市场细分选择与定位.doc
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第八章市场细分、选择与定位（STP）
课程总揽
导入：
宝洁公司是世界上主要的消费品公司，在中国市场销售的洗发水就有5种不同的品牌。
这个营销巨人为什么要向市场推出多种洗发水，让它们在超市的货架上相互竞争呢？
营销大师菲利普·科特勒认为：
当代战略营销的核心，可被定义为STP。
STP或STP三步曲：
目标市场营销战略，这里S指marketsegmentation，即市场细分；T指Targetingmarket，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。
目标市场营销有三个主要步骤：
第一步，s市场细分marketsegmentation，，根据不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。
第二步，T确定目标市场Targetingmarket，选择要进入的一个或多个细分市场。
第三步，P定位Positioning，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。
在营销管理任务上，我们开始了选择价值的过程。
内容提要
o市场细分概述
o市场细分的标准
o目标市场选择
o市场定位策略
一、市场细分概述
（一）定义：
市场细分（marketsegmentation）是按照消费者在市场需求、购买动机、购买行为和购买能力方面的差异，运用系统方法将整个市场划分为数个不同的消费者群（子市场），然后选择合适的子市场，作为公司服务的目标市场的过程。
（1）市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。
（2）市场细分后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。
（3）在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性，企业应明确有多少细分市场及各细分市场的主要特征。
市场细分的依据就是顾客需求的差异性和企业资源的有限性。
如“春晚大餐”每个人口味不同，评价不一，有人说正好，有人说还行，有人说酸了、咸了，但了，辣了。
因为偏好不同。
通过市场细分，公司将大而庞杂的市场划分为小的细分市场，以更为有效地到达，并提供满足他们独特需求的产品和服务。
（二）市场细分的层次
1、大众市场营销：
对所有顾客销售同样产品。
（无细分，如前期的可口可乐）
当顾客需要差异很小或人口统计特征差别不明显时，可以选择大众营销。
支持大众营销的论点是：
大众营销创造最大的潜在市场，使得成本最低，从而带来较低的价格或较高的利润。
最初的T型福特汽车就是这一战略的典型范例。
其实大众路线，只是一个相对的概念，因为任何产品都在扮演分羹人的角色，企业要适时推出针对不同人群的产品，如可口可乐的酷儿，康师傅的不同口味，不同包装的方便面。
观察者声称，大众营销正在消亡。
许多公司正转向以下四个层次上的微观营销。
2、细分市场营销：
对不同的细分市场提供不同的产品。
（有细分，如汉庭旗下三品牌，分别针对不同细分市场）
营销者不创造细分市场，任务是识别细分市场并有针对性展开攻势。
提供灵活的可选的产品或服务。
3、补缺营销：
不同的产品提供给不同的亚细分市场（更多的细分，如贺曼卡片）
补缺市场是更小范围的群体，它寻求不同的利益组合。
通常把细分市场再细分来确认补缺市场。
4、本地化营销：
根据当地顾客群的需求，调整品牌和促销计划。
如西尔斯百货
为本地顾客群体（贸易地区、街区甚至个性化商店）的需求和需要量身定做营销方案。
如星巴克店铺风格、花旗银行的服务、卡夫公司奶酪的摆放等。
失败案例：
在中国市场被视为“水土不服”范例的百思买。
2011年2月，进入中国内地5年来质疑声音不断的美国最大的电子产品零售商百思买（BestBuy）作出了一个“非常艰难的决定”。
彼时，百思买宣布将关闭在中国内地的9家百思买门店，同时也将关闭其在上海的零售总部。
业内人士分析认为，外资家电连锁在中国一直没有找到合适的突破口，中国市场的机会更多是被国美和苏宁等本土企业所蚕食。
大多数中国消费者在价格和服务两者中绝对偏向前者。
消费者习惯于在百思买看样机，享受服务，然后出门左拐去苏宁砍价拿货。
百思买重金打造服务没能转化成销售收入，必输无疑。
但百思买对外宣传，今年12月底，百思买（中国）将在上海徐家汇重启门店，重新开业的百思买门店仍将保留原有招牌，不会融合五星电器的元素，但在业态上将与以前的“美国式”有所区别，从出样到价格、服务均将更贴近中国消费市场，因此回归的并非美式百思买，而是“焕然一新”的中式百思买。
如芭比上海旗舰店关门，也被认为是缺少本地化营销。
芭比所属美国美泰公司称，芭比旗舰店将永久性停业，而国内其他芭比专柜并不受此影响，正常销售。
在中国的儿童产业市场，卡通形象比较流行，芭比的时尚形象过于成人化。
就近两年玩具消费市场来看，搞笑的灰太狼无疑更适合国内父母和儿童的口味。
5、顾客定制：
根据单个消费者的需求和偏好来调整产品，如戴尔、宝马汽车、芭比娃娃。
服装如观奇洋服（定制礼服3000元—9000元，观奇洋服英式复古款型特别出色，像香港的著名赌神系列电影以及《金粉世家》中的复古礼服都是出自观奇洋服的设计师）、老字号瑞蚨祥—丝绸，旗袍，连定制被分成两组：
高级定制组和普通定制组无手工刺绣要求的高级定制900元起价;手工刺绣定制2000元—100000元。
（三）消费者偏好的类型
根据消费者偏好将市场分为：
同质偏好、扩散偏好、集群偏好。
图：
消费者偏好的基本模式
（四）市场细分的作用
它对企业营销具有以下利益：
有利于发现市场机会；有利于掌握目标市场的特点，制定市场营销组合策略；有利于提高企业的竞争能力。
1、有利于发现市场机会
市场机会是市场上客观存在的未被满足的消费需求。
通过市场细分，企业可以了解各种不同消费者的需求情况和满足程度，发现哪些需求没有得到满足，进而结合企业资源条件，开发出相应的产品，迅速加以占领这一市场。
例如，20世纪60年代日本钟表业通过调查发现，美国手表市场有三类不同消费者群：
23%的消费者对手表的要求是一般计时，价格低廉；46%的消费者要求计时基本准确、耐用，价格适用；31%的消费者要求手表名贵，计时准确，这类消费者购买手表往往用来作为贵重礼物赠送他人。
美国的钟表厂商和瑞士手表商一向注目于第三类消费者，着重经营名牌手表。
这样，第一类和第二类近70%的消费者的需求便得不到较好地满足。
发现这个市场机会后，日本钟表厂商迅速打进这两个细分市场，尤其是日本精工电子表，由于款式新颖，售价便宜，并提供方便的免费保修，很快在美国手表市场上取得了较高的占有率。
需要指出：
市场细分对中小企业有特殊的意义。
中小型企业资源薄弱，实力有限，在整体市场或较大的市场上往往难以与大企业竞争。
但通过市场细分，可以找到大企业顾及不到或无力顾及的“空白市场”，然后“见缝插针”，集中力量去加以经营，同样可在激烈的市场竞争中占有一席之地。
2、有利于掌握目标市场的特点。
企业营销策略的选择，营销方法和手段的运用，都要依据目标市场的特点来决定。
而目标市场的特殊性只有通过市场细分，才能充分暴露和揭示。
3、有利于提高企业的竞争能力。
无论企业大小都有优势和劣势。
在市场细分的基础上，企业可根据自己的条件，选择最合适的目标市场，就能做到扬长避短，在竞争中赢得优势。
‘
二、市场细分的标准
市场细分的基础是购买者对产品需求的差异性。
但是，这种差异性一般很难直接度量，故常用其它比较容易度量的、和需求密切相关的变量来对市场进行细分。
这些变量包括地理、人口、职业、收入和心理变量，以及购买行为和追求利益等变量。
（一）地理细分（geographicsegmentation）
是将市场划分为不同的区域市场，即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。
具体变量包括：
国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。
处于不同地理位置的消费者，对同一类产品往往呈现出差别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。
公司关注当地的差异。
如方便面市场口味。
康师傅方便面除了生产适合大众口味的方便面以外，更是针对一些地域的饮食习惯，推出了许多具有浓厚地方风味的方便面品种，如西南地区如四川云南贵州的香熏腊肉风味泡椒、水煮牛肉、麻辣火锅、麻辣牛肉、酸菜牛肉等。
在中南地区如湖南，湖北等地有豉汁排骨、爆椒牛肉、酱香红烧肉、椒香牛肉、豉香辣排等能让人吃出美味湘菜风格的面条。
在上海、宁波等东部地区有葱烧排骨、铁板牛肉、鱼香肉丝、红烧明虾、蟹粉狮子头、东坡红烧肉、八珍牛肉面等口味较为清淡但吃起来却十分爽口的方便面。
而在广州、深圳则有老火褒猪骨、花旗参炖乌鸡、蟹黄鲍鱼、冬瓜褒老汤、蚝油捞面等海参，高汤类的方便面，不仅吃出海鲜风味，还能一享粤地高汤的口感。
·经常根据经济发展水平，将中国的城市分为四大类：
o一线城市：
为最发达的城市，包括北京、上海、广州、深圳；
o二线城市：
包括天津和一些发达的省会城市（杭州、南京、武汉、沈阳、济南等）及一些沿海开放城市（大连、青岛等）；
o三线城市：
为一些相对落后的省会城市（西宁、贵阳、呼和浩特等）和地级市；
o四线城市：
为县级市和县城。
（二）人口细分（demographicsegmentation）
是根据人口统计变量来细分市场。
常用来细分市场的人口学变量有年龄、性别、民族、居住地、职业、教育、收入、家庭规模与家庭生命周期等。
（三）心理细分（psychologicalsegmentation）
是按消费者的社会阶层、生活方式、个性（人格特征）划分为不同的群体。
这是一种比较复杂的市场细分标准，常需根据产品的特点和消费者的不同心理，进行市场调查，获得专门的数据对市场进行细分。
——因子分析、聚类分析。
营销者或许能够知道每种类型消费者的媒体偏好。
通过心理研究可以更细致的描述细分市场的特点。
更详尽的展示公司目标市场中消费者的生活方式。
帮助营销者预测消费者喜欢什么样的产品恶化服务。
·如杂志，市场上我们所见到的时尚类女性杂志很多，但是04年推出的时尚传媒集团旗下刊物《男人装》“出格不出轨”填补了内地期刊市场男性杂志的空白，而且带来了男性杂志消费的新热潮，它开宗明义就是要做“男人的真性情杂志”，它填补了男性期刊市场的空缺，也填补了男性心理需要的空缺。
迅速占领了时尚男士类刊物市场，稳居全国时尚男士类杂志发行量首位。
想男人之所想，言同行所不敢言。
它性感而不失犀利主张，幽默而不缺现实主义，是潮流男士的最佳伴侣
·：
表1《花花公子》与《读者文摘》读者的心理比较
·花花公子读者文摘赞成的%
·1.我前程似锦5026
·2.我经常上教堂1840
·3.电影应受检查1440
·4.多数男人有机会都会2712
·有越轨行为
如，服装制造商根据生活格调标准将服务对像分为“简朴的女性”、“时髦的女性”、“干练的女性”等类型，并依此设计出不同的服装。
（四）行为细分（behaviorsegmentation）
是根据消费者对产品的购买动机、购买行为和使用情况消费市场。
常用的细分标准有：
·－购买时机；如各种节日礼物，促销活动。
·－购买频率；
·－追求利益；人们期待从产品和服务中得到什么？
如星巴克的体验享受
·－使用者状况；
·－使用率；重度、中度、轻度使用者，80/20准则。
·－态度
·－忠诚度状况；经典例子航空公司的常客奖励计划。
宾馆、书店等。
飞行常客奖励计划（FrequentFlyerProgram）是航空公司给忠实乘客的一种奖励，普遍的形式是：
乘客们通过这个计划累计自己的飞行里程，并使用这些里程来兑换免费的机票、商品和服务以及其他类似贵宾休息室或优先值机之类的特权大多数计划中都是基于飞行的里程数来给予积分=的，由于系统不同，大多数廉价航空公司更乐于按照飞行次数而不是里程来计算积分，还有两个普遍现象，航空公司一般会通过给与对新入会成员一笔奖励计分来鼓励旅客参加自己的常客计划，而且对于同一航段上不同舱位的旅客给予不同的积分。
例如中国东方航空常旅客俱乐部--目前国内规模最大、发展最快的航空常客奖励计划。
·多重标准细分（multi-attributessegmentation）同时按照多重标准将消费者分为比较小的、同质性更高的群体。
例：
按购买量和购买频次细分
（五）企业市场细分的依据
细分消费者市场的标准，有些同样适用于企业市场，如：
地理因素、追求的利益、使用者状况等因素；但还需要使用一些其他的变量，如：
1、产业和最终用途；2、用户规模、级别；3、运输和售后服务；4、支付方式和能力等。
（六）有效细分场标准的条件：
1、可测量性：
每一个细分市场里的成员必须易于确定。
年龄性别可测性强，职业收入可测性差一些；心理因素不直观。
如巧克力的例子：
甜度、润滑度。
由年龄、性别、职业来推测其偏好。
每一个细分市场（群组性的市场）里的成员的行为都很相似（同质性），而各细分市场之间的表现却不同。
如大学生信用卡地推出，前提是大学生群体和其他群体不同。
2、足够大：
细分市场的规模和获利能力必须足够大并能够赢利。
且具有可持续性，值得为之设计一套营销方案，其费用相对其效果来说是值得的。
3、可接触性：
细分市场可以被有效的接近和服务。
活动指对目标市场有吸引力。
。
如有些楼盘高端，只吸引有钱人，否则无效。
4、能区分：
细分市场要在概念上能被区分，并对不同的市场营销组合元素和方案有不同的反应。
有选择性的作用。
每一个领域里的成员都会受到市场营销组合要素的选择性的影响。
如果两个细分市场对某一特定的供应品的反应一样，他们就不是独立的细分市场。
如国家大剧院的演出票，如果不能很好区分票价不同的人，也无效。
5、可操作：
能明确制定有效的计划，用于吸引和服务细分市场。
三、市场细分通常涉及的步骤（见手写教案）
四、选择合适的目标市场
（一）目标市场选择的五种模式：
1、市场集中化：
集中在单一的目标市场。
风险很大（需求萎缩、强有力的竞争者的进入）
一般来说，采取这种战略的企业其产品往往具有很强的个性特征（如保时捷公司集中在跑车市场。
茅台也一度是这类代表，但具体它特性的“民用”策略正在削减这种品牌形象），企业具有很强的无形资本做后盾，并且其核心能力具有不可复制的特点。
此外，也可能基于以下考虑：
1）资源方面受到限制，只能在一个细分市场上有效经营；2）在选定的目标市场上不存在竞争对手，或对手很少，或是实力很弱，企业准备以此为基础；3）力求在这个市场上取得成功后向其他领域扩张。
2、产品专业化企业可生产一种产品、提供一种服务，以可以向各类客户销售。
如爱普生只市场打印机等办公设备，但它的产品有多种型号，适合从企业到个人。
如把显微镜卖给大学实验室、政府实验室和商业实验室的显微镜制造商。
产品专业化有利于企业在生产技术上形成优势，在该产品领域树立起专业化的形象。
但潜在风险在于市场需求的变化，技术更新。
3、市场专业化企业为某一顾客群体的多种需要提供服务或产品。
如宝洁公司作为一家以洗涤、个人卫生护理为特色的专业公司，是实行市场专业化的典范。
如只向大学实验室销售多种不同产品的公司就是一个例子。
如有的电器制造商专门为大型市场、写字楼提供空调设备。
这种方式有助于与客户形成稳定的购买关系，从而降低交易成本。
但风险在于顾客群体可能会削减预算或缩减规模。
因此其经营的产品虽限于各大类，但型号、品种宽泛。
4、选择性专业化市场即企业选择若干个子市场（M3，M1，M2）为目标市场，并分别以不同的产品（P1，P2，P3）满足其需要。
这实际上是一种多角化经营模式，它可以较好地分散经营风险，有较大的回旋余地，即使某个市场失利，也不会使企业陷入绝境。
但它需要具备较强的资源和营销实力。
如美国的杜邦公司、李嘉诚的长江实业【地产、运输、建材、医药、金融、零售（如屈臣氏，中国屈臣氏拥有400多家分店及7,000多名员工，是中国目前最大规模的保健及美容产品零售连锁店）等很多行业】。
5、全面覆盖。
企业多种产品满足市场上各种需要，以达到占领整体市场的目的。
上海通用汽车公司的别克品牌旗下，各种产品覆盖了高中低三个档次，满足不同群体需求。
（二）目标市场营销战略
企业在不同的目标市场模式下，采取细分战略的类型必定会有差异。
无论采取以上哪种模式，都要抉择特定细分市场下的覆盖战略类型。
1、无差异性营销战略强调需求上的共性特征，把市场看做一个很大的需求整体。
当前真正实行无差异化战略的企业越来越少，原因？
个性化发展趋势愈演愈烈。
如从前人们认为食盐、大米、钢铁、石油这类产品应划为无差异化营销之列，但今天看来并非如此。
单一的产品或诉求对市场推广十分有效，可口可乐早期与百事可乐的市场策略就是无差异化营销的典型。
可口可乐被认为采取了一种无差异化的市场细分战略，产品的名称、包装及广告诉求实际上对所有人都是相同的。
然而今天，可口可乐推出了健怡可乐、不同口味的可乐如樱桃可乐、香草可乐、柠檬味健怡可乐、可乐二代、无咖啡因的可乐等，以及针对新细分市场的新产品如酷儿（儿童果饮料）等。
可见，面对百事可乐、七喜等公司的强劲攻势，也不得不改变原来的策略，一方面向非可乐饮料市场进军，另一方面针对客户的需要推出各种类型的新可乐。
当一个产品走向成熟的时候，消费者通常会分化，二重新细分市场是对这种需要的自然反应。
2、差异性营销战略适应各子市场的需要，并针对每一个细分市场制定一套独特的营销方案，以满足不同消费者的需求，扩大市场份额。
差异化战略有时只应用在广告活动上。
广告可能会对某一细分市场强调品牌的某一特性，而在另一细分市场指出品牌的另一些方面的优点。
宝洁公司时较为典型的差异化战略的执行者。
但是洗发水就有多种，其主打概念、卖点均不同以适应不同消费群体的需要。
如雅诗兰黛推出针对品味不同的女性的品牌。
优点：
针对性的满足不同特征顾客群体的需要，从而提高本品牌产品的竞争力。
其次，当企业在数个或更多细分市场上去的良好的营销效益时，就能在市场上吸引更多的现有购买者和潜在购买者，以提高品牌的市场占有率。
不足：
主要体现在增加营销成本，研发生产调研促销渠道管理等方面；其次可能使企业的资源配置不能有效集中，顾此失彼。
所以，这比较适合于大企业。
3、集中性市场战略。
不同于以整体市场作为营销目标的无差异战略，而是选择一个或几个细分市场的专门市场作为营销目标。
强调不能把企业的力量平分到大市场上，而是要集中企业的总体优势，把有限的资源集中在一个或少数几个细分市场上，实行专业化市场和销售，充分满足这些市场的消费需要。
如奔驰并没有试图满足所有汽车消费者的需要，苹果或戴尔，也不是去与IBM迎头相撞，而是集中于唐澍的细分市场上。
（三）、选择目标市场时一般考虑的因素：
（影响企业选择目标市场的主要因素）
1、各细分市场的总体吸引力需要、支付能力、市场潜力。
一个潜在的细分市场是否拥有使其整体上具有吸引力的特征，如规模、成长性、获利性、规模经济和低风险。
2、企业的目标和资源优势目标、能力、资源优势。
在公司特定的目标和资源情况下，投资在该细分市场是否有意义？
一些很有吸引力的细分市场可能并不符合公司的长远目标。
也可能公司在一些细分市场中缺乏提供卓越价值所需的一种或多种竞争力。
公司在细分市场要有技术和资源。
比竞争者有优势.
以上两个因素是公司必须考虑的两个因素。
如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异化市场营销；否则。
最好实行无差异化或集中市场营销、
3、产品和市场的同质性
产品同质性是指产品在性能、特点等方面差异性的大小。
对于同质产品或需求上共性较大的产品。
一般宜实行无差异化营销。
反之，对于异质产品，则应实行差异营销或集中营销。
如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买数量相同。
并且对营销刺激的反应也相同，则可视为同质市场，宜实行无差异化营销，反之，如果市场需求差异较大，则为异质市场，宜采用差异营销或集中营销。
4、产品的生命周期处于平台期或成长期的新产品，营销的重点是引导消费者的偏好，最好实行无差异营销或针对某一特定紫杉醇实行集中营销；当产品进入成熟期后，市场竞争激烈，消费者需求日益多样化，可改用差异化营销战略以开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。
5、竞争对手战略一般来说，一个企业的目标市场涵盖战略应与竞争者有所区别，反其道而行之。
如果强大的竞争对手实行的是无差异市场营销，则企业应实行集中市场营销或更深一层的差异市场营销；如果企业面临的是较弱的竞争者，必要时可采取与之相同的战略，凭借实力击败竞争对手。
说明：
确定品牌目标市场，不只是找到那些可以盈利的市场，因为这对竞争者而言，机会是同等的。
企业要在众多市场中，选择那些具有极好的利润空间，同时有适应企业经营能力、符合品牌发展方向，并且能够建构这个市场的进入壁垒，能够有效抵御竞争者的度有经营空间。
目标市场选择时一项充满创造性、艺术性的市场分发现、筛选、整合的过程。
（四）确认目标市场的基本程序
如果说界定需要是市场分析的结果，那么，进入目标市场的基本方法就是要依照一定的程序，也就是要通过前期的环境分析发现市场机会，然后从机会分析中确定目标领域。
从领域分析中界定目标对象特征，从目标市场特征分析中测量市场规模，估计细分市场潜量、细分市场的竞争结构，结合品牌目标、资源能力与目标市场适应性，确认最终选择的目标市场是我们所要的。
1、结合环境分析，确认市场机会。
市场环境是品牌运行的约束条件。
市场环境的变化对任何一个品牌的产生都可能有三个方面的影响：
一是有利的影响，对品牌来说就是机会；二是不利的影响，对品牌来说就是威胁；三是中性的，对品牌没有影响。
市场分析的重要工作就是要分清环境变化对品牌有利的和不利的影响，并在此基础上避开威胁，抓住机会，化不利为有利。
2、结合市场机会，确定目标领域。
要确定目标市场，我们一般要先确定所要经营的领域。
目标领域是品牌的发展空间，它可行性如何，需要结合市场机会分析结果进一步确定。
确定品牌经营领域应从三个方面考虑：
（1）企业从事何种产品的生产（消费者的需要是什么？
）；
（2）面向哪些主要市场（所要服务的消费者群）；（3）采用何种技术（用以满足这些需求得技术）。
有些企业刚成立时这些问题还比较清晰，但是经营一段时间后，企业逐步扩大，增加了新的产品或新的市场时，经营领域和目标就变得模糊起来。
所以，企业必须经常向自己提这些问题并作出明确的回答。
确定目标领域后下一步就要选择自己最有优势，把握最大的目标市场。
3、分析对象以把握行为特征
确定了目标领域不只是界定了市场对象，还需要弄清楚这些对象是怎么想的，怎么做的。
因此需要进一步分析目标对象。
（1）购买动机关键问题在于消费者购买我们产品的动机是什么。
（2）购买形态即购买的行为方式。
回答何人买？
何时买？
何处买？
如何买等问题，
（3）购买程序即购买的行为路径，回答收集信息、解析购买决策、厨房购后感受等内容。
4、分析目标市场对象以测量需求规模
市场分析不仅是各种定性分析，还需要在消费行为基础上的定量分析，即将各种定性分析精确地转换成产品、区域、消费者等来分类不是的数量估计。
这就是市场需求预测和估量。
5、估计细分市场潜量
收集细分市场潜量及其增长速度、市场规模及其增长速度等方面的数据。
他们是反映市场吸引力的主要指标。
一般而言，对于具有不同规模恶化实力的企业来说，对市场规模的要求恶化评价标准使不同的，并不是越大越好
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