中国化妆品行业报告.docx

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中国化妆品行业报告

2001中国化妆品行业报告

第一部份前言

我国化妆品市场现状……………………………………………………………………………………

近二年化妆品企业所遇困难的五大主因………………………………………………………………

我国化妆品市场潜力仍然巨大…………………………………………………………………………

一简单方式对比……………………………………………………………………………………

人均消费与发达国家对比……………………………………………………………………………

化妆品市场的竞争将更加激烈………………………………………………………………………

中小型化妆品企业的基本特点………………………………………………………………………

界定我们谈的“中小型化妆品企业”…………………………………………………………………

资金、技术、管理、市场等方面存在明显差距………………………………………………………

国内化妆品的消费结构……………………………………………………………………

①.护肤品………………………………………………………………………………………

②.洗发、护发用品………………………………………………………………………………

③.彩妆修饰类用品…………………………………………………………………………

④.儿童专用品…………………………………………………………………………………

⑤.防晒用品………………………………………………………………………………………

⑥.防衰抗衰用品…………………………………………………………………………………

⑦.运动型化妆品…………………………………………………………………………………

⑧.男性专用品…………………………………………………………………………………

⑨.生化工程产物的添加剂………………………………………………………………

第二部份初探中小型化妆品企业存在的问题

1.中小型化妆品企业的老板心态及认识…………………………………………………………

举例一：

人情当当企业资源，用来决定产品开发及营销策略………………………………

举例二：

宝洁卖了三千万，我只卖他十分之一就行了…………………………………………

举例三：

一手钱、一手货，卖脱着数……………………………………………………………

2.中小型化妆品企业的产品研发情况…………………………………………………………

产品是什么？

………………………………………………………………………………

“拍脑袋”开发产品现象仍然普遍存在……………………………………………………

不规范的操作者认为：

技术是个难题…………………………………………………………

东南沿海企业的包装优势………………………………………………………………

这又分二类…………………………………………………………………………………

绣花枕头………………………………………………………………………………………

特殊优势…………………………………………………………………………………………

3.中小型化妆品企业的人力资源状况………………………………………………………………

中小型企业面临的是一个什么样的人力资源问题……………………………………………

4.中小型化妆品企业的营销与管理…………………………………………………………

“简单营销”的方式…………………………………………………………………………

以“独家总代理”组织营销圈套…………………………………………………………………

以依托于赠奖的大型演示促销活动来树立品牌………………………………………………

营销上的问题，就是管理问题………………………………………………………………

5.问题总结…………………………………………………………………………………

第三部份中小型化妆品企业的发展思路

1.探讨老板应有的正确心态和应有的一些素质要求……………………………………………

应有的基本素质的八条建议……………………………………………………………………

2.应该如何来看待专业市场、市场细分以及领域界定的前提……………………………

①.领域界定…………………………………………………………………………………

②.企业不明确领域界定，将可能导致原则性的战略错误…………………………………

③.领域界定是创业者对自己和事业的战略思考问题…………………………………

④.专业市场………………………………………………………………………………

例：

韩国“赞尊”………………………………………………………………………………

再例：

“丰采”的专业市场细分定位………………………………………………………………………

⑤.市场细分，放大资源……………………………………………………………

⑥.品牌的道路……………………………………………………………………………

3.如何正确而充分地认识自身资源……………………………………………………

政策资源…………………………………………………………………………

有利因素………………………………………………………………………………

4.探讨正确、适当的产品开发方向及生产……………………………………………

从使用方法、产品质地的新态势看产品开发……………………………………

从产品功能趋势看产品开发和概念宣称……………………………………………………

从概念产品和宣称的流行态势看产品开发………………………………………………

从“喝牛奶不一定自己养奶牛”的说法，看产品开发…………………………………………

从新技术、新工艺看产品研发和中小企业的固定资产投资……………………………

5.企业管理的正确认识和企业管理…………………………………………………………

中小型企业的人力资源管理…………………………………………………………………

规范管理，吸引人…………………………………………………………………………

合理待遇，留往人………………………………………………………………………………

机会多多，发展人…………………………………………………………………………

关于中小型企业的企业文化……………………………………………………………………

优秀业务员的素质………………………………………………………………………………

6.正确、及时地评估自己的必要性和方法探讨…………………………………………………

营销组织管理功能评估………………………………………………………………………

关于企业市场营销环境分析的评价………………………………………………………………

关于企业市场营销系统的评价………………………………………………………………

关于市场营销组合策略的评价………………………………………………………………

第四部份中小型化妆品企业的营销

1.中小型化妆品企业赖以生存的基础是什么……………………………………………………

企业竞争定位…………………………………………………………………………

①.市场领导者角色…………………………………………………………………………

②.市场挑战者角色…………………………………………………………………………

③.市场追随者角色……………………………………………………………………………………

④.市场拾遗补缺者角色………………………………………………………………………………

简单的市场角色自我界定………………………………………………………………………………

2.寻找市场机会…………………………………………………………………………

①.市场细分……………………………………………………………………………………………

资生堂细分“岁月”……………………………………………………………………………………

细分市场的七种方式……………………………………………………………………………………

市场细分程序七步法……………………………………………………………………………………

选择进入目标市场的标准………………………………………………………………………………

细分市场后的战略选择…………………………………………………………………………………

②.区域市场选择………………………………………………………………………………………

中小型化妆品企业的区域市场策略……………………………………………………………………

化妆品主要区域市场的特点……………………………………………………………………………

化妆品主要区域市场的相似性…………………………………………………………………………

如何正确划分区域市场…………………………………………………………………………………

如何选择与定位区域市场………………………………………………………………………………

3.营销管理…………………………………………………………………………………

①.市场管理……………………………………………………………………………………………

关于自建销售渠道的管理……………………………………………………………………

.自建销售渠道的好处………………………………………………………………………………

.自建渠道做终端的系统管理……………………………………………………………………

.认清业务代表的主要职责……………………………………………………………………………

.了解促销基本种类………………………………………………………………………………………

关于与批发商建立“销售联合体”的概念……………………………………………………………

如何做好批发商的管理……………………………………………………………………………

.批发商的共性特征……………………………………………………………………………………

.批发商的功能…………………………………………………………………………………………

.对批发商的发展策略…………………………………………………………………………

.常见的批发商问题…………………………………………………………………………………

.批发商的管理……………………………………………………………………………………………

②.品牌管理…………………………………………………………………………………………

世界着名化妆品品牌统计………………………………………………………………………

a、世界着名化妆品的地域性特点…………………………………………………………

b、世界着名化妆品的时间性特点……………………………………………………………………

c、世界着名化妆品的产品特点……………………………………………………………………

中小型化妆品企业的品牌管理现状和发展探讨…………………………………………………

如何进行品牌管理……………………………………………………………………………………

4.中小型企业未来趋势和机会……………………………………………………………

行业称呼：

贴牌经营--OEM。

委托生产带来的机会………

第五部份加入WTO后，化妆品市场营销的总体态势

及与中小型化妆品企业的关系

举例某品牌之2000年化妆品市场环境分析……………………………………………………

1."入世"后，化妆品市场营销的总体态势及与本品牌的关系…………………………………

2.护肤品的市场态势……………………………………………………………………………

3.彩妆的市场态势………………………………………………………………………………………

4.洗涤用品市场态势……………………………………………………………………………………

5.功能性用品的市场态势………………………………………………………………………………

6.其它较明显的市场态势………………………………………………………………………………

第六部份总结中小型化妆品企业发展的要点

第一部份前言：

　　我国化妆品市场现状

化妆品行业是国家投资比较少，包袱比较轻的行业，同时又是为国家创造高税利创造大量就业机会的行业。

95年化妆品行业给国家上缴的税利是77亿元，96年是95亿元，97年是105亿元，98年是120亿元。

从几个数字可以看出，化妆品行业为国家贡献是比较大的。

化妆品既是一个产业也是一种文化。

化妆品是多种学科的结晶，随着精细化工、生物科学、材料科学的飞速发展，细胞科学在皮肤医学中的深入，以及人类基因工程的起动，使化妆品向着更富有深度和广度的方向发展。

80年代初，我国化妆品消费是人均1块钱，90年初上升到人均5块钱，到1998年上升到16块钱，可以说我国化妆品的人均消费水平上升得是很快的。

广东、上海和北京三个地区人均消费水平达到80~100元，大大地高于全国的消费水平之上，而发达国家的化妆品人均消费水平为35~70美元。

从而可以看出我国化妆品的消费市场有很大的上升空间。

从化妆品的分类看，护肤类的占35%，护发类的占28%，美容类的占24%，香水类的占8%，护肤类的产品仍然是化妆品消费的主流。

从近几年的动向看，美容类的产品上升得很快，有专家预测到2010年美容类的产品要占到35-40%，要占到第一位。

我国化妆品的销售额82年为2亿元（人民币），85年为10亿元，90年为40亿元，95年为190亿元，98年为280亿元。

前十五年化妆品的销售额平均以23.8%的速度递增，最高年份达到41%，至98年起，增长率有减缓趋势。

从博雅对护肤品的统计分析来看，销售额的年增长率曲线，有5~7年一个周期的快速增长到略缓，再快速增长再略缓的特点。

博雅发现，每次从曲线开始上升阶段起，市场上就有一个或几个以祛斑、美白为主诉求的产品品牌在作强势促销。

不过，每次的增长速度加快，是否就是由这些以祛斑、美白为主诉求的产品品牌所带来、或促成、或形成，博雅还在研究中，尚未确定。

但我们可以肯定：

现在的增长减缓，是在为下一次的高速增长，积蓄力量。

分析近二年化妆品行业所遇到的困难，大概归纳出以下几个主要因素：

　　①.国内外经济结构的调整，对化妆品行业的影响；

　　②.市场规范化程度低，走私和假冒伪劣化妆品，对于诚实守法的企业形成的冲击，导致企业的困难；

③.国外化妆品企业对国内市场的冲击，98年外资企业在中国投入的化妆品广告费用是24亿元，而我国企业的投入还不到他们的1/10；

④.98～99年，引进外资17个项目，新增67条化妆品生产流水线，随着这些项目的逐步投产，竞争更加激烈；

⑤.企业缺乏自身的应变能力，由于大部分企业没有科研能力和新产品储备，企业重销售，轻科研的现象普遍存在，缺乏对企业宏观的、长期的发展战略研究，在初期的原始积累中，企业还能够生存，但发展到一定规模，技术和管理的落后直接影响到了企业的生存。

消费自主意识的迅速增强、各种法规的出台也给化妆品企业带来了新的压力。

中国即将加入世界关贸总协定，中国化妆品市场也将与世界化妆品市场融为一体，在外国的化妆品对我市场造成一些冲击的同时，我们也同样拥有了一个更大的舞台，更多的机会。

通过对化妆品市场的现状调查分析，博雅认为：

我国化妆品市场空间仍然非常巨大，市场潜力也非常大。

另作一简单方式对比：

日本二亿人口，有近2000家化妆品生产企业。

而且，每家都至少有一个别人不会（或不能）的东西！

几乎家家运转正常《香粧品科学の専门志·フレグランスジャーナル》，中国有十三亿多人口，化妆品生产企业不足4000家。

而且，其中至少18%以上的企业不能维持正常运行。

如果，不考虑国民经济等因素，可视为：

中国还有9000家化妆品企业的生存空间。

而中国的经济增长速度仍居世界前列，我们可以确定：

中国化妆品行业的成长，在长时间内都具有广阔的空间，还将获得大幅度的发展。

例举人均消费与发达国家对比：

发达国家化妆品人均消费水平35～100美元；中国经济较发达的北京、上海、广州三地化妆品的人均消费才达10～12美元，整体只有2美元左右。

随着中国经济的发展，近十余年来，中国化妆品的销售额平均以23.8%的速度递增，最高年份达到41%，明显高于国民经济的增长速度。

日本人川合浩在《日本化妆品企业如何在中国开展其事业》一书中，以第三方推算：

2000年中国的化妆品销售额将达到300亿元人民币以上，与去年比，增幅近20%．到2010年，中国化妆品市场销售总额可达到800亿元左右。

中国化妆品市场的潜力还相当大。

化妆品市场的竞争将更加激烈：

我国城市化妆品市场已由成长期逐步进入成熟期，品牌众多，名牌唱主角，全国有3000多个品牌，其中有20多个品牌占据了市场的主导地位，比例约占0.7%；各类品牌占领各自的细分市场层面，部份消费者已逐渐趋向于固定使用一个或几个品牌；

由于化妆品销售额的增长幅度，明显大于经济增长，市场整体态势是供略大于求；外资合资企业占主导地位，其市场份额已近80％；相反，3～5千万元以内的中小型化妆品企业，占了化妆品企业总数的90%左右，市场份额却少得可怜！

　　中小型化妆品企业的基本特点：

　我们先界定一下，我们这次要谈的“中小型化妆品企业”。

近十多年来，对中小型化妆品企业的界定有几次增幅调整：

从1～3千万元；增为3～5千万元；近来增为5千万元～1个亿。

3～5千万元以内为中小型化妆品企业的界定时间为最长，在本次讨论中，暂时沿用这一界定。

中小型化妆品企业，虽然规模小，但机制灵活，适应性强，在瞬息万变的市场上，更易于寻求发展的机会。

中小型化妆品企业，在满足不同层次和特殊需求等方面，发挥了非常重要的作用。

特别是新兴的中小型化妆品企业，它们是行业中的活跃因素。

毛泽东曾说：

"一张白纸好写字"。

中小型没有形成自己的发展定势，存在多种选择；而中小型化妆品企业的决策过程，显得比大型企业更短、更快；特别是无债一身轻的新兴企业，更能够轻松上市场。

所以，大数量的中小型化妆品企业的存在，使得整个化妆品行业显得更加活跃。

中小型化妆品企业在资金、技术、管理、市场等许多方面都存在着明显的差距：

中小型化妆品企业因为资金和方法有限，对市场、对需求普遍难以作细仔的调查分析，难以等待，发现机会，急于求成，韧性不够、盼望投机，盼望一个产品、一个点子、一个人、一个会、一个广告就使企业上去了。

所以，对经营困难认识不够，风险把握不住。

中小型化妆品企业普遍在经营机制上，缺乏现代化的管理体制，难于为聚集优秀人才创造必要条件。

当企业上了一个台阶，准备高速发展的时候，这些缺陷更加突显来。

市场对一个产品、一个企业的审判有许多因素，但最基本的标准是产品的质量，是企业是否能推出高品质的产品。

提高产品质量的唯一出路是增加产品的科技含量，尽快更多地采用先进的科学技术，才能赢得市场竞争的制高点，保证企业立于不败之地。

在技术方面，中小企业所面临的困难比大企业更多。

入世以后，中国这个市场不再只属于中国人自己，我们还十分弱小的民族化妆品业将面临巨大的压力和挑战，中小企业所处的环境将更加严酷。

所以，相对来说，中小型企业存在更多高风险的因素。

　　国内化妆品的消费结构

　　企业生产产品是为了满足消费需求。

作为中小型化妆品企业，创造、引导消费的能力欠缺一些，了解、掌握消费结构，把握消费结构的变化趋势，显得更加重要。

　　①.护肤品：

护肤品是化妆品市场中发展最快的一个分类市场。

中国广大的地理区域，使得高、中、低不同层次的护肤品都有相应分布的规模化消费群体；由于产品的新概念宣称，不断涌现，产品细分化进程加快，目前，市场处于多品牌竞争状态，品牌起伏较大；中档产品的市场份额有较大幅度上升，表现出较佳的市场前景。

在护肤类产品销售中，膏霜、乳液等占主体地位，其次则是洗面用品和沐浴露。

　②.洗发、护发用品：

洗发、护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始放慢。

市场领先品牌主要都是大型中外合资品牌，由于65%以上的消费者已形成指名购买、定牌使用的习惯。

并且有规律地在4～5种品牌之间调换使用。

所以，少数几个领导品牌的垄断格局已基本形成。

其中，香波占据绝对主体，摩丝和定型啫喱次之。

　③.彩妆修饰类用品：

彩妆修饰类用品的市场远未饱和。

店面促销技巧和柜台品牌形象的推广，已成为消费者选择产品的最主要依据；大多数消费者认为：

美容彩妆应体现个人特色。

所以，市场表现为多品牌格局，明显领先的品牌尚未出现，但个别细分品类的领先态势已经开始出现。

在彩妆修饰类用品中，唇膏占据较高份额，其次则是香水。

④.儿童专用品：

儿童用品市场持续长温。

生活水平提高和独生子女普及，儿童专用产品已形成新的消费热潮。

且与此同时，年轻母亲使用儿童化妆品也已开始形成。

调查资料显示：

市场上30%的儿童化妆品，为年轻的女士所使用。

⑤.防晒用品：

防晒用品使传统的淡季不淡。

随着紫外线对人体皮肤危害程度增加和人们户外活动的增多，近几年防晒化妆品市场的年增长率多在20%左右。

并且，防晒市场呈现出系列、细分化的发展趋势。

同时兼美容和防晒的产品层出不穷，其中抗水型防晒产品已成为一个新的消费热点，开始靠近国际上将防晒功能，作为护肤、彩妆、洗护发等类化妆品基本功能的趋势。

⑥.防衰抗衰用品：

下一世纪中国将步入老年人社会，抗衰老化妆品将更受欢迎。

　⑦.运动型化妆品：

为了显示整体美，众多喜好体育运动和形体健美的消费者希望防止水分流失、防臭、防汗、便于携带、保湿、杀菌等运动型产品的出现。

⑧.男性专用品：

男性化妆品尚未出现“旺销态势”。

但其市场前景及潜力，已经引起了国际大公司和大型化妆品生产企业的注意和重视，有利于男性购买产品的市场环境及配套服务正在明显改善，更多更适合中国男性的化妆新品逐步开始上市。

　⑨.生化工程产物的添加剂：

生化工程产物的添加剂已经起动。

以生物制剂、生物活性提取物、天然植物添加剂为代表的化妆品新原料，已成为产品开发的主导方向和高科技象征的主流。

随着回归自然在全球范围的兴起，国内对加有中草药成分的化妆品的研究日趋活跃，上海“家化”已经建成了国内最先进的中草药应用于化妆品的研究机构。

目前国内化妆品市场已有数百种中草药化妆品应市，消费者对祛斑、消痣、去皮肤色素等方面的产品需求，基本倾向选择中草药添加剂或天然原料制成的产品。

第二部份初探中小型化妆品企业存在的问题：

　　下面我们谈谈中小型化妆品企业存在的一些问题。

这些问题不一定家家都有，也许你没有这一个，也许你没有那一个，也许你现在就发展得很好。

作为中小型化妆品企业这一群体来说，需要谈的方面太多，我们这里只是谈部份具有一定普遍性或典型性的问题。

看到了主要的一些问题，我们下一步才能探讨如何发展的问题。

在过程中，希望企业经营者们勿要自动"就坐"。

对中小型化妆品企业存在的问题，我们主要探讨以下四个主要方面：

　　　①.中小型化妆品企业的老板心态及认识：

　　　②.中小型化妆品企业的产品研发情况：

　　　③.中小型化妆品企业的人力资源状况：

　　　④.中小型化妆品企业的营销和管理：

1．中小型化妆品企业的老板心态及认识：

　　有调查显示：

中小型化妆品企业的老板，绝大部份没有达到大专文化程度。

普遍是因为发现了某个未经调研、分析的机会或某种自认为有利的条件，迅速地进入了化妆品行业。

因为化妆品行业的进入"门坎低"，毛利率却不低。

急于求成，盼望投机，对经营困难估计不够，遇到困难易于产生浮躁情绪是中小型化妆品企业老板的普遍心态。

在这种情态下，中小型化妆品企业的老板经常产生一些认识上的误区。

如：

认识市场的误区、市场细分的误区、营销通路的误区、经营完成点误区……等等。

现举