汽车销售行业核心竞争力分析.docx

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汽车销售行业核心竞争力分析

汽车销售行业核心竞争力分析

汽车销售行业核心竞争力分析

——以北京世纪京誉汽车公司为例

摘要

随着我国经济的不断发展，经过近五十年的发展，我国汽车行业取得了世界瞩目的成绩。

但是，不论从建设规模、企业的营销手段还是内部管理等反面，都通国外优秀的企业存在较大差距，核心竞争力不能凸显，从而在国际市场上不能占据应有的一席之地，这也成为越来越多国内专家和学者重点关注的问题。

本文首先介绍了选题背景与选题意义，其次就相关概念和文献综述进行了介绍，第三部分以北京世纪京誉汽车公司为例，介绍了在加入WTO以来，北京世纪京誉汽车公司核心竞争力体系构建的现状，第四部分针对出现的问题，最后根据出现的问题提出了北京世纪京誉汽车公司如何在加入WTO后提示自己的核心竞争力的措施和建议。

关键词：

汽车行业；核心竞争力；提升；措施

ABSTRACT

WiththedevelopmentofChina'seconomy,afternearlyfiftyyearsofdevelopment,China'sautomobileindustrymaderemarkableachievementsintheworld.However,nomatterfromthescaleofconstruction,theenterprisemarketingandinternalmanagementarenegative,excellentforeignenterprisesthereisabiggapbetweenthecorecompetitivenesscannothighlight,soasnottooccupyaspaceforoneperson,shouldbeintheinternationalmarket,ithasalsobecomemoreandmoredomesticexpertsandscholarspaymoreattentiontotheproblem.

Thispaperfirstintroducesthebackgroundandsignificanceofthetopic,andthenintroducestherelatedconceptsandliteraturereview,thethirdparttoBeijingcenturyJingYuautomobilecompanyasanexample,introducesthecurrentsituationsincejoiningtheWTO,constructionofBeijingcenturyJingYuautomobilecompanycorecompetitivenesssystem,thefourthpartoftheproblem,accordingtothetheproblemandputsforwardsomemeasuresandsuggestionsofBeijingCenturyBeijingYuautomobilecompanyhowtoprompttheircorecompetitivenessafterjoiningtheWTO.

Keywords：

Automobileindustry;corecompetence;improvementmeasures;

一、前言

（一）选题背景

随着中国市场经济的不断发展，尤其是在加入WTO以后，中国与世界各国的国际贸易与国际合作日趋频繁，很多行业越来越受到世界经济环境的影响。

尤其是中国的汽车行业，在经济全球化的作用下，迎来了新的机遇和挑战。

机遇在于国外一些先进的汽车制造与营销理念将会源源不断地流入到中国汽车行业，使得该行业在中国从封闭逐渐走向开放，我国自主汽车品牌也能够从中获得很多有益的启发与借鉴，进而为中国的汽车产品打入国际市场创造条件；挑战在于与国外发达国家相比，我国汽车行业发展时间较短，研发能力与管理理念与国外相比还存在较大的差距，我国自主汽车品牌在国内和国际市场的影响力还很弱，汽车产品的竞争实力不强，尚很难与世界知名汽车品牌相抗衡。

面对中国汽车市场供给量的不断提高，需求量的不断增大以及市场竞争的日趋激烈，我国汽车厂商如欲谋求更大的发展，就需要在经营上更加深入化和细致化，提高市场资源的可控程度。

而营销渠道作为企业最重要的资源之一，在汽车产品从制造厂流向消费市场的过程中[1]；在汽车厂商与消费者之间彼此沟通的过程中，均起到了“桥梁”的作用。

可以说，随着汽车产品同质化趋势越来越明显，汽车厂商在面对相同的细分市场时，谁拥有了运行更加高效、结构更加合理、管理更加科学的营销渠道，谁就会成为市场的主宰。

因此采用哪种营销渠道模式，已成为倍受我国汽车厂商所关注的焦点话题。

（二）选题意义

现阶段，随着国外大型汽车集团的涌入，国内企业行业面临前所未有的挑战和机遇，但是很多国内汽车企业在此环境下都选择同国外企业合作的方式来加强自身的发展，而在自身核心竞争力方面的培养相对欠缺，这对提升企业在国内整个汽车行业影响力有很大的负面影响，进而影响到整体汽车行业在国际市场的地位和声誉。

本文通过对汽车行业核心竞争力的研究，能够给更多的汽车企业在制定企业战略过程中不仅要注重企业利益的获取，更要注重企业的长远发展，培养企业的核心竞争力是确保企业能够长远发展的主要措施和方法。

另外，通过研究汽车企业核心竞争力的提升，能够为企业的整体的实力的整合、企业资源的优化有着非常重要的作用。

汽车企业通过提升自己的核心竞争力，能够在短期内实现资源优化配置，提升企业员工的忠诚度，从而能够为提升企业的整体组织效能，改善一直困扰着我国汽车企业管理水平低下的现状。

（三）研究内容

本文首先介绍了选题背景与选题意义，其次就相关概念和文献综述进行了介绍，第三部分以北京世纪京誉汽车公司为例，介绍了在加入WTO以来，北京世纪京誉汽车公司核心竞争力体系构建的现状，第四部分针对出现的问题，最后根据出现的问题提出了北京世纪京誉汽车公司如何在加入WTO后提示自己的核心竞争力的措施和建议。

二、文献综述

（一）国外综述

Hamel和Prahalad（1994）认为，企业由于以往的投资和学习行为所累积的技能与知识的结合，它是具有企业特长性的专长，是使一项或者多项关键业务达到世界一流水平的能力。

[1]

麦肯锡公司的凯文·科恩，斯蒂芬·霍尔和帕特里夏·克里福德（2001）认为，企业核心竞争力是企业以往投资和学习行动所积累的一系列互补的技能与知识的结合，它具有一定的特异性，是使一项或多项关键业务达到业界一流水平的能力。

[2]

综合以上阐述，国外学者对企业核心竞争力的核心思想可以归纳为以下两方面：

首先就是企业核心竞争力是企业组织能力或者战略能力的整合，它会同企业的资源共同建立起企业的竞争优势；第二方面就是企业的核心竞争力是企业通过长期发展而累积的一些经验和教训，是一系列技术、知识的总结和归纳。

但是不论对核心竞争力的理解如何，企业核心竞争力的提升已经成为现代企业的重要课题，也成为越来越多国内外学者和专家重点考虑的问题。

（二）国内综述

张雅丽（2011）的《我国汽车企业核心竞争力分析评价》，在其文章当中，提出了提升汽车企业核心竞争力的措施，包括加大产品研发投入，从而提升企业科技技术的创新；二是调整企业经营方式，获取产业链的高附加值；三是科学合并重组，提升规模能力；四是抓住“新能源”机遇，提升企业核心竞争力等措施和建议。

李延呈（2007）的《我国汽车自主品牌核心竞争力发展策略研究》，在文中，作者就企业企业发展核心竞争力提出，首先在技术上提升汽车企业技术竞争力，第二，在价值链方面提升企业竞争力，第三，在品牌质量方面，完善自主品牌建设；第四，提高汽车自主品牌服务竞争能力等方面的措施和建议。

王爱萍（2009）《中国汽车企业核心竞争力研究》中提到，中国汽车产业已经进入了以大众消费为基础的稳定高速增长阶段，新产品的投放速度明显加快，虽然自主品牌汽车占总数的1/3，但是依然是引进车型占市场销售份额的大多数。

中国企业要同世界发达汽车企业同台竞争，就必须以提升本土企业核心竞争力为前提。

就中国汽车行业核心竞争力提升方面，作者提出如下建议，第一，提高汽车在品牌技术方面的竞争力；第二，提高汽车自主品牌供应链竞争能力；第三，提高汽车自主品牌服务竞争能力等措施。

王鹏（2011）的《汽车企业创新人才培养和人力资源能力建设》中提到，创新是未来人力资源管理的主旋律。

作者就汽车企业在培养创新型人才中存在的问题中提出：

1.汽车企业创新文化没有形成；2.汽车企业人力资源开发投资不足；3.汽车企业创新人才培训机制不健全；4.汽车企业人才创新激励制度不完善等方面。

作者就构建企业创新型人才培养策略，以加强人力资源能力建设方面，提出如下措施，包括：

1.营造一种汽车企业创新文化氛围；2.汽车企业选拔管理；3.汽车企业培训管理；4.建立汽车企业一套健全的激励机制以及企业人力资源开发与培养是企业跨文化管理的核心等措施和建议。

[1]

三、汽车企业核心竞争力的现状——以北京世纪京誉汽车公司为例

（一）北京世纪京誉汽车公司简介

北京世纪京誉汽车销售服务有限公司于2005年12月注册，注册资金为3000万元，主要负责北京、河北省、内蒙、吉林省、辽宁省、黑龙江省等市场的中誉奔驰改装系列商务车、房车、旅居车、迷你巴士的销售。

世纪京誉公司有终端销售、大客户、经销商网络发展，终端销售有丰台丽泽桥4S总店，亚运村展示店，宏伟金源二级网点，现已有一定的用户与潜在客户：

大客户立足于北京，有较强的行政资源优势，已列入公安部采购目录，为北京奥运会提供了卫星转播专用车，为国家安全局提供用车:

从经销商发展的情况来看，就只有天津一家，还有较多的空白市场。

（二）世纪京誉公司核心竞争力体系构建现状

1、经营体系方面现状

（1）同厂家经销商的关系不稳定

世纪京誉公司作为一家发展较快的汽车销售企业，不论从其规模、业绩还是内部管理等方面的发展近年来虽然取得了较好成绩，如现阶段世纪京誉公司已经可以跨省开办了好几家品牌专卖分店，对市场的也具有了较大影响力。

但是，通过调查我们发现，公司的实力还确实存在不能同厂家叫板的实力，其在渠道合作方面还不能占据主导地位。

世纪京誉公司正是由于自身实力不足，在很大程度上还是依赖于厂家的供货，如，在签订合同方面，世纪京誉公司同厂家的合同签约方式还主要是三年一签，甚至有些汽车的销售还是一年签一次，如果厂家对世纪京誉公司不满意，很可能就不给供货，这样世纪京誉公司就直接面临无货销售的局面，从而影响世纪京誉公司的正常发展。

（2）营销秩序混乱

汽车行业的传统观卖场同专业卖场相比，各自都有自己的优势和特点，但是二者又不是相互独立，毫不相干的，而是有一条利益线贯穿的千丝万缕的联系，二也是这种关系直接导致了汽车市场营销存在混乱的可能性。

如在营销渠道方面，由于在企业制度方面，世纪京誉公司没有对批发商和零售商进行严格、科学的划分，直接的后果就是大多数的经销商即做批发同时也做零售业务，从而在营销渠道建设方面出现价格混乱和无序的竞争。

汽车成品从生产商里提出来，经过多级销售以后，价格逐渐增加，最后到达客户手中的价格肯定比厂家出厂的价格要高得多，从而出现了世纪京誉公司卖出的价格比从厂家进货的价格还要低，导致上级经销商不再从厂家进货，而是从下级经销商进货，造成汽车销售渠道不统一，成本迂回流通，最终成本上升的局面。

（3）汽车经销商的功能不健全，交易市场混乱

由于不同区域的经济发展、试产管理水平存在差异，汽车销售渠道的结构分布和行业整体水平都存在很大差异。

总体而言，我国汽车行业基本上属于高利行业，正是这个原因，很多汽车制造商、经销商和消费者受到各自利益的驱使，制造商和经销商为了谋取更大的利益，消费者为了节省成本，他们都可以容忍汽车交易混乱的局面，如在交易市场，即存在正规的4S销售店，也存在不正规的露天销售市场，同时还有部分黑市交易中心，这些正规和不正规的交易市场对世纪京誉公司的销售产生了巨大冲击，影响了世纪京誉公司的整体发展。

2、员工忠诚度培育和维护制度不完善，造成企业员工流失率巨大

随着世界经济的不断发展，员工流动率的居高不下成为越来越多企业所面临无法避免的现状，同样也是企业员工忠诚度下降的直观表现。

随着全球信息时代的到来，人才流动越加频繁，世纪京誉公司员工高流动率成为企业管理者无计可施的重要发展瓶颈。

企业员工离职，往往不仅代表失去一个员工，它的后续反应往往会带来很多负面影响。

首先，如果离职的员工是一个掌握大量信息的员工，那样员工的离职不仅是自己的离开，更多就是大量客户的离开，这给企业带来的危害是难以计算的。

其次，如果离职员工是企业关键信息岗位人，他的离职很可能会泄露商业机密，给企业带来致命危机。

再就是有些员工的离职是对企业充满怨言的，这样的员工必然会给企业散播不利于企业发展的言论，有的还会颠覆企业形象，这样对企业来说，不仅会让许多潜在客户丢失，且在企业下一步招聘过程中预见许多困难。

离职员工对企业内部员工的影响也是非常大的，如果离职的员工在企业内部是有着一定威信的人，那样大家就会竞相猜疑他为什么离开，是企业效益不好了，还是企业要发生什么大得变故，这样必然会让企业内部员工军心动摇，从而影响其他员工的工作积极性和热情。

四、影响汽车行业核心竞争力提升的因素分析

（一）企业文化建设方面不足

在影响企业人才培养制度的完善方面，社会的风气是一个较为重要的原因，但是真正的原因主要还是来自企业自身，而企业文化已经成为许多企业人才培养机制建立的重要阻力。

因此解决世纪京誉公司内部自身问题成为减少优秀人才的流失，提升员工综合素质，完善员工优秀团队人才培养制度建设的重要途径。

（二）企业营销管理方面不足

1、渠道分布存在地域歧视，渠道体系冗长

世纪京誉公司长期以来对大城市高度重视，而对中小城市不够重视，从而导致营销渠道布局的失衡。

对大城市的过度重视导致了各厂商的竞争白热化，盈利能力下降；而对中小城市的忽视使得汽车厂商丢失了大量市场。

汽车营销渠道中间层次过多导致汽车产品终端价格过高，而身处上游的厂商又不能及时得到市场销售信息的反馈。

虽然这可以将一部分销售风险转移到经销商身上，但这种多层次架构降低了营销渠道的运转效率，延误了产品到达消费者手中的时间，导致厂商对终端消费者的需求掌控出现偏差，销售量和服务难以得到控制，并提高了销售成本，最终可能威胁到营销渠道整体的形象。

[1]

2、渠道没有形成协同效应，经销商对渠道缺乏信任

所谓汽车销售渠道的协调效应就是指从厂家、经销商以及消费者之间共同合作，信息共享，从而最终实现各自利益最大化的过程。

从世纪京誉公司公司出发点来看，他们认为，下级经销商由于缺乏相应的管理制度和协同效应观念，整体管理难度较大，各自都在为了自己的利益而争论不休，世纪京誉公司自己制定的营销策略、营销方案以及管理制度都不能很好的贯彻下去，最终的结果就是厂商和消费者之间的间隔越来越大，距离越来越远，从而不能准确把握消费者的消费意向，市场占有率下降，整个消费服务体系服务质量逐渐下降。

现阶段，世纪京誉公司执行的营销渠道管理模式主要是以厂商为中心，辐射其它经销商，对渠道进行控制的做法。

但是，随着我国加入WTO，国外发达的汽车公司涌入中国市场，市场竞争环境出现了白热化的程度，经销商的利润大幅度缩水，致使经销商对厂家的忠诚度也逐渐下降，协同效应不能得到充分体现。

3、营销投入少

世纪京誉公司在具体的营销投入方面，如报纸广告投入、电视广告投入等方面，都相对较少。

在企业管理者对营销广告投入的意识方面，还相对较为欠缺，他们总认为只要自己做的好了客户、合作伙伴就会看到，但实际上，随着市场竞争的越来越激烈，广告投入成为企业营销渠道建设过程中重要的方面，世纪京誉公司对此方面还存在较大缺陷。

（三）企业优秀人才流失

虽然高的薪酬体系不能做到百分之百的留住员工，但是强有力的薪资待遇能够解决优秀人才日常的生活开销，能够充分解决他们的物质生活，这能够为建立适合企业自身发展的人才培养机制奠定基础。

世纪京誉公司，由于自身的发展几乎都是从无到有，因此，他们对待金钱看得非常重，为了能够榨取最大的剩余价值，他们会将工资待遇降到最低而让员工做最多的事情。

这种体系，虽然在企业创业期间能够起到作用，但是随着企业的不断扩大，简单的薪酬体系、低廉的薪资待遇已经远远不能满足企业的发展需求，不能在作为提升企业员工忠诚度的保障，更加不能为建立企业优秀人才培养机制保驾护航，企业优秀团队的建设缺乏优秀人才的配合，团队建设不能达到最佳。

影响世纪京誉公司优秀人才流失的主要原因包括以下方面：

1、社会因素

任何人工作的最起码的出发点就是维持生活，这也就是员工最起码的生理需求。

然而，在现代社会里，生活压力越来越大，不论是住宿条件、孩子的医疗费用、教育费用等都呈现逐年提升的状态。

人们为了生活，不得不为了奔钱而去。

然而，在世纪京誉公司，员工的各种福利待遇工资待遇都偏低，面对不断提升的物价和房价，生活的压力迫使许多原本非常忠诚的员工去选择待遇好的企业成为一种趋势。

其次，人人都希望被被别人尊重的心理。

在世人眼光中，在一家企业呆得久了，就会认为能力有限，不能跳槽，没有出息，为了能够证明自己不是没有能力，许多人会在一家企业做了几年后选择跳槽，另谋高就。

2、企业因素

在影响员工忠诚度培养和维护制度的完善方面，社会的风气是一个较为重要的原因，但是真正的原因主要还是来自企业自身，因此解决企业内部自身问题成为减少企业员工流失，提升员工忠诚度，完善员工忠诚度培养和维护制度建设的重要途径。

通过对世纪京誉公司现状的分析，我们可以发现，影响员工忠诚度培育及维护的企业因素主要有企业员工忠诚度培育体制不健全，企业薪酬体系不健全以及民营企业员工的发展空间和职业规划不明朗等。

（四）企业内部管理不健全

近年来虽然世纪京誉公司取得了长足发展，但是由于企业的根底就是家族企业，这种管理模式在企业创立之初，对企业的发展是很有好处的，但是随着企业的不断壮大，企业管理模式的许多局限性已经暴露出来。

世纪京誉公司用人理念就是“论资排辈”，或者就是“任人唯亲”的用人理念和机制，这样就让那些不在家族里的人不能得到应有的待遇和提升，许多有知识、有学历、有胆识的人才会被排挤，最终这些人才因为没有能够实现自己的报复而选择离开，企业关键性岗位人才的缺失致使企业人才梯队建设参差不齐，团队建设受到非常大的影响。

五、健全汽车行业核心竞争力的措施

（一）健全企业品牌宣传

1、对外环境层面展示企业远景，树立企业良好形象

员工的忠诚是企业的最大财富，企业在管理中应当信任并且尊重员工；认真强调对员工的个人认同；要加强对每一个员工的重视程度。

建立员工的主人翁意识、培养员工的自豪感，让企业的员工能够以主人翁的姿态投入到工作中去。

2、展示企业远景、建立员工的主人翁意识

所谓企业远景，就是指企业未来发展和追求的目标，它是企业发展的根本动力，没有企业远景，就好像没有人没有了目标，企业没有了远景，就没有了根本性动力。

恒大地产集团有限公司的远景就是成为“全中国最大的房地产开发公司”，这种理念让很多年轻人意识到，在这里，能够实现自己的梦想，这就让更多的年轻人愿意留在这样的公司。

良好的、符合时代发展的企业远景能够充分调动员工的工作积极性，能够让员工有很强的归属感。

只有符合实际的远景，才能让员工感到自己所做的不是工作，而是事业，能够让员工更加积极投身到现在的事业当中。

（二）提升企业营销之路

1、降低营销渠道成本，实现营销渠道扁平化

所谓营销渠道的扁平化是指在具体营销过程中其层次尽量减少，将厂商和消费者的关系、距离尽可能的拉近，从而降低营销过程中的营销成本。

具体措施就是将原来的层层代理关系改变成为厂商和消费者之间直接的消费关系。

汽车行业的消费渠道扁平化就是改变以往的“汽车消费厂商——物流配送公司——4S店——消费者”改变成为“汽车消费厂商——消费者”的销售模式，从而尽量降低中间成本，提升整体利润率。

[1]

世纪京誉4S店通过降低营销渠道成本，落到消费者手里的产品价格都会高，压缩层次以后就会大大降低运营成本，在竞争中有价格优势。

其次，世纪京誉4S店可以通过实施试产管理“扁平化”以后，能和市场、客户接得更近，这样消费者究竟需要什么、对产品有怎样的评价、反映，都能够很快地反馈到世纪京誉4S店内部，销售部才能更快地窥到消费者对市场、产品或者服务的态度到底是什么。

同时，也能更好地感受竞争的变化和需求的变化。

2、强化整合渠道资源，营销渠道多样化

汽车行业的技术更新和服务特殊性要求汽车厂商和经销商紧密合作，实现“一体化”，从而在激烈的市场竞争中达到双赢。

现在的汽车种类众多，可以预言，在今后5年内，国内外汽车厂商在国内市场将会围绕中高档轿车、轻客、轻卡等主流车型展开市场争夺，而这些品类汽车的技术、质量、外观成为主要的竞争要素，这对于经销商销售、服务能力提出了更高的要求。

[2]因此，世纪京誉4S店必须“专”，才能真正了解产品性能和完善服务，在这样的情形下，以往的销售、服务相分离的渠道运营模式可能就会不适应消费者一体化服务需求的发展。

关于营销渠道的整合，现在谈论比较多的是3S、4S经销商的发展，特别是在汽车消费日趋理性化、品牌化的今天，许多制造商已经充分意识到经销商提供“整车销售、维修服务、配件供应、信息反馈”一体化服务的重要性，但在运作策略上没有形成清晰的思路。

[1]实际上，营销渠道是否整合、如何整合，这不仅取决于世纪京誉4S店的发展环境，而且关系到世纪京誉4S店的发展战略，对企业核心竞争力的提升显得至关重要。

3、完善汽车品牌专卖店形式，加强企业营销渠道过程中的成本管理

品牌专卖店的发展是世纪京誉4S店汽车营销渠道模式的进步，对公司的发展起着积极的推动作用，并且也是目前最为有效的一种渠道模式。

尤其是在消费者对汽车服务功能的延伸具有较高需求的高档车、商用车市场，品牌专卖店具有无法比拟的优越性。

从这几年的运行情况来看世纪京誉4S店不断暴露出弊端：

在硬件投资方面过高，致使经销商面临巨大的成本风险；产品销售单一，主要受控于汽车制造商；品牌代理商不顾及市场竞争规则，将流行款式的车流到市场，造成消费者在4S专卖店买不到想要的产品，最终需要多出几万元到品牌代理商提车，最终价格管理存在混乱；汽车经销商整体素质不高，企业销售管理流程、企业文化不健全，同客户沟通不及时，信息反馈机制不完善等都成为制约世纪京誉4S店发展的重要因素。

如何保持企业持久旺盛生命力，世纪京誉4S店可以成立单品牌4S专卖店经营管理。

世纪京誉4S店通过成立单品牌专卖店，完善企业经营管理。

在成立单品牌专卖店时，除了要加强员工自身素质提升以外，还要提高4S店软件应用能力，完善对顾客的管理体系，提升顾客满意度，使应加强自身素质的提高，提高软件水平，提高顾客满意度，使单品牌4S专成为企业发展重要支柱。

（三）健全企业内部管理制度，建设高绩效销售团队

薪酬管理作为企业的重要内部管理制度之一，对企业员工忠诚度的影响非常重要。

薪酬作为员工日常基本生活的重要保障之一，一直都是员工最为关注的问题。

企业通过设置科学、合理的薪酬管理制度，不仅能够在企业成本上起到控制作用，同时能够让很多人员工在自己的工作岗位上感受到公平、公正，从而不断提高自己对企业的满意度，进而提升自己对企业的忠诚度。

如何构建现阶段世纪京誉科学、合理的薪酬管理体系，需要通过以下几方面给予加强。

1、完善组织考核体系，构建科学的薪酬体系

如何构建现阶段世纪京誉公司的薪酬体系，需要做出许多准备工作，具体方面如下：