前就只有两个品牌,还没有进行品牌扩展，就更不用说其他的饭店。
（二）品牌意识薄弱，公司品牌结构泛滥
品牌概念过分虚化，肤浅地将品牌理解为饭店或产品的名称，仅在品牌表面上做文章，没有把品牌作为一个无形资产来经营，不能产生品牌效应是中国大多数饭店的问题。
目前中国本土饭店集团除上海东方航空酒店集团有限公司外，大多是采用公司品牌结构。
它最大的益处在于可以利用公司品牌的悠久历史、深刻文化为其产品品牌提供足够的信誉保证。
但它也具有较大的弊端，一是当品牌产品出现问题时容易损害公司品牌声誉；二是当饭店集团同时进入不同细分市场时，尤其是原本在高档和豪华市场竞争的饭店集团进入中低档饭店市场时，使用公司品牌很容易影响原有的良好形象。
（三）品牌定位单一、雷同，品牌形象苍白无力
目前，中国大多数饭店的品牌定位都是一样的，并且是单一的。
尤其是在经济型饭店市场上，竞争就更加激烈。
没有市场调研、脱离实际、脱离市场、脱离消费者的品牌定位就像空中楼阁，市场无法稳定。
另外，坚持清晰易辨、鲜明有力的品牌形象，是国际知名品牌走向成功的不二法门。
但中国许多本土饭店集团，即使进入不同的细分市场也多采用同一产品品牌，造成了产品品牌形象模糊的印象。
如使用定位为中国高端饭店品牌的“华天”品牌的11家酒店中，竟有2家属于经济型饭店。
（四）品牌推广不力、营销单一、保护不到位
中国饭店在品牌营销中，仅依靠降价、广告等单一的营销手段来参与市场竞争。
大打价格战可能导致服务质量打折扣，模仿他人的营销手段就缺乏创意，缺乏创意就难辟成功蹊径。
并且，品牌维护的意识不够，致使品牌不能长期的发展。
（五）缺乏科学的品牌决策及长期稳定的品牌组织管理
品牌运作是一个科学和艺术高度结合的过程：
我国饭店企业的品牌运作对决策的科学性重视不够，其战略的制定缺乏长远性和连续性。
绝大多数中高档饭店企业，发展到一定的时期，即使树立品牌观念，有了品牌决策，但这些决策都是出于某些决策人的想法，也的确取得了一定成功，但是仍然没有成立品牌组织结构和专职的品牌管理人员。
特别是像“锦江”这类龙头企业，更需要科学的决策和品牌组织管理，这样，才能保证品牌战略的顺利实施。
（六）饭店品牌地区发展严重失衡
相对而言，沿海开放地区品牌意识较强，而内陆和边远地区在品牌发展明显落后于沿海地区。
空间分布上主要集中在上海、浙江和广东等经济发达地区，以及云南等旅游资源丰富的省市。
四、中国饭店集团品牌建设的战略实施
（一）选择合适的饭店品牌定位方法
通过品牌管理不仅要形成有形的饭店标志和品牌名称，还要在顾客心中树立品牌形象。
品牌定位要求我们以目标消费群为对象，通过树立鲜明的品牌形象等方式影响他们对本饭店品牌的看法，从而在市场上树立一个有别于竞争对手的饭店品牌，并且符合目标顾客需要的饭店形象。
简单来说，饭店的品牌定位就是通过设计一个独特的饭店品牌，使其在目标市场的顾客心中占据一个独特的位置[4]。
对饭店品牌的定位其实是在市场上寻找一个“卖点”，并且让顾客相信，本品牌的特点是别的饭店品牌所没有的。
就目前锦江集团饭店品牌定位单一雷同且混乱的情况来说，主要的问题就出在寻找“卖点”的方法上。
因此，我认为就要从定位方法上入手来解决。
主要的定位方法有：
1．根据产品的具体属性及其能满足的需求定位
这种定位就像用放大镜把我们的产品属性展示给顾客，加强他们对该属性的认知。
如符合21世纪绿色环保主题的“绿色”饭店。
2．针对竞争对手的定位
饭店品牌也可以定位于竞争对手所没有的属性或利益。
这是一种常见的定位方式，通过对比强烈的广告宣传更可以加深客人对本品牌的印象。
与国际饭店集团相比，中国饭店集团在中国市场上的优势就是中国文化的底蕴。
因此，我认为可以利用这样的优势来定位，如可以提出“皇帝式的待遇”的豪华产品，还可以做关于“儒家文化”的定位等。
这样，不仅使中国客人感到亲切，也可以吸引外国顾客及海外华侨。
3．根据顾客的渴望定位
渴望定位的方法在与生活方式有关的饭店市场中非常流行。
它有两个基本要素是身份地位与威望（与财富成就有关）和自我改善（与非财富成就有关），二者都源于人们自我表现的渴望。
大多数人都需要以某种方式表现自己，饭店品牌，尤其高档饭店品牌可以帮助人们实现这种自我表现的欲望，依托饭店品牌展示顾客的经济实力和个人成就。
4．根据饭店品牌能提供的价值定位
价值定位不仅与顾客支付的价钱有关，还包括两个基本要素。
首先是性价比——饭店能提供给顾客的价值与价格相符，例如我国的经济型饭店品牌“如家”就把客人对食宿的基本需求和适当的价格契合得很好。
其次是情感价值——顾客和品牌之间的情感纽带。
后者的重点是价值而非价格，但是如果过于重视价值就会导致产品中心论，不宜打造知名品牌，获得更高的品牌溢价。
5．情感定位
情感定位能单独使用，但更常用的方式是和其他策略结合使用，以增强其效果和作用。
如家的品牌定位“家外之家”，它的口号是“洁净似月，温馨如家”就具有很强的亲和力，它的设施、服务等都紧紧围绕“家”这一情感定位。
相对而言，同是经济型饭店品牌的“锦江之星”的品牌形象就有点模糊，不能给人很深的印象。
6．个性定位
品牌个性是品牌标志的核心部分。
在某种程度上，品牌定位就是向目标顾客展示品牌的核心价值。
如果顾客对该品牌反映积极，在输以其他战略组合将会占领可观的市场份额，获得很高的忠诚度，实现巨额利润，并长期保持竞争优势。
这种战略需要对目标顾客有真实的了解并投入大量资金，确保顾客在任何场合都能对品牌个性有一致的感受。
锦江集团下属的一些饭店，像上海的“和平饭店”，北京的“昆仑饭店”等，它们都有自己的发展历史，并且为人们所接受，也拥有一定的忠实顾客，而且它们的历史都与中国的历史有一定的联系。
这样，我认为可以将这些饭店作为精品单体饭店来组合一个品牌系列，来体现它们的个性。
7．“第一”定位
第一品牌是整个市场的领导者，即使服务质量、设施设备与其他饭店没有太大区别，冠上“第一”、“专家”的品牌也能产生奇迹，是饭店与众不同。
因为人们往往会更注意“第一”、“最……”的东西。
就像“锦江集团”是中国最大的旅游企业被人们所认知。
（二）选择合理的品牌结构，创建和谐的品牌组合
1.中国饭店集团的品牌结构选择
考察国外饭店集团的品牌组合管理模式，我们发现饭店集团的品牌结构可以分为四种类型。
目前，中国饭店集团一般都是采取公司品牌结构，就显得单一，且不利于品牌的延伸。
因此，我认为中国饭店集团除了公司品牌结构之外，还应采用其他的结构，这更有利于扩大集团的规模。
（1）独立（产品）品牌结构
独立（产品）品牌结构是指饭店集团各产品使用完全不相关的品牌名称。
在这种品牌结构中，饭店集团对不同的饭店产品使用不同的独立（产品）品牌，甚至对同一类别的产品使用两个以上的独立（产品）品牌[5]。
独立（产品）品牌结构在国外饭店业是大量存在的，但这主要是自20世纪80年代以来的大量饭店品牌并购活动的结果。
这些并购活动的结果是饭店集团品牌数量的急剧膨胀，而有些被兼并饭店品牌已经具有较高的知名度和美誉度。
因此，为了保留原有品牌的忠诚宾客，饭店集团将其独立（产品）品牌保留下来。
中国饭店集团也可以通过收购其他单体饭店而运用独立（产品）品牌结构。
独立结构虽然能够体现不同饭店产品等级和功能等要素的差异，但是其背后缺乏强有力的企业组织形象的支持，而且品牌过多容易造成饭店集团营销资源的分散，难以形成旗舰品牌。
（2）亚品牌结构
亚品牌是与主品牌（MasterBrand）相联系的，在饭店集团品牌结构中，能充当主品牌的有两种，一种是前述的公司品牌；另一种是族品牌（HouseBrand）。
所谓族品牌是指在饭店集团的多个品牌中，有些不仅是一个单独的品牌，而是形成了一个较为完整的品牌系列[5]。
例如圣丹特集团旗下的豪生品牌（HowardJohnson）拥有豪生广场饭店（HowardJohnsonPlaza-Hotels）、豪生饭店（HowardJohnsonHotels）、豪生客栈（HowardJohnsonInns）和豪生快捷客栈（HowardJohnsonExpressInns）四个不同的产品和品牌，形成了一个相对完整的梯队。
因而豪生品牌就成为圣达特公司的一个族品牌。
亚品牌结构其实就是公司品牌结构和产品品牌结构的结合使用。
在中国饭店集团大量存在公司品牌结构的情况下，亚品牌结构是很适用的。
因为中国饭店集团是由原来许多的单体饭店结合而成的，存在很多知名的产品品牌。
例如，锦江集团的深航锦江国际酒店、溪口银凤锦江旅游度假村、唐山锦江国际饭店等都使用的是这种品牌结构。
（3）受托品牌结构
受托品牌（EndorsedBrand）结构中有许多新的概念。
“EndorsedBrand”的字面意思就是经过某方认可的品牌。
认可一方为托权人（Endorser），而被认可一方则为受托人。
因此，受托品牌是经过托权品牌认可的独立（产品）品牌。
在国外饭店业中，托权品牌一般是公司品牌和族
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