品牌理论文献综述.doc

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品牌理论的演变

英国学者彻纳东尼指出:

“一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使消费者或潜在消费者获得相关的、独特的、最能满足他们需要的价值。

”JayP.McCormack和JonathanCagan（2003）认为建立和保持一个一致的品牌陈述是建立一个成功产品的重要部分。

我们试图通过对国内外有关品牌理解的各种观点以及各种品牌理论研究进行评述和归纳，为我们研究品牌传播理论及品牌网络传播理论做理论基点，并期望能够揭示品牌理论研究的新趋势。

对于品牌内涵的诠释众说纷纭，主要有以下几种观点：

（1）品牌是符号

在最开始的一段时间里，许多学者认为品牌就是具有某些特性的产品，或者说是区别产品的记号，他们对品牌的认识也仅局限于企业层面。

美国营销协会（AmericanMarketingAssociation;AMA）在1960年将品牌定义为:

“品牌系指一个名称（name）、语词（term）、标志（sign）、象征（symbol）、以及设计（design），或是上述各项的组合，以藉此辨识出一个或一群销售者的产品或服务，进而与竞争者的产品或服务有所区别”；Chematory&Mewilliam（1989）“品牌是一种辨识的图案，使其与竞争者有所差异”；美国管理协会认为，品牌是经营者或经营者集团的产品与服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计，亦或是上述方式的结合（PeterD．Benneh，1998）；美国营销学权威菲力普·科特勒〔1〕进一步分析认为:

品牌是一种或一组为了辨认某个销售者区别于竞争者的产品和劳务的名称、名词、标记、符号或设计。

品牌拥有文化象征、个性特征、利益、属性、价值体现、用户暗示等六层含义；LynnB.Upshaw（1999）在其出版的《塑造品牌特征》一书里指出：

品牌是使某种产品和服务能够区别于其他产品和服务的名称、标识和其他可展示的标记。

（2）品牌是情感

1955年，最早对品牌进行研究的BurleighB．Gardner和SidneyJ．1evy在《哈佛商业评论》上发表了第一篇有关品牌的论文《产品与品牌》，他们阐明了下列原理：

品牌的发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值，品牌的创建要超越差异性（differentiation）和功能主义（functionalism），它应该注重开发一种个性价值（personality）；King（1970）指出，品牌不仅由于其功能性价值而被喜爱，而且由于其心理和社会的价值而被喜爱；DavidA．Aaker（1993）则指出，目前大多数经理仍然过多地关注于短期的财务收益，而不注意对品牌的长期投资。

Lannon和Cooper（1983）认为品牌不仅仅是一个标记或者记号，在品牌创建中必须注重人的情感主题。

此外他们运用了人类学与心理学的理论在分析欧洲广告方式与美国广告方式的不同在于:

美国广告倾向于向人们展示产品的信息，品牌营销只是信息传播的工具，而欧洲广告却不同，形式更加丰富多彩，在广告的传播上可以使人们感觉到品牌与文化的变化之间的关系，欧洲常常将神话与仪式赋予广告内涵，更加地注重人的情感因素。

（3）品牌是关系

这种观点强调品牌与消费者之间的协同关系。

奥美公司认为，品牌是消费者与产品的关系，消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。

MichaelPerry认为，品牌是消费者如何感受一个产品，它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。

DavidArnold认为，品牌就是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长期持续地建立产品定位及个性的结果，消费者对它有较高的认同。

T.邓肯和莫瑞蒂提出用知名度、可信度、一致性、接触点、同应度、热忱心、亲和力、喜爱度等8个指标来评价消费者与品牌之间的关系。

古德伊尔则将品牌发展划分为非品牌阶段、参考型品牌阶段、个性化品牌阶段、偶像化品牌阶段、公司型品牌阶段和政策性品牌阶段等6个阶段来解释消费者与品牌之间的关系。

王新新（2000）认为，品牌是一种关系性契约，品牌不仅包含物品之间的交换关系，而且还包括其他社会关系，如企业与顾客之间的情感关系；苏晓东等（2002）认为，品牌是一种复杂的关系符号，它包含了产品、消费者与企业三者之间的关系总和，基于这个认识从而架构了“720度品牌管理系统（BMS）”。

（4）品牌是形象

美国著名广告人、奥美广告公司的创始者大卫·奥格威第一次打破了对传统品牌的认识，提出了品牌形象理论。

他认为认为品牌是一个错综复杂的象征，它既是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，同时也应根据消费者对其使用的印象和自身的经验来界定，品牌是消费者对产品的一切感觉的总和。

因此，品牌不仅是标记和情感因素，也包括了消费者对产品的可界定的感觉的总和。

（5）品牌是资产

AlexanderL．Biel认为，品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的无形资产，其带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本；Leventhal（1996）指出，“品牌除了是由产品及服务所提供的有形及无形利益外，它还包括了完整的消费者经验以及传达此经验有关的资产”；而陈伟航则指出，品牌会渗透人心，因而形成不可泯灭的无形资产，品牌资产的妥善运用可以给企业带来无穷的财富；韩志锋认为，品牌是企业内在属性在外部环境中创造出来的一种资源，它不仅是企业内在属性的外部环境集中体现出来的（外化的）有价值的形象标志，而且因为其能整合企业外不同资源对企业内在属性发展产生反作用，它更是一种资源。

（6）品牌生态论

在人们对于品牌认识由企业层面转移到消费者层面的时候。

詹姆斯.摩尔提出商业生态系统时代概念，认为任何企业或者组织都必将与其所生存的商业环境之间相互影响，相互作用。

在商业生态系统时代概念的基础上，越来越多的学者从生态系统的角度展开了对品牌创建和管理的全新视角的研究。

戴维·阿克〔5〕首次将生态学的种群概念引入到品牌理论的研究中，明确地提出了基于单个企业品牌系统的“品牌群”概念，并指出这是品牌研究的一个全新视角；AgnieszkaWinkler（1999）提出了品牌生态环境的新概念，并指出品牌生态环境是一个复杂、充满活力并不断变化的有机组织的论断。

在国内，品牌生态说一经提出便引起了强烈研究兴趣。

1995年，学者孙成章出版的著作《企业生态学概论》是国内最早有关生态思想在经济管理中应用研究的著作。

1996年，王子平等在《企业生命论》中系统地提出了“企业生命”的内涵、组织等新思想。

1997年，王玉出版了《企业进化的战略研究》，系统研究了企业的进化特性及其机制。

品牌具有生命及生命周期的说法在国内学术界也得到了普遍认同。

学者潘成云（1999）将品牌生命周期分为品牌的市场生命周期与品牌的法定生命周期；王兴元（1999）提出了“名牌生态系统”的概念和理论，并系统探讨了“名牌生态系统的竞争与合作、名牌生态系统的诊断与评价、演化过程及运行机制、结构及利益平衡”等相关问题。

张焱（2003）则提出了“品牌生态系统”、“品牌生态管理”和“品牌生态学”等一系列概念。

另外，也有一些学者，提出了品牌媒介说、品牌个性说、品牌人性化等不同观点。

概而言之，国内外对于品牌性质的研究视角经历了由企业角度向消费者角度、直至生态角度等多个视角的探索，对于品牌内涵的认识随着时代和背景的变化也逐渐发展和深入。

纵观以上观点可以看出，品牌是能够使自己的产品区别于其他厂商产品的重要元素，是一项能够通过让消费者产生品牌认同感、品牌联想、品牌忠诚而为企业带来价值的无形资产。

而这项资产的形成主要通过品牌与消费者的互动交流，在交流中，留给消费者质量与服务上的良好印象，拉近与消费者之间的距离，使消费者形成对该品牌的认同、理解和记忆，从而使品牌与同类产品品牌相比更具有竞争力。

这一交流的有效途径便是品牌传播。

品牌传播理论综述

（1）品牌传播的内涵及研究现状

国外研究现状

随着品牌作用的日益凸显和20世纪传播学的飞速发展，特别是传播学成为经济建设紧密接轨，促使品牌传播理论被提出，并迅即引起了持续的研究热潮。

品牌传播理论的发展主要经历了四个阶段：

USP理论、品牌形象理论、品牌定位理论、整合传播理论。

1961年罗塞尔.瑞夫斯在市场产品严重同质化的背景下提出USP理论，核心是突出产品的独特性，推行行差异化营销。

USP理论是一种线性传播的理论方式，消费者在其中处于被动的地位。

20世纪60年代著名广告大师大卫.奥格威提出品牌形象理论。

主张形象化的品牌能给消费者带来品牌的心理利益，通过建立一个与消费者价值观相吻合的品牌风格来影响消费者行为。

品牌形象论依然是线性传播模式，不过传播者在单向传播中的作用及影响力得到肯定和强化。

1972年，同样是两位广告人艾尔.里斯和杰克.特劳特提出定位理论。

其基本思想是:

定位本质上并不要求改变产品，而只需在目标受众的头脑中给产品定位，占据一个竞争者从未占有的位置。

该理论强调从传播受众的角度出发，主张第一位置的独特性和优势。

整合传播是近20年来营销传播界最热门的研究课题之一，被认为是品牌形象传播最有效的手段，同时也是当今信息社会最有效的传播工具和方法。

该理论认为所谓整合主要指传播工具整合和传播过程的整合。

“整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调传播活动，使自己借助各种媒体或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立良好的关系的过程。

”（〔20〕威廉·阿伦斯.当代广告学仁M3.北京:

华夏出版社，2000）传播工具的整合主要指的是广告、公关、事件传播、销售促进等的组合和利用；传播过程的整合是指在不同时空的传播过程中保持品牌信息的一致性。

因此，可以看出，国外学者对于品牌传播的定义，侧重于“品牌信息的一致性整合和传播”，强调“品牌是实现差异化传播的工具”这一传播原理。

国内研究现状：

国内学者普遍认为，“品牌传播是利用一切传播手段在品牌所有者和消费者之间进行沟通交流，最终达到塑造和维护品牌的营销传播活动的总和”，传播在品牌建设中作用重大，地位显著，是品牌生存的必要条件，是品牌的代言人，是品牌与消费者之间的纽带，是消费者认知品牌的重要手段。

余阳明认为品牌的研究应该定位于传播学，并认为品牌传播是一种操作性的实务，他将品牌传播为“品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。

”（余明阳，朱纪达，肖俊松.品牌传播学【M】.上海:

上海交通大学出版社，2005.）

陈先红认为:

“品牌传播，是品牌拥有者找出自己满足消费者需求的比较优势价值，选择恰当的方式持续地与消费者交流，促进消费者的理解、认可和信任，产生再次购买的欲望，并不断维护对该品牌的好感的过程。

”（舒咏平，吴希艳.品牌传播策略[M].北京:

北京大学出版社，2007.）

李忠宽等在《品牌形象的整合传播策略》中提出整合营销传播实质上就是整合品牌传播，其中品牌形象整合传播包括品牌思想、品牌传递和品牌行为三个层次，而品牌传递则是指表述品牌思想的一系列营销传播和广告宣传活动。

并肯定了整合传播之关键是保持品牌信息传播的一致性，即在不同的时间向不同的市场传播一致性的信息。

张兵武在《品牌营销大未来》一书中强调了精细化传播对于深化品牌的影响力。

韩进军等在著作《消费品牌传播》中对消费品品牌传播的受众、品牌传播的内容、载体等进行了全方位的研究。

从所收集到的国内外研究现状资料看，目前对品牌传播所进行的系统研究仍然不足，无论是理论还是实践方面都尚需补充完善。

现有研究成果表明，品牌传播应以品牌识别、传播品牌文化和传递品牌核心价值为主要内容，以树立品牌形象、形成品牌个性和建立品牌忠诚为主要目标，以与众不同、持续一致、简洁明晰为主要原则。

（2）主要品牌传播模式

一、宏观的品牌传播模式（王丽娜.基于品牌传播的植入式广告研究【D】.武汉理工大学硕士学位论文，2008，12:

26）

该模式从品牌自身的要素（品牌识别、品牌个性、品牌定位）角度出发，意在阐明品牌传播的根本目标一驱动品牌资产的提升，从宏观上说明了品牌传播的内涵，但却忽视了受众这一重要的传播要素，以及受众如何对于这些品牌传播的内容的做出反应或反馈，而且该模式也并未能指出品牌信息传播的渠道以及途径。

如图所示：

图1：

宏观的品牌传播模式

二、品牌传播的一般模型

学者余阳明等在其编著的《品牌传播学》中提出了品牌传播的一般模型。

此模型包含了品牌传播的基本要素，指出了品牌传播的基本流程，如图所示：

图2：

品牌传播的一般模型

虽然该模式并没有说明品牌传播的品牌信息具体包含哪些内容以及受众会产生怎样的反应、通过什么渠道进行反馈。

而这些因素对品牌传播的效果发挥着重要作用。

三、广告传播模式

菲利普.科特勒在传统传播模式和传播理论的基础上归纳出一种传统广告传播模式。

该模式由发送者编码广告信息，通过媒介传递给受众，受众解码广告效果并进行测验，然后将反映反馈给发送者，传播过程中还将受到噪音等影响因素的干扰。

活动过程如图所示：

图3：

传统广告传播模式