曲沃康宝生物单采血浆站.doc

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曲沃康宝生物单采血浆站

危机公关策略

【内容提要】企业不论规模大小、业务经营规模或行业类别为何，每天都面临各种不同危机发生的可能，一旦发生危机，倘若无法妥善的处理，不仅将为企业带来可观的财务损失，进一步影响社会大众及消费者的权益与生命财产安全，连带的将破坏企业的形象，甚至撼动企业经营的基础。

随着环境的变迁与各种相关科技的发展，如交通运输的进步、因特网的盛行、大众传播等科技发展一日千里，把人们之间的距离拉的更近、彼此间的互动也更频繁。

这样的变迁使得危机为企业所带来的影响更为深远。

因此，危机公关是企业经营管理中需要引起高度重视的一个问题，本文以曲沃康宝生物单采血浆站（以下简称单采站）为例，试图运用危机生命周期理论，就此次危机的特征、危机事件产生的原因、单采站危机事件处理中的问题，提出相应的改革路径和具体措施。

【关键词】危机危机事件危机公关单采站

引言

企业是社会的一部分，其生存发展与社会环境密切相关。

在具有太多不确定因素的大环境中，任何一个不和谐的变动都有可能导致企业陷入混乱之中，因此做好危机公关是企业处变不惊的关键。

随着市场竞争的日趋激烈，缺乏危机管理机制的企业是没有竞争力可言的，特别是针对中小企业应该有效地开展危机管理，预防、妥善处理危机，把危机造成的损失降低到最低限度，甚至将危机化为转机，才能不断提升其综合竞争能力。

曲沃康宝生物单采血浆站（以下简称单采站）隶属于山西康宝生物制品股份有限公司，其是山西康宝生物制品股份有限公司人血白蛋白生产原料——血浆的提供者。

由于企业的性质及其特殊，直接关系到献血浆者健康和生命安全，也关系到企业生产出来的药品的质量问题，所以很容易受到了广大媒体和社会公众的关注，大大提高了危机事件的爆发机率。

2009年单采站发生了一次比较严重的危机事件，对公司的影响特别大，企业从此认识到开展有效的危机管理的重要性。

一、危机及危机公关

（一）危机及危机公关概述

1.危机的含义

在公共关系理论与实务中，危机一般指组织与消费者、新闻媒体、政府、社区等公众之间因为某种非常因素引发的对于组织的声誉、形象或发展造成不良影响的非正常状态。

2.危机公关的含义

危机公关是组织面对危机状态的全部处理过程。

危机公关具体指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。

（二）单采站危机事件回顾

2009年2月27日下午4点左右，四人来到曲沃康宝生物单采血浆站（以下简称单采站），一位自称是“大公报记者”，强行闯入公司院内拍照。

并交给门卫一张署名为“晋瑛”的名片，让公司领导与其联系，便离开。

在3月3日下午，曲沃县负责宣传的一位同志便收到一份四页的传真稿件，题目是《曲沃康宝降低标准采血浆堪忧》，要求单采站领导与其联系“商量是否见报”。

随后，该负责同志又接连收到“晋瑛”发来的三条所要“封口费”短信。

收到传真稿件和短信的这位负责同志，当即与单采站经理张江波联系，商量如何处理此事。

张经理跟单采站的领导经过讨论，认为《大公报》作为一家有影响的大报，是不会以稿件见报相要挟来索要巨额“封口费”的。

所以拒绝了晋瑛索要版面费便不发稿的要求。

然而，在3月17日上午，人们便在大公网上看到该文章，同时《羊城晚报》也出现了类似的报道。

同日一大早，来自省内外、甚至来自国外的电话也纷纷打进单采站询问情况。

随后，单采站派专门人员与曲沃县宣传部、山西省卫生厅等有关部门联系，请求帮助。

3月18日，卫生部与山西省卫生厅组成7人联合调查组，赴单采站进行了调查核实。

经卫生部门调查核实，媒体有关报道与事实不相符。

于3月26日对事件中的虚假报道予以澄清。

同时，单采站还在一些贴吧上发表文章，让广大民众和新闻界各位朋友、驻晋各新闻媒体对整个事件的经过有详细的了解。

事件之后，单采站开展了大型的“奉献爱心，踊跃献浆”宣传活动，力图挽回公司形象。

（三）单采站危机事件特征

1.突发性

单采站此次危机事件在单采站毫无准备无法预料的情况下发生，发生的时间和原因等都带有极大地偶然性，公司难以提前做出准确预测。

因此一开始单采站陷于了混乱与惊恐之中。

2.急迫性

从《大公报》和《羊城晚报》报道后，这一事件一时成为公众街谈巷议的话题，成为新闻媒体追寻报到的内容。

加之当今网络发展迅速，信息传播的更为快捷。

文章刚刊登单采站就接到来自省内外、甚至来自国外的电话也纷纷打进询问情况。

这一事件在社会中迅速扩散开来，对社会造成严重的冲击，引发社会各界的不同反应与关注。

3.危害性

这次危机事件发生后，对单采站的影响是很大的。

如：

献血浆的公民减少，破坏了企业的生产秩序，带来了很大的经济损失，企业形象遭到破坏，误导公众对献血浆的理解。

这些对一个中小企业来说都是致命的，经济损失自然不用说，而且给社会造成了严重的危害，让人们对鲜血这一利国利民利己的光荣的事情望而却步，给社会公众带来恐慌，造成极其恶劣的影响。

4.建设性

通过这一危机事件，给了单采站一个严肃的教训。

在此之后，让企业认识了危机，了解了危机管理，使单采站充分认识到了危机公关的重要性。

在以后的经营过程中，单采站逐渐建立了自己的危机预警防范体系，完善公司管理制度。

5.可变性

单采站的此次危机事件，从最开始的到公司强行拍照并让公司领导与其联系，到索要“封口费”，再到后来的一些对单采站的恶意攻击，事件在发展过程中逐渐变化。

可以看出此次危机事件是不规则的，在各个阶段表现的形式、影响的范围、影响的层次、组织损失的程度都不尽相同。

因此，在各个阶段对危机的处理模式也有所不同。

（四）单采站危机事件产生的原因

1.危机产生的内部因素

结合此次危机事件发展的整个过程，造成危机的产生原因内部因素是组织管理不当，组织管理混乱。

在2月27日一行四人闯入单采站后，门卫没有及时汇报给领导，对后期危机公关工作是非常不利的。

这也反映出单采站管理制度的不完善。

2.危机产生的外部因素

在这次危机事件中，造成危机的产生原因外部因素是公众的误解。

一个是传播媒体的误解，传播了不真实的报道，使误解的范围扩大、程度加深，形成对单采站极其不利的舆论环境；另一个是社会公众的误解，主要还是不了解献血浆的用处，同“卖血”混为一谈，用老眼光、老观念，听信媒体的一面之词而对组织形成误解。

二、运用危机生命周期理论对单采站的危机事件的分析

（一）危机生命周期理论

企业危机生命周期理论的主要内涵是指危机在不同的阶段，有不同的生命特征，其一般有五个阶段：

企业危机酝酿期、企业危机爆发期、企业危机扩散期、企业危机处理期、企业危机处理结果和后遗症期。

危机生命周期图如图1：

图1曲线图

1.危机酝酿期

2009年2月27日，大公报记者一行四人来到单采站强行闯入公司院内拍照，并递交名片，让公司领导与其联系，随后便扬长而去。

这是图1中的1-3时间段，即危机酝酿期。

这一时期危机的危害性相对较小，在图1中我们也可以看出这点，但这一阶段危机最显著的特征是突发性，给人以措手不及的感觉。

危机都是从渐变、量变，最后才会形成质变。

此次危机在刚开始时，影响小，局部性，可处理性较大。

2.危机爆发期

2009年3月3日，曲沃县负责宣传的一位同志收题目为《曲沃康宝降低标准采血浆堪忧》的传真稿件，同时收到索要“封口费”的短信。

这是图1中4-6时间段，即危机爆发期。

危机在此时升级，危害程度大幅度提升，从最初单纯的让公司领导与其联系变为索要“封口费”的要挟，体现了危机的可变性。

企业危机进入了爆发期，突破了危急的预警防线，极快蔓延，引起连锁反应。

危机迅速扩大和不断升级，来势凶猛，危害性大。

这时已经威胁到了单采站的生存和发展，如果不能立即处理，危机将进一步上升，其杀伤范围与强度会变得更为严重。

3.危机扩散期

2009年3月17日上午，《大公报》上题为《晋血站问题多卖血农离奇亡》和《羊城晚报》上题为《山西村民连续三次卖血后死亡采血站被指违规》同时见报。

同日一大早，来自省内外、甚至来自国外的电话也纷纷打进单采站询问情况。

这是图1中7-9时间段，即危机扩散期。

危机事件对单采站的危害程度在这一阶段是最大的，信息迅速扩散，引起了社会各界对单采站的质疑，带来了很大的经济损失，企业形象遭到破坏。

在这么段的时间内，发展如此之快，与此同时也体现了危机的急迫性。

可是这是危机公关最关键的时期，事件达到高峰阶段，单采站应认真对待。

4.危机处理期

文章发表后，单采站与上级有关部门联系，请求帮助。

3月18日，卫生部与山西省卫生厅调查组赴单采站进行了调查，发现报到不真实。

3月26日，省卫生厅在新华网•山西频道发表文章，对事件中的虚假报道予以澄清。

同时，单采站还在一些贴吧上发表文章，让广大民众和新闻界各位朋友、驻晋各新闻媒体对整个事件的经过有详细的了解。

这是图1中的10-12时间段，即危机处理期。

随着单采站采取的一系列措施的实施，危机得到处理，危害程度逐渐下降。

该阶段的发展完全取决于单采站领导的能力。

危机越快的解决，单采站的损失就越少些。

5.处理结果与后遗症期

事件之后，单采站开展了大型的“奉献爱心，踊跃献浆”宣传活动，让广大市民了解单采站采集原料血浆的用处及献血是有益身体健康的。

这是图1中的13-15时间段，即处理结果与后遗症期。

危机的危害程度降到最低，但是如果不彻底清除危机的残余因素，使危机的残余因素经过发酵，那么危机又重新进入了新一轮酝酿期。

在此时，单采站进了善后处理，开展大型宣传活动，恢复企业声誉，重新塑造其形象。

可见危机在具有危害性的同时是具有建设性的。

（二）单采站危机事件处理中的问题

1.危机酝酿期的问题

由于单采站对此次事件具有很大的知识不完全性和信息不完全性，一开始未能对此引起高度警觉，门卫没及时把这一情况汇报领导，错失处理危机的第一“良机”。

最主要的是企业没有危机预防的意识，这是最主要的问题所在。

2.危机爆发期的问题

危机的突然爆发，令单采站全员震动，令曲沃县宣传部震惊。

但单采站领导过分的相信“《大公报》是不会助长这种敲诈行为的”，拒绝其要求。

单采站没有对事件进行调查就下结论，同时没有及时隔离危机。

主要还是企业中没有危机处理机制，没有对危机公关有一个完整的认识，一遇到危机就不知道怎么处理，领导只是按照自己的想法做。

3.危机扩散期的问题

单采站面临的最重要的任务就是处理好这些不计其数的询问电话。

单采站确实做到了通告内部全体人员，统一口径，避免了再次出现突发事件。

但是负面新闻已经扩散，单采站没有想过要找相关报社及时沟通，撤销这一不真实报道，说明公司平时没有建立良好的媒体关系。

同时单采站没有相关的组织部门去处理这件事，说明内部结构的不完善。

还有，单采站得到对公司不利消息的时间已经是很晚了，没有抓住危机的急迫性，使事件没能得到尽快地解释和处理，不利信息就已经发布，损失已经造成。

4.危机处理期的问题

这一阶段危机是处理了，但时间拖得比较长，主要是没抓住事件的关键点。

事件是由献血农民死亡引起，单采站没有主动调查此事。

而且事件报到后，单采站也没有与《大公报》相关负责人联系，取得沟通。

如果说服《大公报》出面澄清此事，危机处理的会更快，效果会更好。

这一时期主要是没有处理好跟媒体的关系，致使一些毫无根据的猜测、小道消息四处流散，混淆是非，扰乱人心。

澄清危机事件真实情况的信息发布的也比较晚，只新华网•山西频道发表文章报道，其他的只是企业在一些贴吧上发表文章，影响力很小，效果很不好，达不到彻底澄清事件的目的。

5.处理结果与后遗症期的问题

这个时期的主要任务是进行善后处理，恢复企业声誉。

但单采站没有进行危机后学习，以及危机后组织变革、观念更新，建设新的公司制度和改进政策，只是在重新塑造其形象。

还是对危机公关的认识不够全面。

三、针对危机事件处理中单采站存在的问题的改革路径和具体措施

（一）针对危机事件处理中单采站存在的问题的改革路径

1.引入市场营销理念

现在的大多数企业都是营利性企业，不管是营利性企业还是非营利性企业都离不开市场营销。

单采站是以经营原料血浆来营利的，但是由于其性质的特殊性，企业本身开始并不重视市场营销，而且对营销的认识只是停留在最初阶段，认识是片面的或者说是错误的。

随着市场经济的发展，任何企业忽视了营销就可以说忽视了市场，对整个企业的发展十分不利。

单采站应将营销理念贯穿于企业管理和运作之中，用市场营销理念进行企业管理和运作,企业才能更好的发展壮大。

2.树立危机公关意识

单采站是经营原料血浆的企业，在经营时首要注意的是安全问题，尤其是献血浆者健康和生命安全问题，正是因为这一点，危机预防至关重要。

一旦发生威胁献血浆者的生命安全方面的危机事件，对公司影响是非常重大的。

单采站经理首先要树立危机意识，他的决策对企业的影响是决定性的。

其次要发挥单采站全体员工的积极性和主动性，鼓励企业员工对企业内部的问题及时反映，激发单采站每个员工的主人翁意识和使命感，树立团队的危机意识。

最后要有及时解决危机的意识，对于危机要及时处理，拖延不得，单采站对于此次危机事件的放任自流，最后使危机的进一步扩大和蔓延，对企业造成的伤害很大。

单采站这样的中小企业，领导也可以借鉴国内外优秀企业领袖的危机观点，如比尔·盖茨的“微软离破产永远只有18个月”；张瑞敏的“我每天的心情都是如履薄冰，如临深渊”；任正非的“华为总会有冬天，准备好棉衣，比不准备好”，这些都是各自成功企业危机意识的精髓。

加以理解改变，适当的运用到单采站中,形成自己的危机公关理论体系。

3.设计优秀的危机预警体系

针对危机的突发性，单采站应设计优秀的危机预警体系。

单采站首先应确定危机来源，对可能引发危机的现象或事件进行列举。

公司应对公司的高层、中层、基层、献血浆者、总公司进行问卷调查，来明确最有可能发生、潜在的能够造成最严重危害的危机。

通过调查问卷，对在单采站可能发生的危机进行分析。

分析危机发生的频率，危机发生的影响力，危机管理的难度，危机引起的公众关注度。

根据前期对单采站可能发生的危机的调查和分析，明确危机的性质和企业对危机的承受能力，企业设计不同的危机应对策略。

单采站血管办相当于企业的公关部，应负责对危机进行监测和报告，及时收集相关信息并加以分析、研究和处理，全面清晰地预测各种危机情况，捕捉危机征兆，汇报上级领导，并决定其所需采行的因应步骤。

4.改革完善的公司管理制度

在公司的改革中，要不断完善企业的管理制度，在单位的机构设置规划中明确工作岗位以及工作岗位的职责。

血管办负责各种信息的收集及企业宣传，医护办负责献血浆者必要的护理，化验科负责对每位献血浆者的身体各项指标的化验检查，后勤处负责保障单采站正常运营的日常后勤工作。

不同的岗位实行不同的工作要求，通过岗位体现人才价值，这样才能明确责任，发生危机时便于及时解决。

其次，在公司中，每个岗位都要有严格的岗位评估，根据各个岗位对单位的贡献大小、难易程度等进行综合评价，同时设立奖惩制度，奖罚分明，激发员工的积极性。

（二）针对危机事件处理中单采站存在的问题的具体措施

1.进行危机公关培训

聘请危机公关培训师，为全体员工进行危机公关培训。

让全体员工了解危机的性质、深度和影响，了解危机的处理方法，提高全员的危机公关意识，而且全员参与不仅会使员工在危机中经历特殊的锻炼，而且有利于做好危机预防工作。

培训课程包括：

危机公关概况培训、危机公关预防策略培训、危机公关解决策略培训、危机公关管理误区培训、危机公关案例解析培训等。

这些培训课程都是系统的培训课程，根据不同部门的职能，对其进行不同的培训。

像危机公关概况是全体员工都需要进行培训课程，危机公关解决策略和危机公关管理误区重点的是对血管办的科员进行培训等等。

有所选择的进行培训，但是在时间允许且不影响正常的公司运营的情况下，所有的员工对所有培训课程读可以旁听，提高全员公关意识。

2.组建危机预警小组

单采站在日常组织机构中应该设立公关部及危机预警小组，随时监测企业信息的发布，最好最完善的危机公关是把公关危机“扼杀在摇篮中”。

当危机出现时，预警机制要快速行动起来，成立危机公关处理小组迅速提出针对性解决方案，处理则要求组织采取果断的应急措施，及时控制事态，为妥善解决问题渡过危机奠定基础。

单采站的组织结构比较简单，已有的血管办就是公关部，现在的关键是如何组建危机管理小组。

先从单采站自身结构来看，单采站组织结构如图2所示：

单采站

血管办

医护办

财务处

后勤处

化验科

图2组织结构图

危机管理小组成员：

单采站站长、血管办科员两名、医护办医生和后勤处科员各一名。

不同的成员负责不同的方面。

（1）单采站站长是公司的最高领导，是重要问题的最终决策人物，由站长领导，有利于尽早做出权威决断，也保证危机管理的权威性、决策性。

（2）血管办本来就是负责企业宣传的公关人员，血管办科员是危机公关的理论参谋和具体执行者，负责危机公关程序的优化和实施，他们也较熟悉企业日常运作过程中可能出现的法律问题，便于在法律程序上保证企业行为的正确性。

（3）单采站的自身性质比较特殊，关系到献血浆者的健康和生命安全，特别容易引起人们的关注。

因此，医护办的医生是必不可少的。

他们熟悉采血的全部流程，容易把握全过程中的各个环节，便于应付来自公众及媒体的疑问。

（4）后勤工作非常重要，后勤工作做得好坏，这是危机公关能否有效开展的关键。

3.建立良好的媒体关系

在信息技术高度发达的现代社会中，媒体对信息传播具有很强的加速、放大和扭曲效应，媒体的配合往往起着关键性的作用。

单采站必须及时通过传播媒体将事件发生的真相、处理进程传达给公众，以正视听，杜绝谣言、流言，稳定公众情绪，争取社会舆论的支持。

可以建立媒体资源数据库。

搜集相关板块编辑、记者的联系电话、常用信箱、手机号码，如：

曲沃电视台、临汾电视台、曲沃广告传媒频道、大报纸驻山西（临汾）办事处的编辑和记者，曲沃贴吧、总公司网站的管理员，曲沃县宣传部的领导等。

在日常工作中，保持长期的沟通，通过短信或email的方式，定期向他们发布公司的信息、新闻稿。

这一联系应该是相互的，如果记者、编辑得到有关对我公司不利的消息，也便于他们同我公司人员联系，使事件得到尽快地解释和处理，避免不利信息的发布。

建立媒体资源数据库，搜集记者、编辑资料，这样便于我们可以建立好于媒体记者、编辑长期的友好关系。

在节日期间或特殊日期（如编辑、记者生日）可以发一些祝福的短信，还定期可以搞一些联谊活动。

加强沟通，更多地发布公司积极的信息，同时还可以避免危机、以及危机带来的计划外的硬广告费用的支出。

结论

危机公关，作为现代企业经营中的一大重要管理手段。

在当今社会中显得越来越必要。

近几年，频繁出现的企业危机事件和种种失败的危机处理工作更多的让人们把目光集聚在了企业的危机公关工作上。

每一次危机事件的发生，必定有其客观与主观的原因。

单采站在经受了惨痛的教训之后，企业对于危机事件应该有了更清醒的认识。

单采站根据自身的具体情况和已有资源，配合合理有效的改革路径和具体措施，相信企业在以后遇到任何危机事件都能从容面对，会更快更好的解决，不会为企业再次带来如此严重的危害。

故而，我觉得通过此次事件对危机公关的研究和探索是非常有意义的。

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【Abstract】Businessesofallsizes,businessorindustrycategoriesinthescaleofoperation,facedailycrisesmaybedifferentincaseofcrisis,ifnotproperlyhandled,notonlywillbringconsiderablefinanciallossbusiness,furtherimpactonthecommunityandconsumerrightsandsafetyoflifeandproperty,itsassociatedcompanieswilldestroytheimage,andevenshakethefoundationbusiness.Withthechangesintheenvironmentandthedevelopmentofavarietyofrelatedtechnologies,suchasadvancesintransportation,thepopularityoftheInternet,massmediaandothertechnologyadvances,thedistancebetweenpeoplepullcloserinteractionwitheachothermorefrequently.Thischangemakesthecrisis,theimpactoftheenterpriseismorefar-reaching.Therefore,crisispublicrelationsmanagementintheenterprisemustpaycloseattentiontoaproblem,thispaperapheresisplasmabiologicalQuwoHerbalifeLtd.（hereinafterreferredtoasSingleExtractionStation）asanexample,trytousethecrisislifecycletheory,onthecrisisofcharacteristics,thecausesofcrises,onestopcrisismanagementintheminingissue,thecorrespondingpathandthespecificmeasuresofreform.

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