品牌管理文献综述关于品牌.docx
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品牌管理文献综述关于品牌
（品牌管理）文献综述（关于品牌）
本科生毕业设计（论文）文献综述
设计（论文）题目
作者所于系别
作者所于专业
作者所于班级
作者姓名
作者学号
指导教师姓名
指导教师职称
完成时间
北华航天工业学院教务处制
说明
1．根据学校《毕业设计（论文）工作暂行规定》，学生必须撰写毕业设计（论文）文献综述。
文献综述作为毕业设计（论文）答辩委员会对学生答辩资格审查的依据材料之壹。
2．文献综述应于指导教师指导下，由学生于毕业设计（论文）工作前期内完成，由指导教师签署意见且经所于专业教研室审查。
3．文献综述各项内容要实事求是，文字表达要明确、严谨，语言通顺，外来语要同时用原文和中文表达。
第壹次出现缩写词，须注出全称。
4．学生撰写文献综述，阅读的主要参考文献应于10篇之上（土建类专业文献篇数可酌减），其中外文资料应占壹定比例。
本学科的基础和专业课课件壹般不应列为参考资料。
5．文献综述的撰写格式按毕业设计（论文）撰写规范的要求，字数于2000字左右。
文献综述应和开题方案同时提交。
毕业设计（论文）文献综述
试析诺基亚投资XX公司的品牌策略
随着经济的发展,现代企业竞争已经不再单纯是规模和价格的竞争，如今的市场已经进入了品牌竞争时代,品牌于现代市场的营销和竞争中发挥着越来越重要的作用，品牌作为壹种特殊的无形资产,甚至比有形资产的价值更高。
壹个品牌的培育是壹个从设计到生产、从销售到服务的长期努力过程，形成和提升壹个产品的品牌竞争力，更是壹个持之以恒的全方位努力过程。
于现代经济中，品牌是壹种战略性资产，是企业核心竞争力的重要源泉。
培育强势品牌，已经成为企业保持战略性领先的关键。
正如美国著名品牌专家拉里•耐特所描述的那样：
“未来是品牌的战争—品牌互争长短的竞争。
商界和投资者均将认识到，只有品牌才是公司最宝贵的财产……拥有市场比拥有工厂重要得多，而唯壹能够拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌。
”于品牌的操作层面，国内“六脉神剑”之说，“心、眼、口、耳、鼻、手”六剑交辉，相得益彰，融合之妙。
品牌建设已经为很多企业和学者所重视，学界对于品牌的研究涉及到品牌含义、品牌建设、品牌延伸、品牌定位、品牌价值、品牌形象、品牌感知、品牌营销等多个方面。
本文对品牌、品牌战略及品牌营销战略进行壹些研究。
壹、品牌的基本论述
（壹）品牌的起源、定义
品牌（BRAND），来源于英文的本意是“烙印”的意思，是自然经济时代放牧主给自己的牲口打上的财产归属标记，以区分和他人的财物。
现代品牌是19世纪资本主义制度确立之后出现的。
资本主义经济的发展，生产规模的扩大，商品贸易的增长，需要壹种能普遍用来辨认商品的标记，即需要于商品的自然名称之外起个名字，品牌由此广泛流行。
现代品牌和早期品牌标记最重要的区别于于:
它己不是壹种单纯的品牌标记，而成为壹种能够转让买卖的工业产权，是受到法律保护的无形财产。
品牌作为无形资产和其他财产壹样受法律保护。
“整合营销传播”之父唐舒尔兹于其《唐舒尔兹论品牌》壹书中表述道“品牌是为买卖双方所识别且能够为双方带来价值的东西。
”于唐舒尔兹的营销世界里“品牌”不过是所有者赖以赚钱的壹种方式,它能够是壹种产品、壹种服务、壹件东西、壹个观念、壹个过程、壹个国家、壹个组织或者几乎任何东西。
美国著名品牌专家大卫·阿诺德认为：
“品牌就是壹种类似成见的偏见。
”“成功的品牌是长期、持续地建立产品定位及个性的成果,消费者对它有较高的认同。
壹旦成为成功的品牌,市场领导地位及高利润自然就会随之而来。
”
吉尼斯公司前董事长安东尼·特纳法认为：
“从本质上讲，品牌是识别标志,是区分你的产品和你的竞争对手产品的标牌。
品牌也是壹种简约的标识、用容易识别和记忆的方式描述产品的重要特征，如形象、用途和价格。
世界著名广告大师大卫·奥格威（DavidOgilvy）就品牌曾作过这样的解释：
“品牌是壹种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。
品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。
”
菲利普·科特勒博士这样解释品牌:
“品牌是壹种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，且使之和竞争对手的产品或服务相区别”。
第壹阶段，品牌从属于产品，这往往是于品牌的初创阶段。
第二阶段，品牌和产品平行。
第三阶段，产品从属于品牌，品牌逐渐确立自己的个性和形象后，品牌的地位和作用逐渐强化，发挥市场的号召力。
品牌的作用表当下：
企业竞争的重要祛码；通过品牌体现差异化，于激烈的市场竟争中站稳脚跟且谋求发展；发挥内聚整合的作用；于员工招聘、员工能动性及忠诚度方面发挥积极的内敛作用；为企业形成创造性的营运资源；具有文化导向作用。
美国市场营销协会对品牌的定义如下：
品牌是壹种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，且使之同竞争对手的产品和服务区别开来
（二）品牌的性质
从本质上来见,品牌是壹种资本。
它符合马克思于《资本论》中对资本的界定,即是壹种“能带来剩余价值的价值”，具有流动性和赢利性等特征。
同时，品牌又是壹种特殊的资本，有着和其他类型的资本相区别的独特性：
（1）非实物性。
品牌不具有独立实体，只是表示企业拥有的特殊权利和获取超额利润的非实体资本。
（2）高价值性。
品牌凝结了大量的劳动，具有很强的收益效用，因而价值均比较高。
（3）增值性。
品牌产品由于具有强大的竞争力和垄断性，所以能够使自己占据较高的市场份额。
（4）重复使用性。
品牌作为壹种资本，于创造价值的过程中，本身不会发生有形磨损，相反使用次数越多，其价值也越大。
基于品牌的上述本质和特征，能够从资本的角度将品牌定义为“企业使用的不具有实物形态而以知识形态存于的重要经济资源，能为其产权所有者或合法使用者提供权益或优势，且能带来运营收益的非货币性资产，其价值是依据已经耗费的资金和未来创造的收益估算的”。
（三）品牌的意义
余伟萍（2007）指出，对于企业而言，品牌的意义主要表现为产生品牌溢价、提升无形资产、促进业务增长、培养顾客忠诚、高筑竞争壁垒5个方面。
夏兰泽（2009）认为品牌暗示着期望，它们能简化壹切，瞬间分类印象。
品牌是于消费者心中、脑海中形成，是产品和使用者之间的关系。
例如NIKE不是鞋子，也不是运动员的装备，是壹种心态；当任何饮料均能够解渴时，可口可乐却是壹种个人的经验没事乐天主义的具体表现。
每壹个品牌之下均有壹个产品，但每个产品不壹定能成为品牌，这才是品牌真正弥足珍贵的地方。
品牌=品名+品记+品类+品质+品值+品德+品行。
庄淑芬（2009）也认为于现今科技如此发达的时代，产品同质化愈来愈高，真正持久的竞争优势往往不是来自产品而是品牌的魅力。
比如，给消费者俩瓶有牌子的饮料，请对方挑出偏爱的品牌，大多数的情况，人们均会表示喜欢壹个市场占有率高的品牌。
可是若给的是同样的俩种不知名的品牌，通常消费者就无法挑选。
因此本文觉得品牌代表着产品于市场上的知名度、消费者心中的可信度和美誉度，是产品品质优秀、服务优良的象征，更是对顾客的壹种保证，同时也是个人品味的表现。
同类、同质产品中之所以会出现明显的价格差异，主要于于每个品牌的价值各不相同。
品牌价值之所以珍贵，于于它不是可贩售的商品，而且品牌的形成“非壹日之寒”，它是于日积月累中铸造出来的，因此品牌的魅力无穷，品牌的价值惊人。
（四）品牌的功能
（对于消费者）
产品来源的识别,制造商分配产品的责任、风险降低,成本搜索降低,图案象征、信号质量、讲话个性,从定性和定量到消费者的期望传递它的价值。
它比本身见起来更重要。
（对于制造商）
证明身份的证件,以简化法律手段处理和追踪保护自己的特色,信号质量水平的方法,以满足客户,赋予产品独特的关联、来源、信息源、竞争优势的经济回报。
（《战略品牌管理》第三版，凯文弄凯勒）
二、品牌策略的基本论述
（壹）品牌策略的定义
品牌战略是企业通过创立市场良好品牌形象，提升产品知名度，且以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费的壹种战略选择，是企业以品牌作为核心竞争力获取差别利润和价值的运营战略。
品牌战略是市场竞争的诞生产物。
近年来，壹些意识超前的企业纷纷运用品牌战略作为市场利器，不断提高自身竞争优势且逐渐发展壮大起来。
战略之本质于于能否塑造企业的核心专长，以确保企业的长足发展。
而品牌战略既然名为“战略”就归属于战略的范畴，有它本身的战略使命。
于科技高度发达、信息快速传播的今天，企业的产品、技术及管理诀窍等很容易被竞争对手模仿，难以作为核心竞争能力促进企业长远发展。
而品牌不但具有价值性，更兼有不可模仿性，因为品牌对于消费者来说是壹种认知和心理感觉，这种认知和感觉是难以模仿的。
品牌战略于企业总体战略占有重要地位中。
企业愿景、战略部署、价值观念、组织人事、生产销售、运营管理、企业文化等等，所有构成企业竞争能力和消费价值的因素，无不通过品牌战略来实现。
（二）各品牌战略学派理论
1.品牌整合战略学派
约瑟夫莱普勒和林恩M帕克（JosephLepla&LynnMParker）对品牌整合战略的具体定义是：
品牌整合战略是壹个组织策略，指明公司及其产品的方向，且推进公司及其产品向该方向发展。
品牌整合战略模式包括三个层次的活动——品牌表达方式、品牌推动机制和团体推动机制，且构成了品牌整合战略理论研究框架。
其中:
团体推动机制包括公司使命、公司价值和公司背景。
这是公司创立的基础，不论是企业品牌仍是产品品牌品牌均源自于公司使命、公司价值和公司背景。
（团体推动机制=公司使命十公司价值十公司背景）
2.品牌核心价值战略学派
品牌核心价值战略学派且没有给品牌战略准确地定义，只是对品牌战略应该研究什么、怎么研究指出了方向。
品牌核心价值战略学派指出：
“企业的品牌战略管理工作有其独特的工作职责和内容。
这就像壹个国家要制定宪法，然后个人和组织于宪法的制约和宪法精神的指引下开展日常的政治、经济和社会活动，于此基础上推动国家走向民主、文明、繁荣、富强”。
品牌核心价值战略学派强调以企业或产品的“核心价值”为中心建立品牌的识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的壹切价值活动，同时优选高效的品牌化战略和品牌构架，不断推动品牌资产的增值且最大限度地合理利用品牌资产。
于这的理论框架指导下，品牌战略从品牌核心价值的提炼、品牌识别、品牌优选和品牌延伸四个方面对企业和产品的品牌进行规划。
3.简单企业发展战略学派
以学院派为代表的品牌战略研究专家，将企业发展战略的模型应用到品牌战略规划上来，设计出壹些技术分析模型，于传统的企业发展战略咨询的框架上，根据各种不同的条件将品牌战略体系分成不同的类型：
（1）依据迈克尔·波特的竞争战略分析，品牌战略的基本类型可包括品牌的技术领先战略、最低成本战略、差别优势战略和专壹化服务战略等四种。
（2）从品牌发展的阶段来分析，品牌战略划可分为品牌创立战略、品牌扩张战略和品牌维护战略。
（三）品牌策略的内容
所谓的品牌战略，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划和品牌远景设立六个方面的内容。
1.品牌化决策
品牌化决策解决的是品牌的属性问题。
是选择制造商品牌仍是经销商品牌、是自创品牌仍是加盟品牌，于品牌创立之前就要解决好这个问题。
不同的品牌运营策略，预示着企业不同的道路和命运，如选择“宜家”式产供销壹体化，仍是步“麦当劳”（McDonalds）的特许加盟之旅。
总之，不同类别的品牌，于不同行业和企业所处的不同阶段有其特定的适应性。
2.品牌模式选择
品牌模式选择解决的则是品牌的结构问题。
是选择综合性的单壹品牌仍是多元化的多品牌，是联合品牌仍是主副品牌，品牌模式虽无好和坏之分，但却有壹定的行业适用性和时间性。
如日本丰田汽车于进入美国的高档轿车市场时，没有继续使用“TOYOTA”，而是另立壹个完全崭新的独立品牌“凌志”，这样做的目的是避免“TOYOTA”会给“凌志”带来低档次印象，而使其成为能够和“宝马”“奔驰”相媲美的高档轿车品牌。
3.品牌识别界定
品牌识别界定确立的是品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心。
它从品牌的理念识别、行为识别和符号识别三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。
如2000年海信的品牌战略规划，不仅明
确了海信“创新科技，立信百年”的品牌核心价值，仍提出了“创新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世纪挑战科技巅峰，致力于改善人们生活水平的科技先锋”的品牌形象，同时导入了全新的VI视觉识别系统。
通过壹系列以品牌的核心价值为统帅的营销传播，壹改以往模糊混乱的品牌形象，以清晰的品牌识别壹举成为家电行业首屈壹指的“技术流”品牌。
4.品牌延伸规划
品牌延伸规划是对品牌未来发展领域的清晰界定。
明确了未来品牌适合于哪些领域、行业发展和延伸，于降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。
如海尔家电统壹用“海尔”牌，就是品牌延伸的成功典范。
5.品牌管理规划
品牌管理规划是从组织机构和管理机制上为品牌建设保驾护航，于上述规划的基础上为品牌的发展设立远景，且明确品牌发展各阶段的目标和衡量指标。
企业做大做强靠战略，“人无远虑，必有近忧”，解决好战略问题是品牌发展的基本条件。
三、品牌营销战略
（壹）品牌营销的概念
品牌营销（Brandmarketing），是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。
市场营销既是壹种组织职能，也是为了组织自身及利益关联者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的壹系列过程。
品牌营销不是独立的，品牌能够通过传统营销和网络营销壹起来实现，二者相辅相成，互相促进。
（二）品牌营销的四策略
品牌营销的策略包括四个：
品牌个性（brandpersonality）、品牌传播（brandcommunication）、品牌销售（brandsales）、品牌管理（brandmanagement）。
品牌个性：
简称bp，包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象……
品牌传播：
简称bc，包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示……
品牌销售：
简称bs，包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾……
品牌管理：
简称bm，包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理……
（三）品牌营销的五个要素
从壹般意义上讲，产品竞争要经历产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争到品牌竞争，前四个方面的竞争其实就是品牌营销的前期过程，当然也是品牌竞争的基础。
从这壹角度出发，要做好品牌营销，以下五方面不可等闲视之。
1.质量第壹
任何产品，恒久、旺盛的生命力无不来自稳定、可靠的质量。
药品作为治病救命的特殊产品，消费者对其质量（疗效）的期望值是相当高的，因此导致对品牌的忠诚度和遗弃率也相当高。
患者壹经认可壹种药品，其购买和使用的行为将有可能是长期的，比如众所周知的正红花油、保济丸等具有悠久历史的传统品牌。
相反，哪怕只有壹次失效的经历，患者均有可能从此将其“打入另册，永不叙用”。
2.诚信至上
人无信不立，同理，品牌失去诚信，终将行之不远。
为什么同仁堂、胡庆余堂、九芝堂等的品牌形象能历久不衰？
为什么曾经红极壹时的三株、巨人、太阳神等均只各领风骚三五年？
除了产品的市场属性和生命周期等因素外，更重要的原因就是前者靠脚踏实地、诚信为本，后者靠华而不实的广告吹嘘和虚拟概念炒作。
时间是检验诚信和否的标尺。
长期以来，我们能经常听到同仁堂、九芝堂等的产品悬壶济世、妙手回春的美谈，而对靠炒作出名的药品（保健品），除了其自吹自擂的“疗效”外，最后均免不了落个被消费者弃之如敝屦的结局，有的甚至因为疗效不确而吃下官司，最后败走麦城。
3.定位准确
著名的营销大师菲利普·科特勒曾经说过：
市场定位是整个市场营销的灵魂。
的确，成功的品牌均有壹个特征，就是以始终如壹的形式将品牌的功能和消费者的心理需要连接起来，且能将品牌定位的信息准确传达给消费者。
比如同是感冒药，由于市场定位的不同，有较高经济收入者首先想到的可能是白加黑，而经济情况较为拮据的则首先可能会想到速效感冒胶囊或感冒通片；同样，壹个真正关爱妻子，且力求壹点浪漫氛围的有钱中年男士，于首饰服装之外壹般是不会忘记买上几盒太太口服液的。
这就是这些品牌以壹贯之的定位和准确、贴切、适当的诉求表达的效应。
市场定位且不是对产品本身采取什么行动，而是针对现有产品的创造性思维活动，是对潜于消费者的心理采取行动。
因此，提炼对目标人群最有吸引力的优势竞争点，且通过壹定的手段传达给消费者，然后转化为消费者的心理认识，是品牌营销的壹个关键环节。
4.个性鲜明
壹个真正的品牌药品，绝不会包治百病、人人皆宜、疗效绝对。
就像吉普车适于越野、轿车适于坦途、赛车适于运动比赛壹样，对于药品的功效诉求和目标靶向，壹定要于充分体现独特个性的基础上力求单壹和准确。
单壹能够赢得目标群体较为稳定的忠诚度和专壹偏爱；准确能提升诚信指数，成为品牌营销的着力支点。
我们经常见到的“味道好”、“疗效佳”、“高品质”等广告诉求语言，根本谈不上是有个性的语言，自然了就不可能准确描述品牌的个性。
而象“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。
”“口腔溃疡，壹贴OK！
”“克咳，全家好心情。
”等个性十足、鲜明独特的诉求，就较容易得到消费者的认同，品牌形象也伴随着这些琅琅上口的广告语而迅速建立。
5.巧妙传播
有整合营销传播先驱之称的舒尔茨说：
于同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。
医药产品和其它产品相比，同质化现象尤为突出。
于上个世纪的80年代，简单的广告传播便足以树起壹个品牌；到90年代，铺天盖地的广告投入也能够撑起壹个品牌；时至今日，品牌的创立就远没有那么简单了，除了需前述四个方面作为坚实基础外，独特的产品设计、优秀的广告创意、合理的表现形式、恰当的传播媒体、最佳的投入时机、完美的促销组合等等诸多方面均是密不可分的。
同时，医药产品的市场传播仍必须考虑其持续性和全面性。
为什么像飞龙、三株那样的企业尽管极尽传播之能事但最终却竹篮打水壹场空？
主要原因就是产品或者创意是虚弱的，无法支持其传播的持续性。
为什么不少中小企业的壹些产品确实不错但却难以打动更多的消费者？
主要原因就是营销策划缺乏周密的整合思路，自然也就无法全面收到市场传播的效果。
（四）品牌营销战略的构成
品牌生命周期战略，同壹品牌战略，多品牌战略以及副品牌战略。
（五）品牌营销的战略性意义
战略品牌营销对于当前的中国市场有着非常重要和长远的意义。
中国企业经过二十多年的建设，已经出现了壹大批观念先进，基础良好，实力雄厚，视野开阔的大企业，这些企业跟跨国公司相比较比较尽管仍显得比较幼稚，但我们也见到成熟的价值观带来的稳定的运营业绩。
同时，我们也感到，中国企业发展过程中的战略短板也是非常明显的。
由于我长期从业服务于中国快速消费品行业，对企业的这种感受就更加深刻。
首先，战略品牌营销将于观念上根本改变中国企业顾此失彼现象，使得中国企业于发展中具备更加全面的战略思维能力和专业判断技巧。
中国当下且不缺少偏才式企业，中国缺少的是通才式企业，只要解决了通才式企业困惑，中国企业才有进入全球竞争的可能。
其次，战略品牌营销将于工具设计上展现出非常系统专业智慧，通过对中西方营销学理论的深刻解读，建构通俗易懂，可操作性很强的专业工具体系，减少中国企业摸索规律时间。
第三，战略品牌营销将运用中国案例和中国市场事实，通过对中国市场深刻洞察解决中国市场上战略品牌营销系统。
我们见过很多来自于著名咨询公司，著名外资企业的品牌营销思考，可是，由于西方国家比较早地建立起了市场经济体系，市场规范化越来越高，西方的品牌营销理论很多时候是根本不能解决中国市场面临的现实问题，因此，本书就是希望通过本土企业文化阐述战品牌营销理论。
第四，战略品牌营销将首次于战略、品牌、营销，战略品牌、战略营销，品牌营销以及战略性品牌化营销上建立起全面而深刻的链接，全面构建中国企业基于本土市场的战略思维模型。
第五，战略品牌营销也为从事品牌战略，广告传播，营销管理咨询，企业高级市场人员以及学术界提供壹个新的思考点，通过对战略、品牌、营销通俗的阐述以及工具构建搭建壹个新的平台体系。
四、总结
当今的企业面临着激烈的竞争，而且这种势头正于逐渐加剧，消费者之所以选择壹个品牌，主要是因为品牌于消费者心目之中的良好形象赢得了消费者的忠诚。
随着经济壹体化、全球化的不断深入，企业未来的运营重点，将不会是如何制造商品或提供服务，而是如何处理和足以影响品牌资产的关系利益人（主要是顾客）的关系，这是品牌资产所代表的公司价值，远超过制造商品或提供服务的实际资产的价值。
品牌于商业领域里所起的作用是显而易见的，它毫无疑问对人类财富的创造起着最强劲、最直接的作用，因此，对品牌战略的研究是必要的，也是永无止境的！
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