中国化妆品行业发展趋势蓝皮书.doc

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2009年中国化妆品行业发展趋势蓝皮书

2008年至2009年一季度，在原材料价格大幅波动、宏观经济遭遇挑战的背景下，中国化妆品行业生产继续保持着稳步发展态势，市场供需呈良性增长，但增速有所放缓。

与此同时，消费需求与消费结构渐进式的变化，促使行业品种增加，市场细分更加丰富化。

特别值得一提的是，经历百花齐放的爆炸式繁荣后，全球金融风暴的影响在某种程度上加速了中国化妆品行业的洗牌速度，市场集中度进一步提高。

一、化妆品行业减速增长

根据国家统计局数字，2008年全年社会消费品零售总额108488亿元，同比上年增长21.6%，是近年来增速最高水平，其中化妆品类增长22.1%。

2009年一季度全国社会消费品零售总额同比增长15.0%，其中化妆品类增长14.8%。

数据显示出，化妆品行业保持着与社会消费品同步的发展态势，但在全球金融风暴的影响下，其增长速度有所放慢。

与其它一些行业相比，由于化妆产品的需求属于日常快速消费品行业，其不仅具有一定刚性消费的特点，而且所占家庭消费比重有限，因此所受经济减速实质性的影响不大。

另一方面，中国的化妆品生产企业多以国内市场销售为主，出口外销型企业所占比重较小，因此近年来出口形势的恶化，并不影响整个中国化妆品产业的总体趋势。

在国内市场消费结构的细分中，城市消费品零售额所占比重一路上升，其占有率从2000年的62.8%升至2008年的68.3%。

相比之下，县及县级以下地区所占比重则一路下滑至31.7%。

然而，2009年一季度的数据情况则有所变化，县及县以下零售额增长速度超过城市。

其中，县及县以下零售额增长17.0%，城市消费品零售额同比增长14.1%。

城市化是中国经济发展的一个重要趋势，特别是随着经济的飞跃发展，城市的面积和人口也呈现快速膨胀的态势。

随着城市的日渐扩大，以及所占经济结构比重的日渐提升，再加上零售业态的更加细化与成熟，城市已成为化妆品企业竞争的主要焦点。

二、市场集中度进一步提高

由于行业市场的日渐成熟、容量的逐步扩大、消费者品牌意识的逐步增强，以及市场有序竞争的推动，市场资本正向着拥有综合优势的企业集中，市场格局也趋于稳定，一批劣势企业逐渐被淘汰。

2008年1-8月化妆品、洗涤用品市场各类前10名品牌的综合占有率之和数据显示：

护肤品前10名综合占有率为56.86%，美容彩妆类为56.66%，香水类为57.56%，合成洗衣粉为91.67%，洗涤护肤品为82.06%，香皂为75.39%，清洁洗涤剂为62.69%。

由此可见，化妆品行业中优势品牌在市场占据主导地位的趋势十分明显。

相比而言，洗涤品市场由于竞争更加充分，而化妆品市场中的品牌数量及产品品种则更加丰富，因此洗涤品市场的集中度要高于化妆品市场。

随着洗发水、洗衣粉、护肤类等产品的竞争格局日渐成熟，整个市场也在不断开发新的资源和热点，如男性消费群体逐渐崛起、以及儿童品市场的形成。

化妆品市场正显现出产品多样化、功能专业化的方向和趋势。

以洗涤产品为例，2008年液体洗涤剂增长迅速，其增长速度远快于合成洗衣粉,显示出该领域未来的发展方向。

三、细分市场的不同挑战

2008年对于行业企业来说是非常有挑战性的一年，其不仅表现为原材料价格的大涨大落，中国劳动法等相关法规的实施以及下半年的全球金融风暴，都使得企业的各种生产、经营成本均有所增加、压力放大。

具体在不同的细分市场，其挑战也各有不同。

洗发水市场。

随着低端市场竞争环境的持续恶化、以及流通渠道的日渐萎缩，前期一路高歌猛进的本土军团受到前所未有的挑战和困境，2008年此类企业的销售均有所下滑。

在零售业态逐渐向下渗透与渠道升级的背景下，本土洗发水企业面临转型的调整。

如何提升品牌形象、优化渠道结构，以应对宝洁等外资企业的步步紧逼是不可回避的话题。

洗涤品市场。

由于洗涤品的利润空间十分微薄，因此2008年原材料价格的剧烈震荡，受影响最大的是洗涤企业，其间洗涤产品的市场零售价格经历多次调整，这显示出如何提升洗涤品的利润空间是洗涤企业共同面对的课题。

虽然纳爱斯、立白等民族品牌占据着市场的主动与领先地位，但也应注意到，近些年来宝洁、联合利华等外资企业展现出咄咄逼人的态势，其市场占有率之间的差距正在逐步缩小。

高端护肤品市场。

全球金融危机的影响，首当其冲就是高端消费。

根据化妆品报信息中心数据显示，2008年底中国高端护肤品市场经历了一波寒流，但2009年上半年开始，高端护肤品市场开始回暖，多数高端商场的高端品牌销售增长超过去年同期。

以天津友谊商厦为例，2008年11月香奈儿、兰蔻、CD等国际一线化妆品牌销售同比下滑10%；2009年一季度则增长30%。

这显示出，随着中国经济在全球经济格局中地位的加重，高端需求仍然是一个可持续发展的市场，高档品牌在中国仍有着十分广阔的发展空间。

大众护肤品市场。

2008年大众护肤品类市场前三名为玉兰油、欧莱雅、欧珀莱。

随着中国人均GDP达到3000美元，大众护肤品市场的蛋糕也在日渐扩大。

如今，行业市场的资本已经开始越来越多的从洗发水等利润空间较低的品类，向护肤品等高利润的品类转移。

再加上渠道的丰富、多元化，大众护肤品未来的市场竞争将更加激烈。

值得一提的是，上述化妆品行业的多个细分市场中，外资品牌占据的优势地位十分明显。

其不仅占据了几乎全部的高端和中端市场，还在加紧向低端市场渗透。

另外，一批国内领头企业也开始顺应市场发展的需要，逐步将产业链横向延伸、产品多元化发展，实现大日化规模化经营。

比较有代表性的企业如立白、纳爱斯，就正在进行这方面的探索和尝试。

四、市场细分促使渠道多样化

顺应产品多样化、细分化的发展趋势，化妆品的渠道市场也呈现百花齐放的态势。

其中，百货商场、超市仍是化妆品销售的主体，此外还有化妆品专卖店、专营店、网上销售、电视直销、药店等多种业态。

化妆品专营店是近两年来市场的热点话题，资生堂、高丝等外资企业早已将此作为战略性的一个发展方向，而本土的自然堂、珀莱雅等企业也借此渠道实现了品牌的树立。

与此同时，专营店的连锁模式也正在培养新的渠道精英，除了在中国市场一路领先的屈臣氏外，莎莎、丝芙兰等国际品牌也开始入驻中国市场，而本土的金甲虫、蓝天也正在形成区域性的品牌优势。

虽然整个化妆品市场仍然保持着增长态势，但也应该注意到，中国经济受金融风暴的影响也许还并未度过最糟糕的时期。

国家统计局公布数据显示，2009年一季度社会消费品零售总额同比增长15%，但环比下降3.93%；其中，3月份社会消费品零售总额同比增长14.70%，环比下降0.07%。

百货店、超市主要销售的日用品、化妆品的销售依旧低迷；消费者信心指数连续7个月下滑。

经济不景气背景下，零售企业开店的速度放缓，行业竞争趋于缓和。

截至4月22日，有45家零售类上市公司公布2008年年报，11家零售公司发布2009年一季报。

统计显示，自2008年第四季度以来，零售公司销售收入增速显著放缓。

零售消费滞后于宏观经济，2009年第二季度零售行业整体仍难有起色，第三至第四季度或将出现明显回升机会。

五、农村代表未来潜力市场

2009年，大众消费化妆品将成为热点。

一方面，大众消费市场受到的全球金融风暴冲击相对较小，部分甚至原来使用高档货的消费者也改变消费习惯，使用起价格相对低廉的大众品牌。

另一方面，国家宏观政策面的调整和支持，也为中低端农村市场打开了更为广阔的空间。

欧莱雅集团发布的2008年财报显示，其集团净利润为19.48亿欧元，较2007年下降26.6%；年销售收入为175.4亿欧元，较其2007年增长幅度也明显放缓。

这主要也还是由于全球金融危机的影响，中高端的化妆品消费减缓，相对低端的产品销售反而有所增加。

面对金融危机带来的消费萎缩，欧莱雅集团着力打起了延伸低端品牌的策略，在中国市场将加大对小护士、卡尼尔等大众品牌的投资力度。

中国这样的新兴市场可以谋求扩大销售区域，渠道下沉到地级市甚至是农村的乡镇，可以不断的挖掘潜力市场。

事实上，在国家的政策面上，开发拓展农村市场以刺激内需，正在成为未来中国经济结构转型的一个重要方向和挑战。

目前中国有3万5千多个乡镇，毫无疑问，中国农村市场有很大发展空间，而且三十年的改革开放中，大量农村劳动力的外出打工，不仅给乡村带回了经济收入，而且也带回了新的消费习惯、观念及品牌意识，其对化妆品及洗涤用品的未来需求量的提升作用不可小觑。

我们注意到，随着出口业的萧条，沿海地区零售业也受到了严重打击，如广东省2008年化妆品类零售额下降5.5%。

然而相比而言，内地市场的消费结构升级步伐却在加快，如湖北省一季度化妆品类零售额增长24.2%；安微省1-2月化妆品类零售额增长34.8%；四川省一季度化妆品类零售额增长19.6%。

其显示出，华中和西部地区正在成为新的消费热点。

另外，央视市场研究机构CTR发布的年度广告监测报告显示，2008年化妆品行业保持稳定增长，以16%的广告投放份额位居各行业之首。

从全年品牌广告投放排行来看，化妆品成为2008年的亮点：

玉兰油投放额稳居广告花费TOP10品牌首位，总额约70亿元（按广告报价计算）；欧莱雅则保持了89%的最高增幅。

以上数据显示，在全球金融危机、中国经济转型等一系列不确定因素的背景下，中国化妆品行业所受实质冲击较小，整个行业仍然保持良性的发展态势。

对于未来的竞争发展方向，县及县级以下的农村市场将有可能成为市场新宠，庞大市场潜力的释放，将会成为改变未来竞争格局的重要力量。