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市场营销学概论课程论文
蒙牛真果粒营销策划方案
学号：
姓名：
前言：
2006年，蒙牛在业内率先提出“真实果粒＋纯鲜牛奶”概念，推出含有可嚼果粒的时尚饮品——蒙牛真果粒。
真果粒是蒙牛集团推出的全球首款含有可嚼果粒的新一代牛奶乳品。
真果粒倡导的新鲜活力，贯穿于整个品牌营销活动的全过程，无论是品牌与话剧结盟，还是发起职场喜剧的全国巡演，始终与消费者保持着良好、顺畅的沟通，清晰、准确地传达着品牌理念。
蒙牛真果粒含多种维生素、矿物质、微量元素和水果膳食纤维的果粒，融合纯鲜牛奶，令营养从内而外自然释放，在享受清爽的口感时，体验健康迷人的魅力。
一、企业及产品介绍
（一）企业介绍
1999年8月，蒙牛乳业集团成立，总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。
到目前为止，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。
（二）产品介绍
真果粒于2006年11月上市，作为全球首款含真实果粒的常温牛奶，蒙牛真果粒获得了全球三项独立自主知识产权专利，震撼了全球乳业市场。
真果粒开创了果粒乳饮品类，并一直保持着果粒乳饮的领导地位。
真果粒含有多种维生素、矿物质和水果膳食纤维，融合醇香牛奶，令营养从内而外自然释放。
作为目前口味最为丰富的果粒乳饮，真果粒拥有“草莓、猕猴桃、椰果、黄桃和芦荟”五大口味，深受广大消费者的喜爱！
二、乳制品市场分析
（一）宏观环境分析（PEST分析）
1．政治因素（Politicalfactors）
中国政府出台了一系列鼓励中国企业发展的政策，乳制品行业也不例外。
乳制品是中国食品工业十五规划的发展重点产业。
长期以来，我国乳业之所以发展迅速，政府起到很重要的作用：
鼓励政策增加了乳品消费量，激起我国企业的生产热情。
三鹿事件后有关乳业的法律法规加大了立法的全面性和执法的力度。
三聚氰胺事件促进了整个行业的发展，国家还出台政策，要求奶制品行业加大对奶源的投入。
例如政府出台了对乳制品加强监管的相关措施，整顿乳制品行业，严格控制乳业的安全生产和市场准入。
2．经济因素（Economicalfactors）
（1）社会经济结构与经济体制
目前我国农业生产获得重要转机，粮食获得丰收。
工业生产平稳较快增长，企业效益继续改善。
第三产业服务业蓬勃发展，并涌现出许多新型产业。
以按劳分配为主体，多种分配方式并存。
人均消费水平显著提高，市场购买力增强，消费结构越趋良性。
坚持中国特色社会主义市场经济体制，国家宏观调控与市场经济相结合。
尽管将着两只有机集合共同来调节市场，但是市场经济的缺陷仍使我国乳制品市场无序竞争，企业步入微利时期，我国乳制品产业发展过快，市场供大于求。
（2）经济发展水平与当前经济状况
改革开放以来，我国经济增长迅速，国民生产总值大大提高。
国民收入、人均国民收入显著提高。
金融危机以来，中国仍保持增长态势。
当前受金融危机影响，我国消费市场也有一定的通货膨胀，导致物价上涨。
但是与外资乳企相比，中国乳品加工企业的最大优势在于基本垄断了国内优质奶源基地。
（3）宏观经济政策
国家宏观政策环境发生变化。
随着乳制品的发展壮大，以及发展过程中出现的问题，可以说乳制品行业机遇与挑战并存。
我国加入WTO后国乳制品进口关税下降，本土乳业受到外国乳业冲击。
雀巢、帕玛拉特、达能等跨国公司的国际知名品牌也在调整战略和策略，以扩大其在中国的影响力，期望占领更加广大的市场份额。
这就使得乳制品市场的竞争日趋激烈。
3.社会因素（Socialfactors）
（1）人口因素
随着经济发展，我国人口的平均寿命增长，我国人口出生率下降死亡率下降，呈老龄化趋势发展。
20世纪90年代以来中国的老龄化进程加快，迅速发展的人口老龄化发展趋势，随着20世纪中期出生高峰的人口陆续进入老年，21世纪前期是中国老龄化人口发展最快的时期。
而乳制品的消费人群集中在婴儿，小孩和年纪大的老人。
可见未来的乳制品市场空间依然很大，需求仍然很大。
（2）社会流动性：
不同区域的人口分布
我国是人口大国，城市人口比重小，农业人口比重大，西部地广人稀，东部人口密度大，西部少数民族区域奶制品自己能力强，东部需求量大，过去乳制品按人口结构主要市场在一线的大城市，但随着城市化进程的加快，大批人口从农村流入城市，城镇，地域变化带来了人们饮食思想和习惯的改变，使得乳制品市场扩大。
4．科技因素（Technologicalfactors）
蒙牛集团一直坚持技术创新，为了解决水果加入牛奶后两者都不变质、灭菌包装的方式、工艺设备要求、精确定量问题、营养搭配问题、风味融合问题等难题，蒙牛集团投入了巨大研发力量，进行多次国外考察，数次专程到国外拥有专门设备的领先实验室进行试验研究。
最终将这些世界难题一一攻克成功研发了真果粒系列并且获得了全球三项独立自主知识产权专利，包括一项配方发明专利和两项生产工艺专利，震撼了全球乳业市场。
（二）微观环境分析
1.竞争对手分析
产品
真果粒
果粒奶优
伊利果粒优酸乳
公司
蒙牛
可口可乐
伊利
包装
盒装
大口径瓶装
盒装
单价
3.5元／250ml
4元／450ml
4.2元／250ml
上市时间
2006年
2009年
2009年
代言人
李冰冰、徐静蕾
陈奕迅
周杰伦、林依晨
行业内主要竞争对手有：
可口可乐“果粒奶优”、伊利集团的伊利优酸乳以及哇哈哈集团的营养快线等。
针对果汁牛奶饮品市场，蒙牛真果粒的主要竞争对手是可口可乐公司旗下的“果粒奶优”。
首先，二者都是以“纯正牛奶添加天然果汁和椰果粒”为卖点的牛奶饮品，产品非常相似。
其次，二者的消费者定位从另一方面分析，果粒奶优的背后站着可口可乐这一世界性的饮料界的巨头，尽管蒙牛真果粒是这方面的首创，果粒奶优的实力仍不容小觑。
消费者可能冲着对可口可乐的品牌忠诚而选择果粒奶优。
果粒奶优的代言人是延用了代言美汁源果汁的香港人气歌星陈奕迅,通过陈奕迅的高人气笼络更多的目标消费群从18到28岁，追求时尚、有个性、喜欢趣搭各式元素的年轻人。
2．产品分析（真果粒SWOT分析）
优势
劣势
①首创果粒牛奶，全球三项专利，技术领先；
②蒙牛集团以健康的产品为先导，将消费者健康作为一贯追求的目标，在全国拥有相当多忠实的消费群体，品牌的市场知名度高，为蒙牛真果粒在大学城这一市场的推广提供了良好的基础；
③“果粒+牛奶”营养价值高这一产品的原始特性决定了它在饮料市场日趋追求产品健康营养的情况下比其它非奶类软饮料更具竞争优势；
④蒙牛真果粒在味道上又有多种口味选择，为消费者奉上又一道“时尚与健康默契组合、美味与营养完美相遇”的盛宴，定位高端时尚。
①蒙牛自身品牌形象对消费者消费观念的负面影响。
例如，最近的产品问题、企业道歉态度不诚恳等；
②就大学城市场来说，蒙牛真果粒的宣传力度有所不足，在各种果汁饮料和其他品牌的牛奶在大学城内进
行各种形式的推广和宣传时，蒙牛真果粒却不见动静，这种低调与一个名牌在竞争较为激烈的的市场中所应有的行为不相映衬；
③消费者对于真果粒没有比较明晰的印象，概念。
机会
威胁
①随着营养知识的普及，保健意识的增强，更多的人养成了喝牛奶的习惯,牛奶的潜在需求增大；
②通过在大学城里对蒙牛真果粒产品进行广泛有力的宣传，将在一定程度上在广大学生心中树立起良好的品牌印象；
③大学生容易受到宣传和潮流的影响，只要能创造起一个氛围，因“牛奶+果粒”自身的特性及其价格因素，蒙牛真果粒在大学城必能有广阔的市场前景；
④真果粒最先进入这一细分市场，赢得主动和先机。
①伊利是蒙牛最大的竞争者，通过促销方式占领乳制品市场；
②可替代品多。
根据有关数据分析，高达27％的被调查者偏好果汁饮料和茶类饮料，碳酸饮料更有32%的市场占有率；
③一些零散的学生或学校部门经营的其他牛奶品牌的直销业务，以较低的价格为优势吸引学生定购牛奶，成为威胁蒙牛真果粒推广的又一个因素；
④许多学生对某种牛奶品牌有着较高的忠诚度，这是在对蒙牛真果粒进行推广和宣传时一个不可忽视的威胁因素。
3.消费者分析
（1）消费者心理分析
当前，消费者对商品的价值观念变了，他们既关注商品的使用价值与交换价值，也重视购买商品的心理享受与精神满足，会为了获得个性的满足、精神的愉悦而购买某件商品。
随着广告行为的不断深入和其他一些因素的影响，许多消费者在对某类产品的消费方面已经对一些品牌产生了较高的忠诚度，而对于其他同类的非名牌商品则常常不屑一顾。
而蒙牛真果粒的各种各样的口味可供消费者选择，走的是时尚路线，基本上迎合了消费者对于包装和口味的需求。
其主要在中档市场中进行推广，所以价格比普通乳制品略高，所以我们在做品牌推广的时候应适当的降低其销售价，并突出它在品牌、包装和口味等方面的优势。
（2）消费者偏好
消费者偏好是消费者对同类产品和服务中某些品种的嗜好。
消费者即使面对同一品牌的牛奶，他们也有可能会选择不同品种或口味的牛奶。
（3）消费者需求
①功能需求：
牛奶富含很高的营养价值，能补充消费者必需的钙质，并且磷、钾镁等多种矿物质搭配合理，而真果粒中的水果含有大量维生素，膳食纤维和钙、磷、钾等矿物质，热量低。
膳食纤维对促进肠道蠕动，改善人体的消化系统有积极的功效。
因此，“牛奶加果粒”的蒙牛真果粒大大满足了消费者的需求。
②情感需求：
消费者购买的是有情感依托的品牌，而非单纯的产品，希望在使用产品的同时，情感上也得到安慰。
消费者选择不同的口味时会有不同的心情，蒙牛真果粒不同的口味，这正好满足了消费者的情感需求。
③影响消费者购买行为的因素：
比如地理因素以及价格因素，通过调查发现，蒙牛真果粒的价格与伊利果粒优酸乳相比，具有一定的优势。
蒙牛真果粒在大学城现在的价格为每盒3.5元，而伊利果粒优酸乳的价格则为每盒4.2元。
蒙牛与其他品牌的价格也极其相近或者更低。
这就使得蒙牛在与其他品牌的价格竞争方面起码不会处于劣势。
三、产品分析
蒙牛真果粒是专门为年轻、时尚女性推出的果粒牛奶饮品。
作为全球首款含有可嚼果粒的常温牛奶饮品，它有口味清新、营养丰富、口感爽滑等优点，使女性更健康、更年轻靓丽而富有活力。
（一）蒙牛真果粒的个体分析——消费者购买行为
作为中国乳业的龙头，蒙牛始终坚持自主创新的原则，积极探索着更适合中国人身体膳食结构的营养饮品，面对全球30%以上人口维生素等营养缺乏及亚健康状态的困扰，蒙牛组织各方专家综合探讨，通过合理的膳食来改善营养状况，提出了“真实果粒+纯鲜牛奶”的大胆构想。
蒙牛真果粒一经上市，便因独特口味和时尚靓丽的包装赢得了广大消费者的欢迎，尤其是受到很多白领时尚人群的青睐和认可，并先后获得多项国内外殊荣。
（二）蒙牛真果粒的群体分析——消费者的市场分析
目标市场是指产品的最终销售对象即顾客。
真果粒是目前国内第一款主打高端时尚路线的果粒牛奶饮
品，其目标消费者主要集中于时尚潮人。
品牌中所包含的时尚元素既是一种主流的消费趋势，更是一种主流的时尚趋势。
真果粒能时刻把握住时尚的脉搏与消费者进行深入沟通，不单满足了消费者追求营养、美丽的双重心理需求，更通过与他们分享时尚、快乐、健康理念，让品牌自然融入到目标受众的生活中，征服了无数时尚达人和都市白领的芳心。
因此，在所有影响蒙牛真果粒企业市场营销的要素中，由消费者构成的市场无疑是最具
重要意义的，蒙牛真果粒对消费者市场的需求和行为的把握是竞争环境下企业市场营销活动的出发点和基础。
（三）产品分析
蒙牛真果粒含多种维生素、矿物质、微量元素和水果膳食纤维的果粒，融合纯鲜牛奶，令营养从内而外自然释放，在享受清爽的口感时，体验健康迷人的魅力。
自上市以来，蒙牛真果粒以精美包装、独特口感以及丰富营养深受消费者喜爱。
产品特点：
1．真实水果+醇香牛奶，营养均衡；
2.时尚的产品外观；
3.美妙的口感，让人品味到青春的感觉；
4.完美搭配，在喝牛奶的同时也在吃水果。
作为目前口味最为丰富的果粒乳饮，真果粒拥有“草莓、猕猴桃、椰果、黄桃和芦荟”5大口味。
满足了不同喜好的消费者在不同时间、不同场合甚至不同心情下的需求。
四、目标市场战略
（一）市场细分
市场细分是选择目标市场的一种策略思想，有利于分析市场机会、制定最佳营销策略、选定目标市场，开拓新的市场等。
乳制品是大众健康食品，需求量特别大，市场细分可以从一下四个方面：
1.以年龄为细分变量：
儿童未来星系列、青少年及上班族早餐奶；
2.白牛奶系列：
高钙奶、脱脂奶、新养道、低脂高钙奶、纯牛奶；
3.以消费者偏好为细分变量：
草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多种口味的产品；
4.碳酸饮料系列：
酸酸乳、果蔬酸酸乳、真果粒。
（二）目标市场选择
目标消费群体主要是18—35岁白领、大学生，以女性为主。
人群
大学生
白领
情侣
形象
青春活力
职场女性
甜蜜
特点
①18—25岁；
②青春诱惑力；
③有一定购买力；
④追求自由感。
①20—35岁；
②有相当购买力；
③具有成熟气质。
①拥有甜蜜爱情；
②喜欢情侣搭配。
共同点
①真果粒的目标市场；
②她们生活小资，对时尚热衷、敏感的一代，并以高端的品味为追求；
③对于新鲜事物接受较快；
④对于营养保健方面比较注重；
⑤文化水平相对高。
（三）市场定位
蒙牛真果粒属于碳酸饮料些列，是目前国内第一款主打高端时尚路线的果粒牛奶饮品。
其目标消费者主要集中于时尚潮人、都市白领女性和大学生。
品牌中所包含的时尚元素既是
一种主流的消费趋势，更是一种主流的时尚趋势，因此一定是时下年轻女性最流行的选择。
真果粒中的水果含有大量维生素，膳食纤维和钙、磷、钾等矿物质，热量低，膳食纤维对促进肠道蠕动，改善人体的消化系统有积极的功效。
五、市场营销策略（4P策略）
运用产品、价格、营销和促销构成的营销4P理论，通过对特定产品产品定位、通过分销体系，采取不同的促销方式转化为商品的一系列产品整合营销活动。
市场营销概念就是营造一切有利氛围以达到市场最大化目的，下面将对蒙牛真果粒进行分析：
（一）产品策略
一切市场营销活动都是围绕产品为中心，结合乳制制品市场，得出这样的结论：
产品的色泽、口感、名称、浓稠度、包装容器种类、商品标签设计等对新产品的超市铺货及引起尝消费起重要作用。
因此，产品的名称、包装器物及标签印制材料和色彩的选用等对能否给消费者强烈的视觉冲击，引起好奇做出尝试购买认同产品—成为品牌忠诚消费者有决定作用。
蒙牛真果粒应该是一种牛奶和水果色泽搭配比较新鲜、清爽、鲜活的适度浓稠度流体。
由于主要针对年轻群体，特别是白领及大学生市场，因此包装要精美且便于携带。
（二）价格策略
产品的价格策略要依据产品销售成本的构成及销售价格制订等作为依据。
综合考虑各方面的因素，将对产品采取满意价格策略，制定适中价格，不仅可以被消费者接受，更能够扩大市场占有率。
蒙牛真果粒的价格策略有如下方法：
1.根随同类或同一层次竞争对手定价法。
针对目前主要的竞争对手如，伊利优酸乳、可口可乐果粒奶优，以及哇哈哈的营养快线等价格制定有利的价格，便于在同类乳制品行业中占有一定的分量。
2.根据产品品位及销售定价法。
由于目标市场是广大时尚潮人、都市白领、大学生等，他们很多喜欢追求新鲜事物，因此在产品价格定位上可以作为依据，同时也是一种品位的象征。
（三）渠销策略
1.厂家、经销商分工合作模式；
2.销售渠道：
销售渠道一直以来为商家重视。
畅通的销售渠道，可使产品在最短时间内以最强大阵容出现于市场中。
生产厂商可以通过各个省级种代理，市级经销商、连锁店，各地区下属城镇分销商，娱乐场所，酒店，超市，零售店等进行营销。
针对经销商的现金批量折扣，招商时期赠送广告车，年底目标任务完成奖励，在经销商区域投放产品广告，协助经销商做好卖点促销活动等。
3.利用快速、便捷的互联网等电子商务，营销体系可以通过电子商务带来的优质物流效率，使得邮政公司成为一种新的分销体系。
（四）促销策略
蒙牛集团对真果粒系列的的促销要抓住时间和时机，主要以广告策略为主，辅助以推销、业务推广与公共关系等手段，来促销产品。
因此，蒙牛乳业对于真果粒系列的促销可以利用广泛媒介和活动提高产品知名度，同时结合当今社会热点，通过电视广告、报刊杂志广告、促销软文、有奖销售、户外气模广告、零售终端促销、小礼品馈赠、批量折扣等。
1.广告、电视、报纸宣传：
在主要交通要到设立LED屏幕或户外广告牌等，循环广播、展示蒙牛真果粒的广告；利用电视黄金档，打入蒙牛真果粒的广告，吸引更多消费者的关注；以南宁早报、广西日报等在广西影响力较大的报纸为主广告宣传。
2.有奖销售：
抓住消费者的投机心理，设立有奖销售或抓奖等活动在大学城、社区等地方
推广促销；
3.人员推广：
主要抓住节假日进行促销，在知名街道、卖场进行。
例如，利用五一黄金周、
十一小长假期间在南宁朝阳广场、市中心繁忙街头通过积分或赠送小礼品进行促销；
4.校园推广：
在大学城里或高校附近超市里进行促销，通过免费品尝吸引消费者。
六、校园推广活动方案
（一）活动目的：
通过此次促销活动，唤醒大学生对于蒙牛真果粒的记忆，使大学生能更多的关注牛奶市场，提高牛奶在大学生零食中所占比重，并最终达到增加蒙牛真果粒的销售量的目的。
通过高校学生免费品尝蒙牛真果粒，最终达到真果粒在校园里广泛推广。
（二）活动主题：
“蒙牛真果粒，粒粒有心意”
（三）活动时间：
2012年5月1日——3日
（四）活动地点：
广西大学行健文理学院
（五）活动对象：
广西大学行健文理学院全体在校大学生
（六）活动方式：
①有奖销售活动；
②免费品尝活动；
③利用临时促销点广告和横幅进行宣传；
④利用发传单进行宣传。
在学校的食堂、主干道、宿舍、教学区等地发放宣传单；
⑤所赠送的礼品上面印有蒙牛标示。
选赠的礼品均是学生日常所需之物，在其上面印上蒙牛的标示，既能拉近与消费者之间的距离、深化感情，又能促使消费者进行再次消费；
⑥利用促销工作人员的同意工作服进行宣传。
工作服上统一印着“蒙牛真果粒”的字样。
（七）经费预算：
预算项目
具体安排事宜
经费预算（元）
物料投入
小礼品
300
横幅
100
展板+展柜+投票箱
200
遮阳伞
200
人力投入
活动主持人
400
礼仪
200
工作服
200
广告
网络费
200
广播费
200
宣传单
150
销售点广告
300
合计
2450
七、效果预估
通过在大学校园中进行的促销活动，提高了蒙牛真果粒的品牌知名度，刺激了学生对牛
奶的需求，从而促进了大学生对蒙牛真果粒的购买力，甚至会在校园内掀起“蒙牛真果粒”
的热潮，对树立“蒙牛”品牌也会有很大横好的影响。
总之，在营销活动中，为鼓励消费者的购买行为，要注重折扣价格策略，重点考虑数量折扣。
充分利用消费者的购买心理，运用心理定价策略的声望定价策略，反映出产品的优质优价的特点。
总之，在销售活动中，应该充分利用上述价格策略，促进产品的销售。
[参考文献]
[1]徐芳琳.浅谈蒙牛的营销策略.安徽:
安徽大学出版社，2009.7.
[2]孙丛丛.蒙牛乳业集团的市场营销策略分析.山东:
山东艺术学院出版社，2010.8.
[3]李春友.我们向蒙牛学什么.北京：
中国商务出版社，2005.5.
[4]蒙牛官方网站.：
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