长春南部新城钜城商业综合体项目的初步建议2011.doc
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长春南部新城钜城商业综合体项目的初步建议
深圳新摩尔商业管理公司杨宝民
2011年8月２２日
从2004年开始深圳新摩尔公司已经投资１５０万元了解长春总体规划和商业现状，根据前期市场调查结果，与甲方共同研讨提出项目商业地产项目总体经营工作思路和可持续发展目标。
根据市场需要确定长春南部新城钜城商业综合体可能的项目物业比例与位置，根据项目地块和区位特点,确定产品定位和物业组合开发计划，找到最优的盈利模式方向。
一、产品定位和物业组合比例
本项目位于南部新城ＣＢＤ核心，人民大街高速公路收费站西侧。
项目建筑面积占地面积22.6457万平方米
地块名称
容积率
单位：
万平方米
Ａ
7
A11.82A21.8847A31.8847
Ｂ
1.5
B10.6392B20.6638B30.6272
Ｃ
1.5
C10.6354C20.6592C30.6231
Ｄ
5
D11.74D21.9434D31.9434
Ｅ
3.5
E11.5804E23.0671E32.92
１１８万平方米综合体地上８８万平方米地下接近３０万平方米
地上２６万平方米住宅６２万平方米综合体
４１万平方米综合体，红星美凯龙２１万平方米
４１万平方米综合体物业组合建议
方案１
五星酒店
５万平方米
定位五星商务酒店
酒店公寓
８万平方米
写字楼
５万平方米
ＳＯＨＯ
５万平方米
购物中心
１２万平方米
商业街区
６万平方米
方案２
五星酒店
５万平方米
酒店公寓
１４万平方米
写字楼
５万平方米
ＳＯＨＯ
５万平方米
购物中心
６万平方米
商业街区
６万平方米
方案２增加可销售的公寓面积，减少购物中心面积，短期现金流会更好。
２６万平方米住宅
公寓类小户型
小户型面积４０－５０平方米
３０％
小户型住宅
８０平方米
２０％
中等户型
１６０平方米
２０％
大户型豪宅
２００－２６０平方木
３０％
写字楼和高档餐饮家居ＭＡＬＬ
公寓和ＳＯＨＯ
购物中心和ＳＯＨＯ
五星酒店、公寓和国际名品
将蓝色框内作为购物中心和五星酒店综合体整体设计，从二楼相连，形成整体的综合体。
五星酒店和购物中心以及商业街区的参考标杆
设计思想：
１．消费目的地２．可参与性３．满足顾客好奇心
国内的类似模型
二、确定项目商业综合体６２平方米初步业态方案
考虑综合体业态设计和商业设施规划的总体意见，确定基本的出租和销售比例，计算年经营租金收入，确定初步的总体经营策略。
２１万平方米为红星家居MALL.
１２万购物中心和商业街区业态设计思路
在１８万购物中心基础上减少百货３万平方米，减少购物中心内品牌街区２万平方米和娱乐场１万平方米。
１８万购物中心和商业街区业态设计思路
电视购物和电子主题卖场
１万平方米
与湖南快乐购物合作
精品超市
１．５万平方米
对面有家乐福，引进品牌精品超市
书城
０.5万平方米
儿童职业体验中心
１万平方米
参考朝阳大悦城
电影院和滑冰场
１万平方米
引进２０００平方米电影院，３０００平方米滑冰场
娱乐场
１万平方米
引进太空体验旅游等高科技娱乐和电子游戏
餐饮
１万平方米
武汉金钱豹自助餐，与空中花园结合
青年时尚百货
３万平方米
北京大悦城ZARA,HM等品牌系统引进，必要时候做人信自主品牌的百货
品牌街区
２万平方米
品牌专卖店为主
小计
１２万平方米
半开放室内街区加盖
３万平方米
日本与韩国青年时尚服饰为主
室外街区
３万平方米
运动１万平方米
女装品牌２万平方米
合计
１８万平方米
建议在城市设计基础上，根据招商实际要求，帮助确定项目客流动线与货流动线，优化建筑设计方案工作，
指导招商手册要点，启动招商摸底工作。
配合甲方邀请的设计院同步进行概念设计深化工作。
讲授商业街区与超市、百货的视觉营销体系及其与商业建筑装修衔接方法，讲解主力店和步行街项目招商知识和实际操作，专题研讨项目与对手的竞争策略。
讲授现代综合体、购物中心的招商与经营体系，确定项目主要招商目标，帮助判断最佳开业时间，指导开业综合方案。
a）与发展商共同确定长春南部新城商业综合体经营策略包含购物中心运营管理体系
三、长春南部新城钜城商业综合体项目投入产出分析
４１万平方米综合体核心部分
物业类别
单位亿元
五星酒店
５万平方米×１万元/平方米
５
酒店公寓
８万平方米×４０００元
３．２
写字楼
５万平方米５Ａ×５０００/平方米
２．５
ＳＯＨＯ
５万平方米×４０００元
２
购物中心
１２万平方米×６０００元
７．２
商业街区
６万平方米×５０００元
３
地下面积
１５万平方米×３０００
今后可能有１－２万平方米用于商业用途
4.5
合计
４．１８＋２２．９＋４．５亿元
31.58亿元
总的土地价格８．９４亿元
４１万平方米部分土地分摊价格8.94×（４１÷８７．６）=４．１８亿元
采用第一物业组合方案，可以销售的物业计算
物业类别
单位亿元
酒店公寓
８万平方米×１００００元
８
写字楼
５万平方米５Ａ×１２０００元/平方米
６
ＳＯＨＯ
５万平方米×１１０００元
５．５
商业街区
５万平方米×３００００元
１５
合计
３４．５亿元
如果减少购物中心面积６万，增加公寓６万平方米，将会增加销售额６亿元左右，实际可以达到40.5亿元销售额。
通过销售物业，基本收回４１万平方米综合体投资，保留１万平方米街区，６万平方米购物中心和五星酒店五万平方米．
保留综合体物业价值计算１×3+6×1.5+5×1.6=20亿元
关于地下建筑面积：
假定红星美凯龙地下面积为6万平方米，４１万平方米综合体的地下面积为１５万平方米．
关于２６万平方米住宅计算
地价分摊２６万平方米部分土地价格8.94×（２６÷８７．６）=2.65亿元
地下９万平方米
成本估算
住宅
26*3500
9.1
地下
９×３０００
2.7
地价
2.65
合计
14.45亿元
销售住宅物业计算
２６×１万元＝２６亿元
住宅小户型比例在第一期５０％左右的依据
第一ＣＢＤ内的消费人群主要为白领人群，对地铁小户型消化能力较强。
第二周边吉林大学等青年教师群体大部分需要小户型
第三大户型豪宅拥有替代品净月别墅当我们的大户型总价超越别墅时候，投资者选择净月别墅会更多。
我们的真正优势是商住ＳＯＨＯ产品。
第四周边２公里半径的住宅，例如，绿地.中央墅、保利.林语都有小户型，大户型消化速度慢。
第五万达红旗街区项目公寓大部分都是４０－６０平方米户型，单价最高冲到1.3万元/平方米。
四、招商与营销策略
招商策略
招商顺序
业态
招商目标
替代目标
１
五星酒店
洲际酒店，万豪酒店
希尔顿酒店
２
高档餐饮
俏江南
３
国际名品购物中心
青岛海信广场
北京燕莎
日本伊势丹
４
精品超市
华润ＯＬＥ
营销策略
小户型住宅
吉林大学等青年教师定向销售
投资意识较强的银行证券系统员工
地铁小户型
面向白领群体
类似公寓产品
大户型住宅
面向金领和商务人士含红星美凯龙经商人士
类似ＳＯＨＯ
企业家群体
五、长春南部新城钜城商业综合体项目最佳盈利模式设计
第一以正确的开发顺序实现最佳盈利模式
住宅户型组合合理，能够快速回笼资金，减少资金占用，取得11.55亿元毛利润，用于４１万平方米综合体和红星美凯龙家居ＭＡＬＬ的开发，这是关系项目成败的关键点，如果户型比例不合理，形成６亿元以上严重产品积压，将损害每个股东的利益。
通过优先建设五星酒店提升物业价值，聚集人气，尔后开发公寓以及写字楼和商业街区，最后建设购物中心，取得最佳盈利．红星美凯龙家居ＭＡＬＬ可以提前开发聚集人气，形成目的地消费。
第二以最佳盈利模式指导规划设计和产品开发
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